Le cose da fare e da non fare in una strategia di rebranding

Le aziende con un forte riconoscimento del marchio sanno che si tratta di una posizione duramente guadagnata che richiede strategia, design e attenzione costante. Quando arriva il momento di riconsiderare, rinnovare e ridefinire l'immagine del marchio, c'è una montagna di cose a cui pensare. Una strategia di rebranding può essere scoraggiante.

Tuttavia, ci sono molte aziende che hanno vissuto l'esperienza del rebranding e sono uscite dall'altra parte con una lezione da condividere. Imparare dalla saggezza degli altri (o dalla sua mancanza) è il primo passo verso un rebranding di successo.

Strategie di rebranding DO

1. Rifocalizzarsi attraverso la ricerca

Un progetto di rebranding non è posto per la paura dell'impegno. È il momento di cercare in ogni angolo per scoprire cosa rende un marchio eccezionale e unico.

Airbnb è un mercato online in cui gli host affittano le loro case o stanze a ospiti in viaggio. Quando DesignStudio ha dato il via al progetto di rebranding, stavano già conducendo ricerche ad hoc sugli utenti mentre ospitavano gli ospiti di Airbnb nel loro loft adatto allo scopo. Il team ha quindi intrapreso una fase di ricerca immersiva durata un anno che li ha portati in tutti gli angoli del mondo dove hanno sperimentato il marchio come fanno gli utenti.

In combinazione con numerose interviste interne e un'ampia analisi della concorrenza, il team ha scoperto convinzioni e valori comuni tra tutti coloro che hanno interagito con il marchio. La ricerca ha portato con successo l'attenzione sul marchio come comunità di appartenenza, che si è manifestata in ogni punto di contatto del marchio.

2. Trova ispirazione nei clienti

Si può affermare che un marchio è composto dalle persone che gli attribuiscono. I clienti fedeli possono indicare in modo autentico ciò che rende eccezionale il marchio: una solida base per un rebranding.

Camden Market è uno spazio commerciale all'aperto a Londra con una storia intrisa di controcultura punk (Amy Winehouse frequentava la zona). È una comunità che eviterebbe una rigida identità aziendale che si trova comunemente nelle destinazioni di vendita al dettaglio.

Con l'orecchio a terra, l'agenzia di design Ragged Edge ha allineato tutto sotto il sentimento "convenzione unfollow". Non c'è un logo statico, ma piuttosto una raccolta di elementi, come caratteri tipografici e immagini, che sono combinati in modi che infondono lo spirito del luogo. Il processo di rebranding si è concluso con la consegna di un toolkit per consentire al marchio e alla community di esprimersi, senza le linee guida del marchio.

3. Guarda al passato per trovare il tuo futuro

Le aziende nate in un'altra epoca hanno un tesoro di ispirazione per un'identità rinnovata. Un marchio che evoca nostalgia mentre entra nel futuro è uno di fresca autenticità.

Co-op con sede in Gran Bretagna è una delle cooperative più antiche e più grandi del mondo, meglio conosciuta per i suoi supermercati che punteggiano il Regno Unito. L'immagine dell'azienda stava lottando finché non si è guardata dentro e ha trovato i fili comuni che hanno attraversato la sua storia. I valori originali dell'azienda sono stati rispolverati e l'iconica forma a quadrifoglio è stata riportata al centro della scena in un nuovo stile digital-friendly.

La reazione positiva dei consumatori si è diffusa tra generazioni e aree geografiche. La direttrice creativa di DesignBridge, Chloe Templeman, spiega che un rebranding di successo consiste nel "prendere ispirazione dalle storie del marchio passate e poi dargli un obiettivo moderno".

4. Impegnati per ciò che rappresenti

Qualunque cosa un marchio sia dedicato, che si tratti di inclusività, felicità o non conformità, la sua posizione dovrebbe permeare l'intera azienda e tutte le espressioni del marchio.

Misfit è una gamma di succhi spremuti a freddo a base di frutta e verdura deformi che restano invendute a causa del loro "aspetto non convenzionale". L'azienda non voleva semplicemente rinominare il proprio prodotto, ma inviare un messaggio chiaro: "Lo spreco alimentare è una cattiva notizia, ma totalmente evitabile".

Il design del rebrand comunica questo impegno in più di un modo. I colori vivaci sono usati per trasmettere sicurezza, le forme strane sono celebrate nel logo e la fotografia mette in risalto i prodotti deformi. Insieme, gli elementi del marchio esemplificano che lo spreco alimentare non è necessario, creando un marchio che coltiva "la consapevolezza dello spreco attraverso passione, entusiasmo e umorismo".

5. Vedi il marchio come un'esperienza completa

Un marchio non è composto solo dal logo e dai caratteri tipografici: è l'esperienza olistica che un'azienda offre. Il marchio dovrebbe informare ogni punto di contatto, inclusa l'esperienza del prodotto.

The Guardian è un quotidiano britannico noto per il giornalismo rivoluzionario, famoso per aver svelato la storia delle fughe di notizie della NSA di Snowden. Il rebranding è stato originariamente fatto per aiutare a salvare le perdite, ma il team interno ha colto l'occasione per inviare un messaggio su ciò che rappresentano e l'ha portato in tutti gli elementi del design.

I lettori vengono a The Guardian per chiarezza (particolarmente importante nel culmine delle "notizie false"). Gli elementi visivi della pubblicazione sono pensati per valorizzare il loro prodotto: il giornalismo. Il Direttore Creativo Esecutivo Alex Breuer spiega "il nuovo design ha al centro la leggibilità... con un layout di pagina più flessibile nella stampa e online e un uso migliorato del giornalismo fotografico e della grafica, il nostro nuovo design è semplice, sicuro ed elegante, offrendo ai lettori il meglio possibile esperienza su tutte le nostre piattaforme.

6. Brand per la tua futura azienda

Il nuovo brand non deve rappresentare ciò che un'azienda è diventata, deve articolare ciò che diventerà e comunicare la sua visione futura.

Chobani è un produttore leader di yogurt in America che utilizza solo ingredienti naturali. Da quando è stata fondata nel 2005, l'azienda ha costruito una rispettabile reputazione nata dalla sua dedizione all'artigianato, al gusto e alla nutrizione. Il processo di rebranding è stato utilizzato come un'opportunità per tracciare il suo corso nel futuro.

"Siamo appassionati di democratizzare il bene e aiutare ad accelerare il benessere universale". La missione dell'azienda di "portare cibo migliore a più persone" rimane al centro del marchio, ma il nuovo design è costruito per dove intendono portare l'azienda. Gli stili di fotografia e illustrazione, la tipografia e i colori dipingono tutti l'immagine di un futuro piacevole, sano e semplice. Gli elementi del marchio sono costruiti per comunicare attraverso vari punti vendita, non solo lo scaffale del supermercato.

Strategia di rebranding NON FARE

1. Non cercare di essere qualcosa che non sei

Stabilire grandi aspettative per il futuro di un'azienda è ammirevole, ma un rebrand non dovrebbe mai fungere da sipario che nasconde i comportamenti ei valori aziendali meno desiderabili.

General Mills è un'azienda alimentare globale nota per le sue scatole di cibi per la colazione su cui è cresciuta l'America. Ma poiché la maggior parte dei grandi conglomerati cerca di trovare il proprio posto in un mercato guidato dai clienti che promuove i valori e l'autenticità dell'azienda, hanno molto da dimostrare e da perdere.

Quando la General Mills ha rinnovato il proprio marchio, è salita sul carro del marchio e ha amplificato la forza, la longevità e la fiducia che sono i pilastri della loro azienda. Ma la semplice aggiunta di un cuore al logomark ha fatto vedere ai consumatori una maschera non sincera che travisava l'azienda. È difficile ignorare la quantità di controllo e profitti che la super-entità ha ottenuto con i prodotti alimentari prodotti in serie, difficilmente riscattabili con un minuscolo cuore rosso.

2. Non perdere la tua identità

Poiché le tendenze del design vanno e vengono, un'azienda non dovrebbe seguire il branco alla cieca. I marchi dovrebbero prima capire cosa c'è di più vero nel loro elemento di differenziazione e identità.

Tropicana è un produttore di succhi di frutta di proprietà di PepsiCo, noto soprattutto per i suoi cartoni di succo d'arancia. Il marchio aveva costruito un riconoscimento attraverso la cannuccia a strisce rosse e bianche conficcata in un'arancia che appariva su ogni contenitore.

Quando Tropicana ha completato le fasi di rebranding e ha lanciato un nuovo design della confezione, il team ha eliminato il simbolo iconico e semplificato tutto all'interno del look, proprio come avevano fatto i concorrenti. In un colpo solo, hanno perso tutto il riconoscimento del marchio e le vendite sono diminuite drasticamente al 20%. Il design originale è stato rapidamente ripristinato, ma il fumble passerà alla storia del marchio.

3. Non complicare eccessivamente il concetto

Il processo di rebranding può richiedere mesi, ma il concetto finale dovrebbe essere abbastanza semplice da poter essere spiegato in meno di 30 secondi. Divagazioni eccessivamente complesse sono mature per il ridicolo.

Pepsi, un contendente nella battaglia della bibita gassata preferita d'America, ha una lunga storia di rebranding e modifiche al logo. Qualsiasi azienda multimiliardaria non prenderà alla leggera il processo di rebranding, ma c'è il rischio di spingersi troppo oltre.

Arnell Group, gli intellettuali che hanno concettualizzato la strategia del marchio "Breathtaking" di Pepsi, hanno tratto ispirazione dalla scienza e dal design, che ricordano i mucchi di disegni di Da Vinci. Il team ha collegato il nuovo logo alle proporzioni del viso di Monna Lisa, alla geometria dell'estetica, all'attrazione gravitazionale terrestre, ai campi magnetici e alle oscillazioni perimetrali. La confusione e le proteste dei bevitori di bibite e degli esperti di marca sono state ulteriormente alimentate dal prezzo di $ 1 milione per le sciocchezze scientifiche che ne sono derivate.

4. Non cambiare tutto in una volta

Un marchio è composto da molti punti di contatto che rafforzano l'azienda nella mente del consumatore. Ma quando un rebrand capovolge troppi di quei punti di contatto, può essere disorientante.

Weight Watchers è un'azienda globale di perdita di peso con una solida storia. Ma poiché il discorso sociale sta abbandonando i numeri su una scala per le misure del benessere, l'azienda ha deciso di orientare la propria attenzione. In tal modo, Weight Watchers ha abbreviato il suo nome in WW, che sta per Wellness that Works (o è Wellness Wins?), ha sostituito il logo principale con un logo secondario molto meno noto e ha aggiornato il suo linguaggio visivo. Le intenzioni erano valide, ma l'esecuzione ha lasciato i clienti persi.

Nel tentativo di spiegare la nuova identità, la società ha twittato: "Weight Watchers è ora WW. Abbiamo una missione: ispirare abitudini sane per la vita reale, per tutti. Saremo sempre il leader mondiale nella perdita di peso. Ora stiamo diventando il partner mondiale nel benessere”. Come marchio che si connette con i consumatori durante un viaggio profondamente personale ed emotivo, un senso di familiarità e coerenza avrebbe fatto molta strada.

5. Non progettare al buio

Il processo di rebranding, specialmente quando coinvolge un logo, merita tempo e cicli di revisioni. Senza la conoscenza e la prospettiva degli estranei, un marchio può diventare molto superficiale.

Yahoo è un fornitore di servizi web nello stesso mercato di Google. Quando Marissa Mayer è diventata CEO, ha avviato un rebranding e si è immediatamente immersa negli sforzi. "Mi sono rimboccato le maniche e mi sono tuffato in trincea con il nostro team di progettazione del logo... Abbiamo trascorso la maggior parte del sabato e della domenica a progettare il logo dall'inizio alla fine e ci siamo divertiti moltissimo a soppesare ogni minimo dettaglio."

I designer esperti conoscono il valore di allontanarsi da un design per guardarlo con occhi nuovi. Altrettanto importante è la prospettiva fresca delle persone che non sono state coinvolte. È facile sviluppare una visione a tunnel durante la progettazione di un nuovo logo. Ad un certo punto, un team di progettazione deve cercare dai minimi dettagli per valutare in che modo il logo rappresenta il marchio all'interno di un mercato.

6. Non ignorare l'avvio

I marchi aspirano a connettersi emotivamente con i consumatori. Un rebrand dovrebbe essere introdotto in un modo che riconosca e rispetti tale relazione.

Questo elenco non sarebbe completo senza menzionare "Gapgate" del 2010. L'azienda globale di abbigliamento, Gap, ha commesso un enorme errore di valutazione quando ha rivelato il suo nuovo logo. La critica all'effettivo design del logo è lunga e brutale, ma mette in ombra il modo casuale in cui è stata eseguita la modifica. Senza alcun preavviso, il logo di 24 anni è scomparso ed è stato sostituito con una nuova versione relativamente generica.

I lealisti di Gap sono stati colti alla sprovvista e gli appassionati del marchio sono rimasti sconcertati. Non c'era alcuna motivazione, nessun passo per visioni future, nessun riconoscimento del forte marchio che ha contribuito a fondare Gap. C'è stato un tale clamore (in parte a causa dello stile di design apparentemente casuale) che l'azienda è tornata al suo logo di fiducia nel giro di pochi giorni.

L'importanza di una strategia di rebranding

Il rebranding dovrebbe essere uno sforzo basato su ricerca, introspezione e strategia. Il processo non dovrebbe essere affrettato o privo di priorità, piuttosto, dovrebbe essere eseguito con attenzione durante tutto il lancio. Prendendo il tempo necessario per scoprire cosa rende desiderabile un marchio, un rebrand può sfruttare le migliori caratteristiche di un'azienda e affinare una connessione più profonda con i consumatori.

È chiaro che il successo arriva alle aziende che capiscono chi sono, cosa vogliono diventare e come valorizzare le persone che sono fedeli al marchio.

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