品牌重塑战略的注意事项

拥有强大品牌知名度的公司知道，这是一个来之不易的职位，需要战略、设计和持续关注。 当需要重新考虑、改造和重新定义品牌形象时，需要考虑的事情很多。 品牌重塑战略可能令人生畏。

但是，也有很多公司经历过品牌重塑的经验，走出了另一边，有一个教训可以分享。 向他人的智慧学习（或缺乏智慧）是成功重塑品牌的第一步。

品牌重塑战略 DO

1. 通过研究重新聚焦

品牌重塑项目不怕承诺。 现在是时候搜索每一个角落和缝隙，以发现是什么让品牌与众不同。

Airbnb 是一个在线市场，房东将他们的房屋或房间出租给旅行的客人。 当 DesignStudio 启动品牌重塑项目时，他们已经在进行临时用户研究，同时在其适合用途的阁楼中接待 Airbnb 客人。 然后，该团队开始了为期一年的沉浸式研究阶段，将他们带到了世界的各个角落，在那里他们像用户一样体验了品牌。

结合大量内部采访和广泛的竞争对手分析，该团队发现了与该品牌互动的每个人的共同信念和价值观。 该研究成功地将品牌作为归属社区的焦点，它们体现在每个品牌接触点上。

2. 在客户中寻找灵感

可以说，一个品牌是由赋予它的人组成的。 忠诚的客户可以真实地指出是什么让品牌变得伟大——为品牌重塑奠定了坚实的基础。

卡姆登市场是伦敦的一个户外零售空间，有着悠久的朋克反主流文化（艾米怀恩豪斯经常光顾该地区）。 这是一个避开零售目的地常见的严格企业形象的社区。

设计机构 Ragged Edge 紧贴地面，将一切都归结为“不遵守约定”。 没有静态标志，而是一系列元素，如字体和图像，它们以注入地方精神的方式组合在一起。 品牌重塑过程的结束是为品牌和社区提供了一个工具包来表达自己——没有品牌指南。

3. 回顾过去，寻找未来

诞生于另一个时代的公司拥有复兴身份的灵感宝库。 一个在迈向未来的同时唤起怀旧之情的品牌是新鲜的真实性之一。

总部位于英国的 Co-op 是世界上历史最悠久、规模最大的合作社之一，以其遍布英国的超市而闻名。 该公司的形象一直在挣扎，直到它向内寻找并找到贯穿其历史的共同点。 最初的公司价值观被抹去，以前标志性的三叶草形状以一种新的、数字友好的风格重新回到了中心舞台。

消费者的积极反应遍及各个世代和地域。 DesignBridge 的创意总监 Chloe Templeman 解释说，成功的品牌重塑是“从过去的品牌故事中汲取灵感，然后为其注入现代视角”。

4. 承诺你所代表的

无论一个品牌致力于什么——无论是包容性、幸福感还是不循规蹈矩——它的立场都应该渗透到整个公司和所有品牌表达中。

Misfit 是一系列由畸形水果和蔬菜制成的冷榨果汁，由于其“非传统外观”而无法销售。 该公司不想简单地重新命名他们的产品，而是要发出一个明确的信息：“食物浪费是坏消息，但完全可以避免。”

品牌重塑的设计以多种方式传达了这一承诺。 明亮的颜色用于传达信心，标志中的奇怪形状被庆祝，摄影突出了畸形的产品。 这些品牌元素共同体现了食物浪费是不必要的，创造了一个“通过激情、热情和幽默培养浪费意识”的品牌。

5. 将品牌视为一种完整的体验

品牌不仅仅由徽标和字体组成——它是公司提供的整体体验。 品牌应该告知每个接触点，包括产品体验。

《卫报》是一家以开创性新闻而闻名的英国报纸，以揭露斯诺登的国家安全局泄密事件而闻名。 品牌重塑最初是为了帮助避免损失，但内部团队借此机会传达了他们所代表的信息，并将其贯穿于设计的所有元素。

为了清楚起见，读者来到卫报（在“假新闻”的高度尤其重要）。 该出版物的视觉元素旨在增强其产品：新闻。 执行创意总监 Alex Breuer 解释说：“新设计的核心是可读性……印刷和在线页面布局更加灵活，并增强了摄影新闻和图形的使用，我们的新设计简单、自信、时尚——为读者提供最好的我们所有平台上的可能体验。”

6. 未来公司的品牌

新品牌不应该代表一家公司已经成为什么，它应该阐明它将成为什么并传达其未来愿景。

Chobani 是美国领先的酸奶生产商，仅使用天然成分。 自 2005 年成立以来，该公司凭借对工艺、口味和营养的专注而建立了令人尊敬的声誉。 品牌重塑过程被用作规划未来路线的机会。

“我们热衷于使良好的民主化和帮助加速全民健康。” 该公司“为更多人带来更好的食物”的使命仍然是品牌的核心，但新设计是为他们计划将公司带到哪里而打造的。 摄影和插图风格、排版和颜色都描绘了一个愉快、健康和简单的未来的形象。 品牌元素的建立是为了通过各种渠道进行交流，而不仅仅是超市货架。

品牌重塑策略不要

1. 不要试图成为你不是的人

对公司的未来设定很高的期望是令人钦佩的，但品牌重塑不应成为隐藏不太理想的公司行为和价值观的帷幕。

通用磨坊 (General Mills) 是一家全球食品公司，以其美国长大的盒装早餐食品而闻名。 但随着大多数大型企业集团试图在吹捧公司价值和真实性的客户驱动市场中找到自己的位置，他们有很多东西需要证明——也有很多损失。

当通用磨坊更新他们的品牌时，他们加入了品牌潮流，扩大了作为公司支柱的实力、寿命和信任度。 但是，在标志上简单地添加一颗心让消费者看到了一个歪曲公司的不真诚面具。 很难忽视超级实体通过大量生产的食品获得的控制权和利润——用一颗小小的红心很难赎回。

2.不要失去你的身份

随着设计趋势的来来去去，公司不应盲目跟风。 品牌应该首先了解他们的差异化和身份最真实的地方。

Tropicana 是 PepsiCo 旗下的果汁制造商，以其纸箱橙汁而闻名。 该品牌通过出现在每个容器上的橙色红色和白色条纹稻草建立了认知度。

当 Tropicana 完成品牌重塑步骤并推出新的包装设计时，团队已经取消了标志性符号并简化了外观中的所有内容，就像竞争对手一直在做的那样。 一下子，他们失去了所有的品牌认知度，销售额急剧下降到 20%。 最初的设计很快就恢复了，但这种失误将载入品牌历史。

3. 不要使概念过于复杂

品牌重塑过程可能需要几个月的时间，但最终的概念应该足够简单，可以在 30 秒内解释清楚。 过于复杂的胡言乱语很容易被嘲笑。

百事可乐是美国最受欢迎的汽水之战中的有力竞争者，其品牌重塑和标志变更的历史由来已久。 任何价值数十亿美元的公司都不会掉以轻心进行品牌重塑，但存在走得太远的风险。

阿内尔集团是百事可乐“令人惊叹的”品牌战略概念化的知识分子，他们从科学和设计中汲取灵感——让人想起达芬奇的成堆绘画。 该团队将新标志与蒙娜丽莎的面部比例、美学几何、地球引力、磁场和周长振荡联系起来。 100 万美元的价格标签进一步加剧了苏打水饮用者和品牌专家的困惑和抗议，因为由此产生的科学废话。

4.不要一下子改变一切

一个品牌由许多接触点组成，这些接触点在消费者心目中强化了公司。 但是，当品牌重塑颠覆了太多这些接触点时，它可能会让人迷失方向。

Weight Watchers 是一家历史悠久的全球减肥公司。 但随着社会话语在衡量健康的尺度上放弃数字，该公司决定转移其重点。 在这样做的过程中，Weight Watchers 将其名称缩短为 WW，它代表 Wellness that Works（或者它是 Wellness Wins？），用一个鲜为人知的辅助标志替换了主要标志，并更新了它的视觉语言。 意图是有效的，但执行让客户感到迷茫。

为了解释新身份，该公司在推特上写道：“Weight Watchers 现在是 WW。 我们的使命是：为每个人在现实生活中激发健康的习惯。 我们将永远是减肥领域的全球领导者。 现在我们正在成为世界健康领域的合作伙伴。” 作为一个在深刻的个人和情感旅程中与消费者建立联系的品牌，熟悉感和一致性会大有帮助。

5. 不要在黑暗中设计

品牌重塑过程（尤其是涉及徽标时）值得花时间和多轮修改。 如果没有外人的知识和视角，一个品牌可能会变得非常肤浅。

雅虎是与谷歌处于同一市场的网络服务提供商。 当 Marissa Mayer 成为 CEO 后，她发起了品牌重塑，并立即投入其中。 “我卷起袖子，与我们的标志设计团队一起潜入战壕……我们在周六和周日的大部分时间里从头到尾设计了标志，我们在权衡每一分钟的细节时玩得很开心。”

经验丰富的设计师知道离开设计以用新鲜的眼光看待它的价值。 同样重要的是没有参与的人的新视角。 在设计新标志时，很容易形成隧道视野。 在某些时候，设计团队必须从微小的细节中查找，以评估徽标在市场中如何代表品牌。

6.不要忽视发射

品牌渴望与消费者建立情感联系。 应该以承认和尊重这种关系的方式引入品牌重塑。

如果不提及 2010 年的“Gapgate”，这份清单就不算完整。全球服装公司 Gap 在公布其新标志时出现了巨大的判断失误。 对标志实际设计的批评是漫长而残酷的，但它掩盖了执行更改的随意方式。 完全没有任何警告，这个 24 岁的标志消失了，取而代之的是一个相对通用的新版本。

Gap 的忠实拥护者措手不及，而品牌爱好者则感到困惑。 没有理由，没有对未来愿景的宣传，没有承认帮助建立 Gap 的强大品牌。 如此喧嚣（部分是因为看似随意的设计风格），该公司在几天之内就恢复了他们值得信赖的标志。

品牌重塑战略的重要性

品牌重塑应该是基于研究、反省和战略的努力。 这个过程不应该匆忙或轻描淡写——相反，它应该在发射的整个过程中小心翼翼地完成。 通过花时间找出品牌受欢迎的原因，品牌重塑可以利用公司的最佳特征，并与消费者建立更深层次的联系。

很明显，成功来自了解自己是谁、想成为什么以及如何重视对品牌忠诚的人的公司。

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