Los pros y los contras de una estrategia de cambio de marca

Las empresas con un fuerte reconocimiento de marca saben que es una posición ganada con esfuerzo que requiere estrategia, diseño y atención constante. Cuando llega el momento de reconsiderar, renovar y redefinir la imagen de marca, hay un montón de cosas en las que pensar. Una estrategia de cambio de marca puede ser desalentadora.

Sin embargo, hay muchas empresas que han pasado por la experiencia del cambio de marca y han salido del otro lado con una lección para compartir. Aprender de la sabiduría de los demás (o la falta de ella) es el primer paso hacia un cambio de marca exitoso.

Lo que se debe hacer en la estrategia de cambio de marca

1. Reenfoque a través de la investigación

Un proyecto de cambio de marca no es lugar para el miedo al compromiso. Es hora de buscar en cada rincón y grieta para descubrir qué es lo que hace que una marca sea excepcional y única.

Airbnb es un mercado en línea donde los anfitriones alquilan sus casas o habitaciones a huéspedes que viajan. Cuando DesignStudio inició el proyecto de cambio de marca, ya habían estado realizando investigaciones de usuarios ad-hoc mientras recibían huéspedes de Airbnb en su loft adecuado para su propósito. Luego, el equipo se embarcó en una fase de investigación inmersiva de un año que los llevó a todos los rincones del mundo donde experimentaron la marca como lo hacen los usuarios.

Combinado con numerosas entrevistas internas y un extenso análisis de la competencia, el equipo descubrió creencias y valores comunes entre todos los que interactuaron con la marca. La investigación enfocó con éxito la marca como una comunidad de pertenencia, que manifestaron en cada punto de contacto de la marca.

2. Encuentra inspiración en los clientes

Se puede argumentar que una marca está compuesta por las personas que se adhieren a ella. Los clientes leales pueden señalar de manera auténtica lo que hace que la marca sea excelente: una base sólida para un cambio de marca.

Camden Market es un espacio comercial al aire libre en Londres con una historia impregnada de contracultura punk (Amy Winehouse frecuentaba la zona). Es una comunidad que evitaría una identidad corporativa estricta que se encuentra comúnmente en los destinos minoristas.

Con la oreja puesta en el suelo, la agencia de diseño Ragged Edge alineó todo bajo el sentimiento "dejar de seguir la convención". No hay un logotipo estático, sino una colección de elementos, como tipos de letra e imágenes, que se combinan de manera que infunden el espíritu del lugar. El proceso de cambio de marca concluyó con la entrega de un conjunto de herramientas para que la marca y la comunidad se expresen, sin las pautas de la marca.

3. Mira al pasado para encontrar tu futuro

Las empresas nacidas de otra época tienen un tesoro de inspiración para una identidad revivida. Una marca que evoca nostalgia mientras avanza hacia el futuro es una marca de autenticidad fresca.

Co-op, con sede en Gran Bretaña, es una de las cooperativas más grandes y antiguas del mundo, mejor reconocida por sus supermercados que salpican el Reino Unido. La imagen de la empresa luchó hasta que miró hacia adentro y encontró los hilos comunes que la recorrieron a lo largo de su historia. Los valores originales de la empresa se desempolvaron y la forma de hoja de trébol, anteriormente icónica, volvió al centro del escenario con un nuevo estilo digital.

La reacción positiva de los consumidores se extendió a través de generaciones y geografías. La directora creativa de DesignBridge, Chloe Templeman, explica que un cambio de marca exitoso se trata de "inspirarse en historias de marcas pasadas y luego ponerle una lente moderna".

4. Comprométete con lo que representas

Sea lo que sea a lo que se dedique una marca, ya sea la inclusión, la felicidad o la inconformidad, su postura debe impregnar a toda la empresa y todas las expresiones de la marca.

Misfit es una gama de jugos prensados ​​en frío elaborados con frutas y verduras deformes que no se venden debido a su "aspecto poco convencional". La empresa no quería simplemente cambiar la marca de su producto, sino enviar un mensaje claro: "El desperdicio de alimentos es una mala noticia, pero totalmente evitable".

El diseño del cambio de marca comunica este compromiso en más de un sentido. Los colores brillantes se utilizan para transmitir confianza, las formas extrañas se celebran en el logotipo y la fotografía resalta los productos deformes. Juntos, los elementos de la marca ejemplifican que el desperdicio de alimentos no es necesario, creando una marca que cultiva "la conciencia del desperdicio a través de la pasión, el entusiasmo y el humor".

5. Ver la marca como una experiencia completa

Una marca no se compone solo del logotipo y las tipografías, es la experiencia holística que ofrece una empresa. La marca debe informar cada punto de contacto, incluida la experiencia del producto.

The Guardian es un periódico británico conocido por su periodismo innovador, famoso por revelar la historia de las filtraciones de la NSA de Snowden. El cambio de marca se hizo originalmente para ayudar a evitar pérdidas, pero el equipo interno aprovechó la oportunidad para enviar un mensaje sobre lo que representan y lo llevó a todos los elementos del diseño.

Los lectores acuden a The Guardian en busca de claridad (especialmente importante en el apogeo de las "noticias falsas"). Los elementos visuales de la publicación están diseñados para potenciar su producto: el periodismo. El director creativo ejecutivo, Alex Breuer, explica que "el nuevo diseño se basa en la legibilidad... con un diseño de página más flexible en la versión impresa y en línea y un uso mejorado del periodismo fotográfico y gráficos, nuestro nuevo diseño es simple, seguro y elegante, brindando a los lectores la mejor experiencia posible en todas nuestras plataformas”.

6. Marca para tu futura empresa

La nueva marca no debe representar en qué se ha convertido una empresa, debe articular en qué se convertirá y comunicar su visión de futuro.

Chobani es un productor de yogur líder en Estados Unidos que utiliza solo ingredientes naturales. Desde que comenzó en 2005, la compañía ha construido una reputación respetable que nace de su dedicación a la artesanía, el sabor y la nutrición. El proceso de cambio de marca se utilizó como una oportunidad para trazar su curso hacia el futuro.

“Nos apasiona democratizar el bien y ayudar a acelerar el bienestar universal”. La misión de la empresa de "llevar mejores alimentos a más personas" sigue siendo el núcleo de la marca, pero el nuevo diseño está diseñado para donde planean llevar la empresa. Los estilos de fotografía e ilustración, la tipografía y los colores pintan una imagen de un futuro agradable, saludable y simple. Los elementos de la marca están diseñados para comunicarse a través de varios puntos de venta, no solo en el estante del supermercado.

Estrategia de cambio de marca

1. No intentes ser algo que no eres

Establecer altas expectativas para el futuro de una empresa es admirable, pero un cambio de marca nunca debe actuar como una cortina que oculta los comportamientos y valores corporativos menos deseables.

General Mills es una compañía mundial de alimentos mejor conocida por sus cajas de alimentos para el desayuno con las que creció Estados Unidos. Pero a medida que la mayoría de los grandes conglomerados intentan encontrar su lugar en un mercado impulsado por el cliente que promociona los valores y la autenticidad de la empresa, tienen mucho que demostrar y mucho que perder.

Cuando General Mills renovó su marca, se subió al carro de la marca y amplificó la fuerza, la longevidad y la confianza que son los pilares de su empresa. Pero la simple adición de un corazón al logotipo hizo que los consumidores vieran una máscara poco sincera que tergiversaba a la empresa. Es difícil ignorar la cantidad de control y ganancias que la superentidad ha obtenido con los alimentos producidos en masa, difícilmente redimibles con un pequeño corazón rojo.

2. No pierdas tu identidad

A medida que las tendencias de diseño van y vienen, una empresa no debe seguir al resto a ciegas. Las marcas primero deben comprender qué es lo más verdadero sobre su diferenciador e identidad.

Tropicana es un fabricante de jugos de frutas propiedad de PepsiCo, mejor conocido por sus cartones de jugo de naranja. La marca había ganado reconocimiento a través de la pajilla de rayas rojas y blancas pegada en una naranja que aparecía en cada envase.

Cuando Tropicana realizó los pasos de cambio de marca y lanzó un nuevo diseño de empaque, el equipo eliminó el símbolo icónico y simplificó todo dentro de la apariencia, tal como lo habían estado haciendo los competidores. De un solo golpe, perdieron todo reconocimiento de marca y las ventas cayeron drásticamente al 20%. El diseño original se restableció rápidamente, pero el balón suelto pasará a la historia de la marca.

3. No compliques demasiado el concepto

El proceso de cambio de marca puede llevar meses, pero el concepto final debe ser lo suficientemente simple como para explicarse en menos de 30 segundos. Las divagaciones demasiado complejas están listas para el ridículo.

Pepsi, un competidor en la batalla de la gaseosa favorita de Estados Unidos, tiene una larga historia de cambios de marca y de logotipo. Cualquier empresa multimillonaria no se tomará a la ligera el proceso de cambio de marca, pero existe el riesgo de llevarlo demasiado lejos.

Arnell Group, los intelectuales que conceptualizaron la estrategia de marca "Impresionante" de Pepsi, se inspiraron en la ciencia y el diseño, que recuerdan los montones de dibujos de Da Vinci. El equipo vinculó el nuevo logotipo con las proporciones faciales de Mona Lisa, la geometría de la estética, la atracción gravitacional de la tierra, los campos magnéticos y las oscilaciones del perímetro. La confusión y las protestas de los bebedores de refrescos y de los expertos en marcas se vieron acrecentadas por el precio de 1 millón de dólares por las tonterías científicas resultantes.

4. No cambies todo de una vez

Una marca se compone de muchos puntos de contacto que refuerzan la empresa en la mente del consumidor. Pero cuando un cambio de marca cambia demasiados de esos puntos de contacto, puede ser desorientador.

Weight Watchers es una compañía global de pérdida de peso con una sólida historia. Pero como el discurso social está abandonando los números en una escala por medidas de bienestar, la compañía decidió cambiar su enfoque. Al hacerlo, Weight Watchers acortó su nombre a WW, que significa Wellness that Works (¿o es Wellness Wins?), reemplazó el logotipo principal con un logotipo secundario mucho menos conocido y actualizó su lenguaje visual. Las intenciones eran válidas, pero la ejecución dejó a los clientes sintiéndose perdidos.

En un esfuerzo por explicar la nueva identidad, la compañía tuiteó: “Weight Watchers ahora es WW. Tenemos una misión: inspirar hábitos saludables para la vida real, para todos. Siempre seremos el líder mundial en pérdida de peso. Ahora nos estamos convirtiendo en el socio mundial en bienestar”. Como una marca que se conecta con los consumidores durante un viaje profundamente personal y emocional, una sensación de familiaridad y consistencia habría sido de gran ayuda.

5. No diseñes en la oscuridad

El proceso de cambio de marca, especialmente cuando se trata de un logotipo, merece tiempo y rondas de revisiones. Sin el conocimiento y la perspectiva de personas externas, una marca puede volverse muy superficial.

Yahoo es un proveedor de servicios web en el mismo mercado que Google. Cuando Marissa Mayer se convirtió en directora ejecutiva, inició un cambio de marca e inmediatamente se sumergió en los esfuerzos. "Me arremangué y me sumergí en las trincheras con nuestro equipo de diseño de logotipos... Pasamos la mayor parte del sábado y el domingo diseñando el logotipo de principio a fin, y nos divertimos mucho sopesando cada detalle".

Los diseñadores experimentados conocen el valor de alejarse de un diseño para mirarlo con nuevos ojos. Igualmente importante es la nueva perspectiva de las personas que no han estado involucradas. Es fácil desarrollar una visión de túnel al diseñar un nuevo logotipo. En algún momento, un equipo de diseño tiene que buscar en los detalles minuciosos para evaluar cómo el logotipo representa la marca dentro de un mercado.

6. No ignores el lanzamiento

Las marcas aspiran a conectar emocionalmente con los consumidores. Un cambio de marca debe introducirse de una manera que reconozca y respete esa relación.

Esta lista no estaría completa sin mencionar "Gapgate" de 2010. La empresa mundial de ropa, Gap, cometió un gran error de juicio cuando reveló su nuevo logotipo. La crítica sobre el diseño real del logotipo es larga y brutal, pero eclipsa la forma desordenada en que se ejecutó el cambio. Sin previo aviso, el logotipo de 24 años desapareció y fue reemplazado por una nueva versión relativamente genérica.

Los leales a Gap fueron tomados por sorpresa y los entusiastas de la marca quedaron desconcertados. No hubo justificación, ni tono para visiones futuras, ni reconocimiento de la marca fuerte que ayudó a establecer Gap. Hubo tal alboroto (en parte debido al estilo de diseño aparentemente aleatorio) que la empresa volvió a su logotipo de confianza en cuestión de días.

La importancia de una estrategia de cambio de marca

El cambio de marca debe ser un esfuerzo basado en la investigación, la introspección y la estrategia. El proceso no se debe apresurar ni restarle prioridad; más bien, se debe realizar con cuidado durante todo el proceso de lanzamiento. Al tomarse el tiempo para descubrir qué hace que una marca sea deseable, un cambio de marca puede aprovechar las mejores características de una empresa y afinar una conexión más profunda con los consumidores.

Está claro que el éxito llega a las empresas que entienden quiénes son, en qué quieren convertirse y cómo valorar a las personas que son leales a la marca.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• ¿Qué es la marca? Todo es Marca.
• Branding emocional para el diseño de productos sostenibles
• Del concepto a la realidad: una guía para el desarrollo de logotipos
• Causa y efecto: explorando la psicología del color
• Los orígenes de los malos rediseños de logotipos