Anjuran dan Larangan dalam Strategi Rebranding

Perusahaan dengan pengenalan merek yang kuat tahu bahwa itu adalah posisi yang diperoleh dengan susah payah yang membutuhkan strategi, desain, dan perhatian terus-menerus. Ketika saatnya tiba untuk mempertimbangkan kembali, mengubah, dan mendefinisikan kembali citra merek, ada banyak hal yang harus dipikirkan. Strategi rebranding bisa jadi menakutkan.

Namun, ada banyak perusahaan yang telah melalui pengalaman rebranding dan keluar dari sisi lain dengan pelajaran untuk dibagikan. Belajar dari kebijaksanaan orang lain (atau kekurangannya) adalah langkah pertama menuju rebranding yang sukses.

Strategi Rebranding DOs

1. Fokus Kembali Melalui Penelitian

Proyek rebranding bukanlah tempat untuk takut akan komitmen. Saatnya untuk menelusuri setiap sudut dan celah untuk mengungkap apa yang membuat merek menjadi luar biasa dan unik.

Airbnb adalah pasar online tempat tuan rumah menyewakan rumah atau kamar mereka kepada tamu yang bepergian. Ketika DesignStudio memulai proyek rebranding, mereka telah melakukan penelitian pengguna ad-hoc saat menjamu tamu Airbnb di loteng yang sesuai untuk tujuan mereka. Tim kemudian memulai fase penelitian mendalam selama setahun yang membawa mereka ke seluruh penjuru dunia di mana mereka mengalami merek seperti yang dilakukan pengguna.

Dikombinasikan dengan berbagai wawancara internal dan analisis pesaing yang ekstensif, tim menemukan keyakinan dan nilai umum di antara semua orang yang berinteraksi dengan merek. Riset tersebut berhasil membawa fokus pada brand sebagai community of belonging, yang diwujudkan dalam setiap brand touchpoint.

2. Temukan Inspirasi di Pelanggan

Dapat dikatakan bahwa merek terdiri dari orang-orang yang menganggapnya. Pelanggan yang loyal dapat secara otentik menunjukkan apa yang membuat merek tersebut hebat—dasar yang kuat untuk rebranding.

Camden Market adalah ruang ritel luar ruang di London dengan sejarah yang sarat dengan budaya tandingan punk (Amy Winehouse sering mengunjungi daerah tersebut). Ini adalah komunitas yang akan menghindari identitas perusahaan yang ketat yang biasa ditemukan di tujuan ritel.

Dengan telinga ke tanah, agensi desain Ragged Edge menyelaraskan semuanya di bawah sentimen "konvensi berhenti mengikuti." Tidak ada logo statis melainkan kumpulan elemen, seperti tipografi dan citra, yang digabungkan dengan cara yang menanamkan semangat tempat. Proses rebranding diakhiri dengan pengiriman toolkit bagi merek dan komunitas untuk mengekspresikan diri—tanpa pedoman merek.

3. Lihatlah ke Masa Lalu untuk Menemukan Masa Depan Anda

Perusahaan yang lahir dari era lain memiliki harta karun berupa inspirasi untuk identitas yang dihidupkan kembali. Sebuah merek yang membangkitkan nostalgia saat melangkah ke masa depan adalah salah satu keaslian segar.

Co-op yang berbasis di Inggris adalah salah satu koperasi tertua dan terbesar di dunia, yang paling dikenal karena supermarketnya yang tersebar di Inggris. Citra perusahaan sedang berjuang sampai mencari ke dalam dan menemukan benang merah yang berjalan sepanjang sejarahnya. Nilai-nilai asli perusahaan dihilangkan dan bentuk daun semanggi yang sebelumnya ikonik dibawa kembali ke tengah panggung dengan gaya baru yang ramah digital.

Reaksi konsumen yang positif menyebar lintas generasi dan geografi. Direktur Kreatif di DesignBridge, Chloe Templeman, menjelaskan bahwa rebranding yang sukses adalah "tentang mengambil inspirasi dari cerita merek masa lalu, dan kemudian menempatkan lensa modern di atasnya."

4. Berkomitmen pada Apa yang Anda Perjuangkan

Apa pun dedikasi sebuah merek—baik itu inklusivitas, kebahagiaan, atau ketidaksesuaian—pendiriannya harus meresap ke seluruh perusahaan dan semua ekspresi merek.

Misfit adalah rangkaian jus cold-pressed yang terbuat dari buah dan sayuran cacat yang tidak terjual karena "penampilannya yang tidak konvensional". Perusahaan tidak hanya ingin mengubah citra produk mereka tetapi untuk mengirim pesan yang jelas: "Pemborosan makanan adalah berita buruk, tetapi benar-benar dapat dihindari."

Desain rebrand mengomunikasikan komitmen ini dengan lebih dari satu cara. Warna-warna cerah digunakan untuk menyampaikan kepercayaan diri, bentuk-bentuk aneh dirayakan dalam logo, dan fotografi menyoroti produk yang cacat. Bersama-sama, elemen merek menunjukkan bahwa limbah makanan tidak diperlukan, menciptakan merek yang menumbuhkan “kesadaran limbah melalui semangat, antusiasme, dan humor.”

5. Lihat Merek sebagai Pengalaman Penuh

Sebuah merek tidak hanya terdiri dari logo dan tipografi—ini adalah pengalaman holistik yang ditawarkan perusahaan. Merek harus menginformasikan setiap titik kontak, termasuk pengalaman produk.

The Guardian adalah surat kabar Inggris yang dikenal dengan jurnalisme inovatif, terkenal karena memecahkan kisah kebocoran NSA Snowden. Rebranding pada awalnya dilakukan untuk membantu menghemat kerugian, tetapi tim internal mengambil kesempatan untuk mengirim pesan tentang apa yang mereka perjuangkan, dan membawanya ke seluruh elemen desain.

Pembaca datang ke The Guardian untuk kejelasan (terutama penting di puncak "berita palsu"). Elemen visual publikasi dirancang untuk meningkatkan produk mereka: jurnalisme. Direktur Kreatif Eksekutif Alex Breuer menjelaskan “desain baru memiliki keterbacaan pada intinya… dengan tata letak halaman yang lebih fleksibel di media cetak dan online dan peningkatan penggunaan jurnalisme fotografi dan grafis, desain baru kami sederhana, percaya diri, dan bergaya - memberikan yang terbaik bagi pembaca kemungkinan pengalaman di semua platform kami.”

6. Merek untuk Perusahaan Masa Depan Anda

Merek baru tidak boleh mewakili apa yang telah menjadi perusahaan, itu harus mengartikulasikan apa yang akan terjadi dan mengkomunikasikan visi masa depannya.

Chobani adalah produsen yogurt terkemuka di Amerika yang hanya menggunakan bahan-bahan alami. Sejak dimulai pada tahun 2005, perusahaan telah membangun reputasi terhormat yang lahir dari dedikasinya terhadap kerajinan, rasa, dan nutrisi. Proses rebranding digunakan sebagai kesempatan untuk memetakan jalannya ke masa depan.

“Kami bersemangat untuk mendemokrasikan kebaikan dan membantu mempercepat kesehatan universal.” Misi perusahaan untuk “membawa makanan yang lebih baik kepada lebih banyak orang” tetap menjadi inti dari merek, tetapi desain baru dibangun untuk tujuan yang mereka rencanakan untuk membawa perusahaan. Gaya fotografi dan ilustrasi, tipografi, dan warna semuanya melukiskan gambaran masa depan yang menyenangkan, sehat, dan sederhana. Elemen merek dibangun untuk berkomunikasi melalui berbagai outlet, bukan hanya rak supermarket.

Strategi Rebranding JANGAN

1. Jangan Mencoba Menjadi Sesuatu yang Bukan Kamu

Menetapkan harapan yang tinggi untuk masa depan perusahaan adalah hal yang mengagumkan, tetapi rebranding tidak boleh menjadi tirai yang menyembunyikan perilaku dan nilai-nilai perusahaan yang kurang diinginkan.

General Mills adalah perusahaan makanan global yang terkenal dengan kotak makanan sarapannya di mana Amerika dibesarkan. Tetapi karena sebagian besar konglomerat besar mencoba menemukan tempat mereka di pasar yang digerakkan oleh pelanggan yang memuji nilai dan keaslian perusahaan, banyak yang harus mereka buktikan—dan kehilangan.

Ketika General Mills menyegarkan merek mereka, mereka melompat ke kereta musik merek dan memperkuat kekuatan, umur panjang, dan kepercayaan yang merupakan pilar perusahaan mereka. Namun penambahan sederhana dari hati ke logomark membuat konsumen melihat topeng tidak tulus yang salah menggambarkan perusahaan. Sulit untuk mengabaikan jumlah kontrol dan keuntungan yang telah diperoleh entitas super dengan bahan makanan yang diproduksi secara massal—hampir tidak dapat ditukarkan dengan hati merah kecil.

2. Jangan Kehilangan Identitas Anda

Saat tren desain datang dan pergi, perusahaan tidak boleh mengikuti paket secara membabi buta. Merek harus terlebih dahulu memahami apa yang paling benar tentang pembeda dan identitas mereka.

Tropicana adalah pembuat jus buah milik PepsiCo, yang terkenal dengan kemasan jus jeruknya. Merek tersebut telah membangun pengakuan melalui sedotan bergaris merah dan putih yang ditancapkan dalam jeruk yang muncul di setiap wadah.

Ketika Tropicana melewati langkah-langkah rebranding dan meluncurkan desain kemasan baru, tim telah menghilangkan simbol ikonik dan menyederhanakan segala sesuatu dalam tampilan, seperti yang dilakukan pesaing. Dalam satu gerakan, mereka kehilangan semua pengakuan merek dan penjualan turun drastis hingga 20%. Desain aslinya dengan cepat dipulihkan, tetapi kesalahannya akan turun dalam sejarah branding.

3. Jangan Rumit Konsepnya

Proses rebranding dapat memakan waktu berbulan-bulan, tetapi konsep akhir harus cukup sederhana untuk dijelaskan dalam waktu kurang dari 30 detik. Ocehan yang terlalu rumit siap untuk dicemooh.

Pepsi, pesaing dalam pertempuran soda bersoda favorit Amerika, memiliki sejarah panjang dalam rebranding dan perubahan logo. Setiap perusahaan bernilai miliaran dolar tidak akan menganggap enteng proses rebranding, tetapi ada risiko mengambilnya terlalu jauh.

Arnell Group, para intelektual yang mengkonseptualisasikan strategi merek "Menakjubkan" Pepsi, menarik inspirasi dari sains dan desain—mengingatkan pada tumpukan gambar Da Vinci. Tim menghubungkan logo baru dengan proporsi wajah Mona Lisa, geometri estetika, tarikan gravitasi bumi, medan magnet, dan osilasi perimeter. Kebingungan dan protes dari peminum soda dan pakar merek sama-sama didorong oleh label harga $ 1 juta untuk omong kosong ilmiah yang dihasilkan.

4. Jangan Ubah Semuanya Sekaligus

Sebuah merek terdiri dari banyak titik kontak yang memperkuat perusahaan di benak konsumen. Tetapi ketika rebranding mengubah terlalu banyak titik kontak itu, itu bisa membingungkan.

Weight Watchers adalah perusahaan penurunan berat badan global dengan sejarah yang kuat. Tetapi karena wacana sosial membuang angka pada skala untuk ukuran kesehatan, perusahaan memutuskan untuk memutar fokusnya. Dengan melakukan itu, Weight Watchers mempersingkat namanya menjadi WW, yang merupakan singkatan dari Wellness that Works (atau Wellness Wins?), mengganti logo utama dengan logo sekunder yang kurang dikenal, dan memperbarui bahasa visualnya. Niatnya sah, tetapi eksekusinya membuat pelanggan merasa kehilangan.

Dalam upaya untuk menjelaskan identitas baru, perusahaan men-tweet, “Weight Watchers sekarang WW. Kami memiliki misi: menginspirasi kebiasaan sehat untuk kehidupan nyata—untuk semua orang. Kami akan selalu menjadi pemimpin global dalam penurunan berat badan. Sekarang kami menjadi mitra dunia dalam kesehatan.” Sebagai merek yang terhubung dengan konsumen selama perjalanan yang sangat pribadi dan emosional, rasa keakraban dan konsistensi akan sangat terasa.

5. Jangan Mendesain dalam Gelap

Proses rebranding—terutama ketika melibatkan logo—memerlukan waktu dan putaran revisi. Tanpa pengetahuan dan perspektif orang luar, sebuah merek bisa menjadi sangat dangkal.

Yahoo adalah penyedia layanan web di pasar yang sama dengan Google. Ketika Marissa Mayer menjadi CEO, dia memulai rebranding dan segera membenamkan dirinya dalam upaya tersebut. “Saya menyingsingkan lengan baju dan terjun ke parit dengan tim desain logo kami… Kami menghabiskan sebagian besar hari Sabtu dan Minggu merancang logo dari awal hingga akhir, dan kami bersenang-senang menimbang setiap detail menit.”

Desainer berpengalaman tahu nilai dari menjauh dari desain untuk melihatnya dengan mata segar. Sama pentingnya adalah perspektif segar dari orang-orang yang belum terlibat. Sangat mudah untuk mengembangkan visi terowongan saat mendesain logo baru. Pada titik tertentu, tim desain harus melihat dari detail terkecil untuk menilai bagaimana logo mewakili merek di dalam pasar.

6. Jangan Abaikan Peluncurannya

Merek bercita-cita untuk terhubung secara emosional dengan konsumen. Sebuah rebranding harus diperkenalkan dengan cara yang mengakui dan menghormati hubungan itu.

Daftar ini tidak akan lengkap tanpa menyebutkan "Gapgate" tahun 2010. Perusahaan pakaian global, Gap, membuat kesalahan besar dalam penilaian ketika mengungkapkan logo barunya. Kritik terhadap desain logo yang sebenarnya panjang dan brutal, tetapi membayangi cara perubahan yang dilakukan secara serampangan. Tanpa peringatan sama sekali, logo berusia 24 tahun itu menghilang dan diganti dengan versi baru yang relatif umum.

Loyalis kesenjangan tertangkap basah dan penggemar merek bingung. Tidak ada alasan, tidak ada nada untuk visi masa depan, tidak ada pengakuan atas merek kuat yang membantu membangun Gap. Ada kegemparan (sebagian karena gaya desain yang tampaknya acak) sehingga perusahaan kembali ke logo tepercaya mereka dalam hitungan hari.

Pentingnya Strategi Rebranding

Rebranding harus dilakukan berdasarkan riset, introspeksi, dan strategi. Prosesnya tidak boleh terburu-buru atau diprioritaskan—sebaliknya, prosesnya harus dilakukan dengan hati-hati sepanjang peluncuran. Dengan meluangkan waktu untuk mencari tahu apa yang membuat sebuah merek diinginkan, rebranding dapat memanfaatkan karakteristik terbaik dari sebuah perusahaan dan mengasah hubungan yang lebih dalam dengan konsumen.

Jelas bahwa kesuksesan datang ke perusahaan yang memahami siapa mereka, ingin menjadi apa, dan bagaimana menghargai orang-orang yang setia pada merek.

• • •

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Apa itu Branding? Semuanya Branding.
• Pencitraan Emosional untuk Desain Produk Berkelanjutan
• Dari Konsep ke Realitas – Panduan untuk Pengembangan Logo
• Sebab dan Akibat – Menjelajahi Psikologi Warna
• Asal Usul Desain Ulang Logo yang Buruk