ما يجب فعله وما لا يجب فعله في استراتيجية تغيير العلامة التجارية

تدرك الشركات التي تتمتع بشهرة كبيرة على العلامة التجارية أن هذا منصب حصل عليه بشق الأنفس ويتطلب استراتيجية وتصميمًا واهتمامًا مستمرًا. عندما يحين الوقت لإعادة النظر في صورة العلامة التجارية وتجديدها وإعادة تعريفها ، فهناك كم هائل من الأشياء التي يجب التفكير فيها. يمكن أن تكون استراتيجية تغيير العلامة التجارية شاقة.

ومع ذلك ، هناك العديد من الشركات التي مرت بتجربة تغيير العلامة التجارية وخرجت من الجانب الآخر بدرس للمشاركة. التعلم من حكمة الآخرين (أو عدم وجودها) هو الخطوة الأولى نحو تغيير العلامة التجارية بنجاح.

إعادة تسمية العلامة التجارية DOs الاستراتيجية

1. إعادة التركيز من خلال البحث

مشروع تغيير العلامة التجارية ليس مكانًا للخوف من الالتزام. حان الوقت للبحث في كل زاوية وركن لاكتشاف ما يجعل العلامة التجارية استثنائية وفريدة من نوعها.

Airbnb هو سوق عبر الإنترنت حيث يؤجر المضيفون منازلهم أو غرفهم للضيوف المسافرين. عندما أطلقت DesignStudio مشروع إعادة تصميم العلامة التجارية ، كانوا قد أجروا بالفعل بحثًا مخصصًا للمستخدم أثناء استضافة ضيوف Airbnb في دور علوي مناسب للغرض. شرع الفريق بعد ذلك في مرحلة بحث غامرة لمدة عام أخذهم إلى جميع أنحاء العالم حيث اختبروا العلامة التجارية كما يفعل المستخدمون.

إلى جانب العديد من المقابلات الداخلية والتحليل الشامل للمنافسين ، اكتشف الفريق المعتقدات والقيم المشتركة بين كل من تفاعل مع العلامة التجارية. نجح البحث في التركيز على العلامة التجارية كمجتمع من الانتماء ، والذي تجلى في كل نقطة اتصال للعلامة التجارية.

2. البحث عن الإلهام في العملاء

يمكن القول أن العلامة التجارية تتكون من الأشخاص الذين ينسبون إليها. يمكن للعملاء المخلصين الإشارة بشكل أصلي إلى ما يجعل العلامة التجارية رائعة — وهو أساس قوي لإعادة العلامة التجارية.

Camden Market هو مكان للبيع بالتجزئة في الهواء الطلق في لندن وله تاريخ غارق في ثقافة البانك المضادة (يتردد إيمي واينهاوس على المنطقة). إنه مجتمع يتجنب هوية الشركة الصارمة التي توجد عادة في وجهات البيع بالتجزئة.

من خلال أذنها على الأرض ، قامت وكالة التصميم Ragged Edge بمواءمة كل شيء تحت الشعور "باتباع التقليد". لا يوجد شعار ثابت بل مجموعة من العناصر ، مثل الخطوط والصور ، التي يتم دمجها بطرق تضفي روح المكان. اختتمت عملية تغيير العلامة التجارية بتسليم مجموعة أدوات للعلامة التجارية والمجتمع للتعبير عن أنفسهم - بدون إرشادات للعلامة التجارية.

3. انظر إلى الماضي لتجد مستقبلك

الشركات التي ولدت من عصر آخر لديها كنز دفين من الإلهام لهوية متجددة. العلامة التجارية التي تستحضر الحنين إلى الماضي هي واحدة من الأصالة الجديدة.

تعد Co-op التي تتخذ من بريطانيا مقراً لها واحدة من أقدم وأكبر التعاونيات في العالم ، ومن أشهرها محلات السوبر ماركت المنتشرة في المملكة المتحدة. كانت صورة الشركة تكافح حتى نظرت إلى الداخل ووجدت الخيوط المشتركة التي سارت عبر تاريخها. تم إزالة الغبار عن قيم الشركة الأصلية وعاد شكل ورقة البرسيم الأيقوني سابقًا إلى مركز الصدارة بأسلوب جديد صديق رقمي.

انتشر رد فعل المستهلك الإيجابي عبر الأجيال والجغرافيا. توضح كلو تمبلمان ، المديرة الإبداعية في DesignBridge ، أن إعادة العلامة التجارية الناجحة هي "استلهام الإلهام من قصص العلامة التجارية السابقة ، ثم وضع عدسة حديثة عليها".

4. التزم بما تمثله

مهما كانت العلامة التجارية المكرسة - سواء كانت الشمولية أو السعادة أو عدم المطابقة - يجب أن يتخلل موقفها الشركة بأكملها وجميع تعبيرات العلامة التجارية.

ميسفيت عبارة عن مجموعة من العصائر المعصورة على البارد مصنوعة من الفواكه والخضروات المشوهة التي لا تباع بسبب "مظهرها غير التقليدي". لم ترغب الشركة في إعادة تسمية منتجاتها فحسب ، بل إرسال رسالة واضحة مفادها: "نفايات الطعام هي أخبار سيئة ، ولكن يمكن تجنبها تمامًا".

ينقل تصميم العلامة التجارية هذا الالتزام بأكثر من طريقة. تُستخدم الألوان الزاهية للتعبير عن الثقة ، ويتم الاحتفال بالأشكال الغريبة في الشعار ، ويبرز التصوير الفوتوغرافي المنتجات المشوهة. معًا ، تمثل عناصر العلامة التجارية مثالاً على أن إهدار الطعام ليس ضروريًا ، مما يؤدي إلى إنشاء علامة تجارية تنمي "الوعي بالهدر من خلال الشغف والحماس والفكاهة".

5. انظر إلى العلامة التجارية كتجربة كاملة

لا تتكون العلامة التجارية من الشعار والمحارف فقط - إنها التجربة الشاملة التي تقدمها الشركة. يجب على العلامة التجارية إبلاغ كل نقطة اتصال ، بما في ذلك تجربة المنتج.

الجارديان هي صحيفة بريطانية معروفة بالصحافة الرائدة ، وتشتهر بكسر قصة تسريبات سنودن لوكالة الأمن القومي. تم إجراء تغيير العلامة التجارية في الأصل للمساعدة في إنقاذ الخسائر ، لكن الفريق الداخلي انتهز الفرصة لإرسال رسالة حول ما يمثلونه ، وقاموا بنقلها في جميع عناصر التصميم.

يأتي القراء إلى صحيفة The Guardian للتوضيح (مهم بشكل خاص في ذروة "الأخبار المزيفة"). تم تصميم العناصر المرئية للنشر لتحسين منتجهم: الصحافة. يشرح المدير الإبداعي التنفيذي ، أليكس بروير ، أن "التصميم الجديد يتميز بسهولة القراءة ... مع تخطيط أكثر مرونة للصفحة في الطباعة وعبر الإنترنت واستخدام محسّن للصحافة الفوتوغرافية والرسومات ، تصميمنا الجديد بسيط وواثق وأنيق - يوفر للقراء الأفضل تجربة ممكنة عبر جميع منصاتنا ".

6. علامة تجارية لشركتك المستقبلية

لا ينبغي أن تمثل العلامة التجارية الجديدة ما أصبحت عليه الشركة ، بل يجب أن توضح ما ستصبح عليه الشركة وتنقل رؤيتها المستقبلية.

شوباني هي شركة رائدة في إنتاج الزبادي في أمريكا وتستخدم المكونات الطبيعية فقط. منذ أن بدأت في عام 2005 ، بنت الشركة سمعة محترمة نشأت من تفانيها في الصناعة والذوق والتغذية. تم استخدام عملية تغيير العلامة التجارية كفرصة لرسم مسارها في المستقبل.

"نحن متحمسون لإضفاء الطابع الديمقراطي على الخير والمساعدة في تسريع العافية الشاملة." تظل مهمة الشركة المتمثلة في "تقديم طعام أفضل لعدد أكبر من الأشخاص" في صميم العلامة التجارية ، ولكن تم تصميم التصميم الجديد من أجل المكان الذي يخططون فيه لنقل الشركة. ترسم أنماط التصوير والتوضيح والطباعة والألوان جميعها صورة لمستقبل مبهج ومفيد وبسيط. تم تصميم عناصر العلامة التجارية للتواصل من خلال منافذ مختلفة ، وليس فقط أرفف السوبر ماركت.

استراتيجية تغيير العلامة التجارية لا تفعل

1. لا تحاول أن تكون شيئًا لست أنت

إن وضع توقعات عالية لمستقبل الشركة أمر مثير للإعجاب ، ولكن لا ينبغي أبدًا أن يكون تغيير العلامة التجارية بمثابة ستارة تخفي سلوكيات وقيم الشركات غير المرغوب فيها.

جنرال ميلز هي شركة أغذية عالمية تشتهر بصناديق أطعمة الإفطار التي نشأت عليها أمريكا. ولكن في الوقت الذي تحاول فيه معظم التكتلات الكبيرة العثور على مكانها في سوق يحركها العملاء وتروج لقيم الشركة وأصالتها ، فإن لديهم الكثير ليثبتوه ويخسرونه.

عندما قامت شركة جنرال ميلز بتحديث علامتها التجارية ، قفزوا إلى عربة العلامة التجارية وعززوا القوة وطول العمر والثقة التي تمثل ركائز شركتهم. لكن الإضافة البسيطة للقلب إلى الشعار جعل المستهلكين يرون قناعًا غير صادق يحرف الشركة. من الصعب تجاهل مقدار السيطرة والأرباح التي اكتسبها الكيان الخارق من خلال إنتاج المواد الغذائية بكميات كبيرة - يصعب استبدالها بقلب أحمر صغير.

2. لا تفقد هويتك

مع ظهور اتجاهات التصميم وتذهب ، يجب على الشركة ألا تتبع الحزمة بشكل أعمى. يجب أن تفهم العلامات التجارية أولاً ما هو أكثر صحة في ما يتعلق بالتمييز والهوية.

تروبيكانا هي شركة لصنع عصير الفاكهة مملوكة لشركة بيبسي كو ، تشتهر بصناعة علب عصير البرتقال. قامت العلامة التجارية ببناء تمييز عن طريق القش المخطط باللونين الأحمر والأبيض العالق باللون البرتقالي الذي ظهر على كل حاوية.

عندما مرت تروبيكانا بخطوات تغيير العلامة التجارية وأطلقت تصميمًا جديدًا للعبوات ، تخلص الفريق من الرمز الأيقوني وبسط كل شيء داخل المظهر ، تمامًا كما كان يفعل المنافسون. بضربة واحدة ، فقدوا كل شهرة العلامة التجارية وانخفضت المبيعات بشكل كبير إلى 20٪. تمت إعادة التصميم الأصلي بسرعة ، لكن الفوضى ستسجل في تاريخ العلامة التجارية.

3. لا تبالغ في تعقيد المفهوم

قد تستغرق عملية تغيير العلامة التجارية شهورًا ، ولكن يجب أن يكون المفهوم النهائي بسيطًا بما يكفي ليتم شرحه في أقل من 30 ثانية. التشويش المفرط في التعقيد جاهز للسخرية.

بيبسي ، المنافس في معركة الصودا الغازية المفضلة في أمريكا ، لديها تاريخ طويل من تغيير العلامات التجارية وتغيير الشعار. لن تستخف أي شركة بمليارات الدولارات بعملية تغيير علامتها التجارية ، ولكن هناك مخاطرة في المبالغة في ذلك.

أرنيل جروب ، المثقفون الذين وضعوا مفهوم استراتيجية العلامة التجارية "لالتقاط الأنفاس" لشركة بيبسي ، استلهموا من العلم والتصميم - تذكرنا بأكوام رسومات دافنشي. ربط الفريق الشعار الجديد بنسب وجه الموناليزا ، وهندسة الجماليات ، وجاذبية الأرض ، والمجالات المغناطيسية ، وتذبذبات المحيط. وقد زاد الارتباك والصراخ من شاربي المشروبات الغازية وخبراء العلامات التجارية على حد سواء بسبب السعر المليون دولار للهراء العلمي الناتج.

4. لا تغير كل شيء دفعة واحدة

تتكون العلامة التجارية من العديد من نقاط الاتصال التي تعزز الشركة في ذهن المستهلك. ولكن عندما تقلب عملية تغيير العلامة التجارية الكثير من نقاط الاتصال هذه ، فقد تكون مربكة.

شركة Weight Watchers هي شركة عالمية لإنقاص الوزن ولها تاريخ قوي. ولكن نظرًا لأن الخطاب الاجتماعي يتخلى عن الأرقام على نطاق لمقاييس العافية ، قررت الشركة أن تركز على تركيزها. عند القيام بذلك ، اختصر Weight Watchers اسمه إلى WW ، والذي يرمز إلى Wellness that Works (أو هل هو Wellness Wins؟) ، واستبدل الشعار الأساسي بشعار ثانوي أقل شهرة ، وقام بتحديث لغته المرئية. كانت النوايا صحيحة ، لكن الإعدام ترك العملاء يشعرون بالضياع.

في محاولة لشرح الهوية الجديدة ، غردت الشركة ، "Weight Watchers هو الآن WW. لدينا مهمة: إلهام العادات الصحية للحياة الحقيقية - للجميع. سنكون دائمًا الرائد العالمي في إنقاص الوزن. الآن أصبحنا شريك العالم في مجال العافية ". كعلامة تجارية تتواصل مع المستهلكين خلال رحلة شخصية وعاطفية بعمق ، فإن الشعور بالألفة والاتساق كان سيقطع شوطًا طويلاً.

5. لا تصمم في الظلام

تستحق عملية تغيير العلامة التجارية - خاصة عندما تتضمن شعارًا - وقتًا وجولات من المراجعات. بدون معرفة ومنظور الغرباء ، يمكن أن تصبح العلامة التجارية ضحلة للغاية.

Yahoo هي مزود خدمة ويب في نفس السوق مثل Google. عندما أصبحت ماريسا ماير الرئيس التنفيذي ، بدأت في تغيير العلامة التجارية وانغمست على الفور في الجهود المبذولة. "شمرت عن ساعدي وانغمست في الخنادق مع فريق تصميم الشعار الخاص بنا ... أمضينا معظم أيام السبت والأحد في تصميم الشعار من البداية إلى النهاية ، وكان لدينا الكثير من المرح في تقييم كل التفاصيل الدقيقة."

يعرف المصممون المتمرسون قيمة الابتعاد عن التصميم من أجل النظر إليه بعيون جديدة. نفس القدر من الأهمية هو المنظور الجديد للأشخاص الذين لم يشاركوا. من السهل تطوير رؤية النفق عند تصميم شعار جديد. في مرحلة ما ، يتعين على فريق التصميم البحث عن التفاصيل الدقيقة لتقييم كيفية تمثيل الشعار للعلامة التجارية داخل السوق.

6. لا تتجاهل الإطلاق

تطمح العلامات التجارية إلى التواصل العاطفي مع المستهلكين. يجب إدخال تغيير العلامة التجارية بطريقة تعترف بهذه العلاقة وتحترمها.

لن تكتمل هذه القائمة بدون ذكر "Gapgate" لعام 2010. ارتكبت شركة الملابس العالمية Gap خطأً فادحًا في الحكم عندما كشفت عن شعارها الجديد. إن النقد على التصميم الفعلي للشعار طويل ووحشي ، لكنه يلقي بظلاله على الطريقة العشوائية التي تم بها تنفيذ التغيير. مع عدم وجود تحذير على الإطلاق ، اختفى الشعار الذي يبلغ من العمر 24 عامًا وتم استبداله بإصدار جديد عام نسبيًا.

تم القبض على الموالين للفجوة على حين غرة وكان المتحمسون للعلامة التجارية في حيرة من أمرهم. لم يكن هناك مبرر منطقي ، ولا عرض للرؤى المستقبلية ، ولا اعتراف بالعلامة التجارية القوية التي ساعدت في تأسيس جاب. كانت هناك ضجة كبيرة (يرجع ذلك جزئيًا إلى أسلوب التصميم العشوائي على ما يبدو) لدرجة أن الشركة عادت إلى شعارها الموثوق به في غضون أيام.

أهمية استراتيجية تغيير العلامة التجارية

يجب أن تكون إعادة تصميم العلامة التجارية مسعى قائمًا على البحث والاستبطان والاستراتيجية. لا ينبغي التعجيل بالعملية أو تقليل أولوياتها - بدلاً من ذلك ، يجب إجراؤها بعناية طوال عملية الإطلاق. من خلال قضاء الوقت في اكتشاف ما يجعل العلامة التجارية مرغوبة ، يمكن لإعادة العلامة التجارية الاستفادة من أفضل خصائص الشركة وصقل اتصال أعمق مع المستهلكين.

من الواضح أن النجاح يأتي إلى الشركات التي تفهم من هم ، وما الذي يريدون أن يصبحوا عليه ، وكيفية تقدير الأشخاص الموالين للعلامة التجارية.

• • •

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• ما هي العلامة التجارية؟ كل شيء هو علامة تجارية.
• العلامة التجارية العاطفية لتصميم المنتجات المستدامة
• من المفهوم إلى الواقع - دليل لتطوير الشعار
• السبب والنتيجة - استكشاف علم نفس اللون
• أصول إعادة تصميم الشعار السيئ