Что нужно и что нельзя делать в стратегии ребрендинга

Компании с высокой узнаваемостью бренда знают, что это с трудом заработанная позиция, требующая стратегии, дизайна и постоянного внимания. Когда приходит время пересмотреть, обновить и переопределить образ бренда, есть о чем подумать. Стратегия ребрендинга может быть сложной.

Тем не менее, есть много компаний, которые прошли через опыт ребрендинга и вышли с другой стороны с уроком, которым можно поделиться. Изучение чужой мудрости (или ее отсутствия) — первый шаг к успешному ребрендингу.

Стратегия ребрендинга

1. Переориентируйтесь с помощью исследований

В проекте ребрендинга нет места страху обязательств. Пришло время исследовать каждый уголок и щель, чтобы раскрыть то, что делает бренд исключительным и уникальным.

Airbnb — это онлайн-рынок, на котором хозяева сдают свои дома или комнаты путешествующим гостям. Когда DesignStudio запустила проект ребрендинга, они уже проводили специальные исследования пользователей, принимая гостей Airbnb в своем подходящем для этой цели лофте. Затем команда приступила к годичному этапу иммерсивного исследования, в ходе которого они посетили все уголки мира, где они испытали бренд так же, как и пользователи.

В сочетании с многочисленными внутренними интервью и обширным анализом конкурентов команда выявила общие убеждения и ценности среди всех, кто взаимодействовал с брендом. Исследование успешно привлекло внимание к бренду как к сообществу принадлежности, которое они проявляли в каждой точке взаимодействия с брендом.

2. Найдите вдохновение в клиентах

Можно утверждать, что бренд состоит из людей, которые его приписывают. Лояльные клиенты могут достоверно указать на то, что делает бренд великим, — прочную основу для ребрендинга.

Camden Market — это открытая торговая площадка в Лондоне с историей, пропитанной контркультурой панка (Эми Уайнхаус часто посещала этот район). Это сообщество, которое избегает строгой корпоративной идентичности, обычно встречающейся в торговых точках.

Прислушавшись к земле, дизайнерское агентство Ragged Edge выровняло все под девизом «несоблюдение условностей». Здесь нет статического логотипа, а скорее набор элементов, таких как шрифты и изображения, которые комбинируются таким образом, чтобы передать дух места. Процесс ребрендинга завершился предоставлением бренду и сообществу набора инструментов для самовыражения — без руководящих принципов бренда.

3. Посмотрите в прошлое, чтобы найти свое будущее

У компаний, рожденных в другую эпоху, есть кладезь вдохновения для возрожденной идентичности. Бренд, который вызывает ностальгию, шагая в будущее, отличается свежей подлинностью.

Кооператив, базирующийся в Великобритании, является одним из старейших и крупнейших кооперативов в мире, наиболее известным благодаря своим супермаркетам, разбросанным по всей Великобритании. Имидж компании страдал, пока она не заглянула внутрь себя и не нашла общие черты, проходящие через всю ее историю. Первоначальные ценности компании были стерты с лица земли, а ранее культовая форма клеверного листа вернулась в центр внимания в новом цифровом стиле.

Положительная реакция потребителей распространилась на поколения и географическое положение. Креативный директор DesignBridge Хлоя Темплман объясняет, что успешный ребрендинг — это «черпнуть вдохновение из прошлых историй бренда, а затем наложить на них современную линзу».

4. Придерживайтесь того, за что вы стоите

Чему бы ни был посвящен бренд — инклюзивности, счастью или нонконформизму, — его позиция должна пронизывать всю компанию и все выражения бренда.

Misfit — это линейка соков холодного отжима, изготовленных из деформированных фруктов и овощей, которые не продаются из-за их «нетрадиционного вида». Компания хотела не просто провести ребрендинг своего продукта, а послать четкое сообщение: «Пищевые отходы — это плохая новость, но ее можно полностью избежать».

Дизайн ребрендинга сообщает об этом обязательстве несколькими способами. Яркие цвета используются для передачи уверенности, в логотипе отмечаются необычные формы, а фотография подчеркивает деформированность продукта. Вместе элементы бренда показывают, что пищевые отходы не нужны, создавая бренд, который культивирует «осведомленность об отходах благодаря страсти, энтузиазму и юмору».

5. Воспринимайте бренд как полноценный опыт

Бренд состоит не только из логотипа и шрифтов — это целостный опыт, который предлагает компания. Бренд должен информировать о каждой точке соприкосновения, в том числе об опыте использования продукта.

The Guardian — британская газета, известная своей новаторской журналистикой, которая прославилась тем, что опубликовала историю об утечках информации из АНБ Сноудена. Первоначально ребрендинг был сделан, чтобы помочь избежать убытков, но внутренняя команда воспользовалась возможностью, чтобы послать сообщение о том, за что они ратуют, и распространила его на все элементы дизайна.

Читатели приходят в The Guardian за ясностью (особенно это важно в разгар «фейковых новостей»). Визуальные элементы публикации предназначены для улучшения их продукта: журналистики. Исполнительный креативный директор Алекс Брейер объясняет: «В основе нового дизайна лежит удобочитаемость… с более гибким макетом страницы в печати и в Интернете, а также расширенным использованием фотожурналистики и графики, наш новый дизайн прост, уверен и стильен, предоставляя читателям лучшее. возможный опыт на всех наших платформах».

6. Бренд для вашей будущей компании

Новый бренд не должен отражать то, чем стала компания, он должен формулировать то, чем она станет, и сообщать о своем видении будущего.

Chobani — ведущий производитель йогуртов в Америке, который использует только натуральные ингредиенты. С момента своего основания в 2005 году компания завоевала уважаемую репутацию благодаря своей приверженности к производству, вкусу и питанию. Процесс ребрендинга был использован как возможность наметить курс на будущее.

«Мы увлечены демократизацией добра и помогаем ускорить всеобщее благополучие». Миссия компании «обеспечить лучшую еду большему количеству людей» остается в основе бренда, но новый дизайн создан для того, куда они планируют вывести компанию. Стили фотографии и иллюстрации, типографика и цвета создают образ приятного, здорового и простого будущего. Элементы бренда созданы для общения через различные торговые точки, а не только через полки супермаркетов.

Стратегия ребрендинга.

1. Не пытайтесь быть кем-то, кем вы не являетесь

Возлагать большие надежды на будущее компании — это похвально, но ребрендинг никогда не должен служить завесой, скрывающей менее желательное корпоративное поведение и ценности.

General Mills — глобальная пищевая компания, наиболее известная своими коробками с продуктами для завтрака, на которых выросла Америка. Но по мере того, как большинство крупных конгломератов пытаются найти свое место на ориентированном на клиента рынке, рекламирующем ценности и подлинность компании, им есть что доказывать — и что терять.

Когда General Mills обновила свой бренд, они вскочили на подножку бренда и усилили силу, долговечность и доверие, которые являются столпами их компании. Но простое добавление сердца к логотипу заставило потребителей увидеть неискреннюю маску, искажающую представление о компании. Трудно игнорировать объем контроля и прибыли, полученной сверхсуществом от продуктов массового производства, которые вряд ли можно компенсировать крошечным красным сердцем.

2. Не теряйте свою индивидуальность

Тенденции в дизайне приходят и уходят, и компания не должна слепо следовать всем остальным. Бренды должны сначала понять, что является наиболее верным в их дифференциации и идентичности.

Tropicana — производитель фруктовых соков, принадлежащий PepsiCo, наиболее известный своими пакетами апельсинового сока. Бренд завоевал признание благодаря красной и белой полосатой соломке, воткнутой в апельсин, которая появлялась на каждой упаковке.

Когда Tropicana прошла этапы ребрендинга и запустила новый дизайн упаковки, команда покончила с культовым символом и упростила внешний вид, как это делали конкуренты. Одним махом они потеряли всю узнаваемость бренда, и продажи резко упали до 20%. Первоначальный дизайн был быстро восстановлен, но эта находка войдет в историю брендинга.

3. Не усложняйте концепцию

Процесс ребрендинга может занять месяцы, но окончательная концепция должна быть достаточно простой, чтобы ее можно было объяснить менее чем за 30 секунд. Чрезмерно сложные фразы созрели для насмешек.

Pepsi, соперник в битве за любимую газировку Америки, имеет долгую историю ребрендинга и смены логотипа. Любая многомиллиардная компания не отнесется к процессу ребрендинга легкомысленно, но есть риск зайти слишком далеко.

Arnell Group, интеллектуалы, разработавшие концепцию «захватывающей дух» стратегии бренда Pepsi, черпали вдохновение в науке и дизайне, что напоминает кучу рисунков да Винчи. Команда связала новый логотип с пропорциями лица Моны Лизы, геометрией эстетики, гравитационным притяжением Земли, магнитными полями и колебаниями периметра. Путаница и возмущение со стороны любителей газированных напитков и экспертов по брендам еще больше подогревались ценой в 1 миллион долларов за получившуюся научную чепуху.

4. Не меняйте все сразу

Бренд состоит из множества точек соприкосновения, которые укрепляют компанию в сознании потребителя. Но когда ребрендинг переворачивает слишком много точек соприкосновения, это может дезориентировать.

Weight Watchers — международная компания по снижению веса с богатой историей. Но поскольку социальный дискурс отказывается от цифр по шкале в пользу показателей здоровья, компания решила сосредоточить свое внимание. При этом Weight Watchers сократили свое название до WW, что означает Wellness that Works (или Wellness Wins?), заменили основной логотип гораздо менее известным второстепенным логотипом и обновили свой визуальный язык. Намерения были правильными, но исполнение оставило у клиентов чувство растерянности.

Пытаясь объяснить новую личность, компания написала в Твиттере: «Weight Watchers теперь WW. У нас есть миссия: вдохновить всех на здоровые привычки для реальной жизни. Мы всегда будем мировым лидером в области снижения веса. Теперь мы становимся мировым партнером в области хорошего самочувствия». Как бренду, который связывает потребителей во время глубоко личного и эмоционального путешествия, чувство знакомства и постоянства имело бы большое значение.

5. Не проектируйте в темноте

Процесс ребрендинга, особенно если он касается логотипа, заслуживает времени и пересмотра. Без знаний и взглядов со стороны бренд может стать очень мелким.

Yahoo — поставщик веб-услуг на том же рынке, что и Google. Когда Марисса Майер стала генеральным директором, она инициировала ребрендинг и сразу же погрузилась в работу. «Я закатал рукава и погрузился в работу с нашей командой по разработке логотипов… Мы потратили большую часть субботы и воскресенья на разработку логотипа от начала до конца, и мы получили массу удовольствия, взвешивая каждую мельчайшую деталь».

Опытные дизайнеры знают, как важно отступить от дизайна, чтобы взглянуть на него свежим взглядом. Не менее важным является свежий взгляд людей, которые не были вовлечены. При разработке нового логотипа легко развить туннельное зрение. В какой-то момент команде дизайнеров приходится обращать внимание на мельчайшие детали, чтобы оценить, как логотип представляет бренд на рынке.

6. Не игнорируйте запуск

Бренды стремятся установить эмоциональную связь с потребителями. Ребрендинг следует проводить таким образом, чтобы признавать и уважать эти отношения.

Этот список был бы неполным без упоминания «Gapgate» 2010 года. Глобальная компания по производству одежды Gap допустила огромную ошибку, представив свой новый логотип. Критика фактического дизайна логотипа длинная и жестокая, но она затмевает случайный способ внесения изменений. Без всякого предупреждения старый 24-летний логотип исчез и был заменен относительно общей новой версией.

Сторонники Gap были застигнуты врасплох, а энтузиасты бренда — сбиты с толку. Не было никакого обоснования, никакого представления о будущем, никакого признания сильного бренда, который помог создать Gap. Был такой шум (отчасти из-за, казалось бы, случайного стиля дизайна), что компания вернулась к своему надежному логотипу за считанные дни.

Важность стратегии ребрендинга

Ребрендинг должен быть делом, основанным на исследованиях, самоанализе и стратегии. Процесс не следует торопить или расставлять приоритеты — скорее, его следует выполнять осторожно на протяжении всего запуска. Потратив время на то, чтобы выяснить, что делает бренд желанным, ребрендинг может использовать лучшие характеристики компании и отточить более глубокую связь с потребителями.

Понятно, что успех приходит к компаниям, которые понимают, кто они, кем хотят стать и как ценить людей, лояльных к бренду.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Что такое брендинг? Все брендинг.
• Эмоциональный брендинг для устойчивого дизайна продукта
• От концепции к реальности — руководство по разработке логотипа
• Причина и следствие — изучение психологии цвета
• Истоки неудачных редизайнов логотипов