Ewolucja UX — eksperymentalne projektowanie produktu z CXO

Integracja kultury ciągłego eksperymentowania z procesem projektowania produktu jest niezbędna do poprawy doświadczeń użytkowników i zwiększenia zysków firmy. Zamiast skupiać się na jednym rozwiązaniu, wdrażać je, a następnie oceniać, eksperymentalne projektowanie produktów buduje różnorodne rozwiązania, aby szybko określić, które z nich działa najlepiej.

Aby dowiedzieć się, jak poprawić wrażenia użytkowników poprzez eksperymentalne projektowanie produktów, porozmawialiśmy z Chrisem Gibbinsem, dyrektorem ds. doświadczeń (CXO) w Creative CX, firmie konsultingowej zajmującej się zaawansowanymi eksperymentami z siedzibą w Londynie. Chris to skoncentrowany na człowieku specjalista od projektowania/UX z ponad 20-letnim doświadczeniem, który opowiadał o eksperymentach na wielu wydarzeniach i konferencjach.

Co to jest eksperymentalne projektowanie produktu?

Chris : Eksperymentalne projektowanie produktów polega na wykorzystaniu naukowej metody eksperymentowania stosowanej od wielu lat w medycynie, rolnictwie i innych dyscyplinach do optymalizacji doświadczeń w cyfrowym projektowaniu produktów . Zwykle obejmuje testowanie różnych treści i elementów interfejsu pod kątem skuteczności: nagłówki, obrazy, układ, kolory, przyciski i inne komponenty. Jednak nie chodzi tylko o drobne udoskonalenia UX, firmy używają go również do testowania przeprojektowania całych podróży użytkowników, nowych funkcji, a nawet funkcjonalności zaplecza.

Kluczową zasadą eksperymentowania jest udowodnienie lub obalenie hipotezy metodą naukową. Chodzi o obalenie, że różnica, jaką widzimy między dwiema wersjami projektu, ma cokolwiek wspólnego ze szczęściem. Zamiast polegać na korelacji, chodzi o przyczynowość. Korzystając z pomiarów, dowiadujemy się, czy dany projekt jest statystycznie lepszy od innego. Czy możemy mieć 70% lub 95% pewności? Statystyki dadzą nam odpowiedź.

Eksperymentalny projekt produktu jest przeprowadzany jako losowy eksperyment z kontrolą , aktualnym stanem projektu. Podczas wykonywania testu porównujemy nowe warianty projektu z kontrolą za pomocą testów A/B/n lub testów wielowymiarowych. Kontrola zapewnia wiarygodność wyników, porównując jej pomiary ze zmianami”. Mówiąc najprościej, eksperymentowanie polega na określeniu, jak ludzie reagują na zmianę w projekcie. Może być tak mały, jak zmiana ikony, lub tak duży, jak przeprojektowany proces realizacji transakcji.

Celem jest podejmowanie lepszych decyzji dotyczących ulepszeń projektu i szybkie sprawdzenie, które rozwiązanie projektowe działa i dlaczego. Wszystkie projekty produktów opierają się na hipotezach i pomysłach, które mogą się nie sprawdzić. Jeśli założenia nie są testowane, projektanci nie dowiadują się, co działa, a co nie, więc będą trzymać się określonego sposobu działania, często zachwalając go jako wynik „najlepszych praktyk” i wieloletniego doświadczenia.

Jaka jest wartość eksperymentalnego projektowania produktu?

Chris : Domena cyfrowa to świetne środowisko do zastosowania naukowej metody eksperymentowania, ponieważ jest to o wiele łatwiejsze do zrobienia niż w prawdziwym świecie. Konfiguracja eksperymentu zajmuje trochę czasu, ale dzięki niektórym nowym narzędziom możemy szybciej uzyskać głębszy wgląd, śledząc zachowanie ludzi. Ten przyspieszony proces szybko poprawia UX, a wyniki dają również wymierne wskaźniki biznesowe .

Podczas eksperymentu zazwyczaj testowaliśmy trzy lub cztery warianty projektu. Jeśli mamy trzy odmiany, 25% ruchu trafia do kontroli (bieżąca witryna), 25% do odmiany pierwszej, 25% do odmiany drugiej, a 25% do odmiany trzeciej.

Przeprowadzanie testów A/B/n (kilka odmian) jest preferowane w porównaniu z wykonywaniem testów A/B (pojedyncza odmiana), ponieważ ten pierwszy daje nam większą swobodę twórczą w „eksperymentowaniu”. Na przykład jedną z odmian może być pomysł z dziką kartą, który niekoniecznie przyniesie od razu pożądany rezultat, ale może skierować nas w innym kierunku i otworzyć nowe możliwości .

Z tego powodu możemy myśleć na dwa sposoby o wartości eksperymentowania w projektowaniu. Jeden, w którym staramy się mierzyć skuteczność: czy projekt działa lepiej w porównaniu z innym. Dwa, gdzie możemy wykorzystać go jako kreatywny plac zabaw do wypróbowania niecodziennych pomysłów.

Nasz sukces w Amazon jest funkcją tego, ile eksperymentów przeprowadzamy miesięcznie, tygodniowo i dziennie… Jeff Bezos

Jakie są przykłady eksperymentalnych projektów?

Chris : Dzięki eksperymentom odnieśliśmy wiele sukcesów, ułatwiając i przyspieszając wykonywanie zadań użytkowników, co również wpłynęło na wyniki finansowe firm .

Podczas niedawnego projektu testowania użyteczności przeanalizowaliśmy wysiłek, jaki ludzie musieli poświęcić na poruszanie się po witrynie mobilnej z menu hamburgerowym. Odkrycie menu zajęło im trochę czasu, trzy do czterech kliknięć, aby znaleźć odpowiednią kategorię, a następnie przejść do produktów. To wydawało się zbyt dużym wysiłkiem – dodatkowe „obciążenie poznawcze” w żargonie UX.

Po napisaniu oświadczenia o problemie klienta i przeprowadzeniu sesji ideacji, przeprowadziliśmy eksperyment online. Najpierw przetestowaliśmy A/B ulepszenia menu hamburgerów, dodając etykietę „menu”. Po drugie, wypróbowaliśmy bardziej radykalną zmianę projektu, wprowadzając poziome przewijane menu u góry, aby ułatwić nawigację. Wyniki pokazały, że zróżnicowanie projektu z przewijanym w poziomie menu znacznie poprawiło liczbę osób szybciej docierających do stron produktów i dokonujących zakupu .

W innym niedawnym projekcie mobilnym eCommerce stwierdziliśmy, że pomimo założeń projektantów, że wszyscy wiedzą, jak przeglądać rzeczy, tak nie było, jeśli chodzi o galerię zdjęć produktów na urządzeniu mobilnym . Umieścili sześć małych wskaźników kropek (czasami nazywanych „pipsami”) pod zdjęciem produktu, aby wskazać, że dostępnych jest wiele zdjęć. Kropki na karuzeli obrazów są powszechnym wzorcem interfejsu użytkownika urządzeń mobilnych, ale mimo to klienci nie wchodzili w interakcję ze zdjęciami tak, jak chcieli tego projektanci.

Zastanawialiśmy się: „Jak to się dzieje, że wszyscy wchodzą w interakcję ze zdjęciami produktów na komputerze, ale nie na urządzeniu mobilnym? Wiele osób korzystających z urządzeń mobilnych w ogóle tego nie robi i być może to jeden z powodów, dla których współczynnik konwersji mobilnych jest tak niski”. Być może dzieje się tak dlatego, że nie potrafią rozszyfrować, co oznaczają te małe kropki lub że nie są one wystarczająco oczywiste. Niektórzy ludzie niekoniecznie rozumieją wzorzec interfejsu użytkownika oznaczający „przesuń palcem, aby uzyskać więcej zdjęć”. Ponieważ zdjęcia produktów mają kluczowe znaczenie dla użytkowników dokonujących zakupów online, był to poważny problem klienta, który wymagał rozwiązania.

Aby znaleźć rozwiązanie, przetestowaliśmy trzy warianty konstrukcyjne. W przypadku wariantu pierwszego umieściliśmy strzałki w lewo iw prawo obok obrazów, aby zasygnalizować dostępność większej liczby zdjęć. Teoria była taka, że ​​oznaczałyby „przesuwalność” dla tych, którzy nie są z nią zaznajomieni.

W przypadku wersji drugiej dodaliśmy miniatury pod obrazami na urządzeniu mobilnym, aby użytkownicy mogli uzyskać podgląd innych dostępnych obrazów, nawet jeśli były one trochę małe. Trzecia wersja łączy obie te zmiany i zawiera miniatury i strzałki, które naszym zdaniem mogą być nieco zbyt zagracone dla użytkowników, ale nadal warte przetestowania. Ku naszemu zaskoczeniu zwyciężyła wersja z miniaturami i strzałkami. Dane pokazały, że znacznie poprawiło to sposób interakcji ludzi ze zdjęciami produktów.

Dzięki tym zmianom projektowym zauważyliśmy 30% wzrost liczby osób angażujących się w zdjęcia produktów , a także znaczny wzrost współczynników konwersji, co zwiększyło przychody firmy. Na marginesie, pozostałe dwie wariacje projektowe również odniosły sukces, jednak nie tak bardzo jak trzecia. Wszystko, co zrobiliśmy, to poprawa doświadczenia użytkownika poprzez eksperymenty projektowe. Niektórzy projektanci mogą sprzeciwiać się niektórym z tych opcji ze względów estetycznych, ale to działa. Naszym zadaniem jako projektantów jest ulepszanie UX dla klientów i dostarczanie wartości dla firm.

Co to jest test „fałszywych drzwi”?

Chris : Test „fałszywych drzwi”, czyli „pomalowanych drzwi”, pokazuje w produkcie coś, co przypomina funkcję i mierzy, jak ludzie się nią angażują. Metoda fałszywych drzwi polega na przetestowaniu czegoś przed zbudowaniem. Może być używany do oceny nowych funkcji produktu, nowych pomysłów biznesowych, a nawet nowych usług.

Wiemy, że tworzenie nowych funkcji produktów i ich testowanie wiąże się z ogromnymi kosztami. Może to być funkcja wysokiego ryzyka, którą chcą zbadać zespoły ds. produktów. Na przykład budowanie zupełnie nowej usługi w witrynie eCommerce obejmuje nie tylko infrastrukturę front-end, ale także back-end. Być może firma będzie musiała również pomyśleć o całym projekcie usługi, który za nią stoi: obsłudze klienta i wsparciu technicznym.

Test malowanych drzwi jest podobny do metody eksperymentalnej typu Czarnoksiężnik z Krainy Oz, w której „ podrabiasz to, zanim to zrobisz ”. Zaprojektowalibyśmy minimalną reprezentację funkcji, na przykład wprowadzenie nowej metody płatności podczas realizacji transakcji. Następnie umieścilibyśmy go przed segmentem użytkowników, przetestowali go i zebrali opinie. Po uruchomieniu „funkcji udawania” projektanci mogą obserwować, co dzieje się z projektem poprzez pomiary.

Ten rodzaj testowania jest nieco kontrowersyjny i należy się z nim obchodzić delikatnie. Musimy ostrożnie radzić sobie z rozczarowaniami, ponieważ nie jest to funkcja działająca. Kiedy ludzie na nią klikają, musimy umieścić przyjazną wiadomość, która mówi: „Dziękuję za zainteresowanie. Ta funkcja nie jest jeszcze gotowa, ale rozważamy ją”. Opcjonalnie możemy zadać pytanie: „Czy to jest coś, czego byś użył?” Jeśli pomiary wykażą pozytywną odpowiedź, firma może zdecydować się na jej budowę.

Czy eksperymentalne projektowanie produktu to to samo, co projektowanie oparte na danych?

Chris : Projektowanie eksperymentalne ze swej natury jest przede wszystkim ilościowe . Możemy przetestować A/B dziesiątki projektów, przyjrzeć się danym i wybrać ten o najwyższej skuteczności. To wszystko jest podejmowanie decyzji na podstawie danych.

To powiedziawszy, w dzisiejszych czasach eksperymentalne projektowanie produktów wkracza w sferę jakościową . Możemy śledzić przewijanie i inne rodzaje interakcji z każdym elementem interfejsu użytkownika. Dzięki analizie strumienia kliknięć możemy zaobserwować zmianę w zachowaniu, co ludzie mogą myśleć. Kiedy przewijają stronę, klikają coś, przesuwają obraz; jeśli to wszystko jest śledzone, możemy zobaczyć w danych dobre i złe, jakby „ich oczami”. To nie jest czysto ilościowe. Zawiera spostrzeżenia behawioralne.

Obecnie dysponujemy również wysoce wyrafinowanymi narzędziami, takimi jak analiza sztucznej inteligencji z wykorzystaniem wizji komputerowej, która może wskazywać wahania, wykrywać frustrację na twarzach i słuchać rozczarowań w głosach ludzi. Następnie możemy połączyć dane ilościowe z jakościowymi , aby uzyskać bardzo bogaty wgląd w wykorzystanie produktu.

Dlaczego analiza behawioralna z danymi ilościowymi jest cenna? Wypełnia luki. Zazwyczaj podczas testów osobistych możemy zaobserwować kilka kluczowych rzeczy: ludzie się wahają lub kiedy się pomylą. Na przykład w zdalnych, moderowanych testach użyteczności mamy szansę zadać kolejne pytania lub ustawić kolejne zadanie. To nie jest coś, co generalnie możemy zrobić z eksperymentami. Jeśli jednak możemy nałożyć dane behawioralne na inne typy danych, nasze spostrzeżenia mogą sięgnąć głębiej.

Obserwacja takich rzeczy jak „wściekłość” może być dość zdumiewająca, na przykład za pomocą narzędzi do nagrywania sesji. Pozwala nam wyjść poza zimne, twarde dane. Możemy zobaczyć, jak ludzie stają się sfrustrowani lub źli, gdy utkną. Możemy to zaobserwować poprzez nieregularne ruchy myszy lub powtarzające się kliknięcia w to samo. Coś nie działa i możemy się z tego wyciągnąć.

Każdego dnia przeprowadzamy tysiące równoległych eksperymentów, aby szybko zweryfikować pomysły. Eksperymenty stały się tak zakorzenione w kulturze Booking.com, że każda zmiana od całkowitego przeprojektowania do zmian w infrastrukturze jest otoczona eksperymentem. Booking.com

Jakich narzędzi mogą używać projektanci do eksperymentów?

Chris : Istnieją dwa rodzaje narzędzi do eksperymentowania, z których zwykle korzystają firmy: gotowe narzędzia, takie jak Optimizely, Monetate, Qubit, Google Optimize, VWO, Adobe Target i AB Tasty oraz narzędzia niestandardowe, które wiele opracowuje.

Niektóre firmy, takie jak Booking.com — słynące z eksperymentów — zbudowały narzędzia testowe i zintegrowały je ze swoim systemem. Im to się opłaca, ponieważ są tak ogromną organizacją. Facebook, Google i Amazon również mają oczywiście niestandardowe narzędzia, ale większość eksperymentalnych projektantów produktów korzysta z gotowych narzędzi.

Narzędzia do eksperymentów ewoluują i stają się coraz lepsze. Narzędzia nowej generacji do nagrywania sesji, takie jak Smartlook, SessionCam, Contentsquare i Hotjar, dostarczają przydatnych, bogatych danych za pomocą zaawansowanych interfejsów użytkownika. Narzędzia takie jak te mogą pomóc ulepszyć nasze eksperymenty, ponieważ zapewniają wyższy poziom wglądu w interakcje użytkowników z każdą odmianą projektu. Pomagają zespołom produktowym lepiej zrozumieć, dlaczego niektóre projekty są lepsze lub gorsze, i mogą pomóc w kolejnych iteracjach.

99% wszystkich innowacji w Amazon ma charakter przyrostowy. Jeff Bezos

Jak projektanci mogą wykorzystać eksperymentalne projektowanie produktów?

Chris : Eksperymentowanie to potężna technika projektowania, którą można łatwo zintegrować z procesem projektowania. Jest podobny do metody „ How-Might-We ” w myśleniu projektowym — ważnej części procesu tworzenia pomysłów. Pytając , jak możemy rozwiązać ten problem? , projektanci mogą eksperymentować z tuzinem projektów, aby udoskonalić ten, który działa.

Projektanci mają tendencję do myślenia o projektowaniu jako o układach i schematach kolorów, fajnej typografii, umiejętnym wykorzystaniu negatywnej przestrzeni, równowadze i innych efektach wizualnych. Wszystko to jest ważne, ale projekt musi działać zarówno dla klienta, jak i dla biznesu .

Poprzez proces eksperymentowania działania klienta i realizacja zadań decydują o tym, który projekt działa najlepiej. Jeśli monitorujemy odpowiednie wskaźniki, takie jak postęp w witrynie, zwiększanie liczby wyświetlanych zdjęć produktów oraz wskaźniki biznesowe, takie jak współczynnik konwersji, przychody i średnia wartość zamówienia, w efekcie śledzimy to, co ma największe znaczenie dla użytkownika i firmy. W końcu użytkownik wykonujący zadanie, po które przyszedł na stronę, jest krytycznym wskaźnikiem, który powinien mieć największe znaczenie dla projektantów UX. Na przykład: jak łatwo klientowi było znaleźć lokalizator sklepu? Czy przepływ kasy był tak bezproblemowy, jak to możliwe?

Mądrzy ludzie biznesu dawno temu nauczyli się, że „ to, co jest dobre dla klienta, jest zwykle dobre dla firmy ”. W przypadku witryny eCommerce chodzi o ułatwienie zakupów i przekazanie klientom szczegółowych informacji o zegarku, butach lub luksusowej torbie, które są dla nich istotne. Kolejnym celem jest sprawienie, aby sfinalizowanie zakupu było szybkie i łatwe. Aby to zrobić, musimy usunąć wszelkie tarcia, w czym sprawdza się eksperymentowanie . Ta część w dużej mierze polega na sprawnym przejściu ludzi przez lejek i pomocy im w wykonaniu końcowego zadania, jakim jest zakup produktu.

W coraz bardziej cyfrowym świecie, jeśli nie przeprowadzasz eksperymentów na dużą skalę... jesteś martwy. Mark Okerstrom, dyrektor generalny Expedia

Czy eksperymentalne projektowanie produktu zabija kreatywność?

Chris : To pojęcie, które często się pojawia. Niedawno usłyszałem okrzyka na konferencji, na której prelegent mówił o projektowaniu i eksperymentowaniu opartym na danych. Krzyknął: „Jak możesz być kreatywny, kiedy masz liczby mówiące ci, co powinieneś zrobić?” Uważał, że patrzenie na liczby zabija kreatywność.

Wręcz przeciwnie. Wzmacnia skuteczność tego, co robimy. Zwiększa kreatywność, ponieważ możemy pozwolić sobie na projektowanie „niestandardowe”. Nie tylko skupiaj się na najbardziej efektywnym projekcie, ale testuj pomysły na dzikie karty. Projekt radykalnie kreatywny może okazać się zwycięskim projektem, który nawróci wielu ludzi lub przyniesie większe przychody. Możemy przesuwać granice, ponieważ mamy sieć bezpieczeństwa eksperymentów. Zamiast podążać za wszystkimi innymi (lub kopiować), możemy eksperymentować, aby pomóc organizacjom wprowadzać innowacje i wyznaczać kierunek .

Eksperymentalny proces projektowania to niekonwencjonalny sposób myślenia, który może być trudny do przyjęcia. Większość projektantów jest przyzwyczajona do skupiania się na jednym rozwiązaniu po badaniach UX i tworzeniu różnych artefaktów UX. Tworzą ostateczny projekt , który przechodzi przez realizację. Później zespół produktu mierzy go, aby sprawdzić, czy jest lepszy od poprzedniego i czy cały wysiłek był tego wart. Dzięki eksperymentalnemu projektowi produktu ryzykujemy znacznie mniej i dużo wcześniej dowiadujemy się, co działa.

Warto zauważyć, że bycie kreatywnym nie zawsze polega na dodawaniu rzeczy. Może chodzić o ich usunięcie. Projektanci mogą powiedzieć: „Słuchaj, możemy dostosować układ” lub „A co, jeśli usuniemy ten element?” Niektóre eksperymenty z doskonałymi wynikami mogą wynikać z usunięcia bałaganu z witryny lub aplikacji mobilnej w celu uproszczenia doświadczenia .

Musimy jednak przyznać, że kreatywna ekstremum może być ryzykowna . Kiedy eksperymentujemy, ważne jest, aby przetestować małą partię i „nie obstawiać farmy” o nic. Na przykład dla firmy, która zarabia miliony dolarów tygodniowo, zbyt ryzykowne jest kierowanie się instynktem i uruchamianie projektów bez przeprowadzania kontrolowanego eksperymentu online. Jeśli to nie działa, możemy natychmiast przywrócić pierwotny projekt. Wszystkie duże marki eCommerce i mediów społecznościowych przeprowadzają w ten sposób eksperymenty projektowe.

Jedną z rzeczy, z których jestem najbardziej dumny i uważam, że jest to klucz do naszego sukcesu, jest zbudowany przez nas framework testowy. Mark Zuckerberg, Facebook

Streszczenie

Projektowanie eksperymentalne wyostrza proces projektowania i pomaga projektantom opracować najbardziej efektywne rozwiązanie. Pozwala projektantom podejmować lepsze decyzje, ponieważ mogą szybciej odkryć, czy coś działa, czy nie. Służy również lepiej firmom, prowadząc istotne wskaźniki biznesowe.

Małe zmiany w projekcie mogą mieć duży wpływ. Wiele z odnoszących największe sukcesy marek na świecie stosuje eksperymentalne projektowanie produktów. Marki te zdają sobie sprawę, że połączenie rygorystycznego projektu z kreatywnością, innowacyjnością i eksperymentowaniem jest niezbędne do ich rozwoju.

Jednak aby zoptymalizować doświadczenia klientów i zmaksymalizować wartość biznesową, kultura eksperymentowania musi być kultywowana i integrowana w zespołach produktowych. Interesariusze biznesowi mogą potrzebować zaangażowania się, ale gdy wskaźniki wykażą pozytywne wyniki, nie powinno to być zbyt przekonujące. Uświadomią sobie, że eksperymenty mają kluczowe znaczenie dla firm dostarczających lepiej zaprojektowane produkty, konwertujących większą liczbę klientów i zwiększających przychody.

Pozwól nam wiedzieć co myślisz! Zostaw swoje przemyślenia, komentarze i opinie poniżej.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Projektuj pod kątem emocji, aby zwiększyć zaangażowanie użytkowników
• Niech się liczy – przewodnik po mierzeniu doświadczenia użytkownika
• Znaczenie projektowania skoncentrowanego na człowieku w projektowaniu produktu
• Ograniczenia projektowe nie są ograniczeniami – pobudzają kreatywność
• Czego nie robić — piękno złego projektu produktu (z infografiką)