UX en évolution - Conception de produits expérimentaux avec un CXO

L'intégration d'une culture d'expérimentation continue dans le processus de conception de produits est essentielle pour améliorer l'expérience utilisateur et dynamiser les résultats d'une entreprise. Au lieu de converger vers une solution, de la mettre en œuvre et de l'évaluer plus tard, la conception de produits expérimentaux construit une variété de solutions pour déterminer rapidement celle qui fonctionne le mieux.

Pour explorer comment améliorer les expériences utilisateur grâce à la conception de produits expérimentaux, nous avons parlé à Chris Gibbins, directeur de l'expérience (CXO) chez Creative CX, un cabinet de conseil en expérimentation avancée basé à Londres. Chris est un professionnel du design/UX centré sur l'humain avec plus de 20 ans d'expérience qui a parlé d'expérimentation lors de nombreux événements et conférences.

Qu'est-ce que la conception expérimentale de produits ?

Chris : La conception de produits expérimentaux consiste à prendre la méthode scientifique d'expérimentation utilisée depuis de nombreuses années en médecine, en agriculture et dans d'autres disciplines et à l'appliquer pour optimiser les expériences de conception de produits numériques . Cela implique généralement de tester l'efficacité de différents éléments de contenu et d'interface : titres, images, mise en page, couleurs, boutons et autres composants. Cependant, ce n'est pas seulement pour de petites améliorations UX, les entreprises l'utilisent également pour tester la refonte de parcours utilisateur entiers, de nouvelles fonctionnalités et même des fonctionnalités back-end.

Le principe clé de l'expérimentation consiste à prouver ou à réfuter une hypothèse avec la méthode scientifique. Il s'agit de réfuter que la différence que nous voyons entre deux versions d'un design n'ait rien à voir avec la chance. Plutôt que de compter sur la corrélation, il s'agit de causalité. À l'aide de mesures, nous apprenons si une conception spécifique est statistiquement meilleure qu'une autre. Pouvons-nous être sûrs à 70 % ou à 95 % ? Les statistiques nous donneront la réponse.

La conception expérimentale du produit est réalisée sous la forme d'une expérience randomisée avec un contrôle , l'état actuel de la conception. Au fur et à mesure que le test est exécuté, nous comparons les nouvelles variantes de conception au contrôle à l'aide de tests A/B/n ou de tests multivariés. Le contrôle s'assure de la fiabilité des résultats en comparant ses mesures aux variations. En termes simples, l'expérimentation consiste à quantifier la façon dont les gens réagissent à un changement dans une conception. Il peut s'agir d'un simple changement d'icône ou d'un processus de paiement repensé.

L'intention est de prendre de meilleures décisions concernant les améliorations de conception et de découvrir rapidement quelle solution de conception fonctionne et pourquoi. Toutes les conceptions de produits sont basées sur des hypothèses et des idées qui peuvent finir par ne pas fonctionner. Si les hypothèses ne sont pas testées, les concepteurs n'apprennent pas ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ils s'en tiennent donc à une façon particulière de faire les choses, la vantant souvent comme provenant des «meilleures pratiques» et de leurs années d'expérience.

Quelle est la valeur de la conception de produits expérimentaux ?

Chris : Le domaine numérique est un excellent environnement pour appliquer la méthode scientifique d'expérimentation car c'est beaucoup plus facile à faire que dans le monde réel. La mise en place d'une expérience prend un certain temps, mais avec certains des nouveaux outils, nous pouvons acquérir plus rapidement des informations plus approfondies en suivant le comportement des personnes. Ce processus accéléré stimule rapidement l'expérience utilisateur, et les résultats fournissent également des mesures commerciales quantifiables .

Au cours d'une expérience, nous testerions généralement trois ou quatre variantes de la conception. Si nous avons trois variantes, 25 % du trafic est dirigé vers le contrôle (le site Web actuel), 25 % vers la variante 1, 25 % vers la variante 2 et 25 % vers la variante 3.

Il est préférable d'effectuer des tests A/B/n (plusieurs variantes) plutôt que de simplement effectuer des tests A/B (variation unique), car le premier nous donne plus de liberté créative pour être « expérimental ». Par exemple, l'une des variantes peut être une idée générique, qui n'aura pas nécessairement le résultat souhaité tout de suite mais pourrait nous emmener dans une direction différente et ouvrir de nouvelles opportunités .

Pour cette raison, nous pouvons penser de deux manières à la valeur de l'expérimentation dans le design. Premièrement, où nous cherchons à mesurer l'efficacité : si une conception est plus performante qu'une autre. Deux, où nous pouvons l'utiliser comme un terrain de jeu créatif pour essayer des idées inhabituelles.

Notre succès chez Amazon dépend du nombre d'expériences que nous réalisons par mois, par semaine et par jour… Jeff Bezos

Quels sont les exemples de conception expérimentale ?

Chris : Grâce à l'expérimentation, nous avons eu beaucoup de succès en rendant les tâches des utilisateurs plus faciles et plus rapides à réaliser, ce qui a également eu un impact sur les résultats des entreprises .

Au cours d'un récent projet de test d'utilisabilité, nous avons analysé l'effort nécessaire aux utilisateurs pour naviguer sur un site mobile avec un menu hamburger. Il leur a fallu du temps pour découvrir le menu, trois à quatre clics pour trouver la bonne catégorie, puis accéder aux produits. Cela semblait être trop d'efforts - une "charge cognitive" supplémentaire dans le langage UX.

Après avoir rédigé l'énoncé du problème du client et mené une session d'idéation, nous avons mené une expérience en ligne. Tout d'abord, nous avons testé A/B les améliorations du menu hamburger en ajoutant une étiquette « menu ». Deuxièmement, nous avons essayé un changement de conception plus radical en introduisant un menu à défilement horizontal en haut pour faciliter la navigation. Les résultats ont montré que la variation de conception avec le menu à défilement horizontal améliorait considérablement le nombre de personnes accédant plus rapidement aux pages de produits et effectuant un achat .

Sur un autre projet mobile récent de commerce électronique, nous avons constaté que malgré les hypothèses des concepteurs selon lesquelles tout le monde sait comment balayer les choses, ce n'était pas le cas en ce qui concerne la galerie d'images de produits sur mobile . Ils ont mis six petits indicateurs de points (parfois appelés "pips") sous une image de produit pour indiquer que plusieurs photos étaient disponibles. Les indicateurs de points du carrousel d'images sont un modèle d'interface utilisateur mobile courant, mais même ainsi, les clients n'interagissaient pas avec les photos comme le souhaitaient les concepteurs.

Nous nous demandions : « Comment se fait-il que tout le monde interagisse avec les photos de produits sur le bureau, mais pas sur mobile ? De nombreuses personnes sur mobile ne le font pas du tout, et c'est peut-être l'une des raisons pour lesquelles le taux de conversion mobile est si faible. » C'est peut-être parce qu'ils ne peuvent pas déchiffrer la signification de ces petits points ou qu'ils ne sont tout simplement pas assez évidents. Certaines personnes ne comprennent pas nécessairement le modèle d'interface utilisateur signifiant "glisser pour plus de photos". Comme les photos de produits sont essentielles pour les utilisateurs lors de leurs achats en ligne, il s'agissait d'un problème sérieux pour les clients qui devait être résolu.

Pour trouver une solution, nous avons testé trois variantes de conception. Pour la première variante, nous avons mis des flèches gauche et droite à côté des images pour signaler la disponibilité de plus d'images. La théorie était qu'ils signifieraient "swipeability" pour ceux qui ne le connaissent pas.

Pour la deuxième variante, nous avons ajouté des vignettes sous les images sur mobile afin que les utilisateurs puissent avoir un aperçu des autres images disponibles même si elles étaient un peu petites. La troisième variante combinait ces deux changements et incluait des vignettes et des flèches, ce qui, selon nous, pourrait être un peu trop encombré pour les utilisateurs, mais mérite toujours d'être testé. À notre grande surprise, la version vignettes et flèches a gagné. Les données ont montré que cela améliorait considérablement la façon dont les gens interagissaient avec les images des produits.

Nous avons constaté une augmentation de 30 % du nombre de personnes interagissant avec les images de produits en raison de ces changements de conception, et nous avons également constaté une augmentation significative des taux de conversion, ce qui a augmenté les revenus de l'entreprise. En passant, les deux autres variantes de conception ont également réussi, mais pas autant que la troisième variante. Tout ce que nous avons fait, c'est améliorer l'expérience utilisateur grâce à l'expérimentation de conception. Certains designers peuvent s'opposer à certaines de ces options pour des raisons esthétiques, mais cela fonctionne. En tant que concepteurs, notre travail consiste à améliorer l'UX pour les clients et à apporter de la valeur aux entreprises.

Qu'est-ce qu'un test de "fausse porte" ?

Chris : Le test de la « fausse porte », alias la « porte peinte », affiche quelque chose dans un produit qui ressemble à une fonctionnalité et mesure la façon dont les gens s'y engagent. La méthode de la fausse porte consiste à tester quelque chose avant de le construire. Il peut être utilisé pour évaluer de nouvelles fonctionnalités de produits, de nouvelles idées commerciales ou même de nouveaux services.

Nous savons que la création de nouvelles fonctionnalités de produit et leur test ont un coût énorme. Il pourrait s'agir d'une fonctionnalité à haut risque que les équipes produit souhaitent explorer. Par exemple, la création d'un tout nouveau service sur un site de commerce électronique implique non seulement l'infrastructure frontale mais aussi l'infrastructure dorsale. L'entreprise peut également avoir besoin de réfléchir à l'ensemble de la conception du service qui le sous-tend : le service client et le support technique.

Un test de porte peinte est similaire à la méthode d'expérimentation de type Magicien d'Oz où « vous faites semblant avant de le faire ». Nous concevons la représentation minimale d'une fonctionnalité, comme l'introduction d'un nouveau mode de paiement lors du paiement. Nous le mettrions ensuite devant un segment d'utilisateurs, le testerions et recueillerions des commentaires. Après la mise en ligne de la « fonctionnalité de simulation », les concepteurs peuvent observer ce qui se passe avec la conception grâce à des mesures.

Ce type de test est un peu controversé et doit être manipulé avec délicatesse. Nous devons gérer les déceptions avec soin car ce n'est pas une fonctionnalité fonctionnelle. Lorsque les gens cliquent dessus, nous devons mettre un message amical qui dit : « Merci pour votre intérêt. Cette fonctionnalité n'est pas tout à fait prête, mais c'est quelque chose que nous envisageons. Facultativement, nous pouvons poursuivre avec une question : "Est-ce quelque chose que vous utiliseriez ?" Si les mesures montrent une réponse positive, l'entreprise peut décider de le construire.

La conception expérimentale de produits est-elle la même chose que la conception basée sur les données ?

Chris : La conception expérimentale, de par sa nature, est principalement quantitative . Nous pouvons tester A/B des dizaines de conceptions, examiner les données et choisir la plus performante. C'est toute la prise de décision basée sur les données.

Cela dit, de nos jours, la conception de produits expérimentaux passe dans le domaine qualitatif . Nous pouvons suivre le défilement et d'autres types d'interaction avec chaque élément d'une interface utilisateur. Grâce à l'analyse du flux de clics, nous pouvons observer un changement de comportement, ce que les gens pourraient penser. Lorsqu'ils font défiler la page, ils cliquent sur quelque chose, ils glissent une image ; si tout est suivi, nous pouvons voir le bon et le mauvais comme « à travers leurs yeux » dans les données. Ce n'est pas purement quantitatif. Il intègre des informations comportementales.

De nos jours, nous disposons également d'outils hautement sophistiqués tels que l'analyse de l'IA basée sur la vision par ordinateur qui peut identifier l'hésitation, détecter la frustration sur les visages et écouter la déception dans la voix des gens. Nous pouvons ensuite combiner les données quantitatives avec les données qualitatives pour obtenir des informations extrêmement riches sur l'utilisation des produits.

Pourquoi l'analyse comportementale avec des données quantitatives est-elle précieuse ? Il comble les lacunes. En règle générale, nous pouvons observer des choses cruciales lors des tests en personne : les personnes hésitent ou lorsqu'elles dérapent. Dans les tests d'utilisabilité à distance et modérés, par exemple, nous avons la possibilité de poser des questions de suivi ou de définir une tâche de suivi. Ce n'est pas quelque chose que nous pouvons généralement faire avec l'expérimentation. Cependant, si nous pouvons superposer des données comportementales avec d'autres types de données, nos informations peuvent aller plus loin.

Il peut être assez étonnant d'observer des choses comme des "clics de rage", par exemple, avec des outils d'enregistrement de session. Cela nous permet d'aller au-delà des données froides et dures. Nous pouvons voir comment les gens sont frustrés ou en colère lorsqu'ils sont bloqués. Nous pouvons l'observer à travers des mouvements erratiques de la souris ou des clics répétés sur la même chose. Quelque chose ne fonctionne pas, et nous pouvons en tirer des leçons.

Chaque jour, nous exécutons des milliers d'expériences simultanées pour valider rapidement des idées. L'expérimentation est devenue tellement ancrée dans la culture de Booking.com que chaque changement, d'une refonte complète à des changements d'infrastructure, est enveloppé dans une expérience. Booking.com

Quels outils les concepteurs peuvent-ils utiliser pour expérimenter ?

Chris : Il existe deux types d'outils d'expérimentation que les entreprises ont tendance à utiliser : les outils prêts à l'emploi, tels que Optimizely, Monetate, Qubit, Google Optimize, VWO, Adobe Target et AB Tasty, et les outils personnalisés que beaucoup développent.

Certaines entreprises telles que Booking.com, réputées pour leur expérimentation, ont construit les outils de test et les ont intégrés à leur système. Pour eux, c'est payant parce qu'ils sont une si vaste organisation. Facebook, Google et Amazon ont également des outils personnalisés, bien sûr, mais la plupart des concepteurs de produits expérimentaux utilisent des outils prêts à l'emploi.

Les outils d'expérimentation évoluent et s'améliorent sans cesse. Les outils d'enregistrement de session de nouvelle génération tels que Smartlook, SessionCam, Contentsquare et Hotjar fournissent des données utiles et riches avec des interfaces utilisateur sophistiquées. Des outils comme ceux-ci peuvent aider à améliorer notre expérimentation car ils fournissent un meilleur aperçu de la façon dont les utilisateurs interagissent avec chaque variation de conception. Ils aident les équipes de produits à mieux comprendre pourquoi certaines conceptions sont meilleures ou pires et peuvent aider avec les itérations de suivi.

99 % de toutes les innovations d'Amazon sont incrémentales. Jeff Bezos

Comment les concepteurs peuvent-ils tirer parti de la conception de produits expérimentaux ?

Chris : L'expérimentation est une technique de conception puissante qui peut être facilement intégrée dans le processus de conception. C'est similaire à la méthode « How-Might-We » dans le design thinking, une partie importante du processus d'idéation. En demandant comment pourrions-nous résoudre ce problème ? , les concepteurs peuvent expérimenter une douzaine de modèles pour affiner celui qui fonctionne.

Les concepteurs ont tendance à penser que le design concerne les mises en page et les schémas de couleurs, la typographie cool, l'utilisation habile de l'espace négatif, l'équilibre et d'autres éléments visuels. Tout cela est important, mais la conception doit être adaptée au client et à l'entreprise .

Au cours du processus d'expérimentation, les actions du client et l'exécution des tâches déterminent la conception qui fonctionne le mieux. Si nous surveillons les bonnes mesures, telles que la progression sur le site, l'augmentation du nombre d'images de produits vues et les mesures commerciales telles que le taux de conversion, les revenus et la valeur moyenne des commandes, nous suivons en fait ce qui compte le plus pour le l'utilisateur et l'entreprise. Après tout, un utilisateur accomplissant la tâche pour laquelle il est venu sur le site est la métrique critique qui devrait le plus compter pour les concepteurs UX. Par exemple : était-il facile pour un client de trouver le localisateur de magasin ? Le flux de paiement était-il aussi fluide que possible ?

Les gens d'affaires intelligents ont appris il y a longtemps que « ce qui est bon pour le client est généralement bon pour l'entreprise ». Dans le cas d'un site de commerce électronique, il s'agit de faciliter les achats et de donner aux clients des informations détaillées sur une montre, une chaussure ou un sac de luxe qui les concernent. L'objectif suivant est de rendre l'achat rapide et facile. Pour ce faire, nous devons supprimer toute friction, ce à quoi l'expérimentation excelle . Cette partie consiste essentiellement à faire passer efficacement les gens dans l'entonnoir et à les aider à terminer leur tâche finale d'achat du produit.

Dans un monde de plus en plus numérique, si vous ne faites pas d'expérimentation à grande échelle... vous êtes mort. Mark Okerstrom, PDG d'Expedia

La conception de produits expérimentaux tue-t-elle la créativité ?

Chris : C'est une notion qui revient fréquemment. Récemment, j'ai entendu un perturbateur lors d'une conférence où le conférencier parlait de conception et d'expérimentation axées sur les données. Il a crié: "Comment pouvez-vous être créatif quand vous avez des chiffres qui vous disent ce que vous devez faire?" Il croyait que regarder les chiffres tue la créativité.

C'est tout le contraire. Cela amplifie l'efficacité de ce que nous faisons. Cela stimule la créativité parce que nous pouvons nous permettre de concevoir « en dehors des sentiers battus ». Non seulement concentrez-vous sur la conception la plus efficace, mais testez des idées génériques. Le design radicalement créatif peut s'avérer être le gagnant qui convertit de nombreuses personnes ou génère plus de revenus. Nous pouvons repousser les limites parce que nous avons le filet de sécurité de l'expérimentation. Au lieu de suivre tout le monde (ou de copier), nous pouvons utiliser l'expérimentation pour donner aux organisations les moyens d'innover et d'ouvrir la voie .

Le processus de conception expérimentale est un état d'esprit non conventionnel qui peut être difficile à adopter. La plupart des concepteurs ont l'habitude de converger vers une solution unique après la recherche UX et de produire divers artefacts UX. Ils élaborent la conception finale , qui passe par la mise en œuvre. Plus tard, l'équipe produit le mesure pour voir s'il est meilleur que le précédent et si tous les efforts en valaient la peine. Avec la conception expérimentale de produits, nous risquons beaucoup moins et découvrons beaucoup plus tôt ce qui fonctionne.

Il convient de noter qu'être créatif ne consiste pas toujours à ajouter des choses. Il peut s'agir de les supprimer. Les concepteurs peuvent dire : "Regardez, nous pouvons ajuster la mise en page" ou "Et si nous supprimions cet élément ?" Certaines expériences avec d'excellents résultats peuvent résulter de la suppression de l'encombrement d'un site ou d'une application mobile pour simplifier l'expérience .

Pourtant, nous devons reconnaître que pousser les choses à l'extrême de manière créative peut être risqué . Lorsque nous expérimentons, il est essentiel de tester un petit lot et de « ne pas parier la ferme » sur quoi que ce soit. Pour une entreprise qui gagne des millions de dollars par semaine, par exemple, il est trop risqué de suivre son instinct et de lancer des conceptions sans mener une expérience en ligne contrôlée. Si cela ne fonctionne pas, nous pouvons revenir instantanément à la conception d'origine. Toutes les grandes marques de commerce électronique et de médias sociaux mènent des expériences de conception de cette manière.

L'une des choses dont je suis le plus fier, et qui, selon moi, est la clé de notre succès, est le cadre de test que nous avons construit. Mark Zuckerberg, Facebook

Sommaire

La conception expérimentale affine le processus de conception et aide les concepteurs à élaborer la solution la plus efficace. Cela permet aux concepteurs de prendre de meilleures décisions car ils peuvent découvrir plus rapidement si quelque chose fonctionne ou non. Il sert également mieux les entreprises en pilotant des mesures commerciales importantes.

De petits changements de conception peuvent avoir un impact important. Bon nombre des marques les plus prospères au monde pratiquent la conception de produits expérimentaux. Ces marques reconnaissent que l'association d'un design rigoureux avec la créativité, l'innovation et l'expérimentation est essentielle à leur croissance.

Cependant, afin d'optimiser les expériences client et de maximiser la valeur commerciale, la culture de l'expérimentation doit être cultivée et intégrée dans les équipes produit. Les parties prenantes de l'entreprise peuvent avoir besoin de s'impliquer, mais une fois que les mesures montrent des résultats positifs, cela ne devrait pas être très convaincant. Ils se rendront compte que l'expérimentation est essentielle pour que les entreprises proposent des produits mieux conçus, convertissent plus de clients et augmentent leurs revenus.

Dites-nous ce que vous en pensez! S'il vous plaît laissez vos pensées, commentaires et commentaires ci-dessous.

• • •

Pour en savoir plus sur le blog Toptal Design :

• Design for Emotion pour augmenter l'engagement des utilisateurs
• Make It Count - Un guide pour mesurer l'expérience utilisateur
• L'importance de la conception centrée sur l'humain dans la conception de produits
• Les contraintes de conception ne sont pas des contraintes - elles stimulent la créativité
• Ce qu'il ne faut pas faire - La beauté d'une mauvaise conception de produit (avec infographie)