UX en evolución: diseño de producto experimental con un CXO

La integración de una cultura de experimentación continua en el proceso de diseño de productos es esencial para mejorar las experiencias de los usuarios y aumentar los resultados de una empresa. En lugar de converger en una solución, implementarla y luego evaluarla, el diseño experimental de productos crea una variedad de soluciones para determinar rápidamente cuál funciona mejor.

Para explorar cómo mejorar las experiencias de los usuarios a través del diseño de productos experimentales, hablamos con Chris Gibbins, director de experiencia (CXO) en Creative CX, una consultoría de experimentación avanzada basada en conocimientos con sede en Londres. Chris es un profesional de diseño/UX centrado en el ser humano con más de 20 años de experiencia que ha hablado sobre experimentación en muchos eventos y conferencias.

¿Qué es el diseño de productos experimentales?

Chris : El diseño de productos experimentales se trata de tomar el método científico de experimentación utilizado durante muchos años en medicina, agricultura y otras disciplinas y aplicarlo para optimizar las experiencias en el diseño de productos digitales . Por lo general, implica probar la efectividad de diferentes contenidos y elementos de la interfaz: titulares, imágenes, diseño, colores, botones y otros componentes. Sin embargo, no es solo para pequeños refinamientos de UX, las empresas también lo usan para probar el rediseño de recorridos completos de usuarios, nuevas características e incluso la funcionalidad de back-end.

El principio clave detrás de la experimentación es probar o refutar una hipótesis con el método científico. Se trata de refutar que la diferencia que vemos entre dos versiones de un diseño tiene algo que ver con la suerte. En lugar de depender de la correlación, se trata de la causalidad. Usando medidas, aprendemos si un diseño específico es estadísticamente mejor que otro. ¿Podemos estar 70% o 95% seguros? Las estadísticas nos darán la respuesta.

El diseño del producto experimental se realiza como un experimento aleatorio con un control , el estado actual del diseño. A medida que se ejecuta la prueba, comparamos las nuevas variaciones de diseño con el control mediante pruebas A/B/n o pruebas multivariadas. El control asegura la fiabilidad de los resultados comparando sus medidas con las variaciones. En pocas palabras, la experimentación se trata de cuantificar cómo las personas responden a un cambio en un diseño. Puede ser tan pequeño como cambiar un ícono o tan grande como un proceso de pago rediseñado.

La intención es tomar mejores decisiones con respecto a las mejoras de diseño y descubrir rápidamente qué solución de diseño funciona y por qué. Todos los diseños de productos se basan en hipótesis e ideas que pueden acabar no funcionando. Si no se prueban las suposiciones, los diseñadores no aprenden qué funciona y qué no, por lo que se apegarán a una forma particular de hacer las cosas, a menudo pregonando que proviene de las "mejores prácticas" y sus años de experiencia.

¿Cuál es el valor del diseño de productos experimentales?

Chris : El dominio digital es un excelente entorno para aplicar el método científico de experimentación porque es mucho más fácil de hacer que en el mundo real. Se necesita algo de tiempo para configurar un experimento, pero con algunas de las nuevas herramientas, podemos obtener conocimientos más profundos más rápidamente mediante el seguimiento del comportamiento de las personas. Este proceso acelerado impulsa rápidamente la UX y los resultados también generan métricas comerciales cuantificables .

Durante un experimento, normalmente probamos tres o cuatro variaciones del diseño. Si tenemos tres variaciones, el 25% del tráfico va al control (el sitio web actual), el 25% va a la variación uno, el 25% a la variación dos y el 25% a la variación tres.

Es preferible realizar pruebas A/B/n (varias variaciones) en lugar de solo hacer pruebas A/B (variación única) porque la primera nos da más libertad creativa para ser "experimentales". Por ejemplo, una de las variaciones puede ser una idea comodín, que no necesariamente tendrá el resultado deseado de inmediato, pero podría llevarnos en una dirección diferente y abrir nuevas oportunidades .

Debido a esto, podemos pensar de dos maneras sobre el valor de la experimentación en el diseño. Uno, donde buscamos medir la efectividad: si un diseño funciona mejor frente a otro. Dos, donde podemos usarlo como un patio de recreo creativo para probar ideas inusuales.

Nuestro éxito en Amazon está en función de cuántos experimentos hacemos al mes, a la semana y al día... Jeff Bezos

¿Cuáles son algunos ejemplos de diseño experimental?

Chris : A través de la experimentación, hemos tenido mucho éxito al hacer que las tareas de los usuarios sean más fáciles y rápidas de completar, lo que también impactó en los resultados de las empresas .

Durante un proyecto reciente de prueba de usabilidad, analizamos el esfuerzo que les tomaba a las personas navegar un sitio móvil con un menú de hamburguesas. Les tomó un tiempo descubrir el menú, tres o cuatro clics para encontrar la categoría correcta y luego llegar a los productos. Eso parecía demasiado esfuerzo: "carga cognitiva" adicional en la jerga de UX.

Después de escribir la declaración del problema del cliente y realizar una sesión de ideación, realizamos un experimento en línea. Primero, probamos A/B las mejoras en el menú de hamburguesas agregando una etiqueta de "menú". En segundo lugar, probamos un cambio de diseño más radical al introducir un menú de desplazamiento horizontal en la parte superior para facilitar la navegación. Los resultados mostraron que la variación del diseño con el menú de desplazamiento horizontal mejoró significativamente la cantidad de personas que llegaban a las páginas de productos más rápidamente y realizaban una compra .

En otro proyecto móvil de comercio electrónico reciente, descubrimos que a pesar de las suposiciones de los diseñadores de que todos saben cómo deslizar cosas, este no era el caso cuando se trataba de la galería de imágenes de productos en dispositivos móviles . Pusieron seis indicadores de puntos pequeños (a veces llamados "pips") debajo de la imagen de un producto para indicar que había varias fotos disponibles. Los indicadores de puntos del carrusel de imágenes son un patrón de interfaz de usuario móvil común, pero aun así, los clientes no interactuaban con las fotos de la forma en que los diseñadores querían que lo hicieran.

Nos preguntábamos: “¿Cómo es que todos interactúan con las fotos del producto en el escritorio, pero no en el móvil? Muchas personas en dispositivos móviles no lo hacen en absoluto, y tal vez esa sea una de las razones por las que la tasa de conversión móvil es tan baja". Tal vez sea porque no pueden descifrar lo que significan esos pequeños puntos o porque simplemente no son lo suficientemente obvios. Algunas personas no necesariamente entienden el patrón de la interfaz de usuario que significa "deslizar para obtener más fotos". Dado que las fotos de los productos son críticas para los usuarios cuando compran en línea, este era un problema grave para los clientes que necesitaba solución.

Para encontrar una solución, probamos tres variaciones de diseño. Para la variación uno, colocamos flechas izquierda y derecha junto a las imágenes para señalar la disponibilidad de más imágenes. La teoría era que significarían "capacidad de deslizar" para aquellos que no están familiarizados con él.

Para la variación dos, agregamos miniaturas debajo de las imágenes en dispositivos móviles para que los usuarios pudieran obtener una vista previa de las otras imágenes disponibles aunque fueran un poco pequeñas. La variación tres combinó estos dos cambios e incluyó miniaturas y flechas, que pensamos que podrían estar demasiado desordenados para los usuarios, pero aún así valía la pena probarlos. Para nuestra sorpresa, ganó la versión de miniaturas y flechas. Los datos mostraron que mejoró enormemente la forma en que las personas interactuaban con las imágenes del producto.

Vimos un aumento del 30 % en el número de personas que interactúan con las imágenes de los productos debido a estos cambios de diseño, y también vimos un aumento significativo en las tasas de conversión, lo que incrementó los ingresos de la empresa. Como nota al margen, las otras dos variaciones de diseño también tuvieron éxito, sin embargo, no tanto como la variación tres. Todo lo que hicimos fue mejorar la experiencia del usuario a través de la experimentación del diseño. Algunos diseñadores pueden oponerse a algunas de estas opciones por motivos estéticos, pero funciona. Como diseñadores, nuestro trabajo es mejorar la UX para los clientes y aportar valor a los negocios.

¿Qué es una prueba de "puerta falsa"?

Chris : La prueba de la "puerta falsa", también conocida como "puerta pintada", muestra algo en un producto que se parece a una característica y mide cómo las personas interactúan con él. El método de la puerta falsa consiste en probar algo antes de construirlo. Se puede utilizar para evaluar nuevas características de productos, nuevas ideas de negocios o incluso nuevos servicios.

Sabemos que crear nuevas funciones de productos y probarlas tiene un costo tremendo. Podría ser una característica de alto riesgo que los equipos de productos quieran explorar. Por ejemplo, la creación de un servicio completamente nuevo en un sitio de comercio electrónico implica no solo la infraestructura de front-end sino también la de back-end. Es posible que la empresa también deba pensar en todo el diseño del servicio que hay detrás: atención al cliente y soporte técnico.

Una prueba de puerta pintada es similar al método de experimentación del tipo Mago de Oz en el que " lo finges antes de hacerlo ". Diseñaríamos la representación mínima de una característica, como la introducción de un nuevo método de pago durante el pago. Luego lo pondríamos frente a un segmento de usuarios, lo probaríamos y recopilaríamos comentarios. Después de que la "función de simulación" se activa, los diseñadores pueden observar lo que sucede con el diseño a través de medidas.

Este tipo de prueba es un poco controvertida y debe manejarse con delicadeza. Tenemos que manejar las decepciones con cuidado porque no es una función funcional. Cuando las personas hacen clic en él, tenemos que publicar un mensaje amigable que diga: “Gracias por su interés. Esta función aún no está lista, pero es algo que estamos considerando”. Opcionalmente, podemos seguir con una pregunta: "¿Es esto algo que usarías?" Si las mediciones muestran una respuesta positiva, la empresa puede decidir construirlo.

¿Es lo mismo el diseño de productos experimentales que el diseño basado en datos?

Chris : El diseño experimental, por su naturaleza, es principalmente cuantitativo . Podemos hacer pruebas A/B de docenas de diseños, mirar los datos y elegir el de mayor rendimiento. Eso es todo toma de decisiones basada en datos.

Dicho esto, en estos días, el diseño de productos experimentales está cruzando el ámbito cualitativo . Podemos realizar un seguimiento del desplazamiento y otros tipos de interacción con cada elemento de una interfaz de usuario. A través del análisis del flujo de clics, podemos observar un cambio en el comportamiento, lo que la gente podría estar pensando. Cuando se desplazan por la página, hacen clic en algo, deslizan una imagen; si se realiza un seguimiento de todo eso, podemos ver lo bueno y lo malo como si "a través de sus ojos" en los datos. No es puramente cuantitativo. Incorpora conocimientos de comportamiento.

En estos días, también contamos con herramientas altamente sofisticadas, como el análisis de IA basado en visión por computadora que puede identificar dudas, detectar frustración en los rostros y escuchar la decepción en las voces de las personas. Luego, podemos combinar los datos cuantitativos con los cualitativos para obtener información detallada sobre el uso del producto.

¿Por qué es valioso el análisis de comportamiento con datos cuantitativos ? Rellena los huecos. Por lo general, podemos observar algunas cosas cruciales durante las pruebas en persona: personas que dudan o cuando se equivocan. En las pruebas de usabilidad moderadas y remotas, por ejemplo, tenemos la oportunidad de hacer preguntas de seguimiento o establecer una tarea de seguimiento. No es algo que generalmente podamos hacer con la experimentación. Sin embargo, si podemos superponer datos de comportamiento con otros tipos de datos, nuestros conocimientos pueden ser más profundos.

Puede ser bastante sorprendente observar cosas como "clics de ira", por ejemplo, con herramientas de grabación de sesiones. Nos permite ir más allá de los datos duros y fríos. Podemos ver cómo las personas se frustran o se enojan cuando se atascan. Podemos observarlo a través de movimientos erráticos del mouse o clics repetidos en la misma cosa. Algo no está funcionando, y podemos aprender de eso.

Todos los días, realizamos miles de experimentos simultáneos para validar ideas rápidamente. La experimentación se ha arraigado tanto en la cultura de Booking.com que cada cambio, desde rediseños completos hasta cambios de infraestructura, está envuelto en un experimento. Booking.com

¿Qué herramientas pueden usar los diseñadores para experimentar?

Chris : Hay dos tipos de herramientas de experimentación que las empresas suelen utilizar: herramientas listas para usar, como Optimizely, Monetate, Qubit, Google Optimize, VWO, Adobe Target y AB Tasty, y herramientas personalizadas que muchas desarrollan.

Algunas empresas como Booking.com, famosa por su experimentación, crearon las herramientas de prueba y las integraron con su sistema. Para ellos, vale la pena porque son una organización tan grande. Facebook, Google y Amazon también tienen herramientas personalizadas, por supuesto, pero la mayoría de los diseñadores de productos experimentales usan herramientas listas para usar.

Las herramientas de experimentación están evolucionando y mejorando todo el tiempo. Las herramientas de grabación de sesiones de próxima generación, como Smartlook, SessionCam, Contentsquare y Hotjar, brindan datos valiosos y útiles con interfaces de usuario sofisticadas. Herramientas como estas pueden ayudar a mejorar nuestra experimentación, ya que brindan un mayor nivel de conocimiento sobre cómo los usuarios interactúan con cada variación de diseño. Ayudan a los equipos de productos a comprender mejor por qué ciertos diseños son mejores o peores y pueden ayudar con las iteraciones de seguimiento.

El 99% de todas las innovaciones en Amazon son incrementales. Jeff Bezos

¿Cómo pueden los diseñadores aprovechar el diseño de productos experimentales?

Chris : La experimentación es una poderosa técnica de diseño que se puede integrar fácilmente en el proceso de diseño. Es similar al método “ Cómo-podríamos-nosotros ” en el pensamiento de diseño, una parte importante del proceso de ideación. Preguntando ¿cómo podríamos resolver este problema? , los diseñadores pueden experimentar con una docena de diseños para perfeccionar el que funciona.

Los diseñadores tienden a pensar en el diseño como diseños y esquemas de color, tipografía genial, uso hábil del espacio negativo, equilibrio y otras imágenes. Todo eso es importante, pero el diseño tiene que funcionar para el cliente y el negocio .

A través del proceso de experimentación, las acciones del cliente y la finalización de tareas deciden qué diseño funciona mejor. Si estamos monitoreando las métricas correctas, como la progresión a través del sitio, el aumento de la cantidad de imágenes de productos vistas y las métricas comerciales, como la tasa de conversión, los ingresos y el valor promedio de los pedidos, en realidad estamos rastreando lo que más le importa a la usuario y la empresa. Después de todo, un usuario que completa la tarea para la que vino al sitio es la métrica crítica que debería importar más a los diseñadores de UX. Por ejemplo: ¿Qué tan fácil fue para un cliente encontrar el localizador de tiendas? ¿Fue el flujo de caja tan libre de fricción como fue posible?

Los empresarios inteligentes aprendieron hace mucho tiempo que " lo que es bueno para el cliente suele ser bueno para el negocio ". En el caso de un sitio de comercio electrónico, se trata de facilitar las compras y brindar a los clientes información detallada sobre un reloj, un zapato o una bolsa de lujo que sea relevante para ellos. El próximo objetivo es hacer que sea rápido y fácil completar la compra. Para hacer eso, necesitamos eliminar cualquier fricción, que es en lo que sobresale la experimentación . Esa parte tiene mucho que ver con llevar a las personas a través del embudo de manera eficiente y ayudarlos a completar su tarea final de comprar el producto.

En un mundo cada vez más digital, si no experimentas a gran escala... estás muerto. Mark Okerstrom, CEO de Expedia

¿El diseño de productos experimentales mata la creatividad?

Chris : Esta es una noción que surge con frecuencia. Recientemente, escuché a un alborotador en una conferencia en la que el orador hablaba sobre el diseño y la experimentación basados ​​en datos. Gritó: "¿Cómo puedes ser creativo cuando tienes números que te dicen lo que debes hacer?" Él creía que mirar los números mata la creatividad.

Es todo lo contrario. Amplifica la eficacia de lo que hacemos. Impulsa la creatividad porque podemos permitirnos diseñar "fuera de la caja". No solo se concentra en el diseño más efectivo, sino que también prueba ideas comodín. El diseño radicalmente creativo puede resultar ser el ganador que convierte a muchas personas o genera más ingresos. Podemos empujar los límites porque tenemos la red de seguridad de la experimentación. En lugar de seguir a todos los demás (o copiar), podemos usar la experimentación para ayudar a empoderar a las organizaciones para que innoven y lideren el camino .

El proceso de diseño experimental es una mentalidad poco convencional que puede ser difícil de adoptar. La mayoría de los diseñadores están acostumbrados a converger en una sola solución después de la investigación de UX y producir varios artefactos de UX. Elaboran el diseño final , que pasa por la implementación. Luego, el equipo de producto lo mide para ver si es mejor que el anterior y si valió la pena todo el esfuerzo. Con el diseño de productos experimentales, arriesgamos mucho menos y descubrimos mucho antes lo que funciona.

Vale la pena señalar que ser creativo no siempre se trata de agregar cosas. Puede tratarse de eliminarlos. Los diseñadores pueden decir: "Mira, podemos ajustar el diseño" o "¿Qué pasa si eliminamos este elemento?" Algunos experimentos con excelentes resultados pueden resultar de haber eliminado el desorden de un sitio o una aplicación móvil para simplificar la experiencia .

Aun así, debemos reconocer que llevar las cosas al extremo de forma creativa puede ser arriesgado . Cuando experimentamos, es vital probar un lote pequeño y “no apostar la granja” en nada. Para una empresa que gana millones de dólares a la semana, por ejemplo, es demasiado arriesgado dejarse llevar por el instinto y lanzar diseños sin ejecutar un experimento en línea controlado. Si no funciona, podemos volver al diseño original al instante. Todas las grandes marcas de comercio electrónico y redes sociales realizan experimentos de diseño de esta manera.

Una de las cosas de las que estoy más orgulloso, y que creo que es la clave de nuestro éxito, es un marco de prueba que construimos. Mark Zuckerberg, Facebook

Resumen

El diseño experimental agudiza el proceso de diseño y ayuda a los diseñadores a crear la solución más eficaz. Permite a los diseñadores tomar mejores decisiones porque pueden descubrir más rápidamente si algo funciona o no. También sirve mejor a las empresas al impulsar las métricas comerciales que importan.

Pequeños cambios de diseño pueden tener un gran impacto. Muchas de las marcas más exitosas del mundo practican el diseño de productos experimentales. Estas marcas reconocen que combinar un diseño riguroso con creatividad, innovación y experimentación es esencial para su crecimiento.

Sin embargo, para optimizar las experiencias de los clientes y maximizar el valor comercial, la cultura de la experimentación debe cultivarse e integrarse en los equipos de productos. Es posible que las partes interesadas de la empresa deban participar, pero una vez que las métricas muestren resultados positivos, no debería ser necesario convencerlos mucho. Se darán cuenta de que la experimentación es fundamental para que las empresas ofrezcan productos mejor diseñados, conviertan a más clientes y aumenten los ingresos.

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