Die Dos and Don'ts einer Rebranding-Strategie

Unternehmen mit einer starken Markenbekanntheit wissen, dass dies eine hart erarbeitete Position ist, die Strategie, Design und ständige Aufmerksamkeit erfordert. Wenn es an der Zeit ist, das Markenimage zu überdenken, zu überarbeiten und neu zu definieren, gibt es eine Menge Dinge zu bedenken. Eine Rebranding-Strategie kann entmutigend sein.

Es gibt jedoch viele Unternehmen, die die Erfahrung des Rebranding gemacht haben und auf der anderen Seite eine Lektion zum Teilen erhalten haben. Von der Weisheit anderer (oder deren Fehlen) zu lernen, ist der erste Schritt zu einem erfolgreichen Rebranding.

Rebranding-Strategie DOs

1. Neuausrichtung durch Forschung

Ein Rebranding-Projekt ist kein Ort für Bindungsängste. Es ist an der Zeit, alle Ecken und Kanten zu durchsuchen, um herauszufinden, was eine Marke außergewöhnlich und einzigartig macht.

Airbnb ist ein Online-Marktplatz, auf dem Gastgeber ihre Häuser oder Zimmer an reisende Gäste vermieten. Als DesignStudio das Rebranding-Projekt startete, hatten sie bereits Ad-hoc-Nutzerforschung durchgeführt, während sie Airbnb-Gäste in ihrem zweckmäßigen Loft beherbergten. Das Team begann dann mit einer einjährigen intensiven Recherchephase, die sie in alle Ecken der Welt führte, wo sie die Marke so erlebten, wie es die Benutzer tun.

In Kombination mit zahlreichen internen Interviews und einer umfassenden Wettbewerbsanalyse deckte das Team gemeinsame Überzeugungen und Werte bei allen auf, die mit der Marke interagierten. Die Forschung hat die Marke erfolgreich als Zugehörigkeitsgemeinschaft in den Fokus gerückt, was sich an jedem Markenkontaktpunkt manifestiert.

2. Lassen Sie sich von Kunden inspirieren

Man kann argumentieren, dass eine Marke aus den Menschen besteht, die ihr zuschreiben. Loyale Kunden können authentisch zeigen, was die Marke großartig macht – eine starke Grundlage für ein Rebranding.

Camden Market ist ein Einzelhandelsgeschäft im Freien in London mit einer Geschichte, die von der Punk-Gegenkultur durchdrungen ist (Amy Winehouse besuchte die Gegend). Es ist eine Gemeinschaft, die eine strenge Corporate Identity, die üblicherweise in Einzelhandelsdestinationen zu finden ist, meidet.

Mit offenem Ohr richtete die Designagentur Ragged Edge alles unter dem Motto „Unfollow Convention“ aus. Es gibt kein statisches Logo, sondern eine Sammlung von Elementen, wie Schriftarten und Bilder, die so kombiniert werden, dass sie den Geist des Ortes durchdringen. Der Rebranding-Prozess endete mit der Bereitstellung eines Toolkits, mit dem sich die Marke und die Community ausdrücken können – ohne Markenrichtlinien.

3. Schauen Sie in die Vergangenheit, um Ihre Zukunft zu finden

Unternehmen, die aus einer anderen Zeit stammen, haben eine Fundgrube an Inspiration für eine wiederbelebte Identität. Eine Marke, die Nostalgie weckt und gleichzeitig einen Schritt in die Zukunft macht, ist eine Marke von frischer Authentizität.

Die in Großbritannien ansässige Co-op ist eine der ältesten und größten Genossenschaften der Welt, die am besten für ihre Supermärkte bekannt ist, die über ganz Großbritannien verteilt sind. Das Image des Unternehmens kämpfte, bis es nach innen schaute und die gemeinsamen Fäden fand, die sich durch seine Geschichte zogen. Die ursprünglichen Unternehmenswerte wurden entstaubt und die zuvor ikonische Kleeblattform in einem neuen, digitalfreundlichen Stil wieder in den Mittelpunkt gerückt.

Die positive Verbraucherreaktion breitete sich über Generationen und Regionen aus. Chloe Templeman, Creative Director bei DesignBridge, erklärt, dass es bei einem erfolgreichen Rebranding darum geht, „sich von früheren Markengeschichten inspirieren zu lassen und dann eine moderne Linse darauf zu setzen“.

4. Bekennen Sie sich zu dem, wofür Sie stehen

Wofür auch immer sich eine Marke engagiert – sei es Inklusivität, Zufriedenheit oder Nonkonformität – ihre Haltung sollte das gesamte Unternehmen und alle Markenausdrücke durchdringen.

Misfit ist eine Reihe kaltgepresster Säfte, die aus unförmigen Früchten und Gemüsen hergestellt werden, die wegen ihres „unkonventionellen Aussehens“ nicht verkauft werden. Das Unternehmen wollte sein Produkt nicht einfach umbenennen, sondern eine klare Botschaft senden: „Lebensmittelverschwendung ist eine schlechte Nachricht, aber absolut vermeidbar.“

Das Design des Rebrandings kommuniziert dieses Engagement in mehrfacher Hinsicht. Helle Farben werden verwendet, um Selbstvertrauen zu vermitteln, ungewöhnliche Formen werden im Logo gefeiert und Fotografien heben die missgestalteten Produkte hervor. Zusammen veranschaulichen die Markenelemente, dass Lebensmittelverschwendung nicht notwendig ist, und schaffen eine Marke, die „das Abfallbewusstsein durch Leidenschaft, Enthusiasmus und Humor“ kultiviert.

5. Sehen Sie die Marke als umfassendes Erlebnis

Eine Marke besteht nicht nur aus Logo und Schriften – es ist das ganzheitliche Erlebnis, das ein Unternehmen bietet. Die Marke sollte jeden Berührungspunkt informieren, einschließlich des Produkterlebnisses.

The Guardian ist eine britische Zeitung, die für bahnbrechenden Journalismus bekannt ist und berühmt dafür ist, die Geschichte von Snowdens NSA-Leaks aufzudecken. Das Rebranding wurde ursprünglich durchgeführt, um Verluste zu vermeiden, aber das interne Team nutzte die Gelegenheit, um eine Botschaft darüber zu senden, wofür es steht, und trug es durch alle Elemente des Designs.

Die Leser wenden sich an The Guardian, um Klarheit zu erhalten (besonders wichtig auf dem Höhepunkt von „Fake News“). Die visuellen Elemente der Publikation sollen ihr Produkt aufwerten: den Journalismus. Executive Creative Director Alex Breuer erklärt: „Das neue Design hat die Lesbarkeit im Mittelpunkt… mit einem flexibleren Seitenlayout in Print und Online und einer verbesserten Verwendung von Fotojournalismus und Grafiken ist unser neues Design einfach, selbstbewusst und stilvoll – es bietet den Lesern das Beste mögliche Erfahrung auf allen unseren Plattformen.“

6. Marke für Ihr zukünftiges Unternehmen

Die neue Marke sollte nicht darstellen, was aus einem Unternehmen geworden ist, es sollte artikulieren, was es werden wird , und seine Zukunftsvision kommunizieren.

Chobani ist ein führender Joghurthersteller in Amerika, der nur natürliche Zutaten verwendet. Seit seiner Gründung im Jahr 2005 hat sich das Unternehmen einen respektablen Ruf aufgebaut, der auf seinem Engagement für Handwerk, Geschmack und Ernährung beruht. Der Rebranding-Prozess wurde zum Anlass genommen, die Weichen für die Zukunft zu stellen.

„Wir setzen uns leidenschaftlich dafür ein, das Gute zu demokratisieren und dazu beizutragen, das allgemeine Wohlbefinden zu beschleunigen.“ Die Mission des Unternehmens, „besseres Essen zu mehr Menschen zu bringen“, bleibt der Kern der Marke, aber das neue Design ist darauf ausgerichtet, wohin das Unternehmen führen soll. Die Fotografie- und Illustrationsstile, die Typografie und die Farben zeichnen alle ein Bild einer angenehmen, gesunden und einfachen Zukunft. Die Markenelemente sind so aufgebaut, dass sie über verschiedene Verkaufsstellen kommunizieren, nicht nur über das Supermarktregal.

Rebranding-Strategie DON'Ts

1. Versuchen Sie nicht, etwas zu sein, was Sie nicht sind

Es ist bewundernswert, hohe Erwartungen an die Zukunft eines Unternehmens zu stellen, aber ein Rebranding sollte niemals als Vorhang fungieren, der die weniger wünschenswerten Verhaltensweisen und Werte des Unternehmens verbirgt.

General Mills ist ein globales Lebensmittelunternehmen, das vor allem für seine Kisten mit Frühstücksnahrung bekannt ist, mit denen Amerika aufgewachsen ist. Aber da die meisten großen Konglomerate versuchen, ihren Platz in einem kundenorientierten Markt zu finden, der für Unternehmenswerte und Authentizität wirbt, haben sie viel zu beweisen – und zu verlieren.

Als General Mills seine Marke auffrischte, sprangen sie auf den Markenzug auf und verstärkten die Stärke, Langlebigkeit und das Vertrauen, die die Säulen ihres Unternehmens sind. Aber das einfache Hinzufügen eines Herzens zum Logo ließ die Verbraucher eine unaufrichtige Maske sehen, die das Unternehmen falsch darstellte. Es ist schwer zu ignorieren, wie viel Kontrolle und Profite die Super-Einheit mit massenproduzierten Lebensmitteln erzielt hat – kaum einlösbar mit einem winzigen roten Herz.

2. Verlieren Sie nicht Ihre Identität

Da Designtrends kommen und gehen, sollte ein Unternehmen nicht blind hinterherlaufen. Marken sollten zunächst verstehen, was an ihrem Unterscheidungsmerkmal und ihrer Identität am meisten zutrifft.

Tropicana ist ein PepsiCo-eigener Fruchtsafthersteller, der vor allem für seine Orangensaftkartons bekannt ist. Die Marke hatte sich durch das rot-weiß gestreifte Strohhalm, das in Orange geklebt war und auf jedem Behälter erschien, einen Wiedererkennungswert aufgebaut.

Als Tropicana die Rebranding-Schritte durchlief und ein neues Verpackungsdesign auf den Markt brachte, hatte das Team das ikonische Symbol abgeschafft und alles im Look vereinfacht, genau wie es die Wettbewerber getan hatten. Auf einen Schlag verloren sie jegliche Markenbekanntheit und der Umsatz sank dramatisch auf 20 %. Das ursprüngliche Design wurde schnell wiederhergestellt, aber das Gefummel wird in die Markengeschichte eingehen.

3. Machen Sie das Konzept nicht zu kompliziert

Der Rebranding-Prozess kann Monate dauern, aber das endgültige Konzept sollte so einfach sein, dass es in weniger als 30 Sekunden erklärt werden kann. Allzu komplexes Geschwätz ist reif für Spott.

Pepsi, ein Anwärter im Kampf um Amerikas beliebteste Limonade, hat eine lange Geschichte von Rebrandings und Logoänderungen. Jedes Multimilliarden-Dollar-Unternehmen wird den Prozess des Rebrandings nicht auf die leichte Schulter nehmen, aber es besteht die Gefahr, dass es zu weit geht.

Arnell Group, die Intellektuellen, die die Markenstrategie „Atemberaubend“ von Pepsi entworfen haben, ließen sich von Wissenschaft und Design inspirieren – was an Da Vincis Berge von Zeichnungen erinnert. Das Team verband das neue Logo mit den Gesichtsproportionen von Mona Lisa, der Geometrie der Ästhetik, der Anziehungskraft der Erde, Magnetfeldern und Umfangsschwingungen. Die Verwirrung und der Aufschrei von Limonadentrinkern und Markenexperten wurde durch den Preis von 1 Million Dollar für den daraus resultierenden wissenschaftlichen Unsinn weiter angeheizt.

4. Ändern Sie nicht alles auf einmal

Eine Marke besteht aus vielen Berührungspunkten, die das Unternehmen im Bewusstsein des Verbrauchers festigen. Aber wenn ein Rebranding zu viele dieser Berührungspunkte auf den Kopf stellt, kann es verwirrend sein.

Weight Watchers ist ein globales Unternehmen zur Gewichtsabnahme mit einer starken Geschichte. Da der gesellschaftliche Diskurs jedoch Zahlen auf einer Skala zugunsten von Wellness-Maßnahmen über Bord wirft, beschloss das Unternehmen, seinen Fokus zu verlagern. Dabei verkürzte Weight Watchers seinen Namen auf WW, was für Wellness that Works (oder ist es Wellness Wins?) Steht, ersetzte das primäre Logo durch ein viel weniger bekanntes sekundäres Logo und aktualisierte seine Bildsprache. Die Absichten waren gültig, aber die Ausführung hinterließ bei den Kunden das Gefühl, verloren zu sein.

Um die neue Identität zu erklären, twitterte das Unternehmen: „Weight Watchers ist jetzt WW. Wir haben eine Mission: gesunde Gewohnheiten für das wirkliche Leben zu inspirieren – für alle. Wir werden immer der weltweit führende Anbieter von Gewichtsverlust sein. Jetzt werden wir zum Wellness-Partner der Welt.“ Als Marke, die sich während einer zutiefst persönlichen und emotionalen Reise mit den Verbrauchern verbindet, hätte ein Gefühl der Vertrautheit und Beständigkeit einen langen Weg zurückgelegt.

5. Designen Sie nicht im Dunkeln

Der Rebranding-Prozess – insbesondere wenn es sich um ein Logo handelt – verdient Zeit und Überarbeitungsrunden. Ohne das Wissen und die Perspektive von Außenstehenden kann eine Marke sehr oberflächlich werden.

Yahoo ist ein Webdienstanbieter auf demselben Markt wie Google. Als Marissa Mayer CEO wurde, initiierte sie ein Rebranding und steckte sich sofort in die Bemühungen ein. „Ich krempelte meine Ärmel hoch und tauchte mit unserem Logo-Designteam in die Schützengräben … Wir verbrachten den größten Teil des Samstags und Sonntags damit, das Logo von Anfang bis Ende zu entwerfen, und wir hatten eine Menge Spaß, jedes kleinste Detail abzuwägen.“

Erfahrene Designer wissen, wie wichtig es ist, sich von einem Design zu entfernen, um es mit neuen Augen zu betrachten. Ebenso wichtig ist die frische Perspektive von Menschen, die nicht beteiligt waren. Es ist leicht, beim Entwerfen eines neuen Logos einen Tunnelblick zu entwickeln. Irgendwann muss ein Designteam von den kleinsten Details nachschlagen, um zu beurteilen, wie das Logo die Marke auf einem Marktplatz repräsentiert.

6. Ignorieren Sie nicht den Start

Marken streben danach, sich emotional mit Verbrauchern zu verbinden. Ein Rebranding sollte so eingeführt werden, dass diese Beziehung anerkannt und respektiert wird.

Diese Liste wäre nicht vollständig ohne die Erwähnung von „Gapgate“ aus dem Jahr 2010. Das globale Bekleidungsunternehmen Gap machte einen massiven Fehler in seiner Einschätzung, als es sein neues Logo enthüllte. Die Kritik am tatsächlichen Design des Logos ist lang und brutal, überschattet jedoch die willkürliche Art und Weise, wie die Änderung durchgeführt wurde. Ohne jegliche Vorwarnung verschwand das 24 Jahre alte Logo und wurde durch eine relativ generische neue Version ersetzt.

Gap-Loyalisten wurden überrascht und Markenenthusiasten waren verblüfft. Es gab keine Begründung, keine Präsentation für Zukunftsvisionen, keine Anerkennung der starken Marke, die zur Gründung von Gap beigetragen hat. Es gab einen solchen Aufruhr (teilweise wegen des scheinbar zufälligen Designstils), dass das Unternehmen innerhalb weniger Tage zu seinem bewährten Logo zurückkehrte.

Die Bedeutung einer Rebranding-Strategie

Rebranding sollte ein Unterfangen sein, das auf Recherche, Selbstbeobachtung und Strategie basiert. Der Prozess sollte nicht überstürzt oder depriorisiert werden – vielmehr sollte er während des gesamten Starts sorgfältig durchgeführt werden. Indem man sich die Zeit nimmt, herauszufinden, was eine Marke begehrenswert macht, kann ein Rebranding die besten Eigenschaften eines Unternehmens nutzen und eine tiefere Verbindung zu den Verbrauchern herstellen.

Es ist klar, dass Unternehmen Erfolg haben, die verstehen, wer sie sind, was sie werden wollen und wie sie die Menschen schätzen, die der Marke treu sind.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Was ist Branding? Alles ist Marke.
• Emotionales Branding für nachhaltiges Produktdesign
• Vom Konzept zur Realität – Ein Leitfaden zur Logoentwicklung
• Ursache und Wirkung – Erforschung der Farbpsychologie
• Die Ursprünge schlechter Logo-Redesigns