リブランド戦略のすべきこととすべきでないこと

ブランド認知度の高い企業は、それが戦略、デザイン、および絶え間ない注意を必要とする苦労して稼いだポジションであることを知っています。 ブランドイメージを再考し、刷新し、再定義する時が来たとき、考えるべきことが山ほどあります。 ブランド変更戦略は気が遠くなる可能性があります。

しかし、ブランド変更の経験を経て、共有する教訓を持って反対側に出てきた多くの企業があります。 他人の知恵（またはその欠如）から学ぶことは、ブランド変更を成功させるための第一歩です。

リブランド戦略のDO

1.研究を通じて焦点を合わせる

ブランド変更プロジェクトは、コミットメントを恐れる場所ではありません。 隅々まで検索して、ブランドを特別でユニークなものにしているのは何かを明らかにするときです。

Airbnbは、ホストが旅行客に家や部屋を貸し出すオンラインマーケットプレイスです。 DesignStudioがブランド変更プロジェクトを開始したとき、彼らは目的に合ったロフトでAirbnbのゲストをホストしている間、すでにアドホックなユーザー調査を行っていました。 その後、チームは1年間の没入型調査フェーズに着手し、ユーザーと同じようにブランドを体験する世界の隅々まで行きました。

多数の内部インタビューと広範な競合他社の分析と組み合わせて、チームはブランドと対話したすべての人の間で共通の信念と価値観を明らかにしました。 調査は、所属するコミュニティとしてのブランドに焦点を当てることに成功し、それはすべてのブランドのタッチポイントに現れました。

2.顧客からインスピレーションを得る

ブランドは、それに起因する人々で構成されていると主張することができます。 忠実な顧客は、ブランドを素晴らしいものにしているもの、つまりブランド変更の強力な基盤を本物のように指摘することができます。

カムデンマーケットはロンドンの屋外小売スペースで、パンクのカウンターカルチャーが染み込んだ歴史があります（エイミーワインハウスがこの地域に頻繁に訪れました）。 これは、小売店で一般的に見られる厳格なコーポレートアイデンティティを回避するコミュニティです。

デザインエージェンシーのRaggedEdgeは、耳を傾け、「慣習に従わない」という感情の下ですべてを調整しました。 静的なロゴはありませんが、書体や画像など、場所の精神を吹き込む方法で組み合わされた要素のコレクションがあります。 ブランド変更プロセスは、ブランドとコミュニティが自分自身を表現するためのツールキットの提供で終了しました。ブランドガイドラインはありません。

3.あなたの未来を見つけるために過去に目を向ける

別の時代から生まれた企業は、復活したアイデンティティへのインスピレーションの宝庫を持っています。 未来に足を踏み入れながら懐かしさを呼び起こすブランドは、新鮮な本物のひとつです。

英国を拠点とする協同組合は、世界で最も古く、最大の協同組合の1つであり、英国に点在するスーパーマーケットで最もよく知られています。 会社のイメージは、内部を見て、その歴史全体に共通するスレッドを見つけるまで苦労していました。 元の会社の価値観は打ち砕かれ、以前は象徴的だったクローバーの葉の形が、新しいデジタルフレンドリーなスタイルで舞台の中央に戻されました。

消費者の前向きな反応は、世代や地域を超えて広がりました。 DesignBridgeのクリエイティブディレクターであるChloeTemplemanは、リブランドの成功とは「過去のブランドストーリーからインスピレーションを得て、それに現代的なレンズをかけること」だと説明しています。

4.あなたが支持するものにコミットする

包括性、幸福、不適合など、ブランドが専念しているものは何でも、そのスタンスは会社全体とすべてのブランド表現に浸透する必要があります。

ミスフィットは、「型破りな外見」のために売れ残った、形の悪い果物や野菜から作られた一連のコールドプレスジュースです。 同社は単に製品のブランドを変更するのではなく、「食品廃棄物は悪いニュースですが、完全に回避できる」という明確なメッセージを送りたいと考えていました。

リブランドのデザインは、このコミットメントを1つ以上の方法で伝えます。 明るい色は自信を伝えるために使用され、奇妙な形はロゴで祝われ、写真は形の悪い農産物を強調しています。 ブランドの要素が合わさって、食品廃棄物が不要であることを示し、「情熱、熱意、ユーモアを通じて廃棄物の認識」を育むブランドを作り上げています。

5.ブランドを完全な体験として見る

ブランドはロゴと書体だけで構成されているのではなく、企業が提供する全体的な体験です。 ブランドは、製品体験を含むすべてのタッチポイントに通知する必要があります。

ガーディアンは、スノーデンのNSAリークの話を壊したことで有名な、画期的なジャーナリズムで知られる英国の新聞です。 ブランド変更は元々損失を節約するために行われましたが、社内チームはその機会を利用して、彼らが何を表しているのかについてメッセージを送信し、デザインのすべての要素にそれを伝えました。

読者は明確にするためにガーディアンに来ます（特に「フェイクニュース」の高さで重要です）。 出版物の視覚的要素は、ジャーナリズムという製品を強化するように設計されています。 エグゼクティブクリエイティブディレクターのAlexBreuer氏は、次のように説明しています。すべてのプラットフォームで可能な経験。」

6.あなたの将来の会社のためのブランド

新しいブランドは、企業がどのようになったかを表すものではなく、企業がどのようになるかを明確にし、将来のビジョンを伝える必要があります。

チョバーニは、天然成分のみを使用したアメリカ有数のヨーグルトメーカーです。 2005年の創業以来、同社はクラフト、味、栄養への献身から生まれた立派な評判を築いてきました。 ブランド変更プロセスは、将来への進路を示す機会として使用されました。

「私たちは、善を民主化し、普遍的な健康を加速するのを助けることに情熱を注いでいます。」 「より多くの人々により良い料理を提供する」という会社の使命はブランドの核心であり続けますが、新しいデザインは彼らが会社を引き継ぐことを計画している場所のために作られています。 写真とイラストのスタイル、タイポグラフィ、色はすべて、楽しく、健康的で、シンプルな未来のイメージを描きます。 ブランド要素は、スーパーマーケットの棚だけでなく、さまざまな販売店を通じてコミュニケーションをとるために構築されています。

リブランド戦略の禁止事項

1.自分ではない何かになろうとしないでください

企業の将来に高い期待を抱くことは称賛に値しますが、ブランド変更は、あまり望ましくない企業行動や価値観を隠すカーテンとして機能してはなりません。

ゼネラルミルズは、アメリカが育った朝食用食品の箱で最もよく知られている世界的な食品会社です。 しかし、ほとんどの大規模なコングロマリットは、企業の価値と信憑性を売り込む顧客主導の市場で自分たちの場所を見つけようとしているため、証明すること、そして失うことはたくさんあります。

ゼネラルミルズがブランドを刷新したとき、彼らはブランドの時流に飛び乗って、会社の柱である強さ、寿命、信頼を増幅しました。 しかし、ロゴマークにハートを追加するだけで、消費者は会社を誤って表現した不誠実なマスクを目にするようになりました。 大量生産された食料品でスーパーエンティティが獲得した管理と利益の量を無視することはできません。小さな赤いハートではほとんど償還できません。

2.アイデンティティを失わないでください

デザインのトレンドが行き交う中、企業はやみくもにパックを追いかけるべきではありません。 ブランドはまず、差別化要因とアイデンティティについて最も真実であるものを理解する必要があります。

Tropicanaは、ペプシコが所有するフルーツジュースメーカーであり、オレンジジュースのカートンで最もよく知られています。 ブランドは、すべての容器に現れるオレンジに刺さった赤と白の縞模様のストローによって認知度を高めていました。

Tropicanaがブランド変更の手順を実行し、新しいパッケージデザインを開始したとき、チームは、競合他社と同じように、象徴的なシンボルを廃止し、外観内のすべてを簡素化しました。 一挙に、彼らはすべてのブランド認知度を失い、売上高は劇的に20％に減少しました。 元のデザインはすぐに復元されましたが、ブランドの歴史の中でファンブルは消えていきます。

3.概念を過度に複雑にしないでください

ブランド変更プロセスには数か月かかる場合がありますが、最終的な概念は30秒未満で説明できるほど単純である必要があります。 過度に複雑なとりとめのない話は嘲笑に熟している。

アメリカで人気の炭酸飲料の戦いの候補であるペプシは、ブランド変更とロゴ変更の長い歴史があります。 数十億ドル規模の企業は、ブランド変更のプロセスを軽視することはありませんが、やりすぎになるリスクがあります。

ペプシの「息をのむような」ブランド戦略を概念化した知識人であるアーネルグループは、ダヴィンチの大量の絵を彷彿とさせる科学とデザインからインスピレーションを得ました。 チームは、新しいロゴをモナリザの顔のプロポーション、美学の幾何学、地球の引力、磁場、および周囲の振動に関連付けました。 ソーダを飲む人やブランドの専門家からの混乱と抗議は、結果として生じた科学的なナンセンスに対する100万ドルの値札によってさらに煽られました。

4.すべてを一度に変更しないでください

ブランドは、消費者の心の中で会社を強化する多くのタッチポイントで構成されています。 しかし、リブランドがこれらのタッチポイントの多くを覆すと、方向感覚が失われる可能性があります。

ウェイトウォッチャーズは、強力な歴史を持つ世界的な減量会社です。 しかし、社会的言説がウェルネスの測定のためのスケールで数字を捨てているので、会社はその焦点をピボットすることに決めました。 そうすることで、WeightWatchersはその名前をWWに短縮しました。これはWellnessthatWorks（またはWellness Winsですか？）の略で、プライマリロゴをあまり知られていないセカンダリロゴに置き換え、視覚言語を更新しました。 意図は有効でしたが、実行により顧客は迷子になりました。

新しいアイデンティティを説明するために、同社はツイートしました。 私たちには使命があります。それは、すべての人のために、実際の生活のために健康的な習慣を刺激することです。 私たちは常に減量の世界的リーダーになります。 今、私たちはウェルネスの世界のパートナーになりつつあります。」 個人的で感情的な旅の中で消費者とつながるブランドとして、親しみやすさと一貫性の感覚は長い道のりを歩んでいたでしょう。

5.暗闇の中でデザインしないでください

ブランド変更プロセス（特にロゴが含まれる場合）は、時間と何度も改訂する価値があります。 部外者の知識と視点がなければ、ブランドは非常に浅くなる可能性があります。

YahooはGoogleと同じ市場のWebサービスプロバイダーです。 マリッサメイヤーがCEOに就任したとき、彼女はブランド変更を開始し、すぐにその取り組みに没頭しました。 「私はロゴデザインチームと一緒に袖をまくり上げて塹壕に飛び込みました…私たちは土曜日と日曜日の大部分を最初から最後までロゴのデザインに費やしました。

ベテランのデザイナーは、新鮮な目でデザインを見るために、デザインから離れることの価値を知っています。 同様に重要なのは、関わっていない人々の新鮮な視点です。 新しいロゴをデザインするとき、トンネルビジョンを開発するのは簡単です。 ある時点で、デザインチームは、ロゴが市場内でブランドをどのように表現しているかを評価するために、細部から調べなければなりません。

6.起動を無視しないでください

ブランドは、消費者と感情的につながることを目指しています。 ブランド変更は、その関係を認め、尊重する方法で導入する必要があります。

このリストは、2010年の「Gapgate」に言及しなければ完全ではありません。世界的なアパレル企業であるG​​apは、新しいロゴを公開したときに、判断に大きな誤りを犯しました。 ロゴの実際のデザインに対する批判は長く残忍ですが、それは変更が実行された無計画な方法を覆い隠しています。 警告なしで、24年前のロゴは消え、比較的一般的な新しいバージョンに置き換えられました。

ギャップの支持者は不意を突かれ、ブランド愛好家は困惑しました。 理論的根拠も、将来のビジョンの提案も、ギャップの確立に貢献した強力なブランドの認知もありませんでした。 （一見ランダムなデザインスタイルのために）大騒ぎがあったため、会社は数日のうちに信頼できるロゴに戻りました。

リブランド戦略の重要性

ブランド変更は、調査、内省、および戦略に基づいた取り組みである必要があります。 プロセスを急いだり、優先順位を下げたりしないでください。むしろ、立ち上げまで慎重に行う必要があります。 時間をかけてブランドを望ましいものにすることで、ブランド変更は企業の最高の特性を活用し、消費者とのより深いつながりを磨くことができます。

自分が誰であり、何になりたいのか、そしてブランドに忠実な人々をどのように評価するのかを理解している企業が成功することは明らかです。

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