Os prós e contras de uma estratégia de rebranding

Empresas com forte reconhecimento de marca sabem que é uma posição conquistada com muito esforço, que exige estratégia, design e atenção constante. Quando chega a hora de reconsiderar, reformular e redefinir a imagem da marca, há uma montanha de coisas para se pensar. Uma estratégia de rebranding pode ser assustadora.

No entanto, existem muitas empresas que passaram pela experiência de rebranding e saíram do outro lado com uma lição para compartilhar. Aprender com a sabedoria dos outros (ou a falta dela) é o primeiro passo para um rebrand bem-sucedido.

Estratégia de rebranding DOs

1. Reorientar através da pesquisa

Um projeto de rebranding não é lugar para o medo do compromisso. É hora de procurar em todos os cantos e recantos para descobrir o que torna uma marca excepcional e única.

O Airbnb é um mercado online onde os anfitriões alugam suas casas ou quartos para hóspedes que viajam. Quando o DesignStudio iniciou o projeto de rebrand, eles já estavam realizando pesquisas de usuários ad-hoc enquanto hospedavam hóspedes do Airbnb em seu loft adequado. A equipe então embarcou em uma fase de pesquisa imersiva de um ano que os levou a todos os cantos do mundo, onde eles experimentaram a marca como os usuários.

Combinado com inúmeras entrevistas internas e extensa análise de concorrentes, a equipe descobriu crenças e valores comuns entre todos que interagiram com a marca. A pesquisa trouxe com sucesso o foco para a marca como uma comunidade de pertencimento, que se manifestou em todos os pontos de contato da marca.

2. Encontre inspiração nos clientes

Pode-se argumentar que uma marca é composta pelas pessoas que a atribuem. Clientes fiéis podem apontar com autenticidade o que torna a marca excelente – uma base sólida para uma mudança de marca.

O Camden Market é um espaço de varejo ao ar livre em Londres com uma história repleta de contracultura punk (Amy Winehouse frequentava a área). É uma comunidade que evitaria uma identidade corporativa estrita comumente encontrada em destinos de varejo.

Com o ouvido no chão, a agência de design Ragged Edge alinhou tudo sob o sentimento “deixar de seguir a convenção”. Não há logotipo estático, mas sim uma coleção de elementos, como tipos de letra e imagens, que são combinados de forma a infundir o espírito do lugar. O processo de rebrand foi concluído com a entrega de um kit de ferramentas para a marca e a comunidade se expressarem – sem as diretrizes da marca.

3. Olhe para o passado para encontrar seu futuro

As empresas nascidas de outra era têm um tesouro de inspiração para uma identidade revivida. Uma marca que evoca nostalgia enquanto caminha para o futuro é uma marca de nova autenticidade.

A Co-op, com sede na Grã-Bretanha, é uma das maiores e mais antigas cooperativas do mundo, mais reconhecida por seus supermercados que pontilham o Reino Unido. A imagem da empresa lutava até que olhou para dentro e encontrou os fios comuns que percorriam sua história. Os valores originais da empresa foram tirados da poeira e a forma de trevo anteriormente icônica foi trazida de volta ao centro do palco em um novo estilo digital.

A reação positiva do consumidor se espalhou por gerações e geografias. A diretora criativa da DesignBridge, Chloe Templeman, explica que um rebranding bem-sucedido é “inspirar-se em histórias de marcas passadas e, em seguida, colocar uma lente moderna nela”.

4. Comprometa-se com o que você representa

Seja qual for a dedicação de uma marca – seja inclusão, felicidade ou não conformidade – sua postura deve permear toda a empresa e todas as expressões da marca.

Misfit é uma variedade de suco prensado a frio feito de frutas e vegetais deformados que não são vendidos por causa de sua “aparência não convencional”. A empresa não queria simplesmente renomear seu produto, mas enviar uma mensagem clara: “O desperdício de alimentos é uma má notícia, mas totalmente evitável”.

O design do rebrand comunica esse compromisso de mais de uma maneira. Cores brilhantes são usadas para transmitir confiança, formas estranhas são celebradas no logotipo e a fotografia destaca os produtos deformados. Juntos, os elementos da marca exemplificam que o desperdício de alimentos não é necessário, criando uma marca que cultiva “a consciência do desperdício por meio da paixão, entusiasmo e humor”.

5. Veja a marca como uma experiência completa

Uma marca não é composta apenas pelo logotipo e pelos tipos de letra – é a experiência holística que uma empresa oferece. A marca deve informar todos os pontos de contato, incluindo a experiência do produto.

The Guardian é um jornal britânico conhecido pelo jornalismo inovador, famoso por divulgar a história dos vazamentos da NSA de Snowden. O rebrand foi feito originalmente para ajudar a economizar perdas, mas a equipe interna aproveitou a oportunidade para enviar uma mensagem sobre o que eles representam e a carregou em todos os elementos do design.

Os leitores procuram o The Guardian em busca de clareza (especialmente importante no auge das “notícias falsas”). Os elementos visuais da publicação são pensados ​​para potencializar seu produto: o jornalismo. O Diretor Executivo de Criação Alex Breuer explica que “o novo design tem a legibilidade em seu coração… com um layout de página mais flexível na impressão e online e uso aprimorado de jornalismo fotográfico e gráficos, nosso novo design é simples, confiante e elegante - oferecendo aos leitores o melhor experiência possível em todas as nossas plataformas.”

6. Marca para sua futura empresa

A nova marca não deve representar o que uma empresa se tornou, deve articular o que ela se tornará e comunicar sua visão de futuro.

A Chobani é uma produtora líder de iogurte na América que usa apenas ingredientes naturais. Desde que começou em 2005, a empresa construiu uma reputação respeitável nascida de sua dedicação ao artesanato, sabor e nutrição. O processo de rebranding foi usado como uma oportunidade para traçar seu curso no futuro.

“Somos apaixonados por democratizar o bem e ajudar a acelerar o bem-estar universal.” A missão da empresa de “levar melhor comida para mais pessoas” permanece no centro da marca, mas o novo design é construído para onde eles planejam levar a empresa. Os estilos de fotografia e ilustração, tipografia e cores pintam uma imagem de um futuro agradável, saudável e simples. Os elementos da marca são construídos para comunicar através de vários pontos de venda, não apenas na prateleira do supermercado.

O que não fazer na estratégia de rebranding

1. Não tente ser algo que você não é

Estabelecer altas expectativas para o futuro de uma empresa é admirável, mas um rebrand nunca deve funcionar como uma cortina que esconde os comportamentos e valores corporativos menos desejáveis.

A General Mills é uma empresa global de alimentos mais conhecida por suas caixas de alimentos para café da manhã nas quais a América cresceu. Mas, como a maioria dos grandes conglomerados tenta encontrar seu lugar em um mercado orientado para o cliente que promove os valores e a autenticidade da empresa, eles têm muito a provar – e a perder.

Quando a General Mills renovou sua marca, ela entrou na onda da marca e ampliou a força, a longevidade e a confiança que são os pilares de sua empresa. Mas a simples adição de um coração à logomarca fez com que os consumidores vissem uma máscara insincera que deturpava a empresa. É difícil ignorar a quantidade de controle e lucros que a superentidade ganhou com alimentos produzidos em massa – dificilmente resgatáveis ​​com um minúsculo coração vermelho.

2. Não perca sua identidade

À medida que as tendências de design vêm e vão, uma empresa não deve seguir o pacote cegamente. As marcas devem primeiro entender o que é mais verdadeiro sobre seu diferencial e identidade.

A Tropicana é uma fabricante de sucos de frutas da PepsiCo, mais conhecida por suas caixas de suco de laranja. A marca conquistou reconhecimento por meio do canudo listrado vermelho e branco preso em uma laranja que aparecia em todos os recipientes.

Quando a Tropicana passou pelas etapas de rebranding e lançou um novo design de embalagem, a equipe acabou com o símbolo icônico e simplificou tudo dentro do visual, assim como os concorrentes vinham fazendo. De uma só vez, eles perderam todo o reconhecimento da marca e as vendas caíram drasticamente para 20%. O design original foi rapidamente restabelecido, mas o fumble ficará na história da marca.

3. Não complique demais o conceito

O processo de rebranding pode levar meses, mas o conceito final deve ser simples o suficiente para ser explicado em menos de 30 segundos. Divagações excessivamente complexas estão prontas para o ridículo.

A Pepsi, concorrente na batalha do refrigerante com gás favorito dos Estados Unidos, tem uma longa história de rebranding e mudanças de logotipo. Qualquer empresa multibilionária não levará o processo de rebranding de ânimo leve, mas existe o risco de levá-lo longe demais.

O Arnell Group, os intelectuais que conceituaram a estratégia de marca “Deslumbrante” da Pepsi, se inspiraram na ciência e no design – uma reminiscência dos montes de desenhos de Da Vinci. A equipe vinculou o novo logotipo às proporções faciais de Mona Lisa, geometria da estética, atração gravitacional da Terra, campos magnéticos e oscilações do perímetro. A confusão e o clamor de consumidores de refrigerantes e especialistas em marcas foram ainda mais alimentados pelo preço de US$ 1 milhão pelo absurdo científico resultante.

4. Não mude tudo de uma vez

Uma marca é composta por muitos pontos de contato que reforçam a empresa na mente do consumidor. Mas quando uma nova marca altera muitos desses pontos de contato, pode ser desorientador.

A Weight Watchers é uma empresa global de perda de peso com uma forte história. Mas como o discurso social está abandonando os números em escala para medidas de bem-estar, a empresa decidiu mudar seu foco. Ao fazer isso, o Vigilantes do Peso encurtou seu nome para WW, que significa Wellness that Works (ou é Wellness Wins?), substituiu o logotipo principal por um logotipo secundário muito menos conhecido e atualizou sua linguagem visual. As intenções eram válidas, mas a execução deixou os clientes perdidos.

Em um esforço para explicar a nova identidade, a empresa twittou: “O Vigilantes do Peso agora é WW. Temos uma missão: inspirar hábitos saudáveis ​​para a vida real—para todos. Sempre seremos o líder global em perda de peso. Agora estamos nos tornando o parceiro mundial em bem-estar.” Como uma marca que se conecta com os consumidores durante uma jornada profundamente pessoal e emocional, uma sensação de familiaridade e consistência teria percorrido um longo caminho.

5. Não projete no escuro

O processo de rebranding – especialmente quando envolve um logotipo – merece tempo e rodadas de revisões. Sem o conhecimento e a perspectiva de pessoas de fora, uma marca pode se tornar muito superficial.

O Yahoo é um provedor de serviços da web no mesmo mercado que o Google. Quando Marissa Mayer se tornou CEO, ela iniciou uma mudança de marca e imediatamente mergulhou nos esforços. “Arregacei as mangas e mergulhei nas trincheiras com nossa equipe de design de logotipo… Passamos a maior parte do sábado e domingo projetando o logotipo do início ao fim, e nos divertimos muito pesando cada detalhe.”

Designers experientes sabem o valor de se afastar de um design para olhá-lo com novos olhos. Igualmente importante é a nova perspectiva de pessoas que não estiveram envolvidas. É fácil desenvolver a visão de túnel ao projetar um novo logotipo. Em algum momento, uma equipe de design precisa analisar os detalhes minuciosos para avaliar como o logotipo representa a marca em um mercado.

6. Não ignore o lançamento

As marcas aspiram a se conectar emocionalmente com os consumidores. Um rebrand deve ser introduzido de uma forma que reconheça e respeite esse relacionamento.

Esta lista não estaria completa sem mencionar “Gapgate” de 2010. A empresa global de vestuário, Gap, cometeu um grande erro de julgamento quando revelou seu novo logotipo. A crítica ao design real do logotipo é longa e brutal, mas ofusca a forma aleatória como a mudança foi executada. Sem nenhum aviso, o logotipo de 24 anos desapareceu e foi substituído por uma nova versão relativamente genérica.

Os leais à Gap foram pegos de surpresa e os entusiastas da marca ficaram perplexos. Não havia lógica, nem argumento para visões de futuro, nem reconhecimento da marca forte que ajudou a estabelecer a Gap. Houve tanto alvoroço (em parte por causa do estilo de design aparentemente aleatório) que a empresa voltou ao seu logotipo confiável em questão de dias.

A importância de uma estratégia de rebranding

O rebranding deve ser um esforço baseado em pesquisa, introspecção e estratégia. O processo não deve ser apressado ou priorizado – em vez disso, deve ser feito com cuidado durante todo o lançamento. Ao dedicar um tempo para descobrir o que torna uma marca desejável, um rebrand pode alavancar as melhores características de uma empresa e aprimorar uma conexão mais profunda com os consumidores.

É claro que o sucesso vem para as empresas que entendem quem são, o que querem se tornar e como valorizar as pessoas que são leais à marca.

• • •

Leia mais no Blog Toptal Design:

• O que é Branding? Tudo é Branding.
• Branding Emocional para Design de Produto Sustentável
• Do conceito à realidade - um guia para o desenvolvimento de logotipos
• Causa e Efeito – Explorando a Psicologia das Cores
• As origens dos redesenhos de logotipos ruins