Evoluindo UX – Design de Produto Experimental com um CXO

Integrar uma cultura de experimentação contínua no processo de design do produto é essencial para elevar as experiências do usuário e impulsionar os resultados de uma empresa. Em vez de convergir para uma solução, implementá-la e depois avaliá-la, o design de produto experimental cria uma variedade de soluções para determinar rapidamente qual delas funciona melhor.

Para explorar como melhorar as experiências do usuário por meio do design de produtos experimentais, conversamos com Chris Gibbins, diretor de experiência (CXO) da Creative CX, uma consultoria de experimentação avançada baseada em insights com sede em Londres. Chris é um profissional de design/UX centrado no ser humano com mais de 20 anos de experiência que falou sobre experimentação em muitos eventos e conferências.

O que é Design de Produto Experimental?

Chris : O design de produto experimental consiste em pegar o método científico de experimentação usado por muitos anos em medicina, agricultura e outras disciplinas e aplicá-lo para otimizar experiências em design de produto digital . Normalmente, envolve testar diferentes conteúdos e elementos de interface quanto à eficácia: títulos, imagens, layout, cores, botões e outros componentes. No entanto, não é apenas para pequenos refinamentos de UX, as empresas também o usam para testar o redesenho de jornadas inteiras do usuário, novos recursos e até funcionalidades de back-end.

O princípio-chave por trás da experimentação é provar ou refutar uma hipótese com o método científico. Trata-se de refutar que a diferença que vemos entre duas versões de um design tem algo a ver com sorte. Em vez de depender de correlação, trata-se de causalidade. Usando medições, aprendemos se um projeto específico é estatisticamente melhor que outro. Podemos ter 70% ou 95% de certeza? As estatísticas nos darão a resposta.

O projeto de produto experimental é realizado como um experimento aleatório com um controle , o estado atual do projeto. À medida que o teste é executado, comparamos novas variações de projeto com o controle usando testes A/B/n ou testes multivariados. O controle garante a confiabilidade dos resultados comparando suas medições com as variações. Simplificando, a experimentação é quantificar como as pessoas respondem a uma mudança em um design. Pode ser tão pequeno quanto mudar um ícone ou tão grande quanto um processo de checkout redesenhado.

A intenção é tomar melhores decisões sobre melhorias de design e descobrir rapidamente qual solução de design funciona e por quê. Todos os designs de produtos são baseados em hipóteses e ideias que podem acabar não dando certo. Se as suposições não forem testadas, os designers não aprenderão o que funciona e o que não funciona, então eles se aterão a uma maneira específica de fazer as coisas, muitas vezes divulgando-a como proveniente das “melhores práticas” e de seus anos de experiência.

Qual é o valor do design de produto experimental?

Chris : O domínio digital é um ótimo ambiente para aplicar o método científico de experimentação porque é muito mais fácil de fazer do que no mundo real. Leva algum tempo para configurar um experimento, mas com algumas das novas ferramentas, podemos obter insights mais profundos mais rapidamente ao rastrear o comportamento das pessoas. Esse processo acelerado aumenta rapidamente o UX, e os resultados também geram métricas de negócios quantificáveis .

Durante um experimento, normalmente testamos três ou quatro variações do design. Se tivermos três variações, 25% do tráfego vai para o controle (o site atual), 25% vai para a variação um, 25% para a variação dois e 25% para a variação três.

É preferível realizar testes A/B/n (várias variações) em vez de apenas fazer testes A/B (variação única) porque o primeiro nos dá mais liberdade criativa para sermos "experimentais". Por exemplo, uma das variações pode ser uma ideia curinga, que não necessariamente terá o resultado desejado imediatamente, mas pode nos levar em uma direção diferente e abrir novas oportunidades .

Por isso, podemos pensar de duas maneiras sobre o valor da experimentação no design. Um, onde estamos procurando medir a eficácia: se um design tem melhor desempenho em relação a outro. Dois, onde podemos usá-lo como um playground criativo para experimentar ideias inusitadas.

Nosso sucesso na Amazon é função de quantos experimentos fazemos por mês, por semana e por dia... Jeff Bezos

Quais são alguns exemplos de design experimental?

Chris : Por meio da experimentação, tivemos muito sucesso ao tornar as tarefas do usuário mais fáceis e rápidas de concluir, o que também impactou os resultados das empresas .

Durante um projeto recente de teste de usabilidade, analisamos o esforço necessário para as pessoas navegarem em um site móvel com um menu de hambúrguer. Demorou para descobrir o menu, de três a quatro cliques para encontrar a categoria correta e depois chegar aos produtos. Isso parecia muito esforço – “carga cognitiva” extra no jargão do UX.

Depois de escrever a declaração do problema do cliente e conduzir uma sessão de ideação, realizamos um experimento online. Primeiro, nós testamos melhorias A/B no menu de hambúrguer adicionando um rótulo de “menu”. Em segundo lugar, tentamos uma mudança de design mais radical, introduzindo um menu de rolagem horizontal na parte superior para facilitar a navegação. Os resultados mostraram que a variação de design com o menu de rolagem horizontal melhorou significativamente o número de pessoas que acessam as páginas do produto mais rapidamente e realizam uma compra .

Em outro projeto móvel recente de comércio eletrônico, descobrimos que, apesar das suposições dos designers de que todo mundo sabe deslizar nas coisas, esse não era o caso quando se tratava da galeria de imagens do produto no celular . Eles colocaram seis indicadores de pequenos pontos (às vezes chamados de “pips”) sob uma imagem do produto para indicar que várias fotos estavam disponíveis. Os indicadores de ponto do carrossel de imagens são um padrão comum de interface do usuário móvel, mas, mesmo assim, os clientes não estavam interagindo com as fotos da maneira que os designers queriam.

Estávamos nos perguntando: “Por que todo mundo está interagindo com as fotos do produto no desktop, mas não no celular? Muitas pessoas em dispositivos móveis não estão fazendo isso, e talvez essa seja uma das razões pelas quais a taxa de conversão em dispositivos móveis é tão baixa.” Talvez seja porque eles não conseguem decifrar o que esses pontinhos significam ou porque eles simplesmente não são óbvios o suficiente. Algumas pessoas não entendem necessariamente o padrão de interface do usuário que significa “deslize para mais fotos”. Como as fotos dos produtos são essenciais para os usuários quando fazem compras on-line, esse era um problema sério do cliente que precisava ser resolvido.

Para encontrar uma solução, testamos três variações de design. Para a variação um, colocamos setas para a esquerda e para a direita ao lado das imagens para sinalizar a disponibilidade de mais fotos. A teoria era que eles significariam “swipeability” para aqueles que não estão familiarizados com isso.

Para a variação dois, adicionamos miniaturas sob as imagens no celular para que os usuários pudessem visualizar as outras imagens disponíveis, mesmo que fossem um pouco pequenas. A variação três combinou essas duas mudanças e incluiu miniaturas e setas, que achamos que poderiam ser um pouco confusas para os usuários, mas ainda vale a pena testar. Para nossa surpresa, a versão de miniaturas e flechas ganhou. Os dados mostraram que melhorou enormemente a forma como as pessoas interagiam com as imagens dos produtos.

Vimos um aumento de 30% no engajamento de pessoas com imagens de produtos devido a essas mudanças de design, e também vimos um aumento significativo nas taxas de conversão, o que aumentou a receita da empresa. Como nota lateral, as outras duas variações de design também foram bem sucedidas, no entanto, não tanto quanto a variação três. Tudo o que fizemos foi melhorar a experiência do usuário por meio da experimentação do design. Alguns designers podem se opor a algumas dessas opções por razões estéticas, mas funciona. Como designers, nosso trabalho é melhorar o UX para os clientes e agregar valor aos negócios.

O que é um teste de “porta falsa”?

Chris : O teste de “porta falsa”, também conhecido como “porta pintada”, exibe algo em um produto que se assemelha a um recurso e mede como as pessoas se envolvem com ele. O método da porta falsa é testar algo antes de construí-lo. Ele pode ser usado para avaliar novos recursos de produtos, novas ideias de negócios ou até mesmo novos serviços.

Sabemos que criar novos recursos de produtos e testá-los tem um custo tremendo. Pode ser um recurso de alto risco que as equipes de produto desejam explorar. Por exemplo, construir um novo serviço em um site de comércio eletrônico envolve não apenas a infraestrutura de front-end, mas também de back-end. A empresa também pode precisar pensar em todo o design do serviço por trás dele: atendimento ao cliente e suporte técnico.

Um teste de porta pintada é semelhante ao método de experimentação do tipo Mágico de Oz, onde “ você finge antes de fazer ”. Projetamos a representação mínima de um recurso, como a introdução de um novo método de pagamento durante a finalização da compra. Em seguida, o colocaríamos na frente de um segmento de usuários, o testaríamos e obteríamos feedback. Depois que o “recurso de simulação” for lançado, os designers podem observar o que está acontecendo com o projeto por meio de medições.

Este tipo de teste é um pouco controverso e deve ser tratado com delicadeza. Temos que gerenciar as decepções com cuidado porque não é um recurso de trabalho. Quando as pessoas clicam nele, temos que colocar uma mensagem amigável que diz: “Obrigado pelo seu interesse. Esse recurso ainda não está pronto, mas é algo que estamos considerando.” Opcionalmente, podemos seguir com uma pergunta: “Isso é algo que você usaria?” Se as medições mostrarem uma resposta positiva, a empresa pode decidir construí-la.

O design de produto experimental é o mesmo que o design orientado a dados?

Chris : O design experimental, por sua natureza, é principalmente quantitativo . Podemos testar dezenas de designs A/B, analisar os dados e escolher o de melhor desempenho. Isso é tudo tomada de decisão orientada por dados.

Dito isso, hoje em dia, o design de produtos experimentais está entrando no domínio qualitativo . Podemos rastrear a rolagem e outros tipos de interação com cada elemento em uma interface do usuário. Através da análise de clickstream, podemos observar uma mudança de comportamento, o que as pessoas podem estar pensando. Quando eles rolam a página, eles clicam em algo, eles passam uma imagem; se tudo isso for rastreado, podemos ver os bons e os maus como se estivessem “através dos olhos deles” nos dados. Não é puramente quantitativo. Ele incorpora insights comportamentais.

Atualmente, também temos ferramentas altamente sofisticadas, como análise de IA baseada em visão computacional, que pode identificar hesitações, detectar frustração em rostos e ouvir a decepção nas vozes das pessoas. Podemos então combinar os dados quantitativos com os qualitativos para obter insights super ricos sobre o uso do produto.

Por que a análise comportamental com dados quantitativos é valiosa? Ele preenche as lacunas. Normalmente, podemos observar algumas coisas cruciais durante os testes presenciais: pessoas hesitando ou quando escorregam. Em testes de usabilidade remotos e moderados, por exemplo, temos a chance de fazer perguntas de acompanhamento ou definir uma tarefa de acompanhamento. Não é algo que geralmente podemos fazer com experimentação. No entanto, se pudermos sobrepor dados comportamentais a outros tipos de dados, nossos insights poderão ser mais profundos.

Pode ser bastante surpreendente observar coisas como “cliques de raiva”, por exemplo, com ferramentas de gravação de sessão. Isso nos permite ir além dos dados frios e rígidos. Podemos ver como as pessoas ficam frustradas ou com raiva quando ficam presas. Podemos observá-lo através de movimentos erráticos do mouse ou cliques repetidos na mesma coisa. Algo não está funcionando, e podemos aprender com isso.

Todos os dias, realizamos milhares de experimentos simultâneos para validar ideias rapidamente. A experimentação tornou-se tão arraigada na cultura da Booking.com que cada mudança, desde reformulações inteiras até mudanças de infraestrutura, é embrulhada em um experimento. Booking.com

Quais ferramentas os designers podem usar para experimentação?

Chris : Existem dois tipos de ferramentas de experimentação que as empresas costumam usar: ferramentas prontas, como Optimizely, Monetate, Qubit, Google Optimize, VWO, Adobe Target e AB Tasty, e ferramentas personalizadas que muitos desenvolvem.

Algumas empresas como Booking.com – famosas por suas experiências – construíram as ferramentas de teste e as integraram ao seu sistema. Para eles, vale a pena porque eles são uma organização tão vasta. Facebook, Google e Amazon também têm ferramentas personalizadas, é claro, mas a maioria dos designers de produtos experimentais usa ferramentas prontas.

As ferramentas de experimentação estão evoluindo e ficando cada vez melhores. Ferramentas de gravação de sessão de última geração, como Smartlook, SessionCam, Contentsquare e Hotjar, fornecem dados úteis e ricos com interfaces de usuário sofisticadas. Ferramentas como essas podem ajudar a aprimorar nossa experimentação, pois fornecem um maior nível de percepção sobre como os usuários interagem com cada variação de design. Eles ajudam as equipes de produto a entender melhor por que certos designs são melhores ou piores e podem ajudar nas iterações subsequentes.

99% de todas as inovações na Amazon são incrementais. Jeff Bezos

Como os designers podem tirar vantagem do design de produto experimental?

Chris : A experimentação é uma técnica de design poderosa que pode ser facilmente integrada ao processo de design. É semelhante ao método “ How-Might-We ” no design thinking – uma parte importante do processo de ideação. Ao perguntar como podemos resolver este problema? , os designers podem experimentar uma dúzia de designs para aprimorar o que funciona.

Os designers tendem a pensar no design como sendo sobre layouts e esquemas de cores, tipografia legal, uso habilidoso de espaço negativo, equilíbrio e outros recursos visuais. Tudo isso é importante, mas o design deve funcionar para o cliente e para o negócio .

Por meio do processo de experimentação, as ações do cliente e a conclusão da tarefa decidem qual design funciona melhor. Se estivermos monitorando as métricas corretas, como progressão no site, aumentando o número de imagens de produtos visualizadas e métricas de negócios, como taxa de conversão, receita e valor médio do pedido, estaremos rastreando o que é mais importante para o usuário e o negócio. Afinal, um usuário concluindo a tarefa que veio ao site para fazer é a métrica crítica que deve ser mais importante para os designers de UX. Por exemplo: Quão fácil foi para um cliente encontrar o localizador de lojas? O fluxo de checkout foi o mais livre de atrito possível?

Pessoas de negócios inteligentes aprenderam há muito tempo que “ o que é bom para o cliente geralmente é bom para o negócio ”. No caso de um site de comércio eletrônico, trata-se de facilitar as compras e fornecer aos clientes informações detalhadas sobre um relógio, um sapato ou uma bolsa de luxo que seja relevante para eles. O próximo objetivo é torná-lo rápido e fácil para concluir a compra. Para fazer isso, precisamos remover qualquer atrito, que é o que a experimentação se destaca . Essa parte tem muito a ver com fazer as pessoas passarem pelo funil com eficiência e ajudá-las a concluir sua tarefa final de comprar o produto.

Em um mundo cada vez mais digital, se você não fizer experimentos em larga escala... você está morto. Mark Okerstrom, CEO da Expedia

O design de produto experimental mata a criatividade?

Chris : Esta é uma noção que surge com frequência. Recentemente, ouvi um intrometido em uma conferência onde o palestrante estava falando sobre design e experimentação orientados a dados. Ele gritou: “Como você pode ser criativo quando você tem números dizendo o que você deve fazer?” Ele acreditava que olhar para os números mata a criatividade.

É bem o contrário. Amplia a eficácia do que fazemos. Aumenta a criatividade porque podemos nos permitir projetar “fora da caixa”. Não apenas se concentre no design mais eficaz, mas teste ideias curingas. O design radicalmente criativo pode provar ser o vencedor que converte muitas pessoas ou traz mais receita. Podemos ultrapassar os limites porque temos a rede de segurança da experimentação. Em vez de seguir todos os outros (ou copiar), podemos usar a experimentação para ajudar a capacitar as organizações a inovar e liderar o caminho .

O processo de design experimental é uma mentalidade não convencional que pode ser difícil de adotar. A maioria dos designers está acostumada a convergir em uma única solução após a pesquisa de UX e a produção de vários artefatos de UX. Eles elaboram o design final , que passa pela implementação. Mais tarde, a equipe de produto mede para ver se é melhor que o anterior e se todo o esforço valeu a pena. Com o design de produto experimental, arriscamos muito menos e descobrimos muito mais cedo o que funciona.

Vale a pena notar que ser criativo nem sempre é adicionar coisas. Pode ser sobre removê-los. Os designers podem dizer: “Olha, podemos ajustar o layout” ou “E se removêssemos este elemento?” Alguns experimentos com resultados excelentes podem resultar da remoção da desordem de um site ou aplicativo para dispositivos móveis para simplificar a experiência .

Ainda assim, devemos reconhecer que levar as coisas ao extremo de maneira criativa pode ser arriscado . Quando experimentamos, é vital testar um pequeno lote e “não apostar a fazenda” em nada. Para uma empresa que está ganhando milhões de dólares por semana, por exemplo, é muito arriscado seguir seu instinto e lançar projetos sem executar um experimento online controlado. Se não estiver funcionando, podemos reverter para o design original instantaneamente. Todas as grandes marcas de comércio eletrônico e de mídia social realizam experimentos de design dessa maneira.

Uma das coisas de que mais me orgulho, e acho que é a chave do nosso sucesso, é uma estrutura de testes que construímos. Mark Zuckerberg, Facebook

Resumo

O design experimental aprimora o processo de design e ajuda os designers a criar a solução mais eficaz. Ele permite que os designers tomem melhores decisões porque podem descobrir mais rapidamente se algo funciona ou não. Ele também atende melhor às empresas, impulsionando as métricas de negócios que importam.

Pequenas mudanças de design podem ter um grande impacto. Muitas das marcas mais bem-sucedidas do mundo praticam o design experimental de produtos. Essas marcas reconhecem que combinar design rigoroso com criatividade, inovação e experimentação é essencial para seu crescimento.

No entanto, para otimizar as experiências dos clientes e maximizar o valor do negócio, a cultura de experimentação precisa ser cultivada e integrada às equipes de produtos. As partes interessadas nos negócios podem precisar participar, mas uma vez que as métricas mostram resultados positivos, não deve demorar muito para ser convincente. Eles perceberão que a experimentação é fundamental para as empresas que oferecem produtos com melhor design, convertendo mais clientes e aumentando a receita.

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