Evolving UX – Experimentelles Produktdesign mit einem CXO

Die Integration einer Kultur des kontinuierlichen Experimentierens in den Produktdesignprozess ist unerlässlich, um die Benutzererfahrung zu verbessern und den Gewinn eines Unternehmens zu steigern. Anstatt sich auf eine Lösung zu konzentrieren, sie zu implementieren und später zu evaluieren, erstellt das experimentelle Produktdesign eine Vielzahl von Lösungen, um schnell festzustellen, welche am besten funktioniert.

Um herauszufinden, wie sich die Benutzererfahrung durch experimentelles Produktdesign verbessern lässt, sprachen wir mit Chris Gibbins, einem Chief Experience Officer (CXO) bei Creative CX, einem auf Erkenntnissen basierenden Beratungsunternehmen für fortschrittliche Experimente mit Sitz in London. Chris ist ein auf den Menschen ausgerichteter Design-/UX-Experte mit mehr als 20 Jahren Erfahrung, der auf vielen Veranstaltungen und Konferenzen über Experimente gesprochen hat.

Was ist experimentelles Produktdesign?

Chris : Beim experimentellen Produktdesign geht es darum, die wissenschaftliche Methode des Experimentierens, die seit vielen Jahren in der Medizin, der Landwirtschaft und anderen Disziplinen verwendet wird, anzuwenden , um Erfahrungen im digitalen Produktdesign zu optimieren . In der Regel werden dabei verschiedene Inhalte und Elemente der Benutzeroberfläche auf ihre Wirksamkeit getestet: Überschriften, Bilder, Layout, Farben, Schaltflächen und andere Komponenten. Es ist jedoch nicht nur für kleine UX-Verfeinerungen gedacht, Unternehmen verwenden es auch, um die Neugestaltung ganzer Benutzerreisen, neuer Funktionen und sogar Backend-Funktionalitäten zu testen.

Das Schlüsselprinzip des Experimentierens besteht darin, eine Hypothese mit der wissenschaftlichen Methode zu beweisen oder zu widerlegen. Es geht darum zu widerlegen, dass der Unterschied, den wir zwischen zwei Versionen eines Designs sehen, etwas mit Glück zu tun hat. Anstatt sich auf Korrelation zu verlassen, geht es um Kausalität. Anhand von Messungen erfahren wir, ob ein bestimmtes Design statistisch besser ist als ein anderes. Können wir uns zu 70 % oder zu 95 % sicher sein? Die Statistik wird uns die Antwort geben.

Experimentelles Produktdesign wird als randomisiertes Experiment mit einer Kontrolle durchgeführt, dem aktuellen Zustand des Designs. Während der Test läuft, vergleichen wir mithilfe von A/B/n-Tests oder multivariaten Tests neue Designvarianten mit der Kontrolle. Die Kontrolle stellt die Zuverlässigkeit der Ergebnisse sicher, indem sie ihre Messungen mit den Schwankungen vergleicht. Einfach ausgedrückt geht es beim Experimentieren darum, zu quantifizieren, wie Menschen auf eine Änderung in einem Design reagieren. Es kann so klein sein wie das Ändern eines Symbols oder so groß wie ein neu gestalteter Checkout-Prozess.

Ziel ist es, bessere Entscheidungen in Bezug auf Designverbesserungen zu treffen und schnell herauszufinden, welche Designlösung funktioniert und warum. Alle Produktdesigns basieren auf Hypothesen und Ideen, die möglicherweise nicht funktionieren. Wenn Annahmen nicht getestet werden, lernen Designer nicht, was funktioniert und was nicht, also bleiben sie bei einer bestimmten Herangehensweise und preisen sie oft als Ergebnis von „Best Practices“ und ihrer jahrelangen Erfahrung.

Welchen Wert hat experimentelles Produktdesign?

Chris : Der digitale Bereich ist eine großartige Umgebung, um die wissenschaftliche Methode des Experimentierens anzuwenden, weil es viel einfacher ist als in der realen Welt. Es dauert einige Zeit, ein Experiment einzurichten, aber mit einigen der neuen Tools können wir schneller tiefere Einblicke gewinnen, indem wir das Verhalten von Personen verfolgen. Dieser beschleunigte Prozess steigert schnell die UX, und die Ergebnisse liefern auch quantifizierbare Geschäftsmetriken .

Während eines Experiments testeten wir normalerweise drei oder vier Variationen des Designs. Wenn wir drei Varianten haben, gehen 25 % des Datenverkehrs an die Kontrolle (die aktuelle Website), 25 % an Variante eins, 25 % an Variante zwei und 25 % an Variante drei.

Die Durchführung von A/B/n-Tests (mehrere Variationen) ist der Durchführung von A/B-Tests (einzelne Variation) vorzuziehen, da erstere uns mehr kreative Freiheit gibt, um „experimentell“ zu sein. Eine der Variationen kann zum Beispiel eine Joker-Idee sein, die nicht unbedingt sofort zum gewünschten Ergebnis führt, uns aber vielleicht in eine andere Richtung führt und neue Möglichkeiten eröffnet .

Aus diesem Grund können wir auf zweierlei Weise über den Wert des Experimentierens im Design nachdenken. Erstens wollen wir die Effektivität messen: ob ein Design besser abschneidet als ein anderes. Zweitens, wo wir es als kreative Spielwiese nutzen können, um ungewöhnliche Ideen auszuprobieren.

Unser Erfolg bei Amazon hängt davon ab, wie viele Experimente wir pro Monat, Woche und Tag durchführen … Jeff Bezos

Was sind einige experimentelle Designbeispiele?

Chris : Durch Experimentieren hatten wir viel Erfolg, indem wir Benutzeraufgaben einfacher und schneller zu erledigen machten, was sich auch auf das Endergebnis der Unternehmen auswirkte .

Während eines kürzlich durchgeführten Usability-Testprojekts haben wir den Aufwand analysiert, den Benutzer aufwenden mussten, um auf einer mobilen Website mit einem Hamburger-Menü zu navigieren. Es dauerte eine Weile, bis sie das Menü entdeckten, drei bis vier Klicks, um die richtige Kategorie zu finden, und dann zu den Produkten gelangten. Das schien zu viel Aufwand zu sein – zusätzliche „kognitive Belastung“ im UX-Jargon.

Nachdem wir die Problemstellung des Kunden geschrieben und eine Ideenfindungssitzung durchgeführt hatten, führten wir ein Online-Experiment durch. Zuerst haben wir Verbesserungen am Hamburger-Menü A/B-getestet, indem wir ein „Menü“-Label hinzugefügt haben. Zweitens haben wir eine radikalere Designänderung versucht, indem wir oben ein horizontales Scrollmenü eingeführt haben, um die Navigation zu erleichtern. Die Ergebnisse zeigten, dass die Designvariante mit dem horizontal scrollenden Menü die Zahl der Personen, die schneller auf die Produktseiten gelangten und einen Kauf tätigten, deutlich steigerte .

Bei einem anderen kürzlich durchgeführten mobilen eCommerce-Projekt stellten wir fest, dass dies trotz der Annahme der Designer, dass jeder weiß, wie man über Dinge wischt, bei der Produktbildgalerie auf Mobilgeräten nicht der Fall war . Sie platzierten sechs kleine Punktindikatoren (manchmal auch „Pips“ genannt) unter einem Produktbild, um anzuzeigen, dass mehrere Fotos verfügbar waren. Bildkarussell-Punktindikatoren sind ein gängiges Muster für mobile Benutzeroberflächen, aber trotzdem interagierten die Kunden nicht so mit den Fotos, wie es die Designer wollten.

Wir haben uns gefragt: „Warum interagieren alle mit den Produktfotos auf dem Desktop, aber nicht auf dem Handy? Viele Menschen auf Mobilgeräten tun dies überhaupt nicht, und vielleicht ist das einer der Gründe, warum die mobile Conversion-Rate so niedrig ist.“ Vielleicht liegt es daran, dass sie die Bedeutung dieser kleinen Punkte nicht entziffern können oder dass sie einfach nicht deutlich genug sind. Einige Leute verstehen nicht unbedingt das UI-Muster, das „für mehr Fotos wischen“ bedeutet. Da Produktfotos für Benutzer beim Online-Einkauf von entscheidender Bedeutung sind, war dies ein ernstes Kundenproblem, das gelöst werden musste.

Um eine Lösung zu finden, haben wir drei Designvarianten getestet. Für Variante eins haben wir Links- und Rechtspfeile neben die Bilder gesetzt, um die Verfügbarkeit weiterer Bilder anzuzeigen. Die Theorie war, dass sie „Swipeability“ für diejenigen bedeuten würden, die damit nicht vertraut sind.

Für Variante zwei haben wir Thumbnails unter den Bildern auf Mobilgeräten hinzugefügt, damit Benutzer eine Vorschau der anderen verfügbaren Bilder erhalten können, auch wenn sie etwas klein sind. Variante drei kombinierte diese beiden Änderungen und enthielt Miniaturansichten und Pfeile, die unserer Meinung nach für die Benutzer etwas zu unübersichtlich sein könnten, aber dennoch einen Test wert sind. Zu unserer Überraschung hat die Version mit den Miniaturansichten und Pfeilen gewonnen. Die Daten zeigten, dass es die Art und Weise, wie Menschen mit Produktbildern interagierten, massiv verbesserte.

Wir haben aufgrund dieser Designänderungen eine 30-prozentige Steigerung der Interaktionen mit Produktbildern festgestellt , und wir haben auch eine deutliche Steigerung der Konversionsraten festgestellt, was den Umsatz des Unternehmens erhöht hat. Nebenbei bemerkt, die anderen beiden Designvarianten waren auch erfolgreich, jedoch nicht so sehr wie Variante drei. Alles, was wir getan haben, war, die Benutzererfahrung durch Designexperimente zu verbessern. Einige Designer mögen einige dieser Optionen aus ästhetischen Gründen ablehnen, aber es funktioniert. Als Designer ist es unsere Aufgabe, die UX für Kunden zu verbessern und den Unternehmen einen Mehrwert zu bieten.

Was ist ein „Fake Door“-Test?

Chris : Der Test „falsche Tür“, auch bekannt als „bemalte Tür“, zeigt etwas in einem Produkt, das einem Merkmal ähnelt, und misst, wie Menschen damit umgehen. Bei der Fake-Door-Methode geht es darum, etwas zu testen, bevor Sie es bauen. Es kann verwendet werden, um neue Produktfunktionen, neue Geschäftsideen oder sogar neue Dienstleistungen zu bewerten.

Wir wissen, dass die Entwicklung neuer Produktfunktionen und deren Tests mit enormen Kosten verbunden sind. Es könnte sich um eine Funktion mit hohem Risiko handeln, die Produktteams untersuchen möchten. Beispielsweise umfasst der Aufbau eines brandneuen Dienstes auf einer E-Commerce-Website nicht nur das Front-End, sondern auch die Back-End-Infrastruktur. Das Unternehmen muss möglicherweise auch über das gesamte Servicedesign dahinter nachdenken: Kundenservice und technischer Support.

Ein gemalter Türtest ähnelt der Experimentiermethode vom Typ Zauberer von Oz, bei der „ Sie es vortäuschen, bevor Sie es machen “. Wir würden die minimale Darstellung einer Funktion entwerfen, z. B. die Einführung einer neuen Zahlungsmethode während des Bezahlvorgangs. Wir stellten es dann einem Segment von Benutzern vor, testeten es und sammelten Feedback. Nachdem die „Vortäuschungsfunktion“ live gegangen ist, können Designer durch Messungen beobachten, was mit dem Design passiert.

Diese Art der Prüfung ist etwas umstritten und muss vorsichtig gehandhabt werden. Wir müssen Enttäuschungen sorgfältig handhaben, weil es kein funktionierendes Feature ist. Wenn die Leute darauf klicken, müssen wir eine freundliche Nachricht aufstellen, die sagt: „Vielen Dank für Ihr Interesse. Diese Funktion ist noch nicht ganz fertig, aber wir denken darüber nach.“ Optional können wir mit einer Frage weitermachen: „Ist das etwas, das Sie verwenden würden?“ Wenn die Messungen eine positive Resonanz zeigen, kann das Unternehmen entscheiden, es zu bauen.

Ist experimentelles Produktdesign dasselbe wie datengetriebenes Design?

Chris : Experimentelles Design ist naturgemäß in erster Linie quantitativ . Wir können Dutzende von Designs A/B testen, uns die Daten ansehen und das leistungsstärkste auswählen. Das ist alles datengesteuerte Entscheidungsfindung.

Allerdings dringt experimentelles Produktdesign heutzutage in den qualitativen Bereich vor. Wir können das Scrollen und andere Arten von Interaktionen mit jedem Element in einer Benutzeroberfläche verfolgen. Durch die Clickstream-Analyse können wir eine Verhaltensänderung beobachten, was die Leute denken könnten. Wenn sie die Seite scrollen, klicken sie auf etwas, sie streichen über ein Bild; wenn das alles nachverfolgt ist, können wir in den daten die guten und die schlechten wie „mit ihren augen“ sehen. Es ist nicht rein quantitativ. Es beinhaltet Verhaltenserkenntnisse.

Heutzutage verfügen wir auch über hochentwickelte Tools wie Computer-Vision-basierte KI-Analysen, die Zögern lokalisieren, Frustration in Gesichtern erkennen und Enttäuschung in den Stimmen der Menschen erkennen können. Wir können dann die quantitativen Daten mit den qualitativen kombinieren, um superreiche Einblicke in die Produktnutzung zu erhalten.

Warum ist eine Verhaltensanalyse mit quantitativen Daten wertvoll? Es füllt die Lücken. Typischerweise können wir bei persönlichen Tests einige entscheidende Dinge beobachten: Menschen zögern oder wenn sie einen Fehler machen. Bei remote moderierten Usability-Tests haben wir beispielsweise die Möglichkeit, Folgefragen zu stellen oder eine Folgeaufgabe zu stellen. Es ist nichts, was wir im Allgemeinen mit Experimenten tun können. Wenn wir jedoch Verhaltensdaten mit anderen Datentypen überlagern können, können unsere Erkenntnisse tiefer gehen.

Es kann ziemlich erstaunlich sein, Dinge wie „Wutklicks“ beispielsweise mit Sitzungsaufzeichnungstools zu beobachten. Es ermöglicht uns, über kalte, harte Daten hinauszugehen. Wir können sehen, wie Menschen frustriert oder wütend werden, wenn sie nicht weiterkommen. Wir können es durch unregelmäßige Mausbewegungen oder wiederholte Klicks auf dasselbe beobachten. Irgendetwas funktioniert nicht, und wir können daraus lernen.

Jeden Tag führen wir Tausende gleichzeitiger Experimente durch, um Ideen schnell zu validieren. Das Experimentieren ist in der Kultur von Booking.com so tief verwurzelt, dass jede Änderung, von kompletten Neugestaltungen bis hin zu Infrastrukturänderungen, in ein Experiment eingebettet ist. Booking.com

Welche Tools können Designer zum Experimentieren verwenden?

Chris : Es gibt zwei Arten von Experimentiertools, die Unternehmen normalerweise verwenden: Standardtools wie Optimizely, Monetate, Qubit, Google Optimize, VWO, Adobe Target und AB Tasty sowie benutzerdefinierte Tools, die viele entwickeln.

Einige Unternehmen wie Booking.com – berühmt für ihre Experimente – haben die Testtools entwickelt und in ihr System integriert. Für sie zahlt es sich aus, weil sie eine so große Organisation sind. Facebook, Google und Amazon haben natürlich auch benutzerdefinierte Tools, aber die meisten experimentellen Produktdesigner verwenden vorgefertigte Tools.

Experimentierwerkzeuge entwickeln sich weiter und werden ständig besser. Sitzungsaufzeichnungstools der nächsten Generation wie Smartlook, SessionCam, Contentsquare und Hotjar bieten nützliche, reichhaltige Daten mit ausgeklügelten Benutzeroberflächen. Tools wie diese können dazu beitragen, unsere Experimente zu verbessern, da sie einen besseren Einblick in die Interaktion der Benutzer mit den einzelnen Designvarianten bieten. Sie helfen Produktteams dabei, besser zu verstehen, warum bestimmte Designs besser oder schlechter sind, und können bei nachfolgenden Iterationen helfen.

99 % aller Innovationen bei Amazon sind inkrementell. Jeff Bezos

Wie können Designer von experimentellem Produktdesign profitieren?

Chris : Experimentieren ist eine leistungsstarke Designtechnik, die leicht in den Designprozess integriert werden kann. Es ähnelt der „ How-Might-We “-Methode im Design Thinking – ein wichtiger Teil des Ideenfindungsprozesses. Indem wir fragen, wie könnten wir dieses Problem lösen? , Designer können mit einem Dutzend Designs experimentieren, um dasjenige zu verfeinern, das funktioniert.

Designer neigen dazu, bei Design über Layouts und Farbschemata, coole Typografie, den geschickten Einsatz von Negativraum, Ausgewogenheit und andere visuelle Elemente zu denken. All das ist wichtig, aber das Design muss für den Kunden und das Unternehmen funktionieren .

Durch den Experimentierprozess entscheiden Kundenaktionen und Aufgabenerfüllung, welches Design am besten funktioniert. Wenn wir die richtigen Metriken überwachen, wie z. B. den Fortschritt auf der Website, die Erhöhung der Anzahl der angezeigten Produktbilder und Geschäftsmetriken wie Konversionsrate, Umsatz und durchschnittlicher Bestellwert, verfolgen wir tatsächlich, was für die am wichtigsten ist Benutzer und das Unternehmen. Schließlich ist ein Benutzer, der die Aufgabe erledigt, für die er auf die Website gekommen ist, die kritische Metrik, die für UX-Designer am wichtigsten sein sollte. Zum Beispiel: Wie einfach war es für einen Kunden, die Filialsuche zu finden? War der Kassenablauf möglichst reibungslos?

Kluge Geschäftsleute haben vor langer Zeit gelernt, „ was gut für den Kunden ist, ist normalerweise auch gut für das Geschäft “. Bei einer E-Commerce-Website geht es darum, das Einkaufen zu vereinfachen und den Kunden detaillierte Informationen zu einer Uhr, einem Schuh oder einer Luxustasche zu geben, die für sie relevant sind. Das nächste Ziel ist es, den Kauf schnell und einfach abzuschließen. Dazu müssen wir jegliche Reibung beseitigen, und das ist es, was Experimentieren auszeichnet . In diesem Teil geht es vor allem darum, die Leute effizient durch den Trichter zu führen und ihnen dabei zu helfen, ihre Endaufgabe, das Produkt zu kaufen, zu erfüllen.

In einer zunehmend digitalen Welt sind Sie tot, wenn Sie keine groß angelegten Experimente durchführen. Mark Okerstrom, CEO von Expedia

Tötet experimentelles Produktdesign die Kreativität?

Chris : Das ist ein Begriff, der häufig auftaucht. Kürzlich hörte ich einen Zwischenruf auf einer Konferenz, wo der Redner über datengesteuertes Design und Experimente sprach. Er rief: „Wie kann man kreativ sein, wenn man Zahlen hat, die einem sagen, was man tun soll?“ Er glaubte, dass das Betrachten von Zahlen die Kreativität tötet.

Ganz im Gegenteil. Es verstärkt die Effektivität dessen, was wir tun. Es fördert die Kreativität, weil wir uns erlauben können, „out of the box“ zu entwerfen. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf das effektivste Design, sondern testen Sie Wildcard-Ideen. Das radikal kreative Design kann sich als Gewinner erweisen, der viele Menschen konvertiert oder mehr Umsatz bringt. Wir können die Grenzen verschieben, weil wir das Sicherheitsnetz des Experimentierens haben. Anstatt allen anderen zu folgen (oder zu kopieren), können wir experimentieren, um Unternehmen dabei zu unterstützen, innovativ zu sein und den Weg zu weisen .

Der experimentelle Designprozess ist eine unkonventionelle Denkweise, die schwierig zu übernehmen sein kann. Die meisten Designer sind es gewohnt, nach der UX-Recherche und der Erstellung verschiedener UX-Artefakte auf eine einzige Lösung zu konvergieren. Sie erstellen das endgültige Design , das die Implementierung durchläuft. Später misst das Produktteam, ob es besser ist als das vorherige und ob sich der ganze Aufwand gelohnt hat. Mit experimentellem Produktdesign riskieren wir viel weniger und finden viel früher heraus, was funktioniert.

Es ist erwähnenswert, dass es bei Kreativität nicht immer darum geht, Dinge hinzuzufügen. Es kann darum gehen, sie zu entfernen. Designer sagen vielleicht: „Schauen Sie, wir können das Layout anpassen“ oder „Was wäre, wenn wir dieses Element entfernen würden?“ Einige Experimente mit hervorragenden Ergebnissen können darauf zurückzuführen sein, dass Unordnung von einer Website oder einer mobilen App entfernt wurde, um das Erlebnis zu vereinfachen .

Dennoch müssen wir anerkennen, dass es riskant sein kann, die Dinge auf kreative Weise bis zum Äußersten zu treiben . Wenn wir experimentieren, ist es wichtig, eine kleine Charge zu testen und auf nichts „die Farm zu verwetten“. Für ein Unternehmen, das wöchentlich Millionen von Dollar verdient, ist es zum Beispiel zu riskant, seinem Bauchgefühl zu folgen und Designs auf den Markt zu bringen, ohne ein kontrolliertes Online-Experiment durchzuführen. Wenn es nicht funktioniert, können wir sofort zum ursprünglichen Design zurückkehren. Alle großen E-Commerce- und Social-Media-Marken führen auf diese Weise Designexperimente durch.

Eines der Dinge, auf die ich am meisten stolz bin und was meiner Meinung nach der Schlüssel zu unserem Erfolg ist, ist ein von uns erstelltes Testframework. Mark Zuckerberg, Facebook

Zusammenfassung

Experimentelles Design schärft den Designprozess und hilft Designern, die effektivste Lösung zu finden. Es ermöglicht Designern, bessere Entscheidungen zu treffen, weil sie schneller feststellen können, ob etwas funktioniert oder nicht. Es dient Unternehmen auch besser, indem es wichtige Geschäftskennzahlen vorantreibt.

Kleine Designänderungen können große Auswirkungen haben. Viele der erfolgreichsten Marken der Welt praktizieren experimentelles Produktdesign. Diese Marken haben erkannt, dass die Verbindung von rigorosem Design mit Kreativität, Innovation und Experimentierfreudigkeit für ihr Wachstum unerlässlich ist.

Um jedoch das Kundenerlebnis zu optimieren und den Geschäftswert zu maximieren, muss die Kultur des Experimentierens gepflegt und in die Produktteams integriert werden. Geschäftsbeteiligte müssen möglicherweise an Bord kommen, aber sobald die Metriken positive Ergebnisse zeigen, sollte es nicht mehr viel Überzeugungsarbeit erfordern. Sie werden erkennen, dass Experimente für Unternehmen von entscheidender Bedeutung sind, um besser gestaltete Produkte zu liefern, mehr Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Design for Emotion zur Steigerung des Benutzerengagements
• Make It Count – Ein Leitfaden zur Messung der Benutzererfahrung
• Die Bedeutung von Human-Centered Design im Produktdesign
• Designbeschränkungen sind keine Beschränkungen – sie fördern die Kreativität
• Was man nicht tun sollte – Die Schönheit von schlechtem Produktdesign (mit Infografik)