Nakazy i zakazy strategii rebrandingu

Firmy o silnej rozpoznawalności marki wiedzą, że jest to ciężko wypracowana pozycja wymagająca strategii, designu i nieustannej uwagi. Kiedy przychodzi czas na przemyślenie, przebudowę i przedefiniowanie wizerunku marki, jest mnóstwo rzeczy do przemyślenia. Strategia rebrandingu może być zniechęcająca.

Jest jednak wiele firm, które przeszły przez doświadczenie rebrandingu i wyszły na drugą stronę z lekcją do podzielenia się. Uczenie się na mądrości innych (lub jej braku) jest pierwszym krokiem do udanej rebrandingu.

Strategia rebrandingu DOS

1. Skup się na badaniach

W projekcie rebrandingu nie ma miejsca na strach przed zaangażowaniem. Czas przeszukać każdy zakamarek i odkryć, co sprawia, że ​​marka jest wyjątkowa i wyjątkowa.

Airbnb to internetowy rynek, na którym gospodarze wynajmują swoje domy lub pokoje podróżującym gościom. Kiedy DesignStudio rozpoczęło projekt rebrandingu, prowadziło już doraźne badania użytkowników, goszcząc gości Airbnb na swoim dopasowanym do potrzeb lofcie. Następnie zespół rozpoczął trwającą rok, wciągającą fazę badań, która zaprowadziła ich do wszystkich zakątków świata, gdzie poznali markę tak, jak robią to użytkownicy.

W połączeniu z licznymi wywiadami wewnętrznymi i obszerną analizą konkurencji, zespół odkrył wspólne przekonania i wartości wśród wszystkich, którzy mieli kontakt z marką. Badania z powodzeniem skoncentrowały się na marce jako społeczności przynależności, co przejawiało się w każdym punkcie styku z marką.

2. Znajdź inspirację u klientów

Można argumentować, że markę tworzą ludzie, którzy ją przypisują. Lojalni klienci mogą autentycznie wskazać, co sprawia, że ​​marka jest świetna — mocny fundament pod rebranding.

Camden Market to londyńska przestrzeń handlowa na świeżym powietrzu z historią przesiąkniętą punkową kontrkulturą (Amy Winehouse bywała w okolicy). To społeczność, która unikałaby ścisłej tożsamości korporacyjnej, powszechnie spotykanej w miejscach sprzedaży detalicznej.

Z uchem na ziemi agencja projektowa Ragged Edge dostosowała wszystko do sentymentu „nie podążaj za konwencją”. Nie ma statycznego logo, ale raczej zbiór elementów, takich jak kroje pisma i obrazy, które są połączone w sposób, który oddaje ducha tego miejsca. Proces rebrandingu zakończył się dostarczeniem zestawu narzędzi do wyrażania siebie przez markę i społeczność — bez wytycznych marki.

3. Spójrz w przeszłość, aby znaleźć swoją przyszłość

Firmy zrodzone z innej epoki mają skarbnicę inspiracji dla odrodzonej tożsamości. Marka, która przywołuje nostalgię wchodząc w przyszłość, to marka świeżej autentyczności.

Spółdzielnia z siedzibą w Wielkiej Brytanii to jedna z najstarszych i największych na świecie spółdzielni, najlepiej znana ze swoich supermarketów rozsianych po Wielkiej Brytanii. Wizerunek firmy walczył, dopóki nie spojrzał do wewnątrz i nie znalazł wspólnych wątków, które przewijały się przez całą jej historię. Oryginalne wartości firmy zostały odkurzone, a kultowy wcześniej kształt koniczyny został przywrócony na centralną scenę w nowym, przyjaznym cyfrowo stylu.

Pozytywne reakcje konsumentów rozprzestrzeniły się na pokolenia i na regiony. Dyrektor kreatywny w DesignBridge, Chloe Templeman, wyjaśnia, że ​​udany rebranding polega „na czerpaniu inspiracji z historii marek z przeszłości, a następnie nałożeniu na to nowoczesnego obiektywu”.

4. Zaangażuj się w to, za czym się opowiadasz

Bez względu na to, czemu marka jest dedykowana — czy to inkluzywności, szczęściu czy nonkonformizmowi — jej postawa powinna przenikać przez całą firmę i wszystkie wyrażenia marki.

Misfit to gama soków tłoczonych na zimno ze zniekształconych owoców i warzyw, które nie są sprzedawane ze względu na ich „niekonwencjonalny wygląd”. Firma nie chciała po prostu zmienić marki swojego produktu, ale wysłać jasny komunikat: „Marnotrawstwo żywności to zła wiadomość, ale można jej całkowicie uniknąć”.

Projekt rebrandingu komunikuje to zaangażowanie na więcej niż jeden sposób. Jasne kolory wyrażają pewność siebie, w logo podkreśla się dziwne kształty, a fotografia podkreśla zniekształcone produkty. Razem elementy marki ilustrują, że marnowanie żywności nie jest konieczne, tworząc markę, która kultywuje „świadomość marnotrawstwa poprzez pasję, entuzjazm i humor”.

5. Postrzegaj markę jako pełne doświadczenie

Marka nie składa się tylko z logo i krojów pisma — to całościowe doświadczenie, jakie oferuje firma. Marka powinna informować o każdym punkcie styku, w tym o doświadczeniu produktu.

The Guardian to brytyjska gazeta znana z przełomowego dziennikarstwa, znana z ujawniania historii przecieków Snowdena z NSA. Rebranding został pierwotnie wykonany, aby pomóc zaoszczędzić straty, ale wewnętrzny zespół skorzystał z okazji, aby wysłać wiadomość o tym, co reprezentują, i przeprowadził ją we wszystkich elementach projektu.

Czytelnicy przychodzą do The Guardian, aby uzyskać przejrzystość (szczególnie ważne w szczytach „fałszywych wiadomości”). Elementy wizualne publikacji mają na celu wzbogacenie ich produktu: dziennikarstwa. Wykonawczy dyrektor kreatywny, Alex Breuer, wyjaśnia: „Nowy projekt ma u podstaw czytelność… dzięki bardziej elastycznemu układowi strony w druku i online oraz zwiększonemu wykorzystaniu dziennikarstwa fotograficznego i grafiki, nasz nowy projekt jest prosty, pewny siebie i stylowy – zapewniając czytelnikom to, co najlepsze. możliwe doświadczenie na wszystkich naszych platformach”.

6. Marka dla Twojej przyszłej firmy

Nowa marka nie powinna reprezentować tego, czym stała się firma, ale powinna wyrażać, czym się stanie i komunikować jej przyszłą wizję.

Chobani to wiodący producent jogurtów w Ameryce, który wykorzystuje wyłącznie naturalne składniki. Od momentu powstania w 2005 roku firma zbudowała szanowaną reputację, wynikającą z zaangażowania w rzemiosło, smak i odżywianie. Proces rebrandingu został wykorzystany jako okazja do wytyczenia jego przebiegu w przyszłość.

„Naszą pasją jest demokratyzacja dobra i pomaganie w przyspieszeniu powszechnego dobrego samopoczucia”. Misja firmy polegająca na „dostarczaniu lepszej żywności większej liczbie ludzi” pozostaje rdzeniem marki, ale nowy projekt jest stworzony z myślą o tym, gdzie planują przejąć firmę. Styl fotografii i ilustracji, typografia i kolorystyka obrazują przyjemną, zdrową i prostą przyszłość. Elementy marki są zbudowane tak, aby komunikować się za pośrednictwem różnych punktów sprzedaży, a nie tylko półki w supermarkecie.

Strategia rebrandingu NIE WOLNO

1. Nie próbuj być kimś, kim nie jesteś

Wyznaczanie wysokich oczekiwań co do przyszłości firmy jest godne podziwu, ale rebranding nigdy nie powinien działać jak zasłona zasłaniająca mniej pożądane zachowania i wartości korporacyjne.

General Mills to globalna firma spożywcza najbardziej znana z pudełek śniadaniowych produktów spożywczych, na których dorastała Ameryka. Ale ponieważ większość dużych konglomeratów próbuje znaleźć swoje miejsce na rynku zorientowanym na klienta, który zachwala wartości firmy i autentyczność, mają wiele do udowodnienia – i do stracenia.

Kiedy General Mills odświeżyło swoją markę, wskoczyło na modę marki i wzmocniło siłę, długowieczność i zaufanie, które są filarami ich firmy. Ale proste dodanie serca do logo sprawiło, że konsumenci zobaczyli nieszczerą maskę, która fałszywie przedstawiała firmę. Trudno zignorować ilość kontroli i zysków, jakie superjednostka zyskała dzięki masowo produkowanej żywności — trudno wymienialne z małym czerwonym sercem.

2. Nie trać swojej tożsamości

Ponieważ trendy w projektowaniu pojawiają się i znikają, firma nie powinna ślepo podążać za paczką. Marki powinny najpierw zrozumieć, co jest najbardziej prawdziwe w ich wyróżniku i tożsamości.

Tropicana to producent soków owocowych należący do PepsiCo, najbardziej znany ze swoich kartonów z sokiem pomarańczowym. Marka zbudowała rozpoznawalność dzięki słomce w czerwono-białe paski wbite w pomarańcz, która pojawiła się na każdym opakowaniu.

Kiedy Tropicana przeszła przez etap rebrandingu i wprowadziła nowy projekt opakowania, zespół zrezygnował z kultowego symbolu i uprościł wszystko w wyglądzie, tak jak robili to konkurenci. Za jednym zamachem stracili całą rozpoznawalność marki, a sprzedaż spadła drastycznie do 20%. Pierwotny projekt szybko przywrócono, ale grzebanie przejdzie do historii brandingu.

3. Nie komplikuj zbytnio koncepcji

Proces rebrandingu może potrwać miesiące, ale ostateczna koncepcja powinna być na tyle prosta, aby można ją było wyjaśnić w mniej niż 30 sekund. Nadmiernie skomplikowane paplaniny są gotowe do ośmieszenia.

Pepsi, pretendent do bitwy o ulubiony napój gazowany Ameryki, ma za sobą długą historię rebrandingu i zmian logo. Żadna wielomiliardowa firma nie zlekceważy procesu rebrandingu, ale istnieje ryzyko posunięcia się za daleko.

Arnell Group, intelektualiści, którzy stworzyli koncepcję „zapierającej dech w piersiach” strategii marki Pepsi, czerpali inspirację z nauki i projektowania – przypominających stosy rysunków Da Vinci. Zespół powiązał nowe logo z proporcjami twarzy Mony Lisy, geometrią estetyki, przyciąganiem grawitacyjnym Ziemi, polami magnetycznymi i oscylacjami obwodu. Zamieszanie i oburzenie zarówno osób pijących napoje gazowane, jak i ekspertów od marek, zostało dodatkowo podsycone przez cenę 1 miliona dolarów za wynikłe naukowe nonsensy.

4. Nie zmieniaj wszystkiego na raz

Marka składa się z wielu punktów styku, które wzmacniają firmę w świadomości konsumenta. Ale kiedy rebranding zmienia zbyt wiele z tych punktów styczności, może to być dezorientujące.

Weight Watchers to globalna firma odchudzająca z bogatą historią. Ale ponieważ dyskurs społeczny porzuca liczby w skali do pomiaru dobrego samopoczucia, firma zdecydowała się skupić. W ten sposób Weight Watchers skróciło swoją nazwę do WW, co oznacza Wellness, która działa (czy też Wellness wygrywa?), zastąpiła główne logo znacznie mniej znanym drugorzędnym logo i zaktualizowała język wizualny. Intencje były słuszne, ale egzekucja sprawiła, że ​​klienci poczuli się zagubieni.

Próbując wyjaśnić nową tożsamość, firma napisała na Twitterze: „Weight Watchers to teraz WW. Mamy misję: inspirować zdrowe nawyki w prawdziwym życiu — dla wszystkich. Zawsze będziemy światowym liderem w odchudzaniu. Teraz stajemy się światowym partnerem w dziedzinie wellness”. Jako marka, która łączy się z konsumentami podczas głęboko osobistej i emocjonalnej podróży, poczucie znajomości i spójności przeszłoby długą drogę.

5. Nie projektuj w ciemności

Proces rebrandingu – zwłaszcza gdy obejmuje logo – zasługuje na czas i rundy poprawek. Bez wiedzy i perspektywy osób z zewnątrz marka może stać się bardzo płytka.

Yahoo jest dostawcą usług internetowych na tym samym rynku co Google. Kiedy Marissa Mayer została dyrektorem generalnym, zainicjowała rebranding i natychmiast zaangażowała się w wysiłki. „Podwinąłem rękawy i zanurkowałem w okopy z naszym zespołem projektowym logo… Spędziliśmy większość soboty i niedzieli projektując logo od początku do końca i mieliśmy mnóstwo zabawy, analizując każdy najdrobniejszy szczegół”.

Doświadczeni projektanci wiedzą, jak ważne jest odejście od projektu, aby spojrzeć na niego świeżym okiem. Równie ważne jest świeże spojrzenie osób, które nie były zaangażowane. Projektując nowe logo, łatwo jest rozwinąć widzenie tunelowe. W pewnym momencie zespół projektowy musi spojrzeć na najdrobniejsze szczegóły, aby ocenić, w jaki sposób logo reprezentuje markę na rynku.

6. Nie ignoruj ​​premiery

Marki dążą do emocjonalnego kontaktu z konsumentami. Rebranding należy wprowadzić w sposób, który uznaje i szanuje tę relację.

Ta lista nie byłaby kompletna bez wzmianki o „Gapgate” z 2010 roku. Globalna firma odzieżowa Gap popełniła ogromny błąd w ocenie, gdy ujawniła swoje nowe logo. Krytyka samego projektu logo jest długa i brutalna, ale przyćmiewa przypadkowy sposób, w jaki dokonano zmiany. Bez żadnego ostrzeżenia 24-letnie logo zniknęło i zostało zastąpione stosunkowo ogólną nową wersją.

Lojaliści Gap byli zaskoczeni, a entuzjaści marki byli zaskoczeni. Nie było żadnego uzasadnienia, nie było pomysłu na przyszłe wizje, nie było uznania silnej marki, która pomogła stworzyć Gap. Było takie zamieszanie (po części z powodu pozornie przypadkowego stylu projektowania), że firma powróciła do swojego zaufanego logo w ciągu kilku dni.

Znaczenie strategii rebrandingu

Rebranding powinien być przedsięwzięciem opartym na badaniach, introspekcji i strategii. Proces nie powinien być pospieszny ani pozbawiony priorytetów – raczej powinien być wykonywany ostrożnie przez cały czas uruchamiania. Poświęcając czas, aby dowiedzieć się, co sprawia, że ​​marka jest pożądana, rebranding może wykorzystać najlepsze cechy firmy i zacieśnić głębszą więź z konsumentami.

To oczywiste, że sukces przychodzi do firm, które rozumieją kim są, kim chcą się stać i jak cenią ludzi lojalnych wobec marki.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Co to jest branding? Wszystko jest marką.
• Emocjonalny branding na rzecz zrównoważonego projektowania produktów
• Od koncepcji do rzeczywistości – przewodnik po tworzeniu logo
• Przyczyna i skutek – badanie psychologii koloru
• Początki złych przeprojektowań logo