UX în evoluție – Design de produs experimental cu un CXO

Integrarea unei culturi de experimentare continuă în procesul de proiectare a produsului este esențială pentru creșterea experiențelor utilizatorilor și creșterea profitului unei companii. În loc să converge spre o singură soluție, să o implementeze și să o evalueze ulterior, proiectarea experimentală a produsului construiește o varietate de soluții pentru a determina rapid care dintre ele funcționează cel mai bine.

Pentru a explora modul de îmbunătățire a experienței utilizatorilor prin proiectarea experimentală a produselor, am vorbit cu Chris Gibbins, un ofițer șef de experiență (CXO) la Creative CX, o consultanță de experimentare avansată, bazată pe perspectivă, cu sediul la Londra. Chris este un profesionist de design/UX centrat pe om, cu peste 20 de ani de experiență, care a vorbit despre experimentare la multe evenimente și conferințe.

Ce este designul de produs experimental?

Chris : Proiectarea experimentală a produselor se referă la utilizarea metodei științifice de experimentare folosită de mulți ani în medicină, agricultură și alte discipline și aplicarea acesteia pentru a optimiza experiențele în designul de produse digitale . De obicei, implică testarea diferitelor elemente de conținut și interfață pentru eficacitate: titluri, imagini, aspect, culori, butoane și alte componente. Cu toate acestea, nu este doar pentru rafinamente mici UX, companiile îl folosesc și pentru a testa reproiectarea întregii călătorii ale utilizatorilor, funcții noi și chiar funcționalitatea back-end.

Principiul cheie din spatele experimentării este despre demonstrarea sau infirmarea unei ipoteze cu metoda științifică. Este vorba despre infirmarea faptului că diferența pe care o vedem între două versiuni ale unui design are vreo legătură cu norocul. În loc să te bazezi pe corelație, este vorba despre cauzalitate. Folosind măsurători, aflăm dacă un anumit design este statistic mai bun decât altul. Putem fi 70% sau 95% siguri? Statisticile ne vor da răspunsul.

Proiectarea experimentală a produsului este realizată ca un experiment randomizat cu un control , starea curentă a designului. Pe măsură ce testul este rulat, comparăm noile variații de proiectare cu controlul utilizând teste A/B/n sau teste multivariate. Controlul asigură fiabilitatea rezultatelor prin compararea măsurătorilor sale cu variațiile'. Mai simplu spus, experimentarea înseamnă cuantificarea modului în care oamenii răspund la o schimbare a unui design. Poate fi la fel de mic ca schimbarea unei pictograme sau la fel de mare ca un proces de plată reproiectat.

Intenția este de a lua decizii mai bune cu privire la îmbunătățirea designului și de a afla rapid care soluție de proiectare funcționează și de ce. Toate modelele de produse se bazează pe ipoteze și idei care pot ajunge să nu funcționeze. Dacă ipotezele nu sunt testate, designerii nu învață ce funcționează și ce nu, așa că se vor ține de un anumit mod de a face lucrurile, pretinzând adesea că provine din „cele mai bune practici” și din anii lor de experiență.

Care este valoarea designului de produs experimental?

Chris : Domeniul digital este un mediu grozav pentru a aplica metoda științifică de experimentare, deoarece este mult mai ușor de făcut decât în ​​lumea reală. Este nevoie de ceva timp pentru a configura un experiment, dar cu unele dintre noile instrumente, putem obține informații mai profunde mai rapid prin urmărirea comportamentului oamenilor. Acest proces accelerat îmbunătățește rapid UX, iar rezultatele oferă, de asemenea, valori de afaceri cuantificabile .

În timpul unui experiment, am testa de obicei trei sau patru variante ale designului. Dacă avem trei variante, 25% din trafic merge către control (site-ul actual), 25% către varianta unu, 25% către varianta a doua și 25% către varianta trei.

Efectuarea de teste A/B/n (mai multe variații) este de preferat față de doar efectuarea de teste A/B (variație unică), deoarece prima ne oferă mai multă libertate creativă pentru a fi „experimentali”. De exemplu, una dintre variante poate fi o idee de wild card, care nu va avea neapărat rezultatul dorit imediat, dar ne-ar putea duce într-o altă direcție și ne poate deschide noi oportunități .

Din acest motiv, ne putem gândi în două moduri la valoarea experimentării în design. Unul, în care căutăm să măsurăm eficacitatea: dacă un design are performanțe mai bune față de altul. Doi, unde îl putem folosi ca loc de joacă creativ pentru a încerca idei neobișnuite.

Succesul nostru la Amazon depinde de câte experimente facem pe lună, pe săptămână și pe zi... Jeff Bezos

Care sunt câteva exemple de design experimental?

Chris : Prin experimentare, am avut mult succes făcând sarcinile utilizatorului mai ușor și mai rapid de finalizat, ceea ce a afectat și rezultatul final al companiilor .

În timpul unui proiect recent de testare a gradului de utilizare, am analizat efortul necesar oamenilor pentru a naviga pe un site mobil cu un meniu de hamburger. Le-a luat ceva timp pentru a descoperi meniul, trei-patru clicuri pentru a găsi categoria corectă și apoi a ajunge la produse. Mi s-a părut prea mult efort — „încărcare cognitivă” suplimentară în limbajul UX.

După ce am scris declarația privind problema clientului și am efectuat o sesiune de ideare, am derulat un experiment online. În primul rând, am testat A/B îmbunătățirile aduse meniului de hamburger prin adăugarea unei etichete „meniu”. În al doilea rând, am încercat o schimbare mai radicală a designului, introducând un meniu de defilare orizontală în partea de sus pentru a ușura navigarea. Rezultatele au arătat că variația de design cu meniul de defilare orizontal a îmbunătățit semnificativ numărul de persoane care ajung mai repede la paginile de produse și fac o achiziție .

Într-un alt proiect mobil recent de comerț electronic, am constatat că, în ciuda presupunerilor designerilor că toată lumea știe să treacă peste lucruri, acesta nu a fost cazul când a fost vorba de galeria de imagini a produsului pe mobil . Au pus șase indicatori cu puncte mici (uneori numite „sâmburi”) sub imaginea unui produs pentru a indica faptul că erau disponibile mai multe fotografii. Indicatorii de puncte ale caruselului de imagini sunt un model comun de interfață mobilă, dar chiar și așa, clienții nu interacționau cu fotografiile așa cum și-au dorit designerii.

Ne întrebam: „Cum de interacționează toată lumea cu fotografiile produselor de pe desktop, dar nu de pe mobil? Mulți oameni de pe mobil nu o fac deloc și poate că acesta este unul dintre motivele pentru care rata de conversie pe mobil este atât de scăzută.” Poate pentru că nu pot descifra ce înseamnă acele puncte mici sau pentru că pur și simplu nu sunt suficient de evidente. Unii oameni nu înțeleg neapărat modelul UI care înseamnă „glisează pentru mai multe fotografii”. Deoarece fotografiile produselor sunt esențiale pentru utilizatori atunci când cumpără online, aceasta a fost o problemă serioasă a clienților care trebuia rezolvată.

Pentru a găsi o soluție, am testat trei variante de design. Pentru varianta unu, punem săgeți stânga și dreapta lângă imagini pentru a semnala disponibilitatea mai multor imagini. Teoria a fost că ar însemna „swipeability” pentru cei care nu sunt familiarizați cu aceasta.

Pentru varianta a doua, am adăugat miniaturi sub imaginile de pe mobil, astfel încât utilizatorii să poată obține o previzualizare a celorlalte imagini disponibile, deși erau puțin mici. Varianta trei a combinat ambele aceste modificări și a inclus miniaturi și săgeți, despre care am crezut că ar putea fi puțin prea aglomerate pentru utilizatori, dar merită totuși testate. Spre surprinderea noastră, versiunea cu miniaturi și săgeți a câștigat. Datele au arătat că au îmbunătățit masiv modul în care oamenii au interacționat cu imaginile produselor.

Am observat o creștere cu 30% a numărului de persoane care se interacționează cu imaginile produselor din cauza acestor modificări de design și am văzut, de asemenea, o creștere semnificativă a ratelor de conversie, ceea ce a crescut veniturile companiei. Ca o notă secundară, celelalte două variante de design au avut, de asemenea, succes, însă nu la fel de mult ca varianta trei. Tot ce am făcut a fost să îmbunătățim experiența utilizatorului prin experimente de design. Unii designeri pot obiecta la unele dintre aceste opțiuni din motive estetice, dar funcționează. În calitate de designeri, misiunea noastră este să îmbunătățim UX pentru clienți și să oferim valoare afacerilor.

Ce este un test „Ușă falsă”?

Chris : „Ușa falsă”, alias „ușa vopsită”, afișează ceva într-un produs care seamănă cu o caracteristică și măsoară modul în care oamenii se implică în ea. Metoda ușii false este de a testa ceva înainte de a-l construi. Poate fi folosit pentru a evalua noi caracteristici de produs, noi idei de afaceri sau chiar noi servicii.

Știm că construirea de noi funcții de produs și testarea lor implică un cost enorm. Ar putea fi o caracteristică cu risc ridicat pe care echipele de produse doresc să o exploreze. De exemplu, construirea unui serviciu nou-nouț pe un site de comerț electronic implică nu numai infrastructura front-end, ci și cea back-end. De asemenea, compania poate avea nevoie să se gândească la întregul design al serviciului din spatele acestuia: serviciul pentru clienți și suport tehnic.

Un test de ușă pictată este similar cu metoda de experimentare de tip Vrăjitorul din Oz în care „ o falsești înainte de a o face ”. Am proiecta reprezentarea minimă a unei caracteristici, cum ar fi introducerea unei noi metode de plată în timpul plății. Apoi îl punem în fața unui segment de utilizatori, îl testăm și colectam feedback. După ce „funcția de prefacere” este disponibilă, designerii pot observa ce se întâmplă cu designul prin măsurători.

Acest tip de testare este puțin controversat și trebuie tratat cu delicatețe. Trebuie să gestionăm cu atenție dezamăgirile pentru că nu este o caracteristică funcțională. Când oamenii dau clic pe el, trebuie să punem un mesaj prietenos care spune: „Vă mulțumim pentru interes. Această caracteristică nu este gata, dar este ceva la care luăm în considerare.” Opțional, putem continua cu o întrebare: „Este ceva pe care l-ați folosi?” Dacă măsurătorile arată un răspuns pozitiv, compania poate decide să-l construiască.

Designul de produs experimental este același cu designul bazat pe date?

Chris : Designul experimental, prin natura sa, este în primul rând cantitativ . Este posibil să testăm A/B zeci de modele, să analizăm datele și să-l alegem pe cel mai performant. Asta e tot luarea deciziilor bazate pe date.

Acestea fiind spuse, în zilele noastre, designul experimental al produsului trece pe tărâmul calitativ . Putem urmări derularea și alte tipuri de interacțiune cu fiecare element dintr-o interfață de utilizare. Prin analiza clickstream, putem observa o schimbare a comportamentului, ceea ce ar putea gândi oamenii. Când derulează pagina, dau clic pe ceva, trec cu degetul pe o imagine; dacă toate acestea sunt urmărite, putem vedea binele și răul ca „prin ochii lor” în date. Nu este pur cantitativ. Încorporează perspective comportamentale.

În zilele noastre, avem și instrumente extrem de sofisticate, cum ar fi analiza AI bazată pe viziunea computerizată, care poate identifica ezitarea, detecta frustrarea pe fețe și poate asculta dezamăgirea vocii oamenilor. Apoi putem combina datele cantitative cu cele calitative pentru a obține informații foarte bogate asupra utilizării produsului.

De ce este valoroasă analiza comportamentală cu date cantitative ? Se umple golurile. De obicei, putem observa câteva lucruri esențiale în timpul testării în persoană: oameni care ezită sau când alunecă. În testarea la distanță, moderată de utilizare, de exemplu, avem șansa de a pune întrebări ulterioare sau de a stabili o sarcină ulterioară. Nu este ceva ce putem face în general prin experimentare. Cu toate acestea, dacă putem suprapune date comportamentale cu alte tipuri de date, cunoștințele noastre pot merge mai profund.

Poate fi destul de uimitor să observi lucruri precum „clicuri de furie”, de exemplu, cu instrumentele de înregistrare a sesiunii. Ne permite să mergem dincolo de datele reci, dure. Putem vedea cum oamenii devin frustrați sau supărați atunci când rămân blocați. Îl putem observa prin mișcarea neregulată a mouse-ului sau prin clicuri repetate pe același lucru. Ceva nu funcționează și putem învăța din asta.

În fiecare zi, derulăm mii de experimente simultane pentru a valida rapid ideile. Experimentarea a devenit atât de înrădăcinată în cultura Booking.com, încât fiecare schimbare de la reproiectări întregi la modificări ale infrastructurii este cuprinsă într-un experiment. Booking.com

Ce instrumente pot folosi designerii pentru experimentare?

Chris : Există două tipuri de instrumente de experimentare pe care companiile tind să le folosească: instrumente standard, cum ar fi Optimizely, Monetate, Qubit, Google Optimize, VWO, Adobe Target și AB Tasty și instrumente personalizate pe care mulți le dezvoltă.

Unele companii precum Booking.com – renumite pentru experimentele lor – au construit instrumentele de testare și le-au integrat în sistemul lor. Pentru ei, se plătește pentru că sunt o organizație atât de vastă. Facebook, Google și Amazon au și instrumente personalizate, desigur, dar majoritatea designerilor de produse experimentale folosesc instrumente gata făcute.

Instrumentele de experimentare evoluează și devin mai bune tot timpul. Instrumentele de înregistrare a sesiunilor de ultimă generație precum Smartlook, SessionCam, Contentsquare și Hotjar oferă date utile și bogate cu interfețe de utilizare sofisticate. Instrumente ca acestea pot ajuta la îmbunătățirea experimentelor noastre, deoarece oferă un nivel mai mare de perspectivă asupra modului în care utilizatorii interacționează cu fiecare variație de design. Acestea ajută echipele de produse să înțeleagă mai bine de ce anumite modele sunt mai bune sau mai rele și pot ajuta la iterațiile ulterioare.

99% din toate inovațiile de la Amazon sunt incrementale. Jeff Bezos

Cum pot designerii să profite de designul experimental al produselor?

Chris : Experimentarea este o tehnică puternică de proiectare care poate fi integrată cu ușurință în procesul de proiectare. Este similară cu metoda „ Cum am putea-noi ” în gândirea de proiectare – o parte importantă a procesului de ideare. Întrebând cum am putea rezolva această problemă? , designerii pot experimenta cu o duzină de modele pentru a se concentra pe cel care funcționează.

Designerii tind să se gândească la design ca fiind despre machete și scheme de culori, tipografie cool, utilizarea calificată a spațiului negativ, echilibru și alte elemente vizuale. Toate acestea sunt importante, dar designul trebuie să funcționeze pentru client și pentru afacere .

Prin procesul de experimentare, acțiunile clienților și finalizarea sarcinilor decid care design funcționează cel mai bine. Dacă monitorizăm valorile potrivite, cum ar fi progresia pe site, creșterea numărului de imagini ale produselor vizualizate și valorile comerciale, cum ar fi rata de conversie, venitul și valoarea medie a comenzii, urmărim de fapt ceea ce contează cel mai mult pentru utilizator și afacerea. La urma urmei, un utilizator care finalizează sarcina pentru care a venit pe site este metrica critică care ar trebui să conteze cel mai mult pentru designerii UX. De exemplu: Cât de ușor a fost pentru un client să găsească locatorul de magazine? Fluxul de checkout a fost cât mai lipsit de frecare?

Oamenii de afaceri inteligenți au învățat cu mult timp în urmă, „ ceea ce este bun pentru client este de obicei bun pentru afacere ”. În cazul unui site de comerț electronic, este vorba de a face cumpărăturile ușoare și de a oferi clienților informații detaliate despre un ceas, un pantof sau o geantă de lux care sunt relevante pentru ei. Următorul obiectiv este de a face achiziția rapidă și ușoară. Pentru a face asta, trebuie să eliminăm orice frecare, ceea ce excelează experimentarea . Această parte se referă în mare parte la atragerea oamenilor prin pâlnie în mod eficient și a-i ajuta să-și îndeplinească sarcina finală de a cumpăra produsul.

Într-o lume din ce în ce mai digitală, dacă nu faci experimente pe scară largă... ești mort. Mark Okerstrom, CEO al Expedia

Designul experimental al produsului distruge creativitatea?

Chris : Aceasta este o noțiune care apare des. Recent, am auzit o tăgăduială la o conferință în care vorbitorul vorbea despre design și experimentare bazate pe date. El a strigat: „Cum poți fi creativ când ai numere care îți spun ce ar trebui să faci?” El credea că a privi numerele distruge creativitatea.

Este chiar invers. Amplifică eficacitatea a ceea ce facem. Stimulează creativitatea deoarece ne putem permite să proiectăm „în afara cutiei”. Nu doar concentrați-vă pe cel mai eficient design, dar testați ideile wild card. Designul radical creativ se poate dovedi a fi cel câștigător care convertește mulți oameni sau aduce mai multe venituri. Putem depăși granițele pentru că avem plasa de siguranță a experimentelor. În loc să îi urmăm pe toți ceilalți (sau să copiem), putem folosi experimentarea pentru a ajuta organizațiile să inoveze și să deschidă calea .

Procesul de proiectare experimentală este o mentalitate neconvențională care poate fi dificil de adoptat. Majoritatea designerilor sunt obișnuiți să convergă către o singură soluție după cercetarea UX și să producă diverse artefacte UX. Ei creează designul final , care trece prin implementare. Ulterior, echipa de produs îl măsoară pentru a vedea dacă este mai bun decât precedentul și dacă tot efortul a meritat. Cu designul experimental al produsului, riscăm mult mai puțin și aflăm mult mai devreme ce funcționează.

Este demn de remarcat faptul că a fi creativ nu înseamnă întotdeauna să adaugi lucruri. Poate fi vorba despre eliminarea lor. Designerii pot spune: „Uite, putem ajusta aspectul” sau „Dacă eliminăm acest element?” Unele experimente cu rezultate excelente pot rezulta din eliminarea dezordinei de pe un site sau o aplicație mobilă pentru a simplifica experiența .

Totuși, trebuie să recunoaștem că împingerea lucrurilor la extrem într-un mod creativ poate fi riscantă . Când experimentăm, este vital să testăm un lot mic și să „nu pariezi ferma” pe nimic. Pentru o companie care câștigă milioane de dolari pe săptămână, de exemplu, este prea riscant să mergi cu instinctul și să lansezi design-uri fără a rula un experiment online controlat. Dacă nu funcționează, putem reveni la designul original instantaneu. Toate mărcile mari de comerț electronic și rețelele sociale efectuează experimente de design în acest fel.

Unul dintre lucrurile de care sunt cel mai mândru și ceea ce cred că este cheia succesului nostru, este un cadru de testare pe care l-am construit. Mark Zuckerberg, Facebook

rezumat

Designul experimental accentuează procesul de proiectare și îi ajută pe designeri să creeze cea mai eficientă soluție. Le permite designerilor să ia decizii mai bune, deoarece pot descoperi mai rapid dacă ceva funcționează sau nu. De asemenea, deservește mai bine companiile, conducând valori de afaceri care contează.

Micile modificări de design pot avea un impact mare. Multe dintre cele mai de succes mărci din lume practică designul experimental de produse. Aceste mărci recunosc că îmbinarea designului riguros cu creativitatea, inovația și experimentarea este esențială pentru creșterea lor.

Cu toate acestea, pentru a optimiza experiențele clienților și a maximiza valoarea afacerii, cultura experimentării trebuie cultivată și integrată în echipele de produse. Părțile interesate de afaceri ar putea avea nevoie să se implice, dar odată ce valorile arată rezultate pozitive, nu ar trebui să fie nevoie de multă convingere. Ei își vor da seama că experimentarea este esențială pentru companiile care livrează produse mai bine concepute, transformă mai mulți clienți și sporesc veniturile.

Spune-ne ce crezi! Vă rugăm să lăsați mai jos gândurile, comentariile și feedback-ul dvs.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Proiectare pentru emoție pentru a crește implicarea utilizatorilor
• Make It Count – Un ghid pentru măsurarea experienței utilizatorului
• Importanța designului centrat pe om în proiectarea produsului
• Constrângerile de proiectare nu sunt constrângeri – ele stimulează creativitatea
• Ce să nu faci – Frumusețea designului prost de produs (cu infografic)