Les choses à faire et à ne pas faire d'une stratégie de rebranding

Les entreprises dont la marque est reconnue savent qu'il s'agit d'une position durement gagnée qui nécessite stratégie, conception et attention constante. Lorsque vient le temps de reconsidérer, de réorganiser et de redéfinir l'image de marque, il y a une montagne de choses à penser. Une stratégie de rebranding peut être décourageante.

Cependant, de nombreuses entreprises ont vécu l'expérience du changement de marque et en sont ressorties avec une leçon à partager. Apprendre de la sagesse des autres (ou de son absence) est la première étape vers un changement de marque réussi.

Stratégie de rebranding DO

1. Se recentrer par la recherche

Un projet de rebranding n'est pas un lieu pour la peur de l'engagement. C'est le moment d'explorer tous les coins et recoins pour découvrir ce qui rend une marque exceptionnelle et unique.

Airbnb est une place de marché en ligne où les hôtes louent leur maison ou leur chambre à des voyageurs. Lorsque DesignStudio a lancé le projet de changement de marque, ils avaient déjà mené des recherches ad hoc sur les utilisateurs tout en hébergeant des invités Airbnb dans leur loft adapté. L'équipe s'est ensuite lancée dans une phase de recherche immersive d'un an qui les a emmenés aux quatre coins du monde où ils ont expérimenté la marque comme le font les utilisateurs.

Combiné avec de nombreux entretiens internes et une analyse approfondie des concurrents, l'équipe a découvert des croyances et des valeurs communes parmi tous ceux qui ont interagi avec la marque. La recherche a réussi à mettre l'accent sur la marque en tant que communauté d'appartenance, ce qu'ils ont manifesté dans chaque point de contact de la marque.

2. Trouvez l'inspiration chez les clients

On peut affirmer qu'une marque est composée des personnes qui y souscrivent. Les clients fidèles peuvent authentiquement indiquer ce qui fait la grandeur de la marque : une base solide pour une nouvelle image de marque.

Camden Market est un espace de vente au détail en plein air à Londres avec une histoire ancrée dans la contre-culture punk (Amy Winehouse fréquentait le quartier). C'est une communauté qui éviterait une identité d'entreprise stricte que l'on trouve couramment dans les destinations de vente au détail.

Avec son oreille au sol, l'agence de design Ragged Edge a tout aligné sous le sentiment "convention de désabonnement". Il n'y a pas de logo statique mais plutôt une collection d'éléments, comme des polices de caractères et des images, qui sont combinés de manière à insuffler l'esprit du lieu. Le processus de changement de marque s'est terminé par la livraison d'une boîte à outils permettant à la marque et à la communauté de s'exprimer, sans directives de marque.

3. Regardez vers le passé pour trouver votre avenir

Les entreprises nées d'une autre époque ont un trésor d'inspiration pour une identité renouvelée. Une marque qui évoque la nostalgie tout en se projetant dans le futur est une marque d'authenticité fraîche.

Co-op, basée en Grande-Bretagne, est l'une des plus anciennes et des plus grandes coopératives au monde, mieux connue pour ses supermarchés qui parsèment le Royaume-Uni. L'image de l'entreprise était en difficulté jusqu'à ce qu'elle se tourne vers elle-même et trouve les fils communs qui ont traversé son histoire. Les valeurs d'origine de l'entreprise ont été dépoussiérées et la forme emblématique de la feuille de trèfle a été ramenée au centre de la scène dans un nouveau style convivial pour le numérique.

La réaction positive des consommateurs s'est propagée à travers les générations et la géographie. La directrice créative de DesignBridge, Chloe Templeman, explique qu'un changement de marque réussi consiste «à s'inspirer des histoires de marque passées, puis à y mettre un objectif moderne».

4. Engagez-vous envers ce que vous représentez

Quelle que soit la raison d'être d'une marque, qu'il s'agisse d'inclusivité, de bonheur ou de non-conformité, sa position doit imprégner l'ensemble de l'entreprise et toutes les expressions de la marque.

Misfit est une gamme de jus pressés à froid fabriqués à partir de fruits et légumes difformes qui ne sont pas vendus en raison de leur « aspect non conventionnel ». L'entreprise ne souhaitait pas simplement renommer son produit, mais envoyer un message clair : "Le gaspillage alimentaire est une mauvaise nouvelle, mais totalement évitable."

La conception de la nouvelle image de marque communique cet engagement à plus d'un titre. Les couleurs vives sont utilisées pour transmettre la confiance, les formes étranges sont célébrées dans le logo et la photographie met en valeur les produits difformes. Ensemble, les éléments de la marque illustrent que le gaspillage alimentaire n'est pas nécessaire, créant une marque qui cultive « la sensibilisation au gaspillage par la passion, l'enthousiasme et l'humour ».

5. Voyez la marque comme une expérience complète

Une marque ne se compose pas uniquement du logo et des polices de caractères, c'est l'expérience holistique qu'offre une entreprise. La marque doit informer chaque point de contact, y compris l'expérience produit.

The Guardian est un journal britannique connu pour son journalisme révolutionnaire, célèbre pour avoir révélé l'histoire des fuites de Snowden sur la NSA. Le changement de nom a été fait à l'origine pour aider à réduire les pertes, mais l'équipe interne a profité de l'occasion pour envoyer un message sur ce qu'ils représentent et l'a transmis à travers tous les éléments de la conception.

Les lecteurs viennent à The Guardian pour plus de clarté (particulièrement important au plus fort des « fausses nouvelles »). Les éléments visuels de la publication sont conçus pour valoriser leur produit : le journalisme. Le directeur exécutif de la création, Alex Breuer, explique "le nouveau design est axé sur la lisibilité... avec une mise en page plus flexible en version imprimée et en ligne et une utilisation améliorée du journalisme photographique et des graphiques, notre nouveau design est simple, confiant et élégant - offrant aux lecteurs le meilleur expérience possible sur toutes nos plateformes.

6. Marque pour votre future entreprise

La nouvelle marque ne doit pas représenter ce qu'une entreprise est devenue, elle doit articuler ce qu'elle deviendra et communiquer sa vision future.

Chobani est un important producteur de yogourt en Amérique qui n'utilise que des ingrédients naturels. Depuis ses débuts en 2005, l'entreprise s'est bâtie une réputation respectable née de son dévouement à l'artisanat, au goût et à la nutrition. Le processus de changement de marque a été utilisé comme une opportunité de tracer sa voie vers l'avenir.

"Nous sommes passionnés par la démocratisation du bien et la contribution à l'accélération du bien-être universel." La mission de l'entreprise d'« apporter une meilleure nourriture à plus de gens » reste au cœur de la marque, mais le nouveau design est conçu pour là où ils prévoient d'emmener l'entreprise. Les styles de photographie et d'illustration, la typographie et les couleurs peignent tous une image d'un avenir agréable, sain et simple. Les éléments de la marque sont conçus pour communiquer à travers différents points de vente, et pas seulement dans les rayons des supermarchés.

Stratégie de rebranding

1. N'essayez pas d'être quelque chose que vous n'êtes pas

Fixer des attentes élevées pour l'avenir d'une entreprise est admirable, mais un changement de marque ne devrait jamais agir comme un rideau qui cache les comportements et les valeurs les moins souhaitables de l'entreprise.

General Mills est une entreprise alimentaire mondiale surtout connue pour ses boîtes de petits déjeuners sur lesquelles l'Amérique a grandi. Mais alors que la plupart des grands conglomérats tentent de trouver leur place sur un marché axé sur le client qui vante les valeurs et l'authenticité de l'entreprise, ils ont beaucoup à prouver et à perdre.

Lorsque General Mills a rafraîchi sa marque, ils ont sauté dans le train de la marque et ont amplifié la force, la longévité et la confiance qui sont les piliers de leur entreprise. Mais le simple ajout d'un cœur au logo a fait voir aux consommateurs un masque hypocrite qui déformait l'entreprise. Il est difficile d'ignorer le contrôle et les profits que la super-entité a gagnés avec des denrées alimentaires produites en masse - difficilement échangeables avec un petit cœur rouge.

2. Ne perdez pas votre identité

Comme les tendances du design vont et viennent, une entreprise ne doit pas suivre le peloton aveuglément. Les marques doivent d'abord comprendre ce qui est le plus vrai de leur différentiateur et de leur identité.

Tropicana est un fabricant de jus de fruits appartenant à PepsiCo, surtout connu pour ses cartons de jus d'orange. La marque s'était fait connaître grâce à la paille rayée rouge et blanche coincée dans une orange qui apparaissait sur chaque contenant.

Lorsque Tropicana a franchi les étapes de changement de marque et lancé un nouveau design d'emballage, l'équipe avait supprimé le symbole emblématique et simplifié tout dans le look, tout comme les concurrents l'avaient fait. D'un seul coup, ils ont perdu toute reconnaissance de marque et les ventes ont chuté de façon spectaculaire à 20 %. Le design original a été rapidement rétabli, mais le tâtonnement restera dans l'histoire de la marque.

3. Ne compliquez pas trop le concept

Le processus de rebranding peut prendre des mois, mais le concept final doit être suffisamment simple pour être expliqué en moins de 30 secondes. Les divagations trop complexes sont mûres pour le ridicule.

Pepsi, un concurrent dans la bataille du soda pétillant préféré des États-Unis, a une longue histoire de changements de marque et de logo. Toute entreprise multimilliardaire ne prendra pas le processus de changement de marque à la légère, mais il y a un risque d'aller trop loin.

Arnell Group, les intellectuels qui ont conceptualisé la stratégie de marque « à couper le souffle » de Pepsi, se sont inspirés de la science et du design, rappelant les tas de dessins de Da Vinci. L'équipe a lié le nouveau logo aux proportions faciales de Mona Lisa, à la géométrie de l'esthétique, à l'attraction gravitationnelle de la Terre, aux champs magnétiques et aux oscillations du périmètre. La confusion et le tollé des buveurs de soda et des experts de la marque ont été encore alimentés par le prix de 1 million de dollars pour le non-sens scientifique qui en a résulté.

4. Ne changez pas tout d'un coup

Une marque est composée de nombreux points de contact qui renforcent l'entreprise dans l'esprit du consommateur. Mais lorsqu'un changement de marque bouleverse trop de ces points de contact, cela peut être désorientant.

Weight Watchers est une entreprise mondiale de perte de poids avec une solide histoire. Mais alors que le discours social abandonne les chiffres sur une échelle pour mesurer le bien-être, l'entreprise a décidé de réorienter son objectif. Ce faisant, Weight Watchers a raccourci son nom en WW, qui signifie Wellness that Works (ou est-ce Wellness Wins ?), a remplacé le logo principal par un logo secondaire beaucoup moins connu et a mis à jour son langage visuel. Les intentions étaient valables, mais l'exécution a laissé les clients se sentir perdus.

Dans un effort pour expliquer la nouvelle identité, la société a tweeté : « Weight Watchers est maintenant WW. Nous avons une mission : inspirer des habitudes saines pour la vraie vie, pour tout le monde. Nous serons toujours le leader mondial de la perte de poids. Maintenant, nous devenons le partenaire mondial du bien-être. En tant que marque qui se connecte avec les consommateurs au cours d'un voyage profondément personnel et émotionnel, un sentiment de familiarité et de cohérence aurait fait beaucoup de chemin.

5. Ne concevez pas dans le noir

Le processus de changement de marque, en particulier lorsqu'il implique un logo, mérite du temps et des séries de révisions. Sans la connaissance et la perspective des étrangers, une marque peut devenir très superficielle.

Yahoo est un fournisseur de services Web sur le même marché que Google. Lorsque Marissa Mayer est devenue PDG, elle a lancé une nouvelle image de marque et s'est immédiatement immergée dans les efforts. "J'ai retroussé mes manches et plongé dans les tranchées avec notre équipe de conception de logo... Nous avons passé la majeure partie du samedi et du dimanche à concevoir le logo du début à la fin, et nous nous sommes beaucoup amusés à peser chaque détail."

Les designers chevronnés connaissent la valeur de s'éloigner d'un design pour le regarder avec un regard neuf. Tout aussi importante est la nouvelle perspective des personnes qui n'ont pas été impliquées. Il est facile de développer une vision tunnel lors de la conception d'un nouveau logo. À un moment donné, une équipe de conception doit rechercher dans les moindres détails pour évaluer comment le logo représente la marque sur un marché.

6. N'ignorez pas le lancement

Les marques aspirent à se connecter émotionnellement avec les consommateurs. Une nouvelle image de marque doit être introduite d'une manière qui reconnaît et respecte cette relation.

Cette liste ne serait pas complète sans mentionner "Gapgate" de 2010. La société mondiale de vêtements, Gap, a fait une énorme erreur de jugement lorsqu'elle a dévoilé son nouveau logo. La critique sur le design même du logo est longue et brutale, mais elle éclipse la manière désordonnée dont le changement a été exécuté. Sans aucun avertissement, le logo vieux de 24 ans a disparu et a été remplacé par une nouvelle version relativement générique.

Les fidèles de Gap ont été pris au dépourvu et les passionnés de la marque ont été déconcertés. Il n'y avait aucune justification, aucun argumentaire pour les visions futures, aucune reconnaissance de la marque forte qui a aidé à établir Gap. Il y a eu un tel tumulte (en partie à cause du style de conception apparemment aléatoire) que la société est revenue à son logo de confiance en quelques jours.

L'importance d'une stratégie de rebranding

Le rebranding devrait être une entreprise basée sur la recherche, l'introspection et la stratégie. Le processus ne doit pas être précipité ou dépriorisé, mais doit plutôt être effectué avec soin tout au long du lancement. En prenant le temps de découvrir ce qui rend une marque désirable, un changement de marque peut tirer parti des meilleures caractéristiques d'une entreprise et affiner une connexion plus profonde avec les consommateurs.

Il est clair que le succès vient des entreprises qui comprennent qui elles sont, ce qu'elles veulent devenir et comment valoriser les personnes fidèles à la marque.

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