진화하는 UX – CXO를 사용한 실험적 제품 디자인

지속적인 실험 문화를 제품 디자인 프로세스에 통합하는 것은 사용자 경험을 높이고 회사의 수익을 높이는 데 필수적입니다. 하나의 솔루션에 수렴하여 구현하고 나중에 평가하는 대신 실험적 제품 설계는 가장 적합한 솔루션을 신속하게 결정하기 위해 다양한 솔루션을 구축합니다.

실험적 제품 디자인을 통해 사용자 경험을 개선하는 방법을 알아보기 위해 런던에 기반을 둔 통찰력 주도형 고급 실험 컨설팅 회사인 Creative CX의 CXO(최고 경험 책임자)인 Chris Gibbins와 이야기를 나누었습니다. Chris는 20년 이상의 경험을 가진 인간 중심의 디자인/UX 전문가로 많은 이벤트와 컨퍼런스에서 실험에 대해 이야기했습니다.

실험적 제품 디자인이란 무엇입니까?

Chris : 실험적 제품 디자인은 의학, 농업 및 기타 분야에서 수년간 사용되어 온 과학적 실험 방법 을 디지털 제품 디자인 경험을 최적화하기 위해 적용하는 것입니다. 일반적으로 헤드라인, 이미지, 레이아웃, 색상, 버튼 및 기타 구성 요소와 같은 효과를 위해 다양한 콘텐츠 및 인터페이스 요소를 테스트하는 작업이 포함됩니다. 그러나 이는 작은 UX 개선을 위한 것이 아니라 기업에서도 전체 사용자 여정, 새로운 기능 및 백엔드 기능의 재설계를 테스트하는 데 사용합니다.

실험의 핵심 원리는 과학적 방법으로 가설을 증명하거나 반증하는 것입니다. 그것은 우리가 보는 두 가지 디자인의 차이가 운과 관련이 있다는 것을 논박하는 것입니다. 상관 관계에 의존하기보다는 인과 관계에 관한 것입니다. 측정을 사용하여 특정 디자인이 다른 디자인보다 통계적으로 더 나은지 여부를 배웁니다. 70% 또는 95% 확신할 수 있습니까? 통계가 답을 줄 것입니다.

실험적 제품 설계 는 설계의 현재 상태인 대조군 을 사용하여 무작위 실험으로 수행됩니다. 테스트가 실행되면 A/B/n 테스트 또는 다변수 테스트를 사용하여 새로운 디자인 변형을 대조군과 비교합니다. 제어 는 측정값을 변동과 비교하여 결과의 ​​신뢰성을 보장합니다. 간단히 말해서 실험은 사람들이 디자인 변경에 어떻게 반응하는지 정량화하는 것입니다. 아이콘을 변경하는 것만큼 작을 수도 있고 새로 디자인된 체크아웃 프로세스만큼 클 수도 있습니다.

목적은 설계 개선과 관련하여 더 나은 결정을 내리고 어떤 설계 솔루션이 효과가 있고 그 이유를 신속하게 파악하는 것입니다. 모든 제품 디자인은 결국 작동하지 않을 수 있는 가설과 아이디어를 기반으로 합니다. 가정이 테스트되지 않으면 디자이너는 작동하는 것과 작동하지 않는 것을 배우지 못하므로 특정 작업 방식을 고수하고 종종 "모범 사례"와 다년간의 경험에서 나온 것으로 선전합니다.

실험적 제품 디자인의 가치는 무엇입니까?

Chris : 디지털 영역은 실제보다 훨씬 쉽기 때문에 과학적 실험 방법을 적용하기에 좋은 환경입니다. 실험을 설정하는 데 시간이 다소 걸리지만 일부 새로운 도구를 사용하면 사람들의 행동을 추적하여 더 깊은 통찰력을 더 빨리 얻을 수 있습니다. 이 가속화된 프로세스는 UX를 빠르게 향상시키고 결과는 또한 정량화 가능한 비즈니스 지표를 산출합니다 .

실험 중에 우리는 일반적으로 디자인의 3~4가지 변형을 테스트합니다. 3가지 변형이 있는 경우 트래픽의 25%는 컨트롤 (현재 웹 사이트)로 이동하고 25%는 변형 1로, 25%는 변형 2로, 25%는 변형 3으로 이동합니다.

A/B/n 테스트(여러 가지 변형)를 수행하는 것이 A/B 테스트(단일 변형)를 수행하는 것보다 선호됩니다. 왜냐하면 전자는 "실험적"이 될 수 있는 창의적인 자유를 더 많이 주기 때문입니다. 예를 들어, 변형 중 하나는 와일드 카드 아이디어가 될 수 있습니다. 이 아이디어는 반드시 원하는 결과를 즉시 얻을 수는 없지만 우리를 다른 방향으로 이끌고 새로운 기회를 열 수 있습니다.

이 때문에 우리는 디자인에서 실험의 가치에 대해 두 가지로 생각할 수 있다. 하나는 효율성을 측정하고자 하는 것입니다. 디자인이 다른 것과 비교하여 더 나은 성능을 보이는지 여부입니다. 둘째, 특이한 아이디어를 시도할 수 있는 창의적인 놀이터로 사용할 수 있습니다.

Amazon에서의 성공은 매월, 매주, 하루에 몇 번의 실험을 하느냐에 달려 있습니다. Jeff Bezos

실험적 디자인의 예는 무엇입니까?

Chris : 실험을 통해 사용자 작업을 더 쉽고 빠르게 완료할 수 있어 많은 성공을 거두었으며 이는 회사의 수익에도 영향을 미쳤습니다 .

최근 사용성 테스트 프로젝트에서 사람들이 햄버거 메뉴로 모바일 사이트를 탐색하는 데 드는 노력을 분석했습니다. 메뉴를 찾는 데 시간이 걸렸고 올바른 카테고리를 찾은 다음 제품에 도달하는 데 3~4번의 클릭이 필요했습니다. 그것은 너무 많은 노력처럼 보였습니다. UX 용어로 "인지 부하"가 추가되었습니다.

고객 문제 진술서를 작성하고 아이디어 세션을 진행한 후 온라인 실험을 진행했습니다. 먼저 "메뉴" 레이블을 추가하여 햄버거 메뉴에 대한 개선 사항을 A/B 테스트했습니다. 둘째, 탐색을 쉽게 하기 위해 상단에 가로 스크롤 메뉴를 도입하여 보다 근본적인 디자인 변경을 시도했습니다. 그 결과 가로 스크롤 메뉴를 사용한 디자인 변형 이 제품 페이지로의 이동 속도와 구매율을 크게 향상시키는 것으로 나타났습니다.

최근의 또 다른 전자상거래 모바일 프로젝트에서 우리는 디자이너가 모든 사람이 물건을 스와이프하는 방법을 알고 있다는 가정에도 불구하고 모바일의 제품 이미지 갤러리에 관해서는 그렇지 않다는 것을 발견했습니다 . 여러 장의 사진을 사용할 수 있음을 나타내기 위해 제품 이미지 아래에 6개의 작은 점 표시기(때로는 "핍"이라고도 함)를 넣었습니다. 이미지 캐러셀 점 표시기는 일반적인 모바일 UI 패턴이지만 그럼에도 불구하고 고객은 디자이너가 원하는 방식으로 사진과 상호 작용하지 않았습니다.

"어째서 모든 사람이 데스크탑에서는 제품 사진과 상호 작용하지만 모바일에서는 상호 작용하지 않습니까? 모바일을 사용하는 많은 사람들이 전혀 하지 않고 있으며, 아마도 이것이 모바일 전환율이 낮은 이유 중 하나일 것입니다." 아마도 그 작은 점들이 의미하는 바를 해독할 수 없거나 충분히 명확하지 않기 때문일 것입니다. 일부 사람들은 "더 많은 사진을 보려면 스와이프"를 의미하는 UI 패턴을 반드시 이해하지 못합니다. 제품 사진은 사용자가 온라인 쇼핑을 할 때 중요하기 때문에 해결해야 하는 심각한 고객 문제였습니다.

솔루션을 찾기 위해 세 가지 디자인 변형을 테스트했습니다. 변형 1의 경우 이미지 옆에 왼쪽 및 오른쪽 화살표를 배치하여 더 많은 사진이 있음을 나타냅니다. 익숙하지 않은 사람들에게는 "스와이프 가능성"을 의미할 것이라는 이론이었습니다.

변형 2의 경우 모바일에서 이미지 아래에 썸네일을 추가하여 사용자가 조금 작지만 사용 가능한 다른 이미지를 미리 볼 수 있도록 했습니다. 변형 3은 이러한 변경 사항을 모두 결합하고 미리보기 이미지와 화살표를 포함했습니다. 우리는 사용자에게 너무 복잡할 수 있지만 여전히 테스트할 가치가 있다고 생각했습니다. 놀랍게도 썸네일과 화살표 버전이 이겼습니다. 데이터에 따르면 사람들이 제품 이미지와 상호 작용하는 방식이 크게 개선되었습니다.

이러한 디자인 변경으로 인해 제품 이미지에 참여하는 사람들이 30% 증가 했으며 전환율도 크게 증가하여 회사 수익이 증가했습니다. 참고로 다른 두 가지 디자인 변형도 성공했지만 변형 3만큼은 아닙니다. 우리가 한 일은 디자인 실험을 통해 사용자 경험을 개선하는 것뿐이었습니다. 일부 디자이너는 미적 이유로 이러한 옵션 중 일부에 반대할 수 있지만 작동합니다. 디자이너로서 우리의 임무는 고객의 UX를 개선하고 비즈니스에 가치를 제공하는 것입니다.

"가짜 문" 테스트란 무엇입니까?

Chris : "가짜 문", 일명 "페인트 도어" 테스트는 제품에 기능과 유사한 무언가를 표시하고 사람들이 어떻게 사용하는지 측정합니다. 가짜 문 방법은 만들기 전에 무언가를 테스트하는 것입니다. 새로운 제품 기능, 새로운 비즈니스 아이디어 또는 새로운 서비스를 평가하는 데 사용할 수 있습니다.

우리는 새로운 제품 기능을 구축하고 테스트하는 데 엄청난 비용이 든다는 것을 알고 있습니다. 제품 팀이 탐색하고자 하는 고위험 기능일 수 있습니다. 예를 들어, 전자 상거래 사이트에서 완전히 새로운 서비스를 구축하려면 프론트엔드뿐 아니라 백엔드 인프라도 필요합니다. 회사는 또한 고객 서비스 및 기술 지원과 같은 전체 서비스 디자인에 대해 생각해야 할 수도 있습니다.

페인트칠 된 문 테스트는 " 당신이 그것을 만들기 전에 당신이 그것을 속이는 " 오즈의 마법사 유형 실험 방법과 유사합니다. 우리는 체크아웃 시 새로운 지불 방법을 도입하는 것과 같은 기능의 최소한의 표현을 디자인할 것입니다. 그런 다음 사용자 세그먼트 앞에 놓고 테스트하고 피드백을 수집합니다. "척 기능"이 실행된 후 설계자는 측정을 통해 설계에 어떤 일이 일어나고 있는지 관찰할 수 있습니다.

이러한 유형의 테스트는 약간 논란의 여지가 있으며 섬세하게 다루어야 합니다. 작동하는 기능이 아니기 때문에 실망을 주의 깊게 관리해야 합니다. 사람들이 그것을 클릭하면 “관심에 감사드립니다. 이 기능은 아직 준비되지 않았지만 고려 중인 사항입니다.” 선택적으로 "이것이 당신이 사용할 것입니까?"라는 질문을 계속할 수 있습니다. 측정 결과 긍정적인 반응이 나오면 회사에서 구축을 결정할 수 있습니다.

실험적 제품 디자인은 데이터 기반 디자인과 동일합니까?

Chris : 실험적 디자인은 본질적으로 주로 양적 입니다. 우리는 수십 가지 디자인을 A/B 테스트하고 데이터를 보고 가장 성능이 좋은 디자인을 선택할 수 있습니다. 이것이 모두 데이터 기반 의사 결정입니다.

그런데 요즘은 실험적인 제품 디자인이 질적 영역으로 넘어가고 있습니다. UI의 모든 요소에 대한 스크롤 및 기타 유형의 상호 작용을 추적할 수 있습니다. 클릭스트림 분석을 통해 사람들이 생각하는 행동의 변화를 관찰할 수 있습니다. 페이지를 스크롤할 때 무언가를 클릭하고 이미지를 스와이프합니다. 그것이 모두 추적되면 데이터에서 마치 "그들의 눈을 통해" 좋은 것과 나쁜 것을 볼 수 있습니다. 순전히 정량적이지 않습니다. 행동 통찰력을 통합합니다.

요즘에는 컴퓨터 비전 기반 AI 분석과 같은 고도로 정교한 도구를 사용하여 주저함을 정확히 찾아내고, 얼굴의 좌절감을 감지하고, 사람들의 목소리에서 실망감을 들을 수 있습니다. 그런 다음 정량적 데이터와 정성적 데이터를 결합하여 제품 사용에 대한 매우 풍부한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

정량적 데이터를 사용한 행동 분석이 가치 있는 이유는 무엇입니까? 부족한 부분을 채워줍니다. 일반적으로 대면 테스트 중에 사람들이 주저하거나 미끄러지는 등 몇 가지 중요한 사항을 관찰할 수 있습니다. 예를 들어 원격 조정된 사용성 테스트에서 우리는 후속 질문을 하거나 후속 작업을 설정할 기회를 얻습니다. 그것은 우리가 일반적으로 실험으로 할 수 있는 일이 아닙니다. 그러나 행동 데이터를 다른 데이터 유형과 오버레이할 수 있다면 통찰력이 더 깊어질 수 있습니다.

예를 들어 세션 녹음 도구를 사용하여 "격렬한 클릭"과 같은 것을 관찰하는 것은 매우 놀라운 일입니다. 그것은 우리가 차갑고 단단한 데이터를 넘어설 수 있게 해줍니다. 우리는 사람들이 막혔을 때 어떻게 좌절하거나 화를 내는지를 볼 수 있습니다. 불규칙한 마우스 움직임이나 같은 것을 반복적으로 클릭하여 관찰할 수 있습니다. 무언가가 작동하지 않으며 우리는 그로부터 배울 수 있습니다.

우리는 아이디어를 빠르게 검증하기 위해 매일 수천 개의 동시 실험을 실행합니다. 실험은 Booking.com의 문화에 너무 깊이 뿌리박혀 있어 전체 재설계에서 인프라 변경에 이르기까지 모든 변경 사항이 실험에 포함됩니다. 부킹닷컴

디자이너가 실험에 사용할 수 있는 도구는 무엇입니까?

Chris : 회사에서 사용하는 경향이 있는 두 가지 유형의 실험 도구가 있습니다. Optimizely, Monetate, Qubit, Google Optimize, VWO, Adobe Target, AB Tasty와 같은 기성 도구와 많은 사람들이 개발하는 맞춤형 도구입니다.

실험으로 유명한 Booking.com과 같은 일부 회사는 테스트 도구를 구축하고 이를 시스템에 통합했습니다. 그들에게는 매우 방대한 조직이기 때문에 가치가 있습니다. 페이스북, 구글, 아마존도 물론 사용자 정의 도구가 있지만 대부분의 실험적인 제품 디자이너는 기성품 도구를 사용합니다.

실험 도구는 계속 발전하고 개선되고 있습니다. Smartlook, SessionCam, Contentsquare, Hotjar와 같은 차세대 세션 녹화 도구는 정교한 UI로 유용하고 풍부한 데이터를 제공합니다. 이와 같은 도구는 사용자가 각 디자인 변형과 상호 작용하는 방식에 대한 더 높은 수준의 통찰력을 제공하므로 실험을 향상하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이는 제품 팀이 특정 디자인이 더 좋거나 더 나쁜 이유에 대해 더 잘 이해하도록 돕고 후속 반복을 도울 수 있습니다.

Amazon의 모든 혁신 중 99%는 점진적입니다. 제프 베조스

디자이너는 실험적 제품 디자인을 어떻게 활용할 수 있습니까?

Chris : 실험은 디자인 프로세스에 쉽게 통합될 수 있는 강력한 디자인 기법입니다. 디자인 씽킹의 " How-Might-We " 방식과 유사합니다. 이는 관념화 프로세스의 중요한 부분입니다. 우리가 이 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 물어봄으로써? , 디자이너는 작동하는 디자인을 연마하기 위해 수십 가지 디자인을 실험할 수 있습니다.

디자이너는 디자인을 레이아웃과 색 구성표, 멋진 타이포그래피, 네거티브 공간의 숙련된 사용, 균형 및 기타 시각적 요소에 관한 것으로 생각하는 경향이 있습니다. 이 모든 것이 중요하지만 디자인은 고객과 비즈니스를 위해 작동해야 합니다 .

실험 과정을 통해 고객의 행동과 작업 완료에 따라 가장 적합한 디자인이 결정됩니다. 사이트 진행 상황, 조회된 제품 이미지 수 증가, 전환율, 수익 및 평균 주문 가치와 같은 비즈니스 측정항목과 같은 올바른 측정항목을 모니터링하고 있다면 실제로 가장 중요한 것이 무엇인지 추적하고 있는 것입니다. 사용자와 비즈니스. 결국 사용자가 하기 위해 사이트에 온 작업을 완료하는 것은 UX 디자이너에게 가장 중요해야 하는 중요한 메트릭입니다. 예: 고객이 매장 찾기를 얼마나 쉽게 찾을 수 있었습니까? 계산 과정이 가능한 한 마찰이 없었습니까?

똑똑한 비즈니스맨은 오래 전에 " 고객에게 좋은 것이 일반적으로 비즈니스에도 좋다 "는 것을 배웠습니다. 전자 상거래 사이트의 경우 쇼핑을 쉽게 만들고 고객에게 관련 시계, 신발 또는 고급 가방에 대한 자세한 정보를 제공하는 것입니다. 다음 목표는 구매를 빠르고 쉽게 완료하는 것입니다. 그렇게 하려면 마찰을 제거해야 합니다. 이것이 바로 실험이 탁월한 것 입니다. 그 부분은 사람들이 퍼널을 효율적으로 통과하도록 하고 제품 구매라는 최종 작업을 완료하도록 돕는 것과 관련이 있습니다.

점점 더 디지털화되는 세상에서 대규모 실험을 하지 않으면...죽습니다. 익스피디아 CEO 마크 오커스트롬

실험적 제품 디자인이 창의성을 죽이는가?

Chris : 자주 나오는 개념입니다. 최근에 나는 연사가 데이터 중심 설계와 실험에 대해 이야기하는 컨퍼런스에서 야유하는 소리를 들었습니다. 그는 "해야 할 일을 알려주는 숫자가 있는데 어떻게 창의력을 발휘할 수 있습니까?"라고 외쳤습니다. 그는 숫자를 보는 것이 창의성을 죽인다고 믿었습니다.

그 반대입니다. 그것은 우리가 하는 일의 효과를 증폭시킵니다. 우리가 "상자 밖에서" 디자인할 수 있기 때문에 창의성이 향상됩니다. 가장 효과적인 디자인에 집중할 뿐만 아니라 와일드 카드 아이디어를 테스트합니다. 근본적으로 창의적인 디자인은 많은 사람들을 전환시키거나 더 많은 수익을 창출하는 성공적인 디자인으로 판명될 수 있습니다. 실험이라는 안전망이 있기 때문에 한계를 뛰어 넘을 수 있습니다. 다른 모든 사람을 따르거나 모방하는 대신 실험을 사용하여 조직이 혁신하고 앞장설 수 있는 권한을 부여 할 수 있습니다.

실험적인 디자인 프로세스는 채택하기 어려울 수 있는 틀에 박힌 사고방식입니다. 대부분의 디자이너는 UX 연구 후 단일 솔루션으로 수렴하고 다양한 UX 아티팩트를 생성하는 데 익숙합니다. 그들은 구현을 통해 최종 디자인 을 만듭니다. 나중에 제품 팀은 이전 제품보다 더 나은지와 모든 노력이 가치가 있는지 확인하기 위해 측정합니다. 실험적인 제품 디자인을 사용하면 위험을 훨씬 덜 감수하고 무엇이 효과가 있는지 훨씬 더 빨리 알아낼 수 있습니다.

창의적이라는 것이 항상 무언가를 추가하는 것은 아니라는 점에 주목할 가치가 있습니다. 그것들을 제거하는 것일 수 있습니다. 디자이너는 "이봐, 레이아웃을 조정할 수 있어" 또는 "이 요소를 제거하면 어떨까?"라고 말할 수 있습니다. 우수한 결과를 얻은 일부 실험 은 경험을 단순화하기 위해 사이트나 모바일 앱에서 어수선한 것을 제거한 결과일 수 있습니다.

하지만 창의적인 방식으로 극단까지 밀어붙이는 것은 위험할 수 있다는 점을 인정해야 합니다. 우리가 실험할 때 작은 배치를 테스트하고 어떤 것에도 "농장을 걸지 않는" 것이 중요합니다. 예를 들어, 매주 수백만 달러를 버는 회사의 경우 통제된 온라인 실험을 실행하지 않고 직감으로 디자인을 시작하는 것은 너무 위험합니다. 작동하지 않으면 즉시 원래 디자인으로 되돌릴 수 있습니다. 모든 대형 전자 상거래 및 소셜 미디어 브랜드는 이러한 방식으로 디자인 실험을 수행합니다.

내가 가장 자랑스럽게 생각하는 것 중 하나는 우리 성공의 열쇠라고 생각하는 것은 우리가 구축한 테스트 프레임워크입니다. 마크 저커버그, 페이스북

요약

실험적 디자인은 디자인 프로세스를 선명하게 하고 디자이너가 가장 효과적인 솔루션을 만드는 데 도움이 됩니다. 디자이너는 무언가가 작동하는지 여부를 더 빨리 발견할 수 있기 때문에 더 나은 결정을 내릴 수 있습니다. 또한 중요한 비즈니스 메트릭을 주도함으로써 기업에 더 나은 서비스를 제공합니다.

작은 디자인 변경이 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 세계에서 가장 성공적인 브랜드 중 다수는 실험적인 제품 디자인을 실천하고 있습니다. 이러한 브랜드는 엄격한 디자인과 창의성, 혁신 및 실험을 결합하는 것이 성장에 필수적임을 인식하고 있습니다.

그러나 고객 경험을 최적화하고 비즈니스 가치를 극대화하려면 실험 문화를 배양하고 제품 팀에 통합해야 합니다. 비즈니스 이해 관계자가 참여해야 할 수도 있지만 메트릭이 긍정적인 결과를 나타내면 그다지 설득력이 없어야 합니다. 그들은 실험이 더 나은 디자인의 제품을 제공하고 더 많은 고객을 전환하며 수익을 늘리는 데 중요한 역할을 한다는 것을 깨닫게 될 것입니다.

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