브랜드 변경 전략의 해야 할 일과 하지 말아야 할 일

브랜드 인지도가 높은 회사는 전략, 디자인 및 지속적인 관심이 필요한 힘들게 얻은 직위임을 알고 있습니다. 브랜드 이미지를 재고하고, 수정하고, 재정의해야 할 때가 오면 생각해야 할 것이 산더미입니다. 리브랜딩 전략은 어려울 수 있습니다.

하지만 리브랜딩의 경험을 하고, 교훈을 공유하며 이면을 드러낸 기업도 많다. 다른 사람의 지혜(또는 지혜 부족)에서 배우는 것은 성공적인 브랜드 재지정을 위한 첫 번째 단계입니다.

리브랜딩 전략 DO

1. 연구를 통한 재집중

리브랜딩 프로젝트는 헌신에 대한 두려움을 위한 곳이 아닙니다. 브랜드를 특별하고 독특하게 만드는 것이 무엇인지 알아내기 위해 모든 구석구석을 검색해야 할 때입니다.

에어비앤비는 호스트가 여행하는 게스트에게 집이나 방을 임대하는 온라인 마켓플레이스입니다. DesignStudio가 브랜드 변경 프로젝트를 시작했을 때 그들은 이미 목적에 맞는 다락방에서 Airbnb 게스트를 호스팅하면서 임시 사용자 연구를 수행하고 있었습니다. 그런 다음 팀은 1년에 걸친 몰입형 연구 단계에 착수하여 사용자가 브랜드를 경험하는 것처럼 전 세계 구석구석을 누볐습니다.

수많은 내부 인터뷰와 광범위한 경쟁사 분석을 통해 팀은 브랜드와 상호 작용한 모든 사람들의 공통된 신념과 가치를 발견했습니다. 이 연구는 브랜드에 소속 커뮤니티로서의 초점을 성공적으로 가져왔고, 이는 모든 브랜드 터치포인트에서 나타납니다.

2. 고객에게서 영감 찾기

브랜드는 그 브랜드에 기여하는 사람들로 구성되어 있다고 주장할 수 있습니다. 충성도가 높은 고객은 브랜드를 훌륭하게 만드는 요소, 즉 리브랜딩을 위한 강력한 기반을 진정으로 지적할 수 있습니다.

캠든 마켓(Camden Market)은 펑크 반문화(Amy Winehouse가 이 지역을 자주 찾았음)에 젖어 있는 역사를 지닌 런던의 야외 소매 공간입니다. 소매점에서 흔히 볼 수 있는 엄격한 기업 아이덴티티를 피하는 커뮤니티입니다.

디자인 에이전시 Ragged Edge는 귀를 기울이면서 "관례를 따르지 않는다"는 느낌 아래 모든 것을 정렬했습니다. 정적인 로고가 아니라 서체와 이미지와 같은 요소들의 집합체가 장소의 정신을 불어넣는 방식으로 결합됩니다. 브랜드 가이드라인 없이 브랜드와 커뮤니티가 자신을 표현할 수 있는 툴킷을 제공하는 것으로 리브랜딩 프로세스가 마무리되었습니다.

3. 미래를 찾기 위해 과거를 바라보라

다른 시대에 태어난 기업은 되살아난 아이덴티티를 위한 영감의 보물창고를 가지고 있습니다. 향수를 불러일으키며 미래로 나아가는 브랜드는 신선한 진정성 중 하나입니다.

영국에 기반을 둔 Co-op은 세계에서 가장 오래되고 가장 큰 협동조합 중 하나이며 영국 곳곳에 있는 슈퍼마켓으로 가장 잘 알려져 있습니다. 회사의 이미지는 내부를 들여다보고 그 역사를 통틀어 공통적인 실마리를 찾을 때까지 고군분투했습니다. 원래의 회사 가치는 지워지고 이전에 상징적인 클로버잎 모양은 디지털 친화적인 새로운 스타일로 중앙 무대로 돌아 왔습니다.

긍정적인 소비자 반응은 세대와 지역에 걸쳐 퍼졌습니다. DesignBridge의 크리에이티브 디렉터인 Chloe Templeman은 성공적인 리브랜딩은 "과거 브랜드 스토리에서 영감을 얻은 다음 여기에 현대적인 렌즈를 적용하는 것"이라고 설명합니다.

4. 당신이 지지하는 것에 전념하십시오

포용성, 행복, 부적합 등 브랜드가 헌신하는 것이 무엇이든 그 입장은 회사 전체와 모든 브랜드 표현에 스며들어 있어야 합니다.

미스핏(Misfit)은 기형 과일과 채소로 만든 냉압착 주스의 일종으로 "전통적인 모습" 때문에 팔리지 않는다. 회사는 단순히 제품의 브랜드를 변경하는 것이 아니라 "음식 쓰레기는 나쁜 소식이지만 완전히 피할 수 있습니다"라는 분명한 메시지를 보내고 싶었습니다.

리브랜딩의 디자인은 이러한 약속을 여러 가지 방식으로 전달합니다. 밝은 색상은 자신감을 전달하는 데 사용되며 로고에는 이상한 모양이 표시되며 사진은 기형 제품을 강조 표시합니다. 음식물쓰레기가 필요없다는 것을 보여주는 브랜드 요소들이 모여 '열정,열정,유머를 통한 쓰레기 인식'을 함양하는 브랜드를 만들어 갑니다.

5. 브랜드를 완전한 경험으로 보기

브랜드는 로고와 서체만으로 구성되는 것이 아니라 회사가 제공하는 전체적인 경험입니다. 브랜드는 제품 경험을 포함한 모든 접점을 알려야 합니다.

가디언은 획기적인 저널리즘으로 유명한 영국 신문으로, 스노든의 NSA 누출에 대한 기사를 보도한 것으로 유명합니다. 브랜드 변경은 원래 손실을 줄이는 데 도움이 되었지만 사내 팀이 기회를 이용해 그들이 의미하는 바에 대한 메시지를 보내고 디자인의 모든 요소에 전달했습니다.

독자들은 명확성을 위해 Guardian에 옵니다(특히 "가짜 뉴스"의 수준에서 중요함). 출판물의 시각적 요소는 저널리즘이라는 제품을 향상시키도록 설계되었습니다. 총괄 크리에이티브 디렉터 Alex Breuer는 “새로운 디자인은 가독성을 핵심으로 하고 있습니다… 인쇄 및 온라인에서 보다 유연한 페이지 레이아웃과 사진 저널리즘 및 그래픽의 향상된 사용을 통해 우리의 새로운 디자인은 단순하고 자신감 있고 스타일리시하여 독자들에게 최고의 콘텐츠를 제공합니다. 모든 플랫폼에서 가능한 경험"

6. 미래 기업을 위한 브랜드

새로운 브랜드는 회사의 현재 모습을 나타내서는 안 되며, 앞으로 어떤 회사 가 될 것인지 명확하게 설명하고 미래 비전을 전달해야 합니다.

Chobani는 천연 재료만을 사용하는 미국 최고의 요구르트 생산업체입니다. 2005년에 설립된 이래로, 이 회사는 공예, 맛 및 영양에 대한 헌신에서 태어난 존경할 만한 명성을 쌓아왔습니다. 리브랜딩 프로세스는 향후 진행 방향을 계획하는 기회로 사용되었습니다.

"우리는 선을 민주화하고 보편적인 웰빙을 가속화하는 데 열정을 쏟고 있습니다." "더 많은 사람들에게 더 나은 음식을 제공한다"는 회사의 사명은 여전히 ​​브랜드의 핵심이지만 새로운 디자인은 그들이 회사를 데려갈 계획을 세우고 있습니다. 사진과 일러스트레이션 스타일, 타이포그래피, 색상 모두 쾌적하고 건전하며 단순한 미래의 이미지를 그립니다. 브랜드 요소는 슈퍼마켓 진열대뿐만 아니라 다양한 아울렛을 통해 소통할 수 있도록 구축되었습니다.

리브랜딩 전략 하지 말아야 할 것

1. 자신이 아닌 사람이 되려고 하지 마세요

회사의 미래에 대한 높은 기대치를 설정하는 것은 훌륭한 일이지만 리브랜딩은 바람직하지 않은 기업 행동과 가치를 숨기는 커튼 역할을 해서는 안 됩니다.

General Mills는 미국이 성장한 아침식사로 가장 잘 알려진 글로벌 식품 회사입니다. 그러나 대부분의 대기업이 회사 가치와 진정성을 선전하는 고객 중심 시장에서 자신의 위치를 ​​찾으려고 노력하면서 증명해야 할 것과 잃을 것이 많습니다.

General Mills가 브랜드를 새로 고칠 때 브랜드의 대세에 뛰어들어 회사의 기둥인 힘, 장수 및 신뢰를 증폭했습니다. 하지만 로고마크에 하트를 더한 것만으로도 소비자들은 회사를 잘못 대표하는 진정성 없는 가면을 보게 됐다. 슈퍼 엔티티가 대량 생산 식품으로 얻은 통제력과 이익의 양을 무시하기는 어렵습니다.

2. 정체성을 잃지 마세요

디자인 트렌드가 왔다 갔다 하면 기업은 무조건 따라가서는 안 됩니다. 브랜드는 먼저 차별화 요소와 아이덴티티에 대해 가장 진실한 것이 무엇인지 이해해야 합니다.

Tropicana는 오렌지 주스 상자로 가장 잘 알려진 PepsiCo 소유의 과일 주스 제조업체입니다. 브랜드는 모든 용기에 나타나는 주황색에 빨간색과 흰색 줄무늬 빨대를 꽂는 방식으로 인지도를 구축했습니다.

Tropicana가 리브랜딩 단계를 거치고 새로운 패키징 디자인을 출시했을 때 팀은 경쟁자들이 했던 것처럼 아이코닉한 심볼을 없애고 룩의 모든 것을 단순화했습니다. 한 번에 모든 브랜드 인지도를 잃었고 매출은 20%로 급격히 떨어졌습니다. 원래 디자인은 빠르게 복원되었지만 더러움은 브랜드 역사에 기록될 것입니다.

3. 개념을 지나치게 복잡하게 만들지 마십시오.

리브랜딩 프로세스는 몇 달이 걸릴 수 있지만 최종 개념은 30초 이내에 설명할 수 있을 만큼 간단해야 합니다. 지나치게 복잡한 이야기는 조롱거리가 될 수 있습니다.

미국이 가장 좋아하는 탄산음료와의 전쟁에서 경쟁자인 Pepsi는 브랜드 변경과 로고 변경의 오랜 역사를 가지고 있습니다. 수십억 달러 규모의 회사라면 리브랜딩 과정을 가볍게 여기지 않을 것이지만 너무 지나칠 위험이 있습니다.

Pepsi의 "Breathtaking" 브랜드 전략을 개념화한 지식인 Anell Group은 과학과 디자인에서 영감을 얻었습니다. 이는 Da Vinci의 수많은 그림을 연상시킵니다. 팀은 새 로고를 모나리자의 얼굴 비율, 미학의 기하학, 지구의 중력, 자기장 및 주변 진동과 연결했습니다. 탄산음료 애호가와 브랜드 전문가 모두의 혼란과 외침은 결과로 나온 과학적 말도 안되는 대가로 100만 달러라는 가격표로 인해 더욱 부채질되었습니다.

4. 한 번에 모든 것을 바꾸지 마십시오

브랜드는 소비자의 마음에서 회사를 강화하는 많은 접점으로 구성됩니다. 그러나 리브랜딩이 너무 많은 접점을 뒤집으면 방향 감각을 잃을 수 있습니다.

Weight Watchers는 강력한 역사를 가진 글로벌 체중 감량 회사입니다. 그러나 사회적 담론이 건강 측정에 대한 규모의 숫자를 버리고 있기 때문에 회사는 초점을 돌리기로 결정했습니다. 이를 통해 Weight Watchers는 Wellness that Works(또는 Wellness Wins?)를 나타내는 WW로 이름을 줄이고 기본 로고를 훨씬 덜 알려진 보조 로고로 교체하고 시각적 언어를 업데이트했습니다. 의도는 유효했지만 실행으로 인해 고객은 길을 잃었습니다.

새로운 아이덴티티를 설명하기 위해 회사는 트위터에 “Weight Watchers는 이제 WW입니다. 우리의 사명은 모든 사람을 위한 실생활의 건강한 습관을 고취시키는 것입니다. 우리는 항상 체중 감량의 글로벌 리더가 될 것입니다. 이제 우리는 웰빙 분야에서 세계의 파트너가 되고 있습니다.” 깊이 개인적이고 감성적인 여정을 통해 소비자와 연결되는 브랜드로서 친숙함과 일관성은 먼 길을 갔을 것입니다.

5. 어둠 속에서 디자인하지 마십시오

리브랜딩 프로세스(특히 로고가 포함된 경우)에는 시간과 여러 번의 수정이 필요합니다. 외부인의 지식과 관점이 없으면 브랜드가 매우 얕아질 수 있습니다.

Yahoo는 Google과 같은 시장에 있는 웹 서비스 제공업체입니다. Marissa Mayer가 CEO가 되었을 때 그녀는 브랜드 변경을 시작했고 즉시 노력에 몰두했습니다. "저는 로고 디자인 팀과 함께 소매를 걷어붙이고 참호에 뛰어 들었습니다... 우리는 토요일과 일요일 대부분의 시간을 로고 디자인의 처음부터 끝까지 보냈고, 세세한 부분까지 재는 재미가 쏠쏠했습니다."

노련한 디자이너는 신선한 눈으로 보기 위해 디자인에서 한발짝 물러나는 것의 가치를 알고 있습니다. 관련되지 않은 사람들의 새로운 관점도 마찬가지로 중요합니다. 새 로고를 디자인할 때 터널 비전을 개발하는 것은 쉽습니다. 어느 시점에서 디자인 팀은 로고가 시장 내에서 브랜드를 나타내는 방식을 평가하기 위해 세세한 세부 사항을 살펴봐야 합니다.

6. 출시를 무시하지 마십시오

브랜드는 소비자와 감정적으로 연결되기를 갈망합니다. 리브랜딩은 그 관계를 인정하고 존중하는 방식으로 도입되어야 합니다.

2010년의 '갭게이트'를 빼놓지 않고는 이 리스트를 완성할 수 없을 것이다. 글로벌 의류 기업 갭(Gap)이 새 로고를 공개하면서 엄청난 판단 착오를 겪었다. 로고의 실제 디자인에 대한 비판은 길고 잔인하지만 변경이 실행된 무계획적 방식을 가립니다. 아무런 경고도 없이 24년 된 로고가 사라지고 비교적 일반적인 새 버전으로 교체되었습니다.

갭 충성주의자들은 방심했고 브랜드 열광자들은 당황했습니다. 근거도, 미래 비전에 대한 설명도, Gap을 구축하는 데 도움이 된 강력한 브랜드에 대한 인정도 없었습니다. (부분적으로 무작위로 보이는 디자인 스타일 때문에) 소란이 일어나 회사는 며칠 만에 신뢰할 수 있는 로고로 되돌아갔습니다.

브랜드 변경 전략의 중요성

리브랜딩은 연구, 성찰, 전략에 기반한 노력이어야 합니다. 이 프로세스는 서두르거나 우선 순위를 낮추어서는 안 됩니다. 오히려 출시 내내 신중하게 이루어져야 합니다. 브랜드를 선호하게 만드는 요소를 찾는 시간을 가짐으로써 리브랜딩은 회사의 최고의 특성을 활용하고 소비자와 더 깊은 관계를 연마할 수 있습니다.

성공은 자신이 누구인지, 어떤 사람이 되고 싶은지, 브랜드에 충성하는 사람들을 어떻게 평가하는지 이해하는 회사에 온다는 것은 분명합니다.

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