UX yang Berkembang – Desain Produk Eksperimental dengan CXO

Mengintegrasikan budaya eksperimen terus-menerus ke dalam proses desain produk sangat penting untuk meningkatkan pengalaman pengguna dan meningkatkan laba perusahaan. Alih-alih berkumpul pada satu solusi, menerapkannya, dan kemudian mengevaluasinya, desain produk eksperimental membangun berbagai solusi untuk dengan cepat menentukan mana yang paling berhasil.

Untuk mengeksplorasi cara meningkatkan pengalaman pengguna melalui desain produk eksperimental, kami berbicara dengan Chris Gibbins, chief experience officer (CXO) di Creative CX, konsultasi eksperimen lanjutan yang dipimpin wawasan yang berbasis di London. Chris adalah seorang profesional desain/UX yang berpusat pada manusia dengan pengalaman lebih dari 20 tahun yang telah berbicara tentang eksperimen di banyak acara dan konferensi.

Apa itu Desain Produk Eksperimental?

Chris : Desain produk eksperimental adalah tentang mengambil metode eksperimen ilmiah yang digunakan selama bertahun-tahun di bidang kedokteran, pertanian, dan disiplin lain dan menerapkannya untuk mengoptimalkan pengalaman dalam desain produk digital . Ini biasanya melibatkan pengujian konten yang berbeda dan elemen antarmuka untuk efektivitas: judul, citra, tata letak, warna, tombol, dan komponen lainnya. Namun, ini bukan hanya untuk penyempurnaan UX kecil, perusahaan juga menggunakannya untuk menguji desain ulang seluruh perjalanan pengguna, fitur baru, dan bahkan fungsionalitas back-end.

Prinsip kunci di balik eksperimen adalah tentang membuktikan atau menyangkal hipotesis dengan metode ilmiah. Ini tentang menyangkal bahwa perbedaan yang kita lihat antara dua versi desain ada hubungannya dengan keberuntungan. Daripada mengandalkan korelasi, ini tentang sebab-akibat. Dengan menggunakan pengukuran, kita mempelajari apakah desain tertentu secara statistik lebih baik dari yang lain. Bisakah kita yakin 70% atau 95%? Statistik akan memberi kita jawabannya.

Desain produk eksperimental dilakukan sebagai eksperimen acak dengan kontrol , keadaan desain saat ini. Saat pengujian dijalankan, kami membandingkan variasi desain baru dengan kontrol menggunakan pengujian A/B/n atau pengujian multivarian. Kontrol memastikan keandalan hasil dengan membandingkan pengukurannya dengan variasi. Sederhananya, eksperimen adalah tentang mengukur bagaimana orang merespons perubahan dalam desain. Ini bisa sekecil mengubah ikon, atau sebesar proses checkout yang didesain ulang.

Tujuannya adalah untuk membuat keputusan yang lebih baik mengenai peningkatan desain dan mencari tahu dengan cepat solusi desain mana yang berhasil dan mengapa. Semua desain produk didasarkan pada hipotesis dan ide yang mungkin berakhir tidak berhasil. Jika asumsi tidak diuji, desainer tidak mempelajari apa yang berhasil dan apa yang tidak sehingga mereka akan tetap berpegang pada cara tertentu dalam melakukan sesuatu, sering kali menggembar-gemborkannya sebagai "praktik terbaik" dan pengalaman mereka selama bertahun-tahun.

Apa Nilai Desain Produk Eksperimental?

Chris : Domain digital adalah lingkungan yang bagus untuk menerapkan metode eksperimen ilmiah karena jauh lebih mudah dilakukan daripada di dunia nyata. Perlu beberapa waktu untuk menyiapkan eksperimen, tetapi dengan beberapa alat baru, kami dapat memperoleh wawasan yang lebih dalam dengan lebih cepat dengan melacak perilaku orang. Proses yang dipercepat ini dengan cepat meningkatkan UX, dan hasilnya juga menghasilkan metrik bisnis yang dapat diukur .

Selama percobaan, kami biasanya akan menguji tiga atau empat variasi desain. Jika kami memiliki tiga variasi, 25% lalu lintas masuk ke kontrol (situs web saat ini), 25% ke variasi satu, 25% ke variasi dua, dan 25% ke variasi tiga.

Melakukan pengujian A/B/n (beberapa variasi) lebih disukai daripada hanya melakukan pengujian A/B (variasi tunggal) karena yang pertama memberi kita lebih banyak kebebasan berkreasi untuk menjadi "eksperimental". Misalnya, salah satu variasi dapat berupa ide wild card, yang tidak serta merta memberikan hasil yang diinginkan, tetapi mungkin membawa kita ke arah yang berbeda dan membuka peluang baru .

Karena itu, kita dapat berpikir dengan dua cara tentang nilai eksperimen dalam desain. Pertama, di mana kami ingin mengukur keefektifan: apakah suatu desain berkinerja lebih baik atau tidak. Dua, di mana kita dapat menggunakannya sebagai taman bermain kreatif untuk mencoba ide-ide yang tidak biasa.

Keberhasilan kami di Amazon adalah fungsi dari berapa banyak eksperimen yang kami lakukan per bulan, per minggu, dan per hari… Jeff Bezos

Apa Beberapa Contoh Desain Eksperimental?

Chris : Melalui eksperimen, kami mendapatkan banyak keberhasilan dengan membuat tugas pengguna lebih mudah dan lebih cepat untuk diselesaikan, yang juga berdampak pada keuntungan perusahaan .

Selama proyek pengujian kegunaan baru-baru ini, kami menganalisis upaya yang diperlukan orang untuk menavigasi situs seluler dengan menu hamburger. Butuh beberapa saat bagi mereka untuk menemukan menu, tiga sampai empat klik untuk menemukan kategori yang benar, dan kemudian sampai ke produk. Itu sepertinya terlalu banyak usaha — "beban kognitif" ekstra dalam bahasa UX.

Setelah menulis pernyataan masalah pelanggan dan melakukan sesi ide, kami menjalankan eksperimen online. Pertama, kami menguji A/B peningkatan menu hamburger dengan menambahkan label "menu". Kedua, kami mencoba perubahan desain yang lebih radikal dengan memperkenalkan menu gulir horizontal di bagian atas untuk memudahkan navigasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variasi desain dengan menu gulir horizontal secara signifikan meningkatkan jumlah orang yang membuka halaman produk lebih cepat dan melakukan pembelian .

Pada proyek seluler eCommerce terbaru lainnya, kami menemukan bahwa terlepas dari asumsi perancang bahwa semua orang tahu cara menggesek sesuatu, ini tidak terjadi ketika datang ke galeri gambar produk di seluler . Mereka menempatkan enam indikator titik kecil (kadang-kadang disebut "pips") di bawah gambar produk untuk menunjukkan bahwa banyak foto tersedia. Indikator titik carousel gambar adalah pola UI seluler yang umum, tetapi meskipun demikian, pelanggan tidak berinteraksi dengan foto seperti yang diinginkan desainer.

Kami bertanya-tanya, “Kenapa semua orang berinteraksi dengan foto produk di desktop, tetapi tidak di ponsel? Banyak orang di seluler tidak melakukannya sama sekali, dan mungkin itulah salah satu alasan mengapa tingkat konversi seluler sangat rendah.” Mungkin karena mereka tidak dapat menguraikan apa arti titik-titik kecil itu atau karena mereka tidak cukup jelas. Beberapa orang belum tentu memahami pola UI yang menandakan “geser untuk melihat lebih banyak foto”. Karena foto produk sangat penting bagi pengguna saat berbelanja online, ini adalah masalah pelanggan serius yang perlu dipecahkan.

Untuk menemukan solusi, kami menguji tiga variasi desain. Untuk variasi satu, kami menempatkan panah kiri dan kanan di sebelah gambar untuk menandakan ketersediaan lebih banyak gambar. Teorinya adalah bahwa mereka akan menandakan "swipeability" bagi mereka yang tidak terbiasa dengannya.

Untuk variasi dua, kami menambahkan gambar mini di bawah gambar di ponsel sehingga pengguna bisa mendapatkan pratinjau gambar lain yang tersedia meskipun ukurannya agak kecil. Variasi tiga menggabungkan kedua perubahan ini dan menyertakan gambar mini dan panah, yang menurut kami mungkin sedikit terlalu berantakan bagi pengguna tetapi masih layak untuk diuji. Yang mengejutkan kami, versi thumbnail dan panah menang. Data menunjukkan bahwa itu secara besar-besaran meningkatkan cara orang berinteraksi dengan gambar produk.

Kami melihat peningkatan 30% pada orang yang terlibat dengan gambar produk karena perubahan desain ini, dan kami juga melihat peningkatan yang signifikan dalam rasio konversi, yang meningkatkan pendapatan perusahaan. Sebagai catatan, dua variasi desain lainnya juga berhasil, namun tidak sebanyak variasi tiga. Yang kami lakukan hanyalah membuat pengalaman pengguna lebih baik melalui eksperimen desain. Beberapa desainer mungkin keberatan dengan beberapa opsi ini karena alasan estetika, tetapi ini berhasil. Sebagai desainer, tugas kami adalah meningkatkan UX bagi pelanggan dan memberikan nilai bagi bisnis.

Apa Itu Tes "Pintu Palsu"?

Chris : Tes "pintu palsu", alias "pintu yang dicat", menampilkan sesuatu dalam produk yang menyerupai fitur dan mengukur bagaimana orang terlibat dengannya. Metode pintu palsu adalah tentang menguji sesuatu sebelum Anda membangunnya. Ini dapat digunakan untuk mengevaluasi fitur produk baru, ide bisnis baru, atau bahkan layanan baru.

Kami tahu bahwa membangun fitur produk baru dan mengujinya membutuhkan biaya yang luar biasa. Ini bisa menjadi fitur berisiko tinggi yang ingin dijelajahi oleh tim produk. Misalnya, membangun layanan baru di situs eCommerce tidak hanya melibatkan infrastruktur front-end tetapi juga back-end. Perusahaan mungkin juga perlu memikirkan seluruh desain layanan di baliknya: layanan pelanggan dan dukungan teknis.

Tes pintu yang dicat mirip dengan metode eksperimen tipe Wizard of Oz di mana " Anda memalsukannya sebelum Anda membuatnya ." Kami akan merancang representasi minimum dari suatu fitur, seperti memperkenalkan metode pembayaran baru saat checkout. Kami kemudian akan meletakkannya di depan segmen pengguna, mengujinya, dan mengumpulkan umpan balik. Setelah "fitur berpura-pura" ditayangkan, desainer dapat mengamati apa yang terjadi dengan desain melalui pengukuran.

Jenis pengujian ini agak kontroversial dan harus ditangani dengan hati-hati. Kami harus mengelola kekecewaan dengan hati-hati karena itu bukan fitur yang berfungsi. Ketika orang mengkliknya, kita harus memasang pesan ramah yang mengatakan, “Terima kasih atas minat Anda. Fitur ini belum sepenuhnya siap, tetapi ini adalah sesuatu yang kami pertimbangkan.” Secara opsional, kita dapat melanjutkan dengan pertanyaan: "Apakah ini sesuatu yang akan Anda gunakan?" Jika pengukuran menunjukkan respon positif, perusahaan dapat memutuskan untuk membangunnya.

Apakah Desain Produk Eksperimental Sama dengan Desain Berbasis Data?

Chris : Desain eksperimental pada dasarnya bersifat kuantitatif . Kami mungkin menguji lusinan desain A/B, melihat data, dan memilih yang berperforma tertinggi. Itu semua pengambilan keputusan berdasarkan data.

Yang mengatakan, hari ini, desain produk eksperimental menyeberang ke ranah kualitatif . Kami dapat melacak pengguliran dan jenis interaksi lainnya dengan setiap elemen di UI. Melalui analisis clickstream, kita dapat mengamati perubahan perilaku, apa yang mungkin dipikirkan orang. Saat mereka menggulir halaman, mereka mengklik sesuatu, mereka menggesek gambar; jika itu semua dilacak, kita bisa melihat yang baik dan yang buruk seolah-olah "melalui mata mereka" dalam data. Ini tidak murni kuantitatif. Ini menggabungkan wawasan perilaku.

Saat ini, kami juga memiliki alat yang sangat canggih seperti analisis AI bertenaga visi komputer yang dapat menunjukkan keraguan, mendeteksi frustrasi di wajah, dan mendengarkan kekecewaan dalam suara orang. Kami kemudian dapat menggabungkan data kuantitatif dengan kualitatif untuk mendapatkan wawasan yang sangat kaya tentang penggunaan produk.

Mengapa analisis perilaku dengan data kuantitatif berharga? Ini mengisi celah. Biasanya, kita dapat mengamati beberapa hal penting selama pengujian langsung: orang ragu-ragu, atau ketika mereka tergelincir. Dalam pengujian kegunaan jarak jauh yang dimoderasi, misalnya, kami mendapat kesempatan untuk mengajukan pertanyaan lanjutan atau menetapkan tugas lanjutan. Ini bukan sesuatu yang biasanya bisa kita lakukan dengan eksperimen. Namun, jika kita bisa melapisi data perilaku dengan tipe data lain, wawasan kita bisa lebih dalam.

Ini bisa sangat mengejutkan untuk mengamati hal-hal seperti "klik marah", misalnya, dengan alat perekaman sesi. Ini memungkinkan kita untuk melampaui data yang dingin dan keras. Kita bisa melihat bagaimana orang menjadi frustrasi atau marah ketika mereka terjebak. Kita bisa mengamatinya melalui gerakan mouse yang tidak menentu atau klik berulang-ulang pada benda yang sama. Ada yang tidak berhasil, dan kita bisa belajar dari itu.

Setiap hari, kami menjalankan ribuan eksperimen serentak untuk memvalidasi ide dengan cepat. Eksperimen telah menjadi begitu mendarah daging dalam budaya Booking.com sehingga setiap perubahan dari keseluruhan desain ulang hingga perubahan infrastruktur dikemas dalam sebuah eksperimen. Booking.com

Alat Apa yang Dapat Digunakan Desainer untuk Eksperimen?

Chris : Ada dua jenis alat eksperimen yang cenderung digunakan perusahaan: alat siap pakai, seperti Optimizely, Monetate, Qubit, Google Optimize, VWO, Adobe Target, dan AB Tasty, dan alat khusus yang banyak dikembangkan.

Beberapa perusahaan seperti Booking.com—yang terkenal dengan eksperimennya—membuat alat pengujian dan mengintegrasikannya dengan sistem mereka. Bagi mereka, itu terbayar karena mereka adalah organisasi yang sangat besar. Facebook, Google, dan Amazon juga memiliki alat khusus, tentu saja, tetapi sebagian besar perancang produk eksperimental menggunakan alat yang sudah jadi.

Alat eksperimen terus berkembang dan menjadi lebih baik setiap saat. Alat perekaman sesi generasi berikutnya seperti Smartlook, SessionCam, Contentsquare, dan Hotjar menyediakan data yang bermanfaat dan kaya dengan UI yang canggih. Alat seperti ini dapat membantu meningkatkan eksperimen kami karena memberikan tingkat wawasan yang lebih besar tentang bagaimana pengguna berinteraksi dengan setiap variasi desain. Mereka membantu tim produk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang mengapa desain tertentu lebih baik atau lebih buruk dan dapat membantu dengan iterasi lanjutan.

99% dari semua inovasi di Amazon bersifat inkremental. Jeff Bezos

Bagaimana Desainer Dapat Mengambil Keuntungan dari Desain Produk Eksperimental?

Chris : Eksperimen adalah teknik desain yang kuat yang dapat dengan mudah diintegrasikan ke dalam proses desain. Ini mirip dengan metode “ How-Might-We ” dalam design thinking—bagian penting dari proses ideation. Dengan bertanya bagaimana kita bisa memecahkan masalah ini? , desainer dapat bereksperimen dengan selusin desain untuk menyempurnakan desain yang berhasil.

Desainer cenderung berpikir tentang desain sebagai tentang tata letak dan skema warna, tipografi keren, penggunaan ruang negatif yang terampil, keseimbangan, dan visual lainnya. Semua itu penting, tetapi desainnya harus sesuai untuk pelanggan dan bisnis .

Melalui proses eksperimen, tindakan pelanggan dan penyelesaian tugas memutuskan desain mana yang paling berhasil. Jika kami memantau metrik yang tepat, seperti kemajuan melalui situs, meningkatkan jumlah gambar produk yang dilihat, dan metrik bisnis seperti rasio konversi, pendapatan, dan nilai pesanan rata-rata, kami sebenarnya melacak apa yang paling penting bagi pengguna dan bisnis. Lagi pula, pengguna yang menyelesaikan tugas yang harus mereka lakukan di situs adalah metrik kritis yang paling penting bagi desainer UX. Misalnya: Seberapa mudah bagi pelanggan untuk menemukan pencari lokasi toko? Apakah alur pembayaran sebebas mungkin?

Para pebisnis yang cerdas sudah lama belajar, “ apa yang baik untuk pelanggan biasanya baik untuk bisnis .” Dalam kasus situs eCommerce, ini tentang membuat belanja menjadi mudah dan memberikan informasi mendetail kepada pelanggan tentang jam tangan, sepatu, atau tas mewah yang relevan bagi mereka. Tujuan selanjutnya adalah untuk menyelesaikan pembelian dengan cepat dan mudah. Untuk melakukan itu, kita perlu menghilangkan gesekan apa pun, yang merupakan keunggulan eksperimen . Bagian itu sangat banyak tentang membuat orang melalui corong secara efisien dan membantu mereka menyelesaikan tugas akhir mereka untuk membeli produk.

Di dunia yang semakin digital, jika Anda tidak melakukan eksperimen skala besar... Anda akan mati. Mark Okerstrom, CEO Expedia

Apakah Desain Produk Eksperimental Membunuh Kreativitas?

Chris : Ini adalah gagasan yang sering muncul. Baru-baru ini, saya mendengar seorang pencemooh di sebuah konferensi di mana pembicara berbicara tentang desain dan eksperimen berbasis data. Dia berteriak, "Bagaimana Anda bisa menjadi kreatif ketika Anda memiliki angka yang memberi tahu Anda apa yang harus Anda lakukan?" Dia percaya bahwa melihat angka membunuh kreativitas.

Ini justru sebaliknya. Ini memperkuat efektivitas dari apa yang kita lakukan. Ini meningkatkan kreativitas karena kita dapat membiarkan diri kita mendesain "di luar kotak". Tidak hanya fokus pada desain yang paling efektif tetapi juga menguji ide kartu liar. Desain kreatif yang radikal mungkin terbukti menjadi salah satu pemenang yang mengubah banyak orang atau menghasilkan lebih banyak pendapatan. Kita dapat mendorong batas-batas karena kita memiliki jaring pengaman eksperimen. Alih-alih mengikuti orang lain (atau menyalin), kita dapat menggunakan eksperimen untuk membantu memberdayakan organisasi agar berinovasi dan memimpin .

Proses desain eksperimental adalah pola pikir yang tidak konvensional yang mungkin sulit untuk diadopsi. Sebagian besar desainer terbiasa berkumpul pada satu solusi setelah penelitian UX dan menghasilkan berbagai artefak UX. Mereka membuat desain akhir , yang melalui implementasi. Kemudian, tim produk mengukurnya untuk melihat apakah itu lebih baik dari yang sebelumnya dan apakah semua upaya itu sepadan. Dengan desain produk eksperimental, kami mengambil risiko jauh lebih sedikit dan mengetahui lebih cepat apa yang berhasil.

Perlu dicatat bahwa menjadi kreatif tidak selalu tentang menambahkan sesuatu. Ini bisa tentang menghapusnya. Desainer mungkin berkata, "Lihat, kami dapat menyesuaikan tata letak" atau "Bagaimana jika kami menghapus elemen ini?" Beberapa eksperimen dengan hasil luar biasa mungkin dihasilkan dari menghilangkan kekacauan dari situs atau aplikasi seluler untuk menyederhanakan pengalaman .

Namun, kita harus mengakui bahwa mendorong hal-hal yang ekstrem dengan cara yang kreatif bisa berisiko . Saat kami bereksperimen, sangat penting untuk menguji sejumlah kecil dan "tidak mempertaruhkan pertanian" pada apa pun. Untuk perusahaan yang menghasilkan jutaan dolar per minggu, misalnya, terlalu berisiko untuk menggunakan naluri Anda dan meluncurkan desain tanpa menjalankan eksperimen online yang terkontrol. Jika tidak berfungsi, kami dapat langsung kembali ke desain aslinya. Semua merek eCommerce dan media sosial besar melakukan eksperimen desain dengan cara ini.

Salah satu hal yang paling saya banggakan, dan yang menurut saya adalah kunci kesuksesan kami, adalah kerangka pengujian yang kami buat. Mark Zuckerberg, Facebook

Ringkasan

Desain eksperimental mempertajam proses desain dan membantu desainer membuat solusi yang paling efektif. Hal ini memungkinkan desainer untuk membuat keputusan yang lebih baik karena mereka dapat menemukan lebih cepat apakah sesuatu bekerja atau tidak. Ini juga melayani perusahaan dengan lebih baik dengan mendorong metrik bisnis yang penting.

Perubahan desain kecil dapat berdampak besar. Banyak merek paling sukses di dunia mempraktikkan desain produk eksperimental. Merek-merek ini menyadari bahwa memadukan desain yang ketat dengan kreativitas, inovasi, dan eksperimen sangat penting untuk pertumbuhan mereka.

Namun, untuk mengoptimalkan pengalaman pelanggan dan memaksimalkan nilai bisnis, budaya eksperimen perlu dikembangkan dan diintegrasikan ke dalam tim produk. Pemangku kepentingan bisnis mungkin perlu bergabung, tetapi begitu metrik menunjukkan hasil positif, tidak perlu terlalu meyakinkan. Mereka akan menyadari bahwa eksperimen berperan penting bagi bisnis yang menghadirkan produk yang dirancang lebih baik, mengonversi lebih banyak pelanggan, dan meningkatkan pendapatan.

Beri tahu kami pendapat Anda! Silakan tinggalkan pemikiran, komentar, dan umpan balik Anda di bawah ini.

• • •

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Desain untuk Emosi untuk Meningkatkan Keterlibatan Pengguna
• Make It Count – Panduan untuk Mengukur Pengalaman Pengguna
• Pentingnya Desain yang Berpusat pada Manusia dalam Desain Produk
• Kendala Desain Bukanlah Pengekangan – Mereka Membangkitkan Kreativitas
• Yang Tidak Boleh Dilakukan – Keindahan Desain Produk yang Buruk (dengan Infografis)