สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำของกลยุทธ์การรีแบรนด์

บริษัทที่ได้รับการยอมรับในตราสินค้าที่แข็งแกร่งทราบดีว่าเป็นตำแหน่งที่หามาได้ยากซึ่งต้องใช้กลยุทธ์ การออกแบบ และความสนใจอย่างต่อเนื่อง เมื่อถึงเวลาต้องพิจารณาใหม่ ปรับปรุง และกำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ มีสิ่งมากมายให้นึกถึง กลยุทธ์การรีแบรนด์อาจทำให้คุณรู้สึกกังวล

อย่างไรก็ตาม มีหลายบริษัทที่ได้ผ่านประสบการณ์ในการรีแบรนด์ และได้นำบทเรียนมาแบ่งปันในอีกด้านหนึ่ง การเรียนรู้จากภูมิปัญญาของผู้อื่น (หรือขาดสิ่งนี้) เป็นก้าวแรกสู่การรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ

กลยุทธ์การรีแบรนด์ DOs

1. โฟกัสใหม่ผ่านการวิจัย

โครงการรีแบรนด์ดิ้งไม่ใช่สถานที่สำหรับความกลัวความมุ่งมั่น ถึงเวลาค้นหาทุกซอกทุกมุมเพื่อค้นพบสิ่งที่ทำให้แบรนด์มีความพิเศษและไม่เหมือนใคร

Airbnb เป็นตลาดออนไลน์ที่เจ้าของที่พักให้เช่าบ้านหรือห้องของตนแก่แขกที่เดินทาง เมื่อ DesignStudio เริ่มโครงการรีแบรนด์ พวกเขาได้ทำการวิจัยผู้ใช้เฉพาะกิจแล้วในขณะที่โฮสต์แขก Airbnb ที่ห้องใต้หลังคาที่เหมาะกับวัตถุประสงค์ จากนั้นทีมจึงเริ่มดำเนินการในช่วงการวิจัยเชิงลึกเป็นเวลาหนึ่งปี ซึ่งพาพวกเขาไปยังทั่วทุกมุมโลกที่พวกเขาได้สัมผัสกับแบรนด์เช่นเดียวกับผู้ใช้

เมื่อรวมกับการสัมภาษณ์ภายในจำนวนมากและการวิเคราะห์คู่แข่งอย่างละเอียด ทีมงานได้เปิดเผยความเชื่อและค่านิยมร่วมกันในหมู่ทุกคนที่โต้ตอบกับแบรนด์ การวิจัยประสบความสำเร็จในการให้ความสำคัญกับแบรนด์ในฐานะชุมชนแห่งความเป็นเจ้าของ ซึ่งพวกเขาแสดงให้เห็นในทุกจุดสัมผัสของแบรนด์

2. ค้นหาแรงบันดาลใจในลูกค้า

เป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าแบรนด์ประกอบด้วยผู้คนที่ให้ความสำคัญกับมัน ลูกค้าประจำสามารถชี้ให้เห็นถึงสิ่งที่ทำให้แบรนด์ยอดเยี่ยมได้อย่างแท้จริง ซึ่งเป็นรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการรีแบรนด์

Camden Market เป็นพื้นที่ค้าปลีกกลางแจ้งในลอนดอนที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนานในด้านวัฒนธรรมพังก์ (Amy Winehouse แวะเวียนเข้ามาในพื้นที่) เป็นชุมชนที่จะหลีกเลี่ยงเอกลักษณ์องค์กรที่เข้มงวดซึ่งมักพบในร้านค้าปลีก

หน่วยงานออกแบบ Ragged Edge วางหูไว้บนพื้น จัดเรียงทุกอย่างภายใต้ความรู้สึกว่า "เลิกปฏิบัติตามแบบแผน" ไม่มีโลโก้แบบคงที่แต่เป็นคอลเล็กชันขององค์ประกอบ เช่น แบบอักษรและรูปภาพ ที่รวมกันในลักษณะที่ผสมผสานจิตวิญญาณของสถานที่ กระบวนการรีแบรนด์จบลงด้วยการส่งมอบชุดเครื่องมือสำหรับแบรนด์และชุมชนเพื่อแสดงความเป็นตัวตน - แนวทางของแบรนด์

3. มองอดีตเพื่อค้นหาอนาคตของคุณ

บริษัทที่เกิดจากอีกยุคหนึ่งมีขุมทรัพย์แห่งแรงบันดาลใจสำหรับอัตลักษณ์ที่ได้รับการฟื้นฟู แบรนด์ที่ปลุกความคิดถึงในขณะที่ก้าวไปสู่อนาคตคือแบรนด์ของแท้ที่สดใหม่

Co-op ซึ่งตั้งอยู่ในสหราชอาณาจักรเป็นหนึ่งในสหกรณ์ที่เก่าแก่และใหญ่ที่สุดในโลก ได้รับการยอมรับอย่างดีที่สุดจากซูเปอร์มาร์เก็ตที่กระจายอยู่ทั่วสหราชอาณาจักร ภาพลักษณ์ของบริษัทกำลังดิ้นรนจนกระทั่งมองเข้าไปข้างในและพบหัวข้อทั่วไปที่ดำเนินไปตลอดประวัติศาสตร์ ค่านิยมเดิมของบริษัทถูกขจัดออกไป และรูปทรงใบโคลเวอร์ลีฟอันเป็นสัญลักษณ์ก่อนหน้านี้ถูกนำกลับมาที่เวทีกลางในรูปแบบใหม่ที่เป็นมิตรกับดิจิทัล

ปฏิกิริยาของผู้บริโภคในเชิงบวกแพร่กระจายไปตามรุ่นและตามภูมิศาสตร์ Chloe Templeman ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ DesignBridge อธิบายว่าการรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือ “การรับแรงบันดาลใจจากเรื่องราวของแบรนด์ในอดีต แล้วใส่เลนส์ที่ทันสมัยลงไป”

4. มุ่งมั่นในสิ่งที่คุณยืนหยัดเพื่อ

ไม่ว่าแบรนด์จะทุ่มเทให้กับอะไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นความครอบคลุม ความสุข หรือการไม่เป็นไปตามข้อกำหนด จุดยืนของแบรนด์ควรแทรกซึมไปทั่วทั้งบริษัทและการแสดงออกของแบรนด์ทั้งหมด

Misfit คือน้ำผลไม้สกัดเย็นหลากหลายชนิดที่ทำจากผลไม้และผักผิดรูปซึ่งไม่มีขายเพราะ "รูปลักษณ์แหกคอก" บริษัทไม่ได้ต้องการเพียงแค่รีแบรนด์ผลิตภัณฑ์ของตนแต่ต้องการส่งข้อความที่ชัดเจน: “เศษอาหารเป็นข่าวร้าย แต่ก็หลีกเลี่ยงได้โดยสิ้นเชิง”

การออกแบบการรีแบรนด์เป็นการสื่อถึงความมุ่งมั่นนี้มากกว่าหนึ่งวิธี ใช้สีสดใสเพื่อสื่อถึงความมั่นใจ โลโก้มีรูปทรงแปลกตา และภาพถ่ายก็เน้นให้เห็นรูปร่างที่ผิดเพี้ยน องค์ประกอบของแบรนด์เป็นตัวอย่างที่ดีว่าขยะอาหารไม่จำเป็น สร้างแบรนด์ที่ปลูกฝัง “การรับรู้ถึงขยะด้วยความรัก ความกระตือรือร้น และอารมณ์ขัน”

5. มองแบรนด์เป็นประสบการณ์เต็มรูปแบบ

แบรนด์ไม่ได้ประกอบด้วยโลโก้และแบบอักษรเท่านั้น แต่เป็นประสบการณ์แบบองค์รวมที่บริษัทนำเสนอ แบรนด์ควรแจ้งทุกจุดสัมผัส รวมถึงประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์

เดอะการ์เดียน เป็นหนังสือพิมพ์ของอังกฤษที่ขึ้นชื่อเรื่องวารสารศาสตร์ที่ก้าวล้ำ ซึ่งโด่งดังจากการเปิดเผยเรื่องราวการรั่วไหลของ NSA ของสโนว์เดน เดิมทีการรีแบรนด์ทำขึ้นเพื่อช่วยรักษาความสูญเสีย แต่ทีมงานภายในได้ใช้โอกาสนี้ในการส่งข้อความเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขายืนหยัด และนำเสนอไปตลอดองค์ประกอบทั้งหมดของการออกแบบ

ผู้อ่านมาที่ The Guardian เพื่อความกระจ่าง (โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่อง "ข่าวปลอม") องค์ประกอบภาพของสิ่งพิมพ์ได้รับการออกแบบมาเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตน: วารสารศาสตร์ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ Alex Breuer อธิบายว่า "การออกแบบใหม่นี้มีหัวใจที่อ่านง่าย...ด้วยการจัดวางหน้าที่ยืดหยุ่นมากขึ้นในการพิมพ์และออนไลน์ รวมถึงการใช้วารสารศาสตร์ด้านการถ่ายภาพและกราฟิกที่ดียิ่งขึ้น การออกแบบใหม่ของเรานั้นเรียบง่าย มั่นใจ และมีสไตล์ - มอบสิ่งที่ดีที่สุดแก่ผู้อ่าน ประสบการณ์ที่เป็นไปได้ในทุกแพลตฟอร์มของเรา”

6. แบรนด์เพื่ออนาคตของบริษัทคุณ

แบรนด์ใหม่ไม่ควรเป็นตัวแทนของสิ่งที่บริษัทกลายเป็น แต่ควรสื่อถึงสิ่งที่ จะ กลายเป็นและสื่อสารวิสัยทัศน์ในอนาคต

Chobani เป็นผู้ผลิตโยเกิร์ตชั้นนำในอเมริกาที่ใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติเท่านั้น นับตั้งแต่เริ่มก่อตั้งในปี 2548 บริษัทได้สร้างชื่อเสียงที่น่านับถือซึ่งเกิดจากการอุทิศตนเพื่องานฝีมือ รสชาติ และโภชนาการ กระบวนการรีแบรนด์ได้ถูกใช้เป็นโอกาสในการกำหนดเส้นทางสู่อนาคต

“เราหลงใหลเกี่ยวกับการสร้างประชาธิปไตยที่ดีและช่วยเร่งความเป็นอยู่ที่ดีสากล” พันธกิจของบริษัทในการ "นำอาหารที่ดีกว่ามาสู่ผู้คนจำนวนมากขึ้น" ยังคงเป็นหัวใจหลักของแบรนด์ แต่การออกแบบใหม่นี้สร้างขึ้นสำหรับตำแหน่งที่พวกเขาวางแผนจะก้าวสู่บริษัท รูปแบบการถ่ายภาพและภาพประกอบ การพิมพ์ และสีสันล้วนเป็นภาพแห่งอนาคตที่น่ารื่นรมย์ ดีงาม และเรียบง่าย องค์ประกอบของแบรนด์สร้างขึ้นเพื่อสื่อสารผ่านร้านค้าต่างๆ ไม่ใช่แค่ชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต

กลยุทธ์การรีแบรนด์

1. อย่าพยายามเป็นสิ่งที่คุณไม่ใช่

การตั้งความคาดหวังไว้สูงสำหรับอนาคตของบริษัทเป็นสิ่งที่น่าชื่นชม แต่การรีแบรนด์ไม่ควรทำหน้าที่เป็นม่านที่ปิดบังพฤติกรรมและค่านิยมขององค์กรที่ไม่พึงปรารถนาน้อยกว่า

General Mills เป็นบริษัทอาหารระดับโลกที่ขึ้นชื่อเรื่องกล่องอาหารเช้าที่อเมริกาเติบโตขึ้นมา แต่ในขณะที่กลุ่มบริษัทใหญ่ๆ ส่วนใหญ่พยายามหาที่ของตัวเองในตลาดที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้าซึ่งแสดงถึงคุณค่าของบริษัทและความถูกต้อง พวกเขามีหลายอย่างที่ต้องพิสูจน์—และต้องสูญเสีย

เมื่อ General Mills รีเฟรชแบรนด์ของพวกเขา พวกเขาก้าวขึ้นสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์แบรนด์และขยายความแข็งแกร่ง อายุยืน และความไว้วางใจซึ่งเป็นเสาหลักของบริษัท แต่การเพิ่มรูปหัวใจลงในโลโก้ทำให้ผู้บริโภคเห็นหน้ากากที่ไม่จริงใจซึ่งบิดเบือนความจริงของบริษัท เป็นการยากที่จะเพิกเฉยต่อการควบคุมและผลกำไรที่ซุปเปอร์เอนทิตีได้รับจากอาหารที่ผลิตในปริมาณมาก ซึ่งแทบจะแลกด้วยหัวใจสีแดงเล็กๆ น้อยๆ ไม่ได้

2. อย่าเสียตัวตนของคุณ

เมื่อเทรนด์การออกแบบมาและไป บริษัทต่างๆ ไม่ควรทำตามกลุ่มสุ่มสี่สุ่มห้า ก่อนอื่นแบรนด์ควรทำความเข้าใจว่าอะไรคือความจริงที่สุดเกี่ยวกับตัวสร้างความแตกต่างและเอกลักษณ์ของตน

ทรอปิคานาเป็นผู้ผลิตน้ำผลไม้ของ PepsiCo ซึ่งขึ้นชื่อในเรื่องกล่องใส่น้ำส้ม แบรนด์นี้สร้างการรับรู้โดยการใช้หลอดลายทางสีแดงและสีขาวติดอยู่ในสีส้มที่ปรากฏบนภาชนะทุกใบ

เมื่อทรอปิคานาดำเนินการตามขั้นตอนการรีแบรนด์และเปิดตัวการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ทีมงานได้ยกเลิกสัญลักษณ์ที่เป็นสัญลักษณ์และทำให้ทุกอย่างภายในรูปลักษณ์ง่ายขึ้น เช่นเดียวกับที่คู่แข่งเคยทำ พวกเขาสูญเสียการจดจำแบรนด์ทั้งหมดและยอดขายลดลงอย่างมากถึง 20% การออกแบบดั้งเดิมได้รับการคืนสถานะอย่างรวดเร็ว แต่ความซุ่มซ่ามจะลงไปในประวัติศาสตร์การสร้างแบรนด์

3. อย่าทำให้แนวคิดซับซ้อนเกินไป

กระบวนการรีแบรนด์อาจใช้เวลาหลายเดือน แต่แนวคิดสุดท้ายควรง่ายพอที่จะอธิบายได้ในเวลาไม่ถึง 30 วินาที การพูดเพ้อเจ้อที่ซับซ้อนเกินไปนั้นสุกงอมสำหรับการเยาะเย้ย

Pepsi คู่แข่งในการต่อสู้ของโซดาที่เป็นที่ชื่นชอบของอเมริกา มีประวัติการรีแบรนด์และการเปลี่ยนแปลงโลโก้มาอย่างยาวนาน บริษัทที่มีมูลค่าหลายพันล้านเหรียญจะไม่ใช้กระบวนการรีแบรนด์แบบง่ายๆ แต่มีความเสี่ยงที่จะดำเนินการมากเกินไป

Arnell Group ปัญญาชนที่คิดค้นกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ "น่าทึ่ง" ของ Pepsi ได้ดึงแรงบันดาลใจจากวิทยาศาสตร์และการออกแบบ ซึ่งชวนให้นึกถึงภาพวาดจำนวนมากของ Da Vinci ทีมงานได้เชื่อมโยงโลโก้ใหม่กับสัดส่วนใบหน้าของ Mona Lisa เรขาคณิตของสุนทรียศาสตร์ แรงดึงดูดของโลก สนามแม่เหล็ก และการสั่นของเส้นรอบวง ความสับสนและการโวยวายจากนักดื่มโซดาและผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ได้รับแรงหนุนจากป้ายราคา 1 ล้านดอลลาร์สำหรับเรื่องไร้สาระทางวิทยาศาสตร์ที่เป็นผล

4. อย่าเปลี่ยนทุกอย่างพร้อมกัน

แบรนด์ประกอบด้วยจุดสัมผัสมากมายที่ตอกย้ำบริษัทในใจผู้บริโภค แต่เมื่อการรีแบรนด์เปลี่ยนจุดสัมผัสเหล่านั้นมากเกินไป ก็อาจทำให้สับสนได้

Weight Watchers เป็นบริษัทลดน้ำหนักระดับโลกที่มีประวัติยาวนาน แต่เนื่องจากวาทกรรมทางสังคมกำลังละทิ้งตัวเลขในการวัดผลด้านสุขภาพ บริษัทจึงตัดสินใจพลิกโฟกัส ในการทำเช่นนั้น Weight Watchers ได้ย่อชื่อเป็น WW ซึ่งย่อมาจาก Wellness that Works (หรือ Wellness Wins?) แทนที่โลโก้หลักด้วยโลโก้รองที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักมากนัก และปรับปรุงภาษาภาพ เจตนาถูกต้อง แต่การดำเนินการทำให้ลูกค้ารู้สึกสูญเสีย

ในความพยายามที่จะอธิบายอัตลักษณ์ใหม่ บริษัท ทวีตว่า "Weight Watchers เป็น WW แล้ว เรามีพันธกิจ: เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดนิสัยที่ดีต่อสุขภาพในชีวิตจริง—สำหรับทุกคน เราจะเป็นผู้นำระดับโลกในการลดน้ำหนักเสมอ ตอนนี้เรากำลังเป็นหุ้นส่วนด้านสุขภาพของโลก” ในฐานะแบรนด์ที่เชื่อมต่อกับผู้บริโภคในระหว่างการเดินทางที่เป็นส่วนตัวและเต็มไปด้วยอารมณ์ ความรู้สึกคุ้นเคยและความสม่ำเสมอจะไปได้ไกล

5. อย่าออกแบบในความมืด

กระบวนการรีแบรนด์—โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกี่ยวข้องกับโลโก้—สมควรเวลาและรอบของการแก้ไข หากปราศจากความรู้และมุมมองของบุคคลภายนอก แบรนด์ก็อาจกลายเป็นแบรนด์ที่ตื้นเขินได้

Yahoo เป็นผู้ให้บริการเว็บในตลาดเดียวกับ Google เมื่อ Marissa Mayer ขึ้นเป็น CEO เธอได้เริ่มต้นการรีแบรนด์และหมกมุ่นอยู่กับความพยายามในทันที “ฉันพับแขนเสื้อและดำดิ่งลงไปในร่องลึกกับทีมออกแบบโลโก้ของเรา… เราใช้เวลาส่วนใหญ่ในวันเสาร์และอาทิตย์ในการออกแบบโลโก้ตั้งแต่ต้นจนจบ และเราก็สนุกไปกับการพิจารณารายละเอียดทุกนาที”

นักออกแบบที่ช่ำชองรู้ถึงคุณค่าของการก้าวออกจากการออกแบบเพื่อที่จะมองด้วยสายตาที่สดใส สิ่งที่สำคัญพอๆ กันคือมุมมองใหม่ๆ ของผู้ที่ไม่เกี่ยวข้อง ง่ายต่อการพัฒนาวิสัยทัศน์อุโมงค์เมื่อออกแบบโลโก้ใหม่ ในบางจุด ทีมออกแบบต้องค้นหาจากรายละเอียดในนาทีที่เพื่อประเมินว่าโลโก้แสดงถึงตราสินค้าในตลาดกลางอย่างไร

6. อย่าเพิกเฉยต่อการเปิดตัว

แบรนด์ปรารถนาที่จะเชื่อมต่อทางอารมณ์กับผู้บริโภค การรีแบรนด์ควรนำเสนอในลักษณะที่ยอมรับและเคารพในความสัมพันธ์นั้น

รายการนี้จะไม่สมบูรณ์หากไม่ได้กล่าวถึง “Gapgate” ในปี 2010 Gap บริษัทเครื่องแต่งกายระดับโลกได้ทำผิดพลาดอย่างใหญ่หลวงในการตัดสินเมื่อมีการเปิดเผยโลโก้ใหม่ การวิพากษ์วิจารณ์การออกแบบจริงของโลโก้นั้นยาวนานและโหดร้าย แต่มันบดบังวิธีการจับจดที่การเปลี่ยนแปลงได้เกิดขึ้น โดยไม่มีการเตือนใดๆ เลย โลโก้อายุ 24 ปีจึงหายไปและถูกแทนที่ด้วยเวอร์ชันใหม่ที่ค่อนข้างทั่วไป

ผู้ภักดีต่อ Gap ถูกจับได้และผู้ที่ชื่นชอบแบรนด์ก็งุนงง ไม่มีเหตุผล ไม่มีระดับสำหรับวิสัยทัศน์ในอนาคต ไม่มีการรับรู้ถึงแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่ช่วยสร้าง Gap มีความโกลาหลดังกล่าว (ส่วนหนึ่งเป็นเพราะรูปแบบการออกแบบที่ดูเหมือนสุ่ม) ที่บริษัทเปลี่ยนกลับไปใช้โลโก้ที่เชื่อถือได้ภายในเวลาไม่กี่วัน

ความสำคัญของกลยุทธ์การรีแบรนด์

การรีแบรนด์ควรเป็นความพยายามบนพื้นฐานของการวิจัย การวิปัสสนา และกลยุทธ์ กระบวนการนี้ไม่ควรเร่งรีบหรือลดความสำคัญ—แต่ควรทำอย่างระมัดระวังตลอดการเปิดตัว การใช้เวลาค้นหาสิ่งที่ทำให้แบรนด์เป็นที่ต้องการ การเปลี่ยนโฉมใหม่สามารถใช้ประโยชน์จากคุณลักษณะที่ดีที่สุดของบริษัทและกระชับความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้บริโภค

เป็นที่ชัดเจนว่าความสำเร็จเกิดขึ้นกับบริษัทที่เข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร พวกเขาต้องการเป็นอะไร และเห็นคุณค่าของผู้คนที่ภักดีต่อแบรนด์อย่างไร

• • •

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• การสร้างแบรนด์คืออะไร? ทุกอย่างคือการสร้างแบรนด์
• การสร้างแบรนด์ตามอารมณ์เพื่อการออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างยั่งยืน
• จากแนวคิดสู่ความเป็นจริง – คู่มือการพัฒนาโลโก้
• สาเหตุและผลกระทบ – สำรวจจิตวิทยาสี
• ที่มาของการออกแบบโลโก้ใหม่ที่ไม่ดี