Ceea ce trebuie și ce nu trebuie făcute ale unei strategii de rebranding

Companiile cu o puternică recunoaștere a mărcii știu că este o poziție câștigată cu greu, care necesită strategie, design și atenție constantă. Când vine momentul să reconsiderăm, să renovăm și să redefinim imaginea mărcii, există o mulțime de lucruri la care să te gândești. O strategie de rebranding poate fi descurajantă.

Cu toate acestea, există multe companii care au trecut prin experiența rebrandingului și au ieșit pe partea cealaltă cu o lecție de împărtășit. A învăța din înțelepciunea altora (sau lipsa acesteia) este primul pas către un rebrand de succes.

Strategii de rebranding DO-uri

1. Reorientarea prin cercetare

Un proiect de rebranding nu este un loc pentru teama de angajament. Este momentul să cauți în fiecare colț și cot pentru a descoperi ceea ce face un brand excepțional și unic.

Airbnb este o piață online în care gazdele își închiriază casele sau camerele oaspeților care călătoresc. Când DesignStudio a demarat proiectul de rebrand, au efectuat deja cercetări ad-hoc asupra utilizatorilor în timp ce găzduiau oaspeți Airbnb la mansarda lor potrivită pentru scop. Echipa s-a angajat apoi într-o fază de cercetare imersivă de un an, care i-a dus în toate colțurile lumii, unde au experimentat marca așa cum o fac utilizatorii.

Combinată cu numeroase interviuri interne și analize extinse ale concurenței, echipa a descoperit convingeri și valori comune în rândul tuturor celor care au interacționat cu marca. Cercetarea a adus cu succes atenția asupra mărcii ca o comunitate de apartenență, pe care l-au manifestat în fiecare punct de contact al mărcii.

2. Găsiți inspirație în clienți

Se poate argumenta că un brand este alcătuit din oamenii care îi atribuie. Clienții fideli pot indica în mod autentic ceea ce face marca excelentă - o bază solidă pentru o rebrand.

Camden Market este un spațiu comercial în aer liber din Londra, cu o istorie plină de contracultură punk (Amy Winehouse a frecventat zona). Este o comunitate care ar evita o identitate corporativă strictă întâlnită în mod obișnuit în destinațiile de vânzare cu amănuntul.

Cu urechea la pământ, agenția de design Ragged Edge a aliniat totul sub sentimentul „unfollow convention”. Nu există un logo static, ci mai degrabă o colecție de elemente, cum ar fi fonturi și imagini, care sunt combinate în moduri care infuzează spiritul locului. Procesul de rebranding s-a încheiat cu livrarea unui set de instrumente pentru ca brandul și comunitatea să se exprime, fără liniile directoare ale mărcii.

3. Privește la trecut pentru a-ți găsi viitorul

Companiile născute dintr-o altă eră au o comoară de inspirație pentru o identitate reînviată. Un brand care evocă nostalgie în timp ce păși în viitor este unul de proaspătă autenticitate.

Co-op, cu sediul în Marea Britanie, este una dintre cele mai vechi și mai mari cooperative din lume, cel mai bine recunoscută pentru supermarketurile sale care împrăștie Marea Britanie. Imaginea companiei s-a zbătut până când a privit în interior și a găsit firele comune care au trecut de-a lungul istoriei sale. Valorile originale ale companiei au fost îndepărtate de praf, iar forma emblematică a trifoiului a fost readusă în centrul scenei într-un stil nou, prietenos cu digitalul.

Reacția pozitivă a consumatorului s-a răspândit de-a lungul generațiilor și în geografie. Directorul de creație la DesignBridge, Chloe Templeman, explică că un rebranding de succes înseamnă „despre a te inspira din poveștile anterioare ale mărcii și apoi a-i pune o lentilă modernă”.

4. Angajați-vă pentru ceea ce susțineți

Indiferent pentru care se dedică o marcă – fie că este vorba de incluziune, fericire sau nonconformitate – poziția sa ar trebui să pătrundă în întreaga companie și în toate expresiile mărcii.

Misfit este o gamă de sucuri presate la rece, obținute din fructe și legume deformate care rămân nevândute din cauza „aspectului neconvențional”. Compania nu a vrut pur și simplu să-și rebrandizeze produsul, ci să trimită un mesaj clar: „Risipirea alimentelor este o veste proastă, dar complet evitată”.

Designul rebrand-ului comunică acest angajament în mai multe moduri. Culorile strălucitoare sunt folosite pentru a transmite încredere, formele ciudate sunt celebrate în logo, iar fotografia evidențiază produsele deformate. Împreună, elementele mărcii exemplifică faptul că risipa alimentară nu este necesară, creând un brand care cultivă „conștientizarea deșeurilor prin pasiune, entuziasm și umor”.

5. Vedeți marca ca pe o experiență completă

Un brand nu este alcătuit doar din logo-ul și caracterele de tipar, ci este experiența holistică pe care o oferă o companie. Marca ar trebui să informeze fiecare punct de contact, inclusiv experiența produsului.

The Guardian este un ziar britanic cunoscut pentru jurnalismul revoluționar, faimos pentru că a spart povestea scurgerilor NSA ale lui Snowden. Rebrand-ul a fost făcut inițial pentru a ajuta la salvarea pierderilor, dar echipa internă a profitat de ocazie pentru a trimite un mesaj despre ceea ce reprezintă și l-a purtat în toate elementele designului.

Cititorii vin la The Guardian pentru claritate (mai ales important în apogeul „știrilor false”). Elementele vizuale ale publicației sunt concepute pentru a le spori produsul: jurnalismul. Directorul executiv de creație, Alex Breuer, explică „noul design are în esență lizibilitatea... cu un aspect mai flexibil al paginii în imprimare și online și o utilizare îmbunătățită a jurnalismului fotografic și a graficii, noul nostru design este simplu, încrezător și elegant - oferind cititorilor cele mai bune experiență posibilă pe toate platformele noastre.”

6. Brand pentru compania viitoare

Noul brand nu ar trebui să reprezinte ceea ce a devenit o companie, ar trebui să articuleze ceea ce va deveni și să-și comunice viziunea de viitor.

Chobani este unul dintre cei mai mari producători de iaurt din America, care utilizează numai ingrediente naturale. De când a început în 2005, compania și-a construit o reputație respectabilă născută din dedicarea sa pentru meșteșug, gust și nutriție. Procesul de rebranding a fost folosit ca o oportunitate de a-și trasa cursul în viitor.

„Suntem pasionați să democratăm binele și să ajutăm la accelerarea bunăstării universale.” Misiunea companiei de a „aduce mâncare mai bună pentru mai mulți oameni” rămâne în centrul mărcii, dar noul design este construit pentru locul în care intenționează să ducă compania. Stilurile de fotografie și ilustrație, tipografia și culorile pictează toate imaginile unui viitor plăcut, sănătos și simplu. Elementele brandului sunt construite pentru a comunica prin diverse puncte de vânzare, nu doar prin raftul supermarketului.

Strategia de rebranding NU

1. Nu încerca să fii ceva ce nu ești

Este admirabil să stabiliți așteptări mari pentru viitorul unei companii, dar un rebrand nu ar trebui să acționeze niciodată ca o cortină care ascunde comportamentele și valorile corporative mai puțin dorite.

General Mills este o companie mondială de produse alimentare, cel mai bine cunoscută pentru cutiile cu alimente pentru micul dejun pe care a crescut America. Dar, pe măsură ce majoritatea marilor conglomerate încearcă să-și găsească locul pe o piață orientată spre clienți, care promovează valorile companiei și autenticitatea, au multe de dovedit – și de pierdut.

Când General Mills și-a reîmprospătat marca, ei au sărit în vagonul mărcii și au amplificat puterea, longevitatea și încrederea care sunt pilonii companiei lor. Dar simpla adăugare a unei inimi la logo-ul i-a făcut pe consumatori să vadă o mască nesinceră care a reprezentat greșit compania. Este greu de ignorat cantitatea de control și profituri pe care super-entitate le-a câștigat cu alimentele produse în masă – greu de răscumpărat cu o inimă roșie minusculă.

2. Nu vă pierdeți identitatea

Pe măsură ce tendințele de design vin și pleacă, o companie nu ar trebui să urmeze orbește pachetul. Brandurile ar trebui să înțeleagă mai întâi ce este cel mai adevărat despre diferențierea și identitatea lor.

Tropicana este un producător de suc de fructe deținut de PepsiCo, cel mai bine cunoscut pentru cutiile sale de suc de portocale. Brandul a creat recunoaștere prin paiele cu dungi roșii și albe înfipte într-un portocaliu care apărea pe fiecare recipient.

Când Tropicana a trecut prin pașii de rebranding și a lansat un nou design de ambalaj, echipa a renunțat la simbolul iconic și a simplificat totul în aspect, așa cum făceau concurenții. Într-o singură lovitură, au pierdut toată recunoașterea mărcii și vânzările au scăzut dramatic la 20%. Designul original a fost restabilit rapid, dar balonul va rămâne în istoria branding-ului.

3. Nu complicați prea mult conceptul

Procesul de rebranding poate dura luni de zile, dar conceptul final ar trebui să fie suficient de simplu pentru a fi explicat în mai puțin de 30 de secunde. Divagațiile prea complexe sunt pregătite pentru ridicol.

Pepsi, un candidat în bătălia pentru sifonul gazos favorit din America, are o lungă istorie de rebrand-uri și schimbări de logo. Orice companie de miliarde de dolari nu va lua cu ușurință procesul de rebranding, dar există riscul să-l ducă prea departe.

Arnell Group, intelectualii care au conceptualizat strategia de marcă „taietoare” a lui Pepsi, s-au inspirat din știință și design – amintind de grămezile de desene ale lui Da Vinci. Echipa a legat noul logo de proporțiile faciale ale Monei Lisei, geometria estetică, atracția gravitațională a pământului, câmpurile magnetice și oscilațiile perimetrului. Confuzia și strigătele din partea băutorilor de sifon și a experților în marcă au fost alimentate și mai mult de prețul de 1 milion de dolari pentru prostiile științifice rezultate.

4. Nu schimba totul dintr-o dată

Un brand este alcătuit din multe puncte de contact care întăresc compania în mintea consumatorului. Dar atunci când o rebrand răsturnează prea multe dintre aceste puncte de contact, poate fi dezorientator.

Weight Watchers este o companie globală de slăbit cu o istorie puternică. Dar, pe măsură ce discursul social renunță la cifre la o scară pentru măsuri de bunăstare, compania a decis să-și orienteze atenția. Făcând acest lucru, Weight Watchers și-a scurtat numele în WW, care înseamnă Wellness that Works (sau este Wellness Wins?), a înlocuit logo-ul principal cu un logo secundar mult mai puțin cunoscut și și-a actualizat limbajul vizual. Intențiile au fost valabile, dar execuția i-a lăsat pe clienți să se simtă pierduți.

În efortul de a explica noua identitate, compania a scris pe Twitter: „Weight Watchers este acum WW. Avem o misiune: să inspirăm obiceiuri sănătoase pentru viața reală — pentru toată lumea. Vom fi întotdeauna liderul global în pierderea în greutate. Acum devenim partenerul mondial în domeniul wellness.” Fiind un brand care se conectează cu consumatorii în timpul unei călătorii profund personale și emoționale, un sentiment de familiaritate și consecvență ar fi mers un drum lung.

5. Nu proiectați în întuneric

Procesul de rebranding – mai ales atunci când implică un logo – merită timp și runde de revizuiri. Fără cunoștințele și perspectiva celor din afară, un brand poate deveni foarte superficial.

Yahoo este un furnizor de servicii web pe aceeași piață cu Google. Când Marissa Mayer a devenit CEO, a inițiat un rebrand și s-a cufundat imediat în eforturi. „Mi-am suflecat mânecile și m-am scufundat în tranșee cu echipa noastră de proiectare a logo-ului... Am petrecut cea mai mare parte a zilei de sâmbătă și duminică proiectând logo-ul de la început până la sfârșit și ne-am distrat foarte mult cântărind fiecare detaliu minut.”

Designerii experimentați cunosc valoarea de a se îndepărta de un design pentru a-l privi cu ochi proaspeți. La fel de importantă este perspectiva proaspătă a oamenilor care nu au fost implicați. Este ușor să dezvoltați viziunea tunelului atunci când proiectați un nou logo. La un moment dat, o echipă de design trebuie să caute din detalii minuscule pentru a evalua modul în care logo-ul reprezintă marca într-o piață.

6. Nu ignorați lansarea

Brandurile aspiră să se conecteze emoțional cu consumatorii. Un rebrand ar trebui introdus într-un mod care să recunoască și să respecte relația respectivă.

Această listă nu ar fi completă fără a menționa „Gapgate” din 2010. Compania globală de îmbrăcăminte, Gap, a făcut o eroare masivă de judecată când și-a dezvăluit noul logo. Critica asupra designului propriu-zis al logo-ului este lungă și brutală, dar eclipsează modul întâmplător în care a fost executată schimbarea. Fără niciun avertisment, logo-ul vechi de 24 de ani a dispărut și a fost înlocuit cu o versiune relativ generică nouă.

Loialiștii Gap au fost prinși cu nerăbdare, iar entuziaștii mărcii au fost derutați. Nu a existat niciun motiv, nicio propunere pentru viziuni viitoare, nici o recunoaștere a mărcii puternice care a ajutat la înființarea Gap. A existat o asemenea zarvă (în parte din cauza stilului de design aparent aleatoriu) încât compania a revenit la logo-ul de încredere în câteva zile.

Importanța unei strategii de rebranding

Rebrandingul ar trebui să fie un efort bazat pe cercetare, introspecție și strategie. Procesul nu ar trebui să fie grăbit sau prioritizat – mai degrabă, ar trebui să fie făcut cu atenție pe tot parcursul lansării. Făcându-și timp pentru a afla ce face o marcă dezirabilă, un rebrand poate valorifica cele mai bune caracteristici ale unei companii și poate consolida o legătură mai profundă cu consumatorii.

Este clar că succesul vine la companiile care înțeleg cine sunt, ce vor să devină și cum să prețuiască oamenii care sunt loiali mărcii.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Ce este Branding-ul? Totul este Branding.
• Branding emoțional pentru design durabil de produs
• De la concept la realitate – Un ghid pentru dezvoltarea logo-ului
• Cauză și efect – Explorarea psihologiei culorilor
• Originile reproiectărilor logo-ului