Gelişen UX – Bir CXO ile Deneysel Ürün Tasarımı

Ürün tasarım sürecine sürekli deneme kültürünü entegre etmek, kullanıcı deneyimlerini yükseltmek ve bir şirketin kârlılığını artırmak için çok önemlidir. Deneysel ürün tasarımı, tek bir çözüm üzerinde yakınlaşmak, onu uygulamak ve daha sonra değerlendirmek yerine, hangisinin en iyi sonucu verdiğini hızlı bir şekilde belirlemek için çeşitli çözümler oluşturur.

Deneysel ürün tasarımı yoluyla kullanıcı deneyimlerini nasıl iyileştirebileceğimizi keşfetmek için, Londra merkezli içgörü odaklı, ileri düzey deney danışmanlığı olan Creative CX'te deneyim sorumlusu (CXO) olan Chris Gibbins ile konuştuk. Chris, birçok etkinlik ve konferansta deneyler hakkında konuşan 20 yılı aşkın deneyime sahip insan merkezli bir tasarım/UX uzmanıdır.

Deneysel Ürün Tasarımı Nedir?

Chris : Deneysel ürün tasarımı, tıpta, tarımda ve diğer disiplinlerde uzun yıllardır kullanılan bilimsel deney yöntemini alıp dijital ürün tasarımındaki deneyimleri optimize etmek için uygulamakla ilgilidir. Genellikle etkililik için farklı içerik ve arayüz öğelerinin test edilmesini içerir: başlıklar, görüntüler, düzen, renkler, düğmeler ve diğer bileşenler. Ancak, yalnızca küçük UX iyileştirmeleri için değil, şirketler bunu tüm kullanıcı yolculuklarının yeniden tasarımını, yeni özellikleri ve hatta arka uç işlevselliğini test etmek için de kullanıyor.

Deneyin arkasındaki temel ilke, bir hipotezi bilimsel yöntemle kanıtlamak veya çürütmekle ilgilidir. Bu, bir tasarımın iki versiyonu arasında gördüğümüz farkın şansla ilgisi olduğunu reddetmekle ilgili. Korelasyona güvenmek yerine, nedensellik ile ilgilidir. Ölçümleri kullanarak, belirli bir tasarımın istatistiksel olarak diğerinden daha iyi olup olmadığını öğreniriz. %70 veya %95 emin olabilir miyiz? İstatistikler bize cevabı verecek.

Deneysel ürün tasarımı , tasarımın mevcut durumu olan bir kontrol ile rastgele bir deney olarak gerçekleştirilir. Test yürütülürken, A/B/n testleri veya çok değişkenli testler kullanarak yeni tasarım varyasyonlarını kontrolle karşılaştırırız. Kontrol , ölçümlerini varyasyonlarla karşılaştırarak sonuçların güvenilirliğini sağlar'. Basitçe söylemek gerekirse, deney, insanların bir tasarımdaki bir değişikliğe nasıl tepki verdiğini ölçmekle ilgilidir. Bir simgeyi değiştirmek kadar küçük veya yeniden tasarlanmış bir ödeme işlemi kadar büyük olabilir.

Amaç, tasarım iyileştirmeleriyle ilgili daha iyi kararlar almak ve hangi tasarım çözümünün işe yaradığını ve nedenini hızla bulmaktır. Tüm ürün tasarımları, sonuçsuz kalabilecek hipotezlere ve fikirlere dayanmaktadır. Varsayımlar test edilmezse, tasarımcılar neyin işe yarayıp neyin yaramadığını öğrenemezler, bu nedenle, genellikle “en iyi uygulamalardan” ve yılların deneyimlerinden geldiğini öne sürerek, belirli bir iş yapma yöntemine bağlı kalırlar.

Deneysel Ürün Tasarımının Değeri Nedir?

Chris : Dijital alan, bilimsel deney yöntemini uygulamak için harika bir ortam çünkü bunu yapmak gerçek dünyadan çok daha kolay. Bir deney oluşturmak biraz zaman alır, ancak bazı yeni araçlarla, insanların davranışlarını izleyerek daha derin içgörüleri daha hızlı elde edebiliriz. Bu hızlandırılmış süreç, kullanıcı deneyimini hızla artırır ve sonuçlar ayrıca ölçülebilir iş metrikleri sağlar.

Bir deney sırasında, genellikle tasarımın üç veya dört varyasyonunu test ederdik. Üç varyasyonumuz varsa, trafiğin %25'i kontrole (mevcut web sitesi), %25'i birinci varyasyona, %25'i ikinci varyasyona ve %25'i üçüncü varyasyona gider.

A/B/n testleri (birkaç varyasyon) yapmak, yalnızca A/B testleri yapmak (tek varyasyon) yerine tercih edilir, çünkü ilki bize “deneysel” olmak için daha fazla yaratıcı özgürlük verir. Örneğin, varyasyonlardan biri, istenen sonucu hemen vermeyecek, ancak bizi farklı bir yöne götürebilecek ve yeni fırsatlar açabilecek bir joker fikir olabilir.

Bu nedenle, tasarımda denemenin değeri hakkında iki şekilde düşünebiliriz. Birincisi, etkinliği ölçmek istediğimiz yer: bir tasarımın diğerine göre daha iyi performans gösterip göstermediği. İkincisi, alışılmadık fikirleri denemek için yaratıcı bir oyun alanı olarak kullanabileceğimiz yer.

Amazon'daki başarımız, ayda, haftada ve günde kaç deney yaptığımızın bir fonksiyonudur… Jeff Bezos

Bazı Deneysel Tasarım Örnekleri Nelerdir?

Chris : Deneyler yoluyla, kullanıcı görevlerini tamamlamayı daha kolay ve daha hızlı hale getirerek birçok başarı elde ettik ve bu da şirketlerin kârlılığını etkiledi .

Yakın zamanda bir kullanılabilirlik testi projesi sırasında, insanların bir hamburger menüsü ile bir mobil sitede gezinmek için harcadıkları çabayı analiz ettik. Menüyü keşfetmeleri, doğru kategoriyi bulmak için üç ila dört tıklama ve ardından ürünlere ulaşmaları biraz zaman aldı. Bu, UX dilinde fazladan "bilişsel yük" gibi görünüyordu.

Müşteri sorun bildirimini yazdıktan ve bir fikir oluşturma oturumu yürüttükten sonra çevrimiçi bir deney gerçekleştirdik. İlk olarak, bir “menü” etiketi ekleyerek hamburger menüsündeki iyileştirmeleri A/B test ettik. İkinci olarak, gezinmeyi kolaylaştırmak için üst kısımda yatay kaydırma menüsü sunan daha radikal bir tasarım değişikliği denedik. Sonuçlar, yatay kaydırma menüsüyle yapılan tasarım varyasyonunun , ürün sayfalarına daha hızlı ulaşan ve satın alan kişi sayısını önemli ölçüde artırdığını gösterdi .

Yakın tarihli bir başka e-ticaret mobil projesinde, tasarımcıların herkesin bir şeyleri nasıl kaydıracağını bildiği varsayımlarına rağmen, mobil cihazdaki ürün resim galerisine geldiğinde durumun böyle olmadığını gördük. Birden fazla fotoğrafın mevcut olduğunu belirtmek için bir ürün resminin altına altı küçük nokta göstergesi (bazen "pip" olarak adlandırılır) yerleştirdiler. Görüntü carousel nokta göstergeleri yaygın bir mobil UI modelidir, ancak buna rağmen müşteriler fotoğraflarla tasarımcıların istediği şekilde etkileşime girmiyordu.

Merak ediyorduk, “Nasıl oluyor da herkes ürün fotoğraflarıyla masaüstünde etkileşim kuruyor da mobilde değil? Mobil cihazlarda pek çok kişi bunu hiç yapmıyor ve belki de mobil dönüşüm oranının bu kadar düşük olmasının nedenlerinden biri de bu.” Belki de bu küçük noktaların ne anlama geldiğini çözemedikleri veya yeterince açık olmadıkları içindir. Bazı insanlar, "daha fazla fotoğraf için kaydırın" anlamına gelen UI modelini anlamayabilir. Ürün fotoğrafları, çevrimiçi alışveriş yaparken kullanıcılar için kritik öneme sahip olduğundan, bu, çözülmesi gereken ciddi bir müşteri sorunuydu.

Bir çözüm bulmak için üç tasarım varyasyonunu test ettik. Birinci varyasyon için, daha fazla resmin mevcut olduğunu belirtmek için resimlerin yanına sol ve sağ oklar koyduk. Teori, aşina olmayanlar için "kaydırılabilirlik" anlamına gelecekleriydi.

İkinci varyasyon için, mobil cihazlarda resimlerin altına küçük resimler ekledik, böylece kullanıcılar biraz küçük olsalar bile mevcut diğer resimlerin önizlemesini görebilirler. Üçüncü varyasyon, bu değişiklikleri bir araya getirdi ve kullanıcılar için biraz fazla karmaşık olabileceğini düşündüğümüz ancak yine de test etmeye değer olduğunu düşündüğümüz küçük resimler ve oklar içeriyordu. Sürprizimize göre, küçük resimler ve oklar versiyonu kazandı. Veriler, insanların ürün görselleriyle etkileşim kurma şeklini büyük ölçüde iyileştirdiğini gösterdi.

Bu tasarım değişiklikleri sayesinde ürün görselleriyle etkileşime geçen insanlarda %30'luk bir artış gördük ve ayrıca dönüşüm oranlarında şirketin gelirini artıran önemli bir artış gördük. Bir yan not olarak, diğer iki tasarım varyasyonu da başarılıydı, ancak üçüncü varyasyon kadar değil. Tek yaptığımız tasarım denemeleri yoluyla kullanıcı deneyimini daha iyi hale getirmekti. Bazı tasarımcılar bu seçeneklerden bazılarına estetik nedenlerle itiraz edebilir, ancak işe yarıyor. Tasarımcılar olarak bizim işimiz, müşteriler için UX'i geliştirmek ve işletmelere değer sağlamaktır.

“Sahte Kapı” Testi Nedir?

Chris : "Sahte kapı", diğer adıyla "boyalı kapı" testi, bir üründe bir özelliğe benzeyen bir şey gösterir ve insanların onunla nasıl etkileşimde bulunduğunu ölçer. Sahte kapı yöntemi, bir şeyi inşa etmeden önce test etmekle ilgilidir. Yeni ürün özelliklerini, yeni iş fikirlerini ve hatta yeni hizmetleri değerlendirmek için kullanılabilir.

Yeni ürün özellikleri oluşturmanın ve bunları test etmenin çok büyük bir maliyeti olduğunu biliyoruz. Ürün ekiplerinin keşfetmek istediği yüksek riskli bir özellik olabilir. Örneğin, bir e-ticaret sitesinde yepyeni bir hizmet oluşturmak, yalnızca ön uç değil, arka uç altyapısını da içerir. Şirketin ayrıca arkasındaki tüm hizmet tasarımı hakkında düşünmesi gerekebilir: müşteri hizmetleri ve teknik destek.

Boyalı bir kapı testi, “ Yapmadan önce onu taklit ettiğiniz ” Oz Büyücüsü tipi deney yöntemine benzer. Ödeme sırasında yeni bir ödeme yöntemi sunmak gibi bir özelliğin minimum temsilini tasarlardık. Daha sonra onu bir kullanıcı segmentinin önüne koyar, test eder ve geri bildirim alırdık. “Rol yapma özelliği” yayına girdikten sonra, tasarımcılar ölçümler yoluyla tasarımda neler olduğunu gözlemleyebilirler.

Bu tür testler biraz tartışmalıdır ve hassas bir şekilde ele alınması gerekir. Çalışan bir özellik olmadığı için hayal kırıklıklarını dikkatli bir şekilde yönetmeliyiz. İnsanlar tıkladığında, “İlginiz için teşekkür ederiz. Bu özellik tam olarak hazır değil, ancak üzerinde düşündüğümüz bir şey.” İsteğe bağlı olarak, "Bu, kullanacağınız bir şey mi?" sorusuyla devam edebiliriz. Ölçümler olumlu bir yanıt verirse, şirket onu inşa etmeye karar verebilir.

Deneysel Ürün Tasarımı ile Veriye Dayalı Tasarım Aynı Şey midir?

Chris : Deneysel tasarım, doğası gereği öncelikle niceldir . Onlarca tasarımı A/B testi yapabilir, verilere bakabilir ve en yüksek performanslı olanı seçebiliriz. Bunların hepsi veriye dayalı karar verme sürecidir.

Bununla birlikte, bu günlerde deneysel ürün tasarımı niteliksel alana geçiyor. Bir kullanıcı arayüzündeki her öğeyle kaydırma ve diğer etkileşim türlerini takip edebiliriz. Tıklama akışı analizi yoluyla, insanların ne düşünebileceğini, davranışta bir değişiklik gözlemleyebiliriz. Sayfayı kaydırdıklarında bir şeye tıklarlar, bir resmi kaydırırlar; bunların hepsi izlenirse, verilerdeki iyiyi ve kötüyü sanki “onların gözünden” görebiliriz. Tamamen nicel değil. Davranışsal içgörüleri içerir.

Bu günlerde, tereddütleri tespit edebilen, yüzlerdeki hayal kırıklığını tespit edebilen ve insanların seslerindeki hayal kırıklıklarını dinleyen, bilgisayarla görme destekli AI analizi gibi son derece gelişmiş araçlarımız da var. Ardından, ürün kullanımına ilişkin süper zengin içgörüler elde etmek için nicel verileri nitel verilerle birleştirebiliriz.

Nicel verilerle davranış analizi neden değerlidir? Boşlukları doldurur. Tipik olarak, yüz yüze testler sırasında bazı önemli şeyleri gözlemleyebiliriz: tereddüt eden insanlar veya hata yaptıklarında. Örneğin, uzaktan yönetilen kullanılabilirlik testinde, devam eden sorular sorma veya devam eden bir görev belirleme şansımız olur. Bu genellikle deneylerle yapabileceğimiz bir şey değil. Bununla birlikte, davranışsal verileri diğer veri türleriyle örtüştürebilirsek, içgörülerimiz daha derine inebilir.

Örneğin, oturum kayıt araçlarıyla "öfke tıklamaları" gibi şeyleri gözlemlemek oldukça şaşırtıcı olabilir. Soğuk, zor verilerin ötesine geçmemizi sağlar. İnsanların sıkışıp kaldıklarında nasıl sinirlendiklerini veya sinirlendiklerini görebiliriz. Bunu, düzensiz fare hareketiyle veya aynı şey üzerinde tekrarlanan tıklamalarla gözlemleyebiliriz. Bir şeyler çalışmıyor ve bundan ders çıkarabiliriz.

Fikirleri hızla doğrulamak için her gün binlerce eşzamanlı deney yapıyoruz. Deneme, Booking.com'un kültürüne o kadar yerleşmiştir ki, baştan sona yeniden tasarımlardan altyapı değişikliklerine kadar her değişiklik bir deneyle sarılır. Booking.com

Tasarımcılar Deney İçin Hangi Araçları Kullanabilir?

Chris : Şirketlerin kullanma eğiliminde olan iki tür deney aracı vardır: Optimizely, Monetate, Qubit, Google Optimize, VWO, Adobe Target ve AB Tasty gibi kullanıma hazır araçlar ve birçoğunun geliştirdiği özel araçlar.

Deneyleriyle ünlü Booking.com gibi bazı şirketler, test araçlarını oluşturdu ve sistemlerine entegre etti. Onlar için, çok büyük bir organizasyon oldukları için işe yarıyor. Facebook, Google ve Amazon'un da özel araçları var elbette, ancak çoğu deneysel ürün tasarımcısı hazır araçlar kullanıyor.

Deneme araçları sürekli gelişiyor ve daha iyi hale geliyor. Smartlook, SessionCam, Contentsquare ve Hotjar gibi yeni nesil oturum kayıt araçları, gelişmiş kullanıcı arayüzleriyle faydalı, zengin veriler sağlar. Bunun gibi araçlar, kullanıcıların her bir tasarım varyasyonuyla nasıl etkileşime girdiğine dair daha yüksek düzeyde bir içgörü sağladıklarından, deneylerimizi geliştirmemize yardımcı olabilir. Ürün ekiplerinin belirli tasarımların neden daha iyi veya daha kötü olduğunu daha iyi anlamalarına yardımcı olur ve sonraki yinelemelerde yardımcı olabilirler.

Amazon'daki tüm yeniliklerin %99'u aşamalıdır. Jeff Bezos

Tasarımcılar Deneysel Ürün Tasarımından Nasıl Yararlanabilir?

Chris : Deney, tasarım sürecine kolayca entegre edilebilen güçlü bir tasarım tekniğidir. Tasarım düşüncesindeki “ Nasıl-Biz ” yöntemine benzer - fikir oluşturma sürecinin önemli bir parçası. Bu sorunu nasıl çözebiliriz diye sorarak? , tasarımcılar, işe yarayan tasarım üzerinde odaklanmak için bir düzine tasarımla deney yapabilirler.

Tasarımcılar tasarımı, düzenler ve renk şemaları, havalı tipografi, negatif alanın yetenekli kullanımı, denge ve diğer görsellerle ilgili olarak düşünme eğilimindedir. Bunların hepsi önemlidir, ancak tasarımın müşteri ve işletme için çalışması gerekir .

Deneme süreci aracılığıyla, müşteri eylemleri ve görev tamamlama, hangi tasarımın en iyi sonucu vereceğine karar verir. Sitede ilerleme, görüntülenen ürün görsellerinin sayısını artırma gibi doğru metrikleri ve dönüşüm oranı, gelir ve ortalama sipariş değeri gibi iş metriklerini izliyorsak, aslında bizim için en önemli olanı izliyoruz demektir. kullanıcı ve iş. Ne de olsa, siteye yapmak için geldikleri görevi tamamlayan bir kullanıcı, UX tasarımcıları için en önemli olması gereken kritik ölçümdür. Örneğin: Bir müşterinin mağaza bulucuyu bulması ne kadar kolaydı? Kontrol akışı mümkün olduğunca sürtünmesiz miydi?

Akıllı iş adamları uzun zaman önce “ müşteri için iyi olan, genellikle işletme için iyidir ” diye öğrendiler. Bir e-ticaret sitesi söz konusu olduğunda, alışverişi kolaylaştırmak ve müşterilere kendileriyle alakalı bir saat, ayakkabı veya lüks bir çanta hakkında ayrıntılı bilgi vermekle ilgilidir. Bir sonraki hedef, satın alma işlemini tamamlamayı hızlı ve kolay hale getirmektir. Bunu yapmak için, herhangi bir sürtünmeyi ortadan kaldırmamız gerekiyor, bu da deneylerin . Bu kısım, insanları dönüşüm hunisinden verimli bir şekilde geçirmek ve ürünü satın alma görevlerini tamamlamalarına yardımcı olmakla ilgilidir.

Giderek artan dijital bir dünyada, büyük ölçekli deneyler yapmazsanız... ölürsünüz. Expedia'nın CEO'su Mark Okerstrom

Deneysel Ürün Tasarımı Yaratıcılığı Öldürür mü?

Chris : Bu sık sık gündeme gelen bir kavram. Geçenlerde, konuşmacının veriye dayalı tasarım ve deneyden bahsettiği bir konferansta bir heckler duydum. "Sana ne yapman gerektiğini söyleyen rakamlar varken nasıl yaratıcı olabilirsin?" diye bağırdı. Rakamlara bakmanın yaratıcılığı öldürdüğüne inanıyordu.

Tam tersi. Yaptığımız şeyin etkinliğini arttırır. Yaratıcılığı artırır çünkü kendimize “kutunun dışında” tasarlama izni verebiliriz. En etkili tasarıma odaklanmanın yanı sıra joker fikirleri test edin. Radikal olarak yaratıcı tasarım, birçok insanı dönüştüren veya daha fazla gelir getiren kazanan olabilir. Sınırları zorlayabiliriz çünkü deneylerin güvenlik ağına sahibiz. Herkesi takip etmek (veya kopyalamak) yerine, kuruluşların yenilik yapmalarına ve öncülük etmelerine yardımcı olmak için deneyleri kullanabiliriz .

Deneysel tasarım süreci, benimsenmesi zor olabilecek alışılmamış bir zihniyettir. Çoğu tasarımcı, UX araştırmasından sonra tek bir çözüm üzerinde yakınlaşmaya ve çeşitli UX artefaktları üretmeye alışmıştır. Uygulamadan geçen son tasarımı oluştururlar. Daha sonra ürün ekibi, öncekinden daha iyi olup olmadığını ve tüm çabaya değip değmediğini görmek için onu ölçer. Deneysel ürün tasarımı ile çok daha az risk alır ve neyin işe yaradığını çok daha erken öğreniriz.

Yaratıcı olmanın her zaman bir şeyler eklemekle ilgili olmadığını belirtmekte fayda var. Bunları kaldırmakla ilgili olabilir. Tasarımcılar, “Bak, düzeni ayarlayabiliriz” veya “Bu öğeyi kaldırırsak ne olur?” diyebilir. Mükemmel sonuçlara sahip bazı deneyler , deneyimi basitleştirmek için bir siteden veya mobil uygulamadan dağınıklığın kaldırılmasından kaynaklanabilir .

Yine de, yaratıcı bir şekilde işleri aşırıya götürmenin riskli olabileceğini kabul etmeliyiz. Deney yaptığımızda, küçük bir partiyi test etmek ve hiçbir şey için “çiftlik üzerine bahse girmemek” hayati önem taşır. Örneğin, haftada milyonlarca dolar kazanan bir şirket için, kontrollü bir çevrimiçi deney yürütmeden içgüdülerinizi kullanmak ve tasarımları başlatmak çok riskli. Çalışmazsa, anında orijinal tasarıma dönebiliriz. Tüm büyük e-ticaret ve sosyal medya markaları tasarım denemelerini bu şekilde yapmaktadır.

En çok gurur duyduğum şeylerden biri ve bence başarımızın anahtarı, inşa ettiğimiz bir test çerçevesi. Mark Zuckerberg, Facebook'un

Özet

Deneysel tasarım, tasarım sürecini keskinleştirir ve tasarımcıların en etkili çözümü oluşturmasına yardımcı olur. Tasarımcıların bir şeyin işe yarayıp yaramadığını daha hızlı keşfedebildikleri için daha iyi kararlar vermelerini sağlar. Ayrıca, önemli olan iş metriklerini yönlendirerek şirketlere daha iyi hizmet eder.

Küçük tasarım değişikliklerinin büyük bir etkisi olabilir. Dünyanın en başarılı markalarının çoğu deneysel ürün tasarımı uygulamaktadır. Bu markalar, titiz tasarımı yaratıcılık, yenilik ve deneyimle harmanlamanın büyümeleri için gerekli olduğunun farkındadır.

Ancak, müşteri deneyimlerini optimize etmek ve iş değerini en üst düzeye çıkarmak için deneme kültürünün geliştirilmesi ve ürün ekiplerine entegre edilmesi gerekir. İş paydaşlarının dahil olması gerekebilir, ancak ölçümler bir kez olumlu sonuçlar gösterdiğinde, fazla ikna edici olmamalıdır. Denemenin, daha iyi tasarlanmış ürünler sunan, daha fazla müşteriyi dönüştüren ve geliri artıran işletmeler için araçsal olduğunu anlayacaklardır.

Haydi ne düşündüğünü söyle! Lütfen düşüncelerinizi, yorumlarınızı ve geri bildirimlerinizi aşağıya bırakın.

• • •

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• Kullanıcı Etkileşimini Artırmak için Duygu Tasarımı
• Önemli Olun – Kullanıcı Deneyimini Ölçmek İçin Bir Kılavuz
• Ürün Tasarımında İnsan Odaklı Tasarımın Önemi
• Tasarım Kısıtlamaları Kısıtlama Değildir – Yaratıcılığı Stok Ederler
• Yapılmaması Gerekenler – Kötü Ürün Tasarımının Güzelliği (İnfografik ile)