Yeniden Markalama Stratejisinin Yapılması ve Yapılmaması Gerekenler

Güçlü marka bilinirliğine sahip şirketler, bunun strateji, tasarım ve sürekli dikkat gerektiren zor kazanılmış bir konum olduğunu bilir. Marka imajını yeniden gözden geçirme, yenileme ve yeniden tanımlama zamanı geldiğinde, üzerinde düşünülmesi gereken bir yığın şey vardır. Yeniden markalaşma stratejisi göz korkutucu olabilir.

Ancak, yeniden markalaşma deneyiminden geçen ve diğer taraftan paylaşacak bir ders ile çıkan birçok şirket var. Başkalarının bilgeliğinden (veya eksikliğinden) öğrenmek, başarılı bir yeniden markalaşma yolunda ilk adımdır.

Yeniden Markalama Stratejisi Yapılması Gerekenler

1. Araştırma Yoluyla Yeniden Odaklanma

Yeniden markalaşma projesi, taahhüt korkusu için yer değildir. Bir markayı istisnai ve benzersiz yapan şeyin ne olduğunu ortaya çıkarmak için her köşeyi ve ufacık aramanın zamanı geldi.

Airbnb, ev sahiplerinin evlerini veya odalarını seyahat eden konuklara kiraladığı çevrimiçi bir pazar yeridir. DesignStudio marka değişikliği projesini başlattığında, Airbnb konuklarını amaca uygun çatı katlarında ağırlarken zaten geçici kullanıcı araştırması yürütüyordu. Ekip daha sonra, markayı kullanıcılar gibi deneyimledikleri dünyanın her köşesine götüren, yıl boyu süren kapsamlı bir araştırma aşamasına başladı.

Çok sayıda şirket içi röportaj ve kapsamlı rakip analizi ile bir araya gelen ekip, markayla etkileşime giren herkes arasındaki ortak inançları ve değerleri ortaya çıkardı. Araştırma, markaya, her marka temas noktasında tezahür ettikleri bir aidiyet topluluğu olarak odaklanmayı başarılı bir şekilde getirdi.

2. Müşterilerde İlham Bulun

Bir markanın ona atfedilen insanlardan oluştuğu söylenebilir. Sadık müşteriler, markayı neyin harika kıldığını - yeniden markalaşma için güçlü bir temel olan - gerçek bir şekilde gösterebilir.

Camden Market, Londra'da punk karşı kültürüyle dolu bir geçmişe sahip bir açık hava perakende alanıdır (Amy Winehouse bölgeyi sık sık ziyaret ederdi). Perakende satış noktalarında yaygın olarak bulunan katı bir kurumsal kimlikten kaçınan bir topluluktur.

Tasarım ajansı Ragged Edge, her şeyi “takip etmeyi bırakma geleneği” duygusu altında hizaladı. Statik bir logo yoktur, bunun yerine yazı tipleri ve görüntüler gibi yerin ruhunu besleyecek şekilde birleştirilen bir öğeler koleksiyonu vardır. Yeniden markalaşma süreci, markanın ve topluluğun kendilerini ifade etmeleri için bir araç setinin (marka yönergeleri dışında) teslim edilmesiyle sona erdi.

3. Geleceğinizi Bulmak İçin Geçmişe Bakın

Başka bir çağdan doğan şirketler, yeniden canlanan bir kimlik için ilham kaynağı olan bir hazine hazinesine sahiptir. Geleceğe adım atarken nostaljiyi çağrıştıran bir marka, taze özgünlüklerden biridir.

İngiltere merkezli Co-op, dünyanın en eski ve en büyük kooperatiflerinden biridir ve en iyi İngiltere'deki süpermarketleri ile tanınır. Şirketin imajı, içe bakana ve tarihi boyunca uzanan ortak noktaları bulana kadar mücadele ediyordu. Orijinal şirket değerleri silindi ve daha önce ikonik olan yonca yaprağı şekli, yeni, dijital dostu bir tarzda sahneye geri getirildi.

Olumlu tüketici tepkisi nesiller ve coğrafyalar arasında yayıldı. DesignBridge Kreatif Direktörü Chloe Templeman, başarılı bir yeniden markalaşmanın “geçmiş marka hikayelerinden ilham almak ve ardından buna modern bir mercek koymak” olduğunu açıklıyor.

4. Neyi Savunduğunuza Bağlı Olun

Bir marka kendini neye adadıysa – kapsayıcılık, mutluluk veya uyumsuzluk – duruşu tüm şirkete ve tüm marka ifadelerine nüfuz etmelidir.

Misfit, "geleneksel olmayan görünümleri" nedeniyle satılmayan, şekilsiz meyve ve sebzelerden yapılan bir dizi soğuk sıkım meyve suyudur. Şirket, ürünlerinin markasını değiştirmek yerine net bir mesaj göndermek istedi: "Yiyecek israfı kötü bir haber ama tamamen önlenebilir."

Yeniden markanın tasarımı, bu taahhüdü birden fazla yolla iletir. Güveni ifade etmek için parlak renkler kullanılır, logoda tuhaf şekiller kutlanır ve fotoğrafçılık, şekilsiz ürünü vurgular. Marka unsurları birlikte, gıda israfının gerekli olmadığının bir örneğidir ve “tutku, coşku ve mizah yoluyla atık bilincini” geliştiren bir marka yaratır.

5. Markayı Tam Bir Deneyim Olarak Görün

Bir marka yalnızca logo ve yazı tiplerinden oluşmaz, bir şirketin sunduğu bütünsel deneyimdir. Marka, ürün deneyimi de dahil olmak üzere her temas noktasını bilgilendirmelidir.

The Guardian çığır açan gazeteciliğiyle tanınan ve Snowden'ın NSA sızıntılarının hikayesini ortaya çıkarmakla ünlü bir İngiliz gazetesidir. Marka değişikliği orijinal olarak kayıpları kurtarmaya yardımcı olmak için yapıldı, ancak şirket içi ekip, neyi temsil ettikleri hakkında bir mesaj gönderme fırsatını yakaladı ve bunu tasarımın tüm unsurlarına taşıdı.

Okuyucular netlik için The Guardian'a geliyor (özellikle “sahte haber”in zirvesinde önemlidir). Yayının görsel unsurları, ürünlerini geliştirmek için tasarlanmıştır: gazetecilik. Yönetici Kreatif Direktör Alex Breuer şöyle açıklıyor: “Yeni tasarımın temelinde okunabilirlik var…basılı ve çevrimiçi olarak daha esnek bir sayfa düzeni ve fotoğraf gazeteciliği ve grafiklerin gelişmiş kullanımı ile yeni tasarımımız basit, kendinden emin ve şık - okuyuculara en iyisini sunuyor. tüm platformlarımızda olası bir deneyim.”

6. Geleceğin Şirketi İçin Marka

Yeni marka, bir şirketin ne hale geldiğini temsil etmemeli, ne olacağını ifade etmeli ve gelecek vizyonunu iletmelidir.

Chobani, Amerika'da sadece doğal malzemeler kullanan lider bir yoğurt üreticisidir. 2005 yılında başladığından beri şirket, zanaat, tat ve beslenmeye olan bağlılığından doğan saygın bir itibar kazanmıştır. Yeniden markalaşma süreci, rotasını geleceğe doğru planlamak için bir fırsat olarak kullanıldı.

“İyiliği demokratikleştirme ve evrensel zindeliği hızlandırmaya yardımcı olma konusunda tutkuluyuz.” Şirketin “daha ​​fazla insana daha iyi yemek getirme” misyonu markanın merkezinde yer alıyor, ancak yeni tasarım şirketi almayı planladıkları yere göre inşa edildi. Fotoğraf ve illüstrasyon stilleri, tipografi ve renklerin tümü hoş, sağlıklı ve basit bir geleceğin resmini çiziyor. Marka öğeleri, yalnızca süpermarket raflarında değil, çeşitli satış noktalarında iletişim kurmak için oluşturulmuştur.

Yeniden Markalama Stratejisi YAPILMAYACAKLAR

1. Olmadığınız Bir Şey Olmaya Çalışmayın

Bir şirketin geleceği için yüksek beklentiler belirlemek takdire şayandır, ancak bir yeniden marka asla daha az arzu edilen kurumsal davranış ve değerleri gizleyen bir perde görevi görmemelidir.

General Mills, Amerika'nın üzerinde büyüdüğü kahvaltılık yiyecek kutuları ile tanınan küresel bir gıda şirketidir. Ancak çoğu büyük holding, şirket değerlerini ve özgünlüğünü öne çıkaran müşteri odaklı bir pazarda yerlerini bulmaya çalışırken, kanıtlayacak ve kaybedecek çok şeyleri var.

General Mills markasını yenilediğinde, marka vagonuna atladı ve şirketlerinin temel direkleri olan gücü, uzun ömürlülüğü ve güveni güçlendirdi. Ancak logo işaretine basit bir kalp eklenmesi, tüketicilerin şirketi yanlış temsil eden samimiyetsiz bir maske görmelerine neden oldu. Süper varlığın kitlesel olarak üretilen gıda maddeleriyle elde ettiği kontrol miktarını ve kârı görmezden gelmek zor - küçücük bir kırmızı kalple telafisi pek mümkün değil.

2. Kimliğinizi Kaybetmeyin

Tasarım trendleri gelip geçerken, bir şirket paketi körü körüne takip etmemelidir. Markalar, öncelikle farklılaştırıcıları ve kimlikleri hakkında en doğru olanı anlamalıdır.

Tropicana, en çok portakal suyu kartonlarıyla tanınan, PepsiCo'ya ait bir meyve suyu üreticisidir. Marka, her kapta görünen bir portakalın içine sıkışmış kırmızı ve beyaz çizgili pipet sayesinde tanınırlık kazanmıştı.

Tropicana marka değiştirme adımlarından geçtiğinde ve yeni bir ambalaj tasarımı başlattığında, ekip ikonik sembolü ortadan kaldırmış ve tıpkı rakiplerin yaptığı gibi görünümdeki her şeyi basitleştirmişti. Bir anda tüm marka tanınırlığını kaybettiler ve satışlar çarpıcı bir şekilde %20'ye düştü. Orijinal tasarım çabucak eski haline getirildi, ancak karışıklık marka tarihine geçecek.

3. Konsepti Aşırı Karmaşıklaştırmayın

Yeniden markalaşma süreci aylar alabilir, ancak nihai konsept 30 saniyeden daha kısa sürede açıklanacak kadar basit olmalıdır. Aşırı karmaşık saçma sapan konuşmalar alay konusu olur.

Amerika'nın en sevilen gazlı içecek savaşında bir rakip olan Pepsi, uzun bir marka değişikliği ve logo değişikliği geçmişine sahiptir. Herhangi bir milyar dolarlık şirket, yeniden markalaşma sürecini hafife almayacak, ancak çok ileri gitme riski var.

Pepsi'nin “Nefes Kesen” marka stratejisini kavramsallaştıran entelektüeller Arnell Group, Da Vinci'nin yığınla çizimini anımsatan bilim ve tasarımdan ilham aldı. Ekip, yeni logoyu Mona Lisa'nın yüz oranlarına, estetik geometrisine, dünyanın yerçekimi çekişine, manyetik alanlara ve çevre salınımlarına bağladı. Gazoz içenlerin ve marka uzmanlarının kafa karışıklığı ve feryadı, sonuçta ortaya çıkan bilimsel saçmalık için 1 milyon dolarlık fiyat etiketiyle daha da güçlendi.

4. Her Şeyi Bir Anda Değiştirmeyin

Marka, tüketicinin zihninde şirketi güçlendiren birçok temas noktasından oluşur. Ancak yeniden markalama bu temas noktalarından çok fazlasını yükselttiğinde, kafa karıştırıcı olabilir.

Weight Watchers, güçlü bir geçmişe sahip küresel bir kilo verme şirketidir. Ancak sosyal söylem, sağlıklı yaşam ölçütleri için bir ölçekte rakamlardan vazgeçtiğinden, şirket odağını değiştirmeye karar verdi. Bunu yaparken, Weight Watchers adını WW olarak kısalttı; bu, İşe Yarayan Sağlık (ya da Sağlık Kazanıyor mu?) anlamına gelen WW, birincil logoyu çok daha az bilinen bir ikincil logo ile değiştirdi ve görsel dilini güncelledi. Niyetler geçerliydi, ancak uygulama müşterilerin kendilerini kaybolmuş hissetmelerine neden oldu.

Yeni kimliği açıklamak için şirket, "Weight Watchers artık WW. Bir misyonumuz var: herkes için gerçek yaşam için sağlıklı alışkanlıklar yaratmak. Kilo vermede her zaman dünya lideri olacağız. Artık sağlıklı yaşamda dünyanın ortağı oluyoruz.” Son derece kişisel ve duygusal bir yolculuk sırasında tüketicilerle bağlantı kuran bir marka olarak, aşinalık ve tutarlılık duygusu çok yol kat etmiş olurdu.

5. Karanlıkta Tasarım Yapmayın

Yeniden markalaşma süreci - özellikle bir logo içeriyorsa - zaman ve revizyonları hak ediyor. Yabancıların bilgisi ve bakış açısı olmadan bir marka çok sığ hale gelebilir.

Yahoo, Google ile aynı pazarda bulunan bir web servis sağlayıcısıdır. Marissa Mayer CEO olduğunda, bir marka değişikliği başlattı ve kendini hemen çabalara verdi. "Logo tasarım ekibimizle kollarımı sıvadım ve siperlere daldım... Cumartesi ve Pazar günlerinin çoğunu logoyu baştan sona tasarlamakla geçirdik ve her dakika detayını tartarak çok eğlendik."

Tecrübeli tasarımcılar, bir tasarıma taze gözlerle bakmak için ondan uzaklaşmanın değerini bilirler. Aynı derecede önemli olan, dahil olmayan insanların yeni bakış açısıdır. Yeni bir logo tasarlarken tünel vizyonu geliştirmek kolaydır. Bir noktada, bir tasarım ekibi, logonun bir pazarda markayı nasıl temsil ettiğini değerlendirmek için en küçük ayrıntılara bakmak zorundadır.

6. Lansmanı Görmezden Gelmeyin

Markalar, tüketicilerle duygusal olarak bağ kurmayı amaçlar. Yeniden marka, bu ilişkiyi kabul eden ve saygı duyan bir şekilde tanıtılmalıdır.

2010 yılının “Gapgate”inden bahsetmeden bu liste tamamlanmış sayılmaz. Küresel hazır giyim şirketi Gap, yeni logosunu ortaya çıkarırken büyük bir karar hatası yaptı. Logonun gerçek tasarımına yönelik eleştiri uzun ve acımasızdır, ancak değişikliğin gerçekleştirilmesindeki gelişigüzel yolu gölgede bırakmaktadır. Hiçbir uyarı olmadan, 24 yıllık logo kayboldu ve nispeten genel yeni bir sürümle değiştirildi.

Boşluk sadıkları hazırlıksız yakalandı ve marka meraklıları şaşkına döndü. Gap'in kurulmasına yardımcı olan güçlü markanın hiçbir gerekçesi, gelecek vizyonları için bir adım yoktu, hiçbir onay yoktu. (Kısmen görünüşte rastgele tasarım stili nedeniyle) öyle bir kargaşa vardı ki, şirket birkaç gün içinde güvenilir logosuna geri döndü.

Yeniden Markalama Stratejisinin Önemi

Yeniden markalaşma, araştırmaya, iç gözleme ve stratejiye dayalı bir çaba olmalıdır. Süreç aceleye getirilmemeli veya önceliksizleştirilmemeli, bunun yerine lansman boyunca dikkatli bir şekilde yapılmalıdır. Bir markayı neyin arzu edilir kıldığını bulmak için zaman ayırarak, bir yeniden marka, bir şirketin en iyi özelliklerinden yararlanabilir ve tüketicilerle daha derin bir bağlantı kurabilir.

Başarının, kim olduklarını, ne olmak istediklerini ve markaya sadık insanlara nasıl değer verileceğini anlayan şirketlere geldiği açıktır.

• • •

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• Markalaşma Nedir? Her şey Markalaşmadır.
• Sürdürülebilir Ürün Tasarımı için Duygusal Markalaşma
• Konseptten Gerçeğe – Logo Geliştirme Rehberi
• Sebep ve Etki – Renk Psikolojisini Keşfetmek
• Kötü Logo Yeniden Tasarımlarının Kökenleri