Развивающийся UX — экспериментальный дизайн продукта с CXO

Интеграция культуры непрерывных экспериментов в процесс разработки продукта необходима для улучшения пользовательского опыта и увеличения прибыли компании. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на одном решении, реализовывать его и затем оценивать, экспериментальный дизайн продукта создает множество решений, чтобы быстро определить, какое из них работает лучше всего.

Чтобы узнать, как улучшить взаимодействие с пользователем с помощью экспериментального дизайна продукта, мы поговорили с Крисом Гиббинсом, главным специалистом по опыту (CXO) в Creative CX, консультационной компании по передовым экспериментам, основанной на аналитических данных, базирующейся в Лондоне. Крис — ориентированный на человека профессионал в области дизайна/UX с более чем 20-летним опытом, который говорил об экспериментах на многих мероприятиях и конференциях.

Что такое экспериментальный дизайн продукта?

Крис : Дизайн экспериментального продукта — это использование научного метода экспериментирования, который много лет использовался в медицине, сельском хозяйстве и других дисциплинах, и его применение для оптимизации опыта проектирования цифровых продуктов . Обычно это включает в себя тестирование различных элементов контента и интерфейса на эффективность: заголовков, изображений, макета, цветов, кнопок и других компонентов. Однако это не только для небольших усовершенствований UX, компании также используют его для тестирования редизайна всего пользовательского пути, новых функций и даже серверной функциональности.

Ключевой принцип экспериментирования заключается в доказательстве или опровержении гипотезы с помощью научного метода. Речь идет об опровержении того, что разница, которую мы видим между двумя версиями дизайна, имеет какое-то отношение к удаче. Вместо того, чтобы полагаться на корреляцию, речь идет о причинно-следственной связи. Используя измерения, мы узнаем, является ли конкретный дизайн статистически лучше, чем другой. Можем ли мы быть уверены на 70% или 95%? Статистика даст нам ответ.

Экспериментальный дизайн продукта выполняется как рандомизированный эксперимент с контролем - текущим состоянием дизайна. По мере выполнения теста мы сравниваем новые варианты дизайна с контролем, используя тесты A/B/n или многовариантные тесты. Контроль обеспечивает достоверность результатов, сравнивая свои измерения с вариациями». Проще говоря, экспериментирование — это количественная оценка того, как люди реагируют на изменение дизайна. Это может быть как изменение значка, так и изменение процесса оформления заказа.

Цель состоит в том, чтобы принимать более обоснованные решения относительно улучшений дизайна и быстро выяснять, какое дизайнерское решение работает и почему. Все дизайны продуктов основаны на гипотезах и идеях, которые могут в конечном итоге не сработать. Если предположения не проверяются, дизайнеры не узнают, что работает, а что нет, поэтому они будут придерживаться определенного способа ведения дел, часто рекламируя его как полученный из «лучших практик» и своего многолетнего опыта.

В чем ценность экспериментального дизайна продукта?

Крис : Цифровой домен — отличная среда для применения научного метода экспериментирования, потому что это намного проще, чем в реальном мире. Настройка эксперимента занимает некоторое время, но с помощью некоторых новых инструментов мы можем быстрее получить более глубокое понимание, отслеживая поведение людей. Этот ускоренный процесс быстро улучшает UX, а результаты также дают количественные бизнес-показатели .

Во время эксперимента мы обычно тестировали три или четыре варианта дизайна. Если у нас есть три варианта, 25% трафика идет на контрольный (текущий веб-сайт), 25% — на первый вариант, 25% — на второй вариант и 25% — на третий вариант.

Выполнение A/B/n-тестов (несколько вариантов) предпочтительнее простого выполнения A/B-тестов (один вариант), потому что первое дает нам больше творческой свободы для «экспериментирования». Например, одним из вариантов может быть неожиданная идея, которая не обязательно сразу даст желаемый результат, но может привести нас в другом направлении и открыть новые возможности .

Из-за этого мы можем двояко думать о ценности экспериментов в дизайне. Во-первых, мы пытаемся измерить эффективность: работает ли дизайн лучше, чем другой. Во-вторых, мы можем использовать его как творческую площадку для опробования необычных идей.

Наш успех в Amazon зависит от того, сколько экспериментов мы проводим в месяц, в неделю и в день… Джефф Безос

Каковы некоторые примеры экспериментального проектирования?

Крис : Экспериментируя, мы добились больших успехов, упростив и ускорив выполнение пользовательских задач, что также повлияло на итоговые результаты компаний .

Во время недавнего проекта по юзабилити-тестированию мы проанализировали усилия, которые потребовались людям для навигации по мобильному сайту с гамбургер-меню. Им потребовалось некоторое время, чтобы открыть меню, три-четыре клика, чтобы найти нужную категорию, а затем перейти к продуктам. Это казалось слишком большим усилием — дополнительной «когнитивной нагрузкой» на языке UX.

После написания описания проблемы клиента и проведения сеанса выработки идей мы провели онлайн-эксперимент. Во-первых, мы провели A/B-тестирование улучшений меню гамбургеров, добавив метку «меню». Во-вторых, мы попытались внести более радикальное изменение в дизайн, представив меню с горизонтальной прокруткой вверху для облегчения навигации. Результаты показали, что вариант дизайна с меню с горизонтальной прокруткой значительно увеличил количество людей, которые быстрее переходят на страницы продукта и совершают покупку .

В другом недавнем мобильном проекте электронной коммерции мы обнаружили, что, несмотря на предположения дизайнеров о том, что все знают, как проводить пальцем по вещам, это не тот случай, когда дело дошло до галереи изображений продуктов на мобильных устройствах . Они помещают шесть маленьких точечных индикаторов (иногда называемых «точками») под изображением продукта, чтобы указать, что доступно несколько фотографий. Точечные индикаторы карусели изображений являются распространенным шаблоном мобильного пользовательского интерфейса, но даже в этом случае клиенты не взаимодействовали с фотографиями так, как этого хотели дизайнеры.

Нам было интересно: «Почему все взаимодействуют с фотографиями продуктов на настольных компьютерах, а не на мобильных устройствах? Многие люди на мобильных устройствах вообще этого не делают, и, возможно, это одна из причин, почему уровень мобильной конверсии такой низкий». Возможно, это потому, что они не могут расшифровать, что означают эти маленькие точки, или они просто недостаточно очевидны. Некоторые люди не обязательно понимают шаблон пользовательского интерфейса, означающий «проведите пальцем, чтобы увидеть больше фотографий». Поскольку фотографии продуктов имеют решающее значение для пользователей при совершении покупок в Интернете, это была серьезная проблема клиентов, которую необходимо было решить.

Чтобы найти решение, мы протестировали три варианта дизайна. Для первого варианта мы помещаем стрелки влево и вправо рядом с изображениями, чтобы сигнализировать о наличии дополнительных изображений. Теория заключалась в том, что они будут означать «перелистывание» для тех, кто не знаком с этим.

Для второго варианта мы добавили миниатюры под изображениями на мобильных устройствах, чтобы пользователи могли просмотреть другие доступные изображения, даже если они были немного меньше. Третий вариант сочетал в себе оба эти изменения и включал миниатюры и стрелки, которые, по нашему мнению, могут быть слишком загроможденными для пользователей, но все же заслуживают тестирования. К нашему удивлению, версия с миниатюрами и стрелками победила. Данные показали, что это значительно улучшило взаимодействие людей с изображениями продуктов.

Благодаря этим изменениям в дизайне мы увидели 30-процентное увеличение числа людей, взаимодействующих с изображениями продуктов , а также значительное увеличение коэффициента конверсии, что увеличило доход компании. В качестве примечания, два других варианта дизайна также были успешными, однако не такими успешными, как третий вариант. Все, что мы сделали, это улучшили пользовательский опыт с помощью экспериментов с дизайном. Некоторые дизайнеры могут возражать против некоторых из этих вариантов по эстетическим соображениям, но это работает. Наша работа как дизайнеров состоит в том, чтобы улучшать UX для клиентов и приносить пользу бизнесу.

Что такое тест «фальшивая дверь»?

Крис : Тест «фальшивая дверь», также известная как «нарисованная дверь», показывает что-то в продукте, напоминающее функцию, и измеряет, как люди взаимодействуют с ней. Метод фальшивой двери заключается в том, чтобы протестировать что-то, прежде чем вы это сделаете. Его можно использовать для оценки новых функций продукта, новых бизнес-идей или даже новых услуг.

Мы знаем, что создание новых функций продукта и их тестирование требуют огромных затрат. Это может быть функция с высоким риском, которую команды разработчиков захотят изучить. Например, создание совершенно новой услуги на сайте электронной коммерции включает в себя не только внешний интерфейс, но и внутреннюю инфраструктуру. Компании также может потребоваться продумать весь сервисный дизайн, стоящий за ним: обслуживание клиентов и техническую поддержку.

Тест с окрашенной дверью похож на метод эксперимента типа Волшебника страны Оз, где « вы притворяетесь, прежде чем сделать это ». Мы бы разработали минимальное представление функции, например, введение нового способа оплаты во время оформления заказа. Затем мы ставили его перед сегментом пользователей, тестировали и собирали отзывы. После запуска «фиктивной функции» дизайнеры могут наблюдать за тем, что происходит с дизайном, с помощью измерений.

Этот тип тестирования немного противоречив, и с ним нужно обращаться деликатно. Мы должны осторожно справляться с разочарованиями, потому что это не рабочая функция. Когда люди нажимают на нее, мы должны разместить дружеское сообщение, в котором говорится: «Спасибо за проявленный интерес. Эта функция еще не совсем готова, но мы ее рассматриваем». При желании мы можем продолжить с вопросом: «Это то, что вы бы использовали?» Если измерения показывают положительный ответ, компания может принять решение о его строительстве.

Является ли экспериментальный дизайн продукта таким же, как дизайн, управляемый данными?

Крис : Экспериментальный дизайн по своей природе в первую очередь количественный . Мы можем провести A/B-тестирование десятков дизайнов, просмотреть данные и выбрать наиболее эффективный. Это все принятие решений на основе данных.

Тем не менее, в наши дни экспериментальный дизайн продукта переходит в качественную сферу. Мы можем отслеживать прокрутку и другие типы взаимодействия с каждым элементом пользовательского интерфейса. С помощью анализа потока кликов мы можем наблюдать за изменением поведения, того, что люди могут думать. Когда они прокручивают страницу, они что-то нажимают, они смахивают изображение; если это все отследить, мы можем увидеть хорошее и плохое как бы «их глазами» в данных. Это не чисто количественный показатель. Он включает в себя поведенческие идеи.

В наши дни у нас также есть очень сложные инструменты, такие как анализ искусственного интеллекта на основе компьютерного зрения, который может точно определить колебания, обнаружить разочарование на лицах и услышать разочарование в голосах людей. Затем мы можем объединить количественные данные с качественными , чтобы получить сверхглубокую информацию об использовании продукта.

Почему поведенческий анализ с количественными данными ценен? Он заполняет пробелы. Как правило, мы можем наблюдать некоторые важные вещи во время личного тестирования: люди колеблются или когда они ошибаются. Например, при удаленном модерируемом юзабилити-тестировании у нас есть возможность задать дополнительные вопросы или поставить дополнительную задачу. Это не то, что мы обычно можем сделать с помощью экспериментов. Однако, если мы сможем наложить поведенческие данные на данные других типов, наши выводы станут более глубокими.

Например, наблюдать такие вещи, как «яростные щелчки», с помощью инструментов записи сеанса может быть довольно поразительно. Это позволяет нам выйти за рамки холодных, жестких данных. Мы видим, как люди расстраиваются или злятся, когда застревают. Мы можем наблюдать это по беспорядочным движениям мыши или повторным щелчкам по одному и тому же объекту. Что-то не работает, и мы можем извлечь из этого урок.

Каждый день мы проводим тысячи одновременных экспериментов, чтобы быстро проверять идеи. Экспериментирование настолько укоренилось в культуре Booking.com, что каждое изменение, от полного редизайна до изменения инфраструктуры, превращается в эксперимент. Booking.com

Какие инструменты могут использовать дизайнеры для экспериментов?

Крис : Есть два типа инструментов для экспериментов, которые обычно используют компании: готовые инструменты, такие как Optimizely, Monetate, Qubit, Google Optimize, VWO, Adobe Target и AB Tasty, и специальные инструменты, которые многие разрабатывают.

Некоторые компании, такие как Booking.com, известные своими экспериментами, создали инструменты тестирования и интегрировали их в свою систему. Для них это окупается, потому что они такая огромная организация. У Facebook, Google и Amazon, конечно, тоже есть собственные инструменты, но большинство дизайнеров экспериментальных продуктов используют готовые инструменты.

Инструменты для экспериментов постоянно развиваются и совершенствуются. Инструменты для записи сеансов следующего поколения, такие как Smartlook, SessionCam, Contentsquare и Hotjar, предоставляют полезные, подробные данные с помощью сложных пользовательских интерфейсов. Такие инструменты могут помочь улучшить наши эксперименты, поскольку они обеспечивают более высокий уровень понимания того, как пользователи взаимодействуют с каждым вариантом дизайна. Они помогают продуктовым командам лучше понять, почему те или иные проекты лучше или хуже, и могут помочь с последующими итерациями.

99% всех инноваций в Amazon являются дополнительными. Джефф Безос

Как дизайнеры могут извлечь выгоду из экспериментального дизайна продукта?

Крис : Экспериментирование — это мощная техника проектирования, которую можно легко интегрировать в процесс проектирования. Это похоже на метод « Как мы можем » в дизайн-мышлении — важная часть процесса создания идей. Спрашивая, как мы можем решить эту проблему? , дизайнеры могут поэкспериментировать с дюжиной дизайнов, чтобы отточить тот, который работает.

Дизайнеры склонны думать о дизайне как о макетах и ​​цветовых схемах, крутой типографике, умелом использовании отрицательного пространства, балансе и других визуальных элементах. Все это важно, но дизайн должен работать на клиента и бизнес .

В процессе экспериментов действия клиентов и выполнение задач решают, какой дизайн работает лучше всего. Если мы отслеживаем правильные показатели, такие как продвижение по сайту, увеличение количества просмотренных изображений продуктов, а также бизнес-показатели, такие как коэффициент конверсии, доход и средняя стоимость заказа, мы, по сути, отслеживаем то, что наиболее важно для пользователей. пользователь и бизнес. В конце концов, пользователь, выполняющий задачу, ради которой он пришел на сайт, является критической метрикой, которая должна иметь наибольшее значение для UX-дизайнеров. Например: насколько легко покупателю было найти локатор магазина? Был ли процесс оформления заказа настолько беспроблемным, насколько это возможно?

Умные деловые люди давно усвоили, что « то, что хорошо для клиента, обычно хорошо для бизнеса ». В случае с сайтом электронной коммерции речь идет об упрощении процесса совершения покупок и предоставлении покупателям подробной информации о часах, обуви или роскошной сумке, которая имеет отношение к ним. Следующая цель — сделать покупку быстрой и легкой. Для этого нам нужно устранить любое трение, и именно в этом превосходно экспериментирует . Эта часть в значительной степени заключается в том, чтобы эффективно провести людей через воронку и помочь им выполнить конечную задачу по покупке продукта.

В мире, который становится все более цифровым, если вы не проводите широкомасштабные эксперименты… вы мертвы. Марк Окерстром, генеральный директор Expedia

Убивает ли экспериментальный дизайн продукта творчество?

Крис : Это понятие часто всплывает. Недавно я услышал критику на конференции, где спикер говорил о дизайне и экспериментах, основанных на данных. Он кричал: «Как вы можете быть изобретательны, когда у вас есть цифры, говорящие вам, что вы должны делать?» Он считал, что взгляд на цифры убивает творчество.

Это совсем наоборот. Это повышает эффективность того, что мы делаем. Это повышает креативность, потому что мы можем позволить себе проектировать «нестандартно». Не только сосредотачивайтесь на наиболее эффективном дизайне, но и тестируйте неожиданные идеи. Радикально креативный дизайн может оказаться выигрышным, привлекая многих людей или принося больший доход. Мы можем раздвинуть границы, потому что у нас есть подстраховка для экспериментов. Вместо того, чтобы следовать за всеми (или копировать), мы можем использовать эксперименты, чтобы помочь организациям внедрять инновации и лидировать .

Процесс планирования эксперимента — это нетрадиционный подход, который может быть сложно принять. Большинство дизайнеров привыкли к единому решению после исследования UX и создания различных артефактов UX. Они создают окончательный дизайн , который проходит через реализацию. Позже команда продукта измеряет его, чтобы увидеть, лучше ли он, чем предыдущий, и стоили ли все усилия того. С экспериментальным дизайном продукта мы рискуем намного меньше и гораздо быстрее обнаруживаем, что работает.

Стоит отметить, что творческий подход не всегда заключается в добавлении элементов. Речь может идти об их удалении. Дизайнеры могут сказать: «Послушайте, мы можем изменить макет» или «А что, если мы удалим этот элемент?» Некоторые эксперименты с отличными результатами могут быть результатом удаления лишнего с сайта или мобильного приложения для упрощения работы .

Тем не менее, мы должны признать, что творческий подход к крайностям может быть рискованным . Когда мы экспериментируем, очень важно протестировать небольшую партию и ни на что не «ставить ферму». Например, для компании, которая зарабатывает миллионы долларов в неделю, слишком рискованно идти на поводу у своей интуиции и запускать проекты без проведения контролируемого онлайн-эксперимента. Если это не работает, мы можем мгновенно вернуться к исходному дизайну. Все крупные бренды электронной коммерции и социальных сетей проводят дизайнерские эксперименты таким образом.

Одна из вещей, которыми я больше всего горжусь и которая, как мне кажется, является ключом к нашему успеху, — это созданная нами среда тестирования. Марк Цукерберг, Facebook

Резюме

Экспериментальный дизайн оттачивает процесс проектирования и помогает дизайнерам найти наиболее эффективное решение. Это позволяет дизайнерам принимать лучшие решения, потому что они могут быстрее понять, работает что-то или нет. Это также помогает компаниям лучше, управляя бизнес-показателями, которые имеют значение.

Небольшие изменения в дизайне могут иметь большое значение. Многие из самых успешных мировых брендов практикуют экспериментальный дизайн продукта. Эти бренды признают, что сочетание строгого дизайна с творчеством, инновациями и экспериментами необходимо для их роста.

Однако для оптимизации клиентского опыта и максимизации ценности для бизнеса необходимо развивать культуру экспериментирования и интегрировать ее в продуктовые команды. Заинтересованным сторонам бизнеса, возможно, придется принять участие, но как только метрики покажут положительные результаты, это не займет много времени. Они поймут, что экспериментирование играет важную роль в производстве продуктов с улучшенным дизайном, привлечении большего числа клиентов и увеличении доходов.

Поделитесь с нами вашими мыслями! Пожалуйста, оставьте свои мысли, комментарии и отзывы ниже.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Эмоциональный дизайн для повышения вовлеченности пользователей
• Make It Count — руководство по измерению пользовательского опыта
• Важность дизайна, ориентированного на человека, в дизайне продукта
• Ограничения дизайна — это не ограничения, они стимулируют творчество
• Чего не следует делать: красота плохого дизайна продукта (с инфографикой)