不断发展的 UX – CXO 的实验性产品设计

将持续实验的文化融入产品设计过程对于提升用户体验和提高公司的底线至关重要。 实验性产品设计不是集中在一个解决方案上、实施它，然后再对其进行评估，而是构建各种解决方案来快速确定哪一个最有效。

为了探索如何通过实验性产品设计来改善用户体验，我们采访了 Creative CX 的首席体验官 (CXO) 克里斯·吉宾斯，这是一家总部位于伦敦的以洞察力为主导的高级实验咨询公司。 Chris 是一位以人为本的设计/UX 专业人士，拥有 20 多年的经验，曾在许多活动和会议上谈到实验。

什么是实验产品设计？

克里斯：实验产品设计就是将多年来在医学、农业和其他学科中使用的科学实验方法，应用于优化数字产品设计的体验。 它通常涉及测试不同内容和界面元素的有效性：标题、图像、布局、颜色、按钮和其他组件。 然而，它不仅用于小的 UX 改进，公司还使用它来测试整个用户旅程、新功能甚至后端功能的重新设计。

实验背后的关键原则是用科学方法证明或反驳假设。 这是关于驳斥我们在两个版本的设计之间看到的差异与运气有关。 与其依赖相关性，不如说是因果关系。 通过测量，我们可以了解特定设计在统计上是否优于另一个设计。 我们能有 70% 或 95% 的把握吗？ 统计数据会给我们答案。

实验产品设计是作为一个随机实验进行的，其中一个控制是设计的当前状态。 在运行测试时，我们使用 A/B/n 测试或多变量测试将新设计变体与控制进行比较。 控制通过将其测量值与变化进行比较来确保结果的可靠性。 简单地说，实验就是量化人们对设计变化的反应。 它可以小到更改图标，也可以大到重新设计的结帐流程。

目的是就设计改进做出更好的决策，并快速找出哪种设计解决方案有效以及为什么有效。 所有产品设计都基于可能最终不起作用的假设和想法。 如果假设没有经过测试，设计师就不会了解什么有效，什么无效，因此他们会坚持特定的做事方式，经常吹捧它来自“最佳实践”和他们多年的经验。

实验产品设计的价值是什么？

克里斯：数字领域是应用科学实验方法的绝佳环境，因为它比在现实世界中更容易做到。 设置实验需要一些时间，但使用一些新工具，我们可以通过跟踪人们的行​​为更快地获得更深入的见解。 这种加速的过程迅速提升了用户体验，结果也产生了可量化的业务指标。

在实验期间，我们通常会测试设计的三个或四个变体。 如果我们有三个变体，25% 的流量流向控制（当前网站），25% 流向变体 1，25% 流向变体 2，25% 流向变体 3。

执行 A/B/n 测试（几种变体）比只进行 A/B 测试（单个变体）更可取，因为前者给了我们更多的“实验性”创作自由。 例如，其中一种变体可能是一个通配符想法，它不一定会立即获得预期的结果，但可能会将我们引向不同的方向并开辟新的机会。

正因为如此，我们可以从两种方式来思考设计实验的价值。 一，我们正在寻找衡量有效性的地方：一个设计是否比另一个更好。 第二，我们可以把它作为一个创造性的游乐场来尝试不同寻常的想法。

我们在亚马逊的成功取决于我们每月、每周和每天进行多少次实验……杰夫·贝佐斯

有哪些实验设计示例？

克里斯：通过实验，我们通过使用户任务更容易和更快地完成而取得了很大的成功，这也影响了公司的底线。

在最近的一个可用性测试项目中，我们分析了人们浏览带有汉堡菜单的移动网站所付出的努力。 他们花了一段时间才发现菜单，点击三到四次找到正确的类别，然后找到产品。 这似乎付出了太多努力——在 UX 用语中是额外的“认知负荷”。

在编写客户问题陈述并进行构思会议后，我们进行了在线实验。 首先，我们通过添加“菜单”标签对汉堡菜单的改进进行了 A/B 测试。 其次，我们尝试了更激进的设计更改，在顶部引入水平滚动菜单以简化导航。 结果表明，带有水平滚动菜单的设计变化显着提高了访问产品页面并进行购买的人数。

在最近的另一个电子商务移动项目中，我们发现尽管设计师假设每个人都知道如何滑动，但在移动产品图片库中却并非如此。 他们在产品图片下放置了六个小点指示器（有时称为“点”），以表明有多张照片可用。 图像轮播点指示器是一种常见的移动 UI 模式，但即便如此，客户并没有按照设计师希望的方式与照片进行交互。

我们想知道，“为什么每个人都在桌面上与产品照片进行交互，而不是在移动设备上？ 许多移动端用户根本不这样做，这也许是移动端转化率如此之低的原因之一。” 也许是因为他们无法解读这些小点的含义，或者它们不够明显。 有些人不一定理解表示“滑动查看更多照片”的 UI 模式。 由于产品照片对用户在线购物至关重要，这是一个需要解决的严重客户问题。

为了找到解决方案，我们测试了三种设计变体。 对于变体一，我们在图像旁边放置了左右箭头，以表示可以使用更多图片。 理论是，对于那些不熟悉它的人来说，它们意味着“可滑动”。

对于变体二，我们在移动设备上的图像下方添加了缩略图，以便用户可以预览其他可用的图像，即使它们有点小。 变体 3 结合了这些更改并包括缩略图和箭头，我们认为这对于用户来说可能有点过于混乱，但仍然值得测试。 令我们惊讶的是，缩略图和箭头版本赢了。 数据显示，它极大地改善了人们与产品图像的交互方式。

由于这些设计更改，我们看到与产品图片互动的人数增加了 30% ，我们还看到转化率显着提高，从而增加了公司的收入。 附带说明一下，其他两个设计变体也很成功，但是不如变体 3。 我们所做的只是通过设计实验让用户体验更好。 出于美学原因，一些设计师可能会反对其中一些选项，但它确实有效。 作为设计师，我们的工作是改善客户的用户体验并为企业提供价值。

什么是“假门”测试？

克里斯：“假门”，也就是“彩绘门”，测试在产品中展示一些类似于功能的东西，并衡量人们如何使用它。 假门方法是在构建之前测试某些东西。 它可以用来评估新的产品功能、新的商业理念，甚至是新的服务。

我们知道，构建新产品功能并对其进行测试需要付出巨大的代价。 这可能是产品团队想要探索的高风险功能。 例如，在电子商务网站上构建全新服务不仅涉及前端，还涉及后端基础设施。 公司可能还需要考虑其背后的整个服务设计：客户服务和技术支持。

涂漆门测试类似于绿野仙踪类型的实验方法，其中“你在制造之前先伪造它”。 我们将设计一个功能的最小表示，例如在结账时引入一种新的付款方式。 然后，我们会将它放在一部分用户面前，对其进行测试并收集反馈。 在“假装功能”上线后，设计人员可以通过测量来观察设计的情况。

这种类型的测试有点争议，必须小心处理。 我们必须小心处理失望，因为它不是一个有效的功能。 当人们点击它时，我们必须发布一条友好的信息，上面写着：“感谢您的关注。 这个功能还没有完全准备好，但我们正在考虑。” 或者，我们可以继续提出一个问题：“这是你会使用的东西吗？” 如果测量结果显示积极响应，公司可以决定建造它。

实验产品设计与数据驱动设计相同吗？

克里斯：就其本质而言，实验设计主要是定量的。 我们可能会对数十种设计进行 A/B 测试，查看数据，然后选择性能最高的一种。 这都是数据驱动的决策。

也就是说，这些天来，实验性产品设计正在进入定性领域。 我们可以跟踪 UI 中每个元素的滚动和其他类型的交互。 通过点击流分析，我们可以观察到行为的变化，人们可能在想什么。 当他们滚动页面时，他们点击某些东西，他们刷了一张图片； 如果这一切都被跟踪，我们可以在数据中“通过他们的眼睛”看到好与坏。 这不是纯粹的定量。 它结合了行为洞察力。

如今，我们还拥有高度复杂的工具，例如计算机视觉驱动的 AI 分析，可以查明犹豫、检测脸上的挫败感并倾听人们声音中的失望情绪。 然后，我们可以将定量数据与定性数据结合起来，以获得对产品使用情况的超级丰富的见解。

为什么定量数据的行为分析很有价值？ 它填补了空白。 通常，我们可以在现场测试中观察到一些关键的事情：人们犹豫不决，或者他们滑倒了。 例如，在远程、适度的可用性测试中，我们有机会提出后续问题或设置后续任务。 这不是我们通常可以通过实验来做的事情。 但是，如果我们可以将行为数据与其他数据类型叠加，我们的洞察力就会更深入。

例如，使用会话记录工具观察诸如“愤怒点击”之类的事情可能会非常令人震惊。 它使我们能够超越冰冷的硬数据。 我们可以看到人们在被卡住时是如何感到沮丧或愤怒的。 我们可以通过不稳定的鼠标移动或重复点击同一事物来观察它。 有些东西不起作用，我们可以从中吸取教训。

每天，我们都会运行数千个并发实验来快速验证想法。 实验在 Booking.com 的文化中变得如此根深蒂固，从整个重新设计到基础设施更改的每一次变化都包含在实验中。 Booking.com

设计师可以使用哪些工具进行实验？

克里斯：公司倾向于使用两种类型的实验工具：现成的工具，例如 Optimizely、Monetate、Qubit、Google Optimize、VWO、Adobe Target 和 AB Tasty，以及许多开发的自定义工具。

一些公司，如 Booking.com（以实验闻名）构建了测试工具并将其与系统集成。 对他们来说，这是值得的，因为他们是一个如此庞大的组织。 当然，Facebook、谷歌和亚马逊也有定制工具，但大多数实验产品设计师使用现成的工具。

实验工具一直在发展和变得更好。 Smartlook、SessionCam、Contentsquare 和 Hotjar 等下一代会话记录工具通过复杂的 UI 提供有用、丰富的数据。 像这样的工具可以帮助增强我们的实验，因为它们可以更深入地了解用户如何与每个设计变体进行交互。 它们帮助产品团队更好地理解为什么某些设计更好或更差，并且可以帮助进行后续迭代。

亚马逊 99% 的创新都是渐进式的。 杰夫·贝索斯

设计师如何利用实验产品设计？

克里斯：实验是一种强大的设计技术，可以很容易地集成到设计过程中。 它类似于设计思维中的“ How-Might-We ”方法——这是构思过程的重要组成部分。 通过询问我们如何解决这个问题？ ，设计师可以尝试十几种设计，以磨练出一种可行的设计。

设计师倾向于将设计视为布局和配色方案、酷排版、负空间的熟练使用、平衡和其他视觉效果。 所有这些都很重要，但设计必须为客户和企业服务。

通过实验过程，客户行为和任务完成决定了哪种设计效果最好。 如果我们正在监控正确的指标，例如通过网站的进度、增加查看的产品图片数量，以及转换率、收入和平均订单价值等业务指标，我们实际上是在跟踪对用户和企业。 毕竟，用户完成他们来到网站要做的任务是对 UX 设计师最重要的关键指标。 例如：客户找到商店定位器的难易程度如何？ 结账流程是否尽可能顺畅？

聪明的商业人士很早以前就知道，“对客户有利的东西通常对企业有利”。 就电子商务网站而言，它旨在让购物变得轻松，并为客户提供与他们相关的手表、鞋子或奢侈品包的详细信息。 下一个目标是快速轻松地完成购买。 为此，我们需要消除任何摩擦，而这正是实验所擅长的。 这部分非常重要的是让人们有效地通过渠道并帮助他们完成购买产品的最终任务。

在一个日益数字化的世界里，如果你不做大规模的实验……你就死定了。 Expedia 首席执行官 Mark Okerstrom

实验产品设计会扼杀创造力吗？

克里斯：这是一个经常出现的概念。 最近，我在一次会议上听到了一个问题，演讲者正在谈论数据驱动的设计和实验。 他喊道：“当你有数字告诉你应该做什么时，你怎么能有创造力呢？” 他认为看数字会扼杀创造力。

情况恰恰相反。 它放大了我们所做工作的有效性。 它提高了创造力，因为我们可以让自己“跳出框框”进行设计。 不仅在最有效的设计上归零，而且测试通配符的想法。 激进的创意设计可能会被证明是成功的设计，它可以改变许多人或带来更多收入。 我们可以突破界限，因为我们有实验的安全网。 我们可以使用实验来帮助组织创新和引领潮流，而不是跟随其他人（或复制）。

实验设计过程是一种非常规的思维方式，可能难以采用。 大多数设计师习惯于在 UX 研究和制作各种 UX 工件之后集中在一个解决方案上。 他们制定最终设计，并通过实施。 后来，产品团队对其进行测量，看它是否比以前的更好，以及所有的努力是否值得。 通过实验性产品设计，我们的风险要小得多，并且可以更快地找出有效的方法。

值得注意的是，创意并不总是与添加东西有关。 这可能是关于删除它们。 设计师可能会说，“看，我们可以调整布局”或“如果我们删除这个元素会怎样？” 从网站或移动应用程序中删除杂乱无章以简化体验可能会产生一些具有出色结果的实验​​。

尽管如此，我们必须承认，以创造性的方式将事情推向极端是有风险的。 当我们进行实验时，重要的是要测试小批量并且“不要把农场赌在任何事情上”。 例如，对于一家每周赚取数百万美元的公司来说，在没有进行受控在线实验的情况下凭直觉推出设计太冒险了。 如果它不起作用，我们可以立即恢复到原始设计。 所有大型电子商务和社交媒体品牌都以这种方式进行设计实验。

我最引以为豪的一件事，也是我认为我们成功的关键，就是我们构建的测试框架。 马克扎克伯格，脸书

概括

实验设计使设计过程更加清晰，并帮助设计师制定最有效的解决方案。 它使设计师能够做出更好的决策，因为他们可以更快地发现某些东西是否有效。 它还通过推动重要的业务指标来更好地为公司服务。

小的设计更改可能会产生很大的影响。 许多世界上最成功的品牌都在实践实验性产品设计。 这些品牌认识到，将严谨的设计与创造力、创新和实验相结合对于他们的成长至关重要。

然而，为了优化客户体验和最大化商业价值，需要培养实验文化并将其融入产品团队。 业务利益相关者可能需要参与进来，但是一旦指标显示出积极的结果，就不需要太多说服力了。 他们将意识到，实验对于提供设计更好的产品、转换更多客户和增加收入的企业很有帮助。

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