品牌重塑戰略的注意事項

擁有強大品牌知名度的公司知道，這是一個來之不易的職位，需要戰略、設計和持續關注。 當需要重新考慮、改造和重新定義品牌形象時，需要考慮的事情很多。 品牌重塑戰略可能令人生畏。

但是，也有很多公司經歷過品牌重塑的經驗，走出了另一邊，有一個教訓可以分享。 向他人的智慧學習（或缺乏智慧）是成功重塑品牌的第一步。

品牌重塑戰略 DO

1. 通過研究重新聚焦

品牌重塑項目不怕承諾。 現在是時候搜索每一個角落和縫隙，以發現是什麼讓品牌與眾不同。

Airbnb 是一個在線市場，房東將他們的房屋或房間出租給旅行的客人。 當 DesignStudio 啟動品牌重塑項目時，他們已經在進行臨時用戶研究，同時在其適合用途的閣樓中接待 Airbnb 客人。 然後，該團隊開始了為期一年的沉浸式研究階段，將他們帶到了世界的各個角落，在那裡他們像用戶一樣體驗了品牌。

結合大量內部採訪和廣泛的競爭對手分析，該團隊發現了與該品牌互動的每個人的共同信念和價值觀。 該研究成功地將品牌作為歸屬社區的焦點，它們體現在每個品牌接觸點上。

2. 在客戶中尋找靈感

可以說，一個品牌是由賦予它的人組成的。 忠誠的客戶可以真實地指出是什麼讓品牌變得偉大——為品牌重塑奠定了堅實的基礎。

卡姆登市場是倫敦的一個戶外零售空間，有著悠久的朋克反主流文化（艾米懷恩豪斯經常光顧該地區）。 這是一個避開零售目的地常見的嚴格企業形象的社區。

設計機構 Ragged Edge 緊貼地面，將一切都歸結為“不遵守約定”。 沒有靜態標誌，而是一系列元素，如字體和圖像，它們以注入地方精神的方式組合在一起。 品牌重塑過程的結束是為品牌和社區提供了一個工具包來表達自己——沒有品牌指南。

3. 回顧過去，尋找未來

誕生於另一個時代的公司擁有復興身份的靈感寶庫。 一個在邁向未來的同時喚起懷舊之情的品牌是新鮮的真實性之一。

總部位於英國的 Co-op 是世界上歷史最悠久、規模最大的合作社之一，以其遍布英國的超市而聞名。 該公司的形像一直在掙扎，直到它向內尋找並找到貫穿其歷史的共同點。 最初的公司價值觀被抹去，以前標誌性的三葉草形狀以一種新的、數字友好的風格重新回到了中心舞台。

消費者的積極反應遍及各個世代和地域。 DesignBridge 的創意總監 Chloe Templeman 解釋說，成功的品牌重塑是“從過去的品牌故事中汲取靈感，然後為其註入現代視角”。

4. 承諾你所代表的

無論一個品牌致力於什麼——無論是包容性、幸福感還是不循規蹈矩——它的立場都應該滲透到整個公司和所有品牌表達中。

Misfit 是一系列由畸形水果和蔬菜製成的冷榨果汁，由於其“非傳統外觀”而無法銷售。 該公司不想簡單地重新命名他們的產品，而是要發出一個明確的信息：“食物浪費是壞消息，但完全可以避免。”

品牌重塑的設計以多種方式傳達了這一承諾。 明亮的顏色用於傳達信心，標誌中的奇怪形狀被慶祝，攝影突出了畸形的產品。 這些品牌元素共同體現了食物浪費是不必要的，創造了一個“通過激情、熱情和幽默培養浪費意識”的品牌。

5. 將品牌視為一種完整的體驗

品牌不僅僅由徽標和字體組成——它是公司提供的整體體驗。 品牌應該告知每個接觸點，包括產品體驗。

《衛報》是一家以開創性新聞而聞名的英國報紙，以揭露斯諾登的國家安全局洩密事件而聞名。 品牌重塑最初是為了幫助避免損失，但內部團隊藉此機會傳達了他們所代表的信息，並將其貫穿於設計的所有元素。

為了清楚起見，讀者來到衛報（在“假新聞”的高度尤其重要）。 該出版物的視覺元素旨在增強其產品：新聞。 執行創意總監 Alex Breuer 解釋說：“新設計的核心是可讀性……印刷和在線頁面佈局更加靈活，並增強了攝影新聞和圖形的使用，我們的新設計簡單、自信、時尚——為讀者提供最好的我們所有平台上的可能體驗。”

6. 未來公司的品牌

新品牌不應該代表一家公司已經成為什麼，它應該闡明它將成為什麼並傳達其未來願景。

Chobani 是美國領先的酸奶生產商，僅使用天然成分。 自 2005 年成立以來，該公司憑藉對工藝、口味和營養的專注而建立了令人尊敬的聲譽。 品牌重塑過程被用作規劃未來路線的機會。

“我們熱衷於使良好的民主化和幫助加速全民健康。” 該公司“為更多人帶來更好的食物”的使命仍然是品牌的核心，但新設計是為他們計劃將公司帶到哪里而打造的。 攝影和插圖風格、排版和顏色都描繪了一個愉快、健康和簡單的未來的形象。 品牌元素的建立是為了通過各種渠道進行交流，而不僅僅是超市貨架。

品牌重塑策略不要

1. 不要試圖成為你不是的人

對公司的未來設定很高的期望是令人欽佩的，但品牌重塑不應成為隱藏不太理想的公司行為和價值觀的帷幕。

通用磨坊 (General Mills) 是一家全球食品公司，以其美國長大的盒裝早餐食品而聞名。 但隨著大多數大型企業集團試圖在吹捧公司價值和真實性的客戶驅動市場中找到自己的位置，他們有很多東西需要證明——也有很多損失。

當通用磨坊更新他們的品牌時，他們加入了品牌潮流，擴大了作為公司支柱的實力、壽命和信任度。 但是，在標誌上簡單地添加一顆心讓消費者看到了一個歪曲公司的不真誠面具。 很難忽視超級實體通過大量生產的食品獲得的控制權和利潤——用一顆小小的紅心很難贖回。

2.不要失去你的身份

隨著設計趨勢的來來去去，公司不應盲目跟風。 品牌應該首先了解他們的差異化和身份最真實的地方。

Tropicana 是 PepsiCo 旗下的果汁製造商，以其紙箱橙汁而聞名。 該品牌通過出現在每個容器上的橙色紅色和白色條紋稻草建立了認知度。

當 Tropicana 完成品牌重塑步驟並推出新的包裝設計時，團隊已經取消了標誌性符號並簡化了外觀中的所有內容，就像競爭對手一直在做的那樣。 一下子，他們失去了所有的品牌認知度，銷售額急劇下降到 20%。 最初的設計很快就恢復了，但這種失誤將載入品牌歷史。

3. 不要使概念過於復雜

品牌重塑過程可能需要幾個月的時間，但最終的概念應該足夠簡單，可以在 30 秒內解釋清楚。 過於復雜的胡言亂語很容易被嘲笑。

百事可樂是美國最受歡迎的汽水之戰中的有力競爭者，其品牌重塑和標誌變更的歷史由來已久。 任何價值數十億美元的公司都不會掉以輕心進行品牌重塑，但存在走得太遠的風險。

阿內爾集團是百事可樂“令人驚嘆的”品牌戰略概念化的知識分子，他們從科學和設計中汲取靈感——讓人想起達芬奇的成堆繪畫。 該團隊將新標誌與蒙娜麗莎的面部比例、美學幾何、地球引力、磁場和周長振盪聯繫起來。 100 萬美元的價格標籤進一步加劇了蘇打水飲用者和品牌專家的困惑和抗議，因為由此產生的科學廢話。

4.不要一下子改變一切

一個品牌由許多接觸點組成，這些接觸點在消費者心目中強化了公司。 但是，當品牌重塑顛覆了太多這些接觸點時，它可能會讓人迷失方向。

Weight Watchers 是一家歷史悠久的全球減肥公司。 但隨著社會話語在衡量健康的尺度上放棄數字，該公司決定轉移其重點。 在這樣做的過程中，Weight Watchers 將其名稱縮短為 WW，它代表 Wellness that Works（或者它是 Wellness Wins？），用一個鮮為人知的次要標誌替換了主要標誌，並更新了它的視覺語言。 意圖是有效的，但執行讓客戶感到迷茫。

為了解釋新身份，該公司在推特上寫道：“Weight Watchers 現在是 WW。 我們的使命是：為每個人在現實生活中激發健康的習慣。 我們將永遠是減肥領域的全球領導者。 現在我們正在成為世界健康領域的合作夥伴。” 作為一個在深刻的個人和情感旅程中與消費者建立聯繫的品牌，熟悉感和一致性會大有幫助。

5. 不要在黑暗中設計

品牌重塑過程（尤其是涉及徽標時）值得花時間和多輪修改。 如果沒有外人的知識和視角，一個品牌可能會變得非常膚淺。

雅虎是與穀歌處於同一市場的網絡服務提供商。 當 Marissa Mayer 成為 CEO 後，她發起了品牌重塑，並立即投入其中。 “我捲起袖子，與我們的標誌設計團隊一起潛入戰壕……我們在周六和周日的大部分時間裡都在設計標誌，從頭到尾都在權衡每一分鐘的細節。”

經驗豐富的設計師知道離開設計以用新鮮的眼光看待它的價值。 同樣重要的是沒有參與的人的新視角。 在設計新標誌時，很容易形成隧道視野。 在某些時候，設計團隊必須從微小的細節中查找，以評估徽標在市場中如何代表品牌。

6.不要忽視發射

品牌渴望與消費者建立情感聯繫。 應該以承認和尊重這種關係的方式引入品牌重塑。

如果不提及 2010 年的“Gapgate”，這份清單就不算完整。全球服裝公司 Gap 在公佈其新標誌時出現了巨大的判斷失誤。 對標誌實際設計的批評是漫長而殘酷的，但它掩蓋了執行更改的隨意方式。 完全沒有任何警告，這個 24 歲的標誌消失了，取而代之的是一個相對通用的新版本。

Gap 的忠實擁護者措手不及，而品牌愛好者則感到困惑。 沒有理由，沒有對未來願景的宣傳，沒有承認幫助建立 Gap 的強大品牌。 如此喧囂（部分是因為看似隨意的設計風格），該公司在幾天之內就恢復了他們值得信賴的標誌。

品牌重塑戰略的重要性

品牌重塑應該是基於研究、反省和戰略的努力。 這個過程不應該匆忙或輕描淡寫——相反，它應該在發射的整個過程中小心翼翼地完成。 通過花時間找出品牌受歡迎的原因，品牌重塑可以利用公司的最佳特徵，並與消費者建立更深層次的聯繫。

很明顯，成功來自了解自己是誰、想成為什麼以及如何重視對品牌忠誠的人的公司。

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