LTV 和 CAC：它们是什么以及它们为何重要？

执行摘要

我与初创公司创始人的合作将我介绍给了数十位真正才华横溢且富有创造力的专业人士，因此我最初对他们需要围绕投资者推销和重要关键绩效指标 (KPI) 进行的大量教育感到震惊，以包括在他们的财务计划中。 即使是相对消息灵通或有财务倾向的客户也难以制作内容丰富且引人入胜的叙述，以证明对预测细微差别的掌握。 单位经济学，尤其是客户获取成本 (CAC) 和终身价值 (LTV)，是经受投资者审查的主要指标。 简单地将数字插入谷歌搜索产生的方程通常是不够的，当金融模型被提出和挑战时，这可能会带来灾难。 最近发表的一篇关于该主题的文章探讨了错误使用指标的一些危险。 出于这个原因，我认为创始人和未来的创始人会在有关 KPI 预测计算和方法的教程中找到直接价值。

获客成本

任何有营销预算的企业的管理团队都应该预测和衡量获取每个用户的成本。 该指标对于创建移动应用程序、SaaS 或面向消费者的网站的初创公司尤为重要。 如果没有这些信息，就几乎不可能衡量营销策略的有效性、预测用户规模并计划为增长筹集资金。

最基本意义上的客户获取成本 (CAC) 是通过将给定时期内的销售和营销费用相加并除以该时期新增用户总数来计算的。 一个简单的网络搜索可以让任何人达到这个水平，但更强大的模型将根据相关特定业务的实际情况调整指标。

定义客户

应仔细定义上述等式的各个元素，因为 CAC 可以根据特定的业务模型采取多种形式。 谷歌等网站报告流量获取成本 (TAC)，而 Netflix 跟踪订阅者获取成本 (SAC)。 对于移动应用程序，转换用户可以通过安装、订阅者甚至应用内购买来定义。 每个定义的相关性由货币化策略决定。 虽然这些指标之间存在细微但重要的区别，但它们都衡量了公司必须支付多少费用才能将新用户带入平台。 创始人应该花时间选择能够创造最多信息价值的“客户”的定义。

即使在定义了客户之后，公式中应该包括哪些费用和用户添加也并不总是很清楚。 用户增长通常来自两个主要来源：销售或营销活动以及现有用户的口碑。 营销费用并不能直接推动口碑增长，因此许多建模者不愿将这些纳入 CAC。 然而，在大多数情况下，病毒式增长是付费增长的函数，因为新用户应该推动他们自己的口碑增长。

出于这些目的，我认为接受细微差别是谨慎的做法，我通常建议跟踪多个 CAC 数据。 如果 CAC 是专门为营销驱动的用户计算的，那么它就说明了营销活动的效果。 这对于了解随着有机增长率最终下降和用户群攀升会发生什么特别有用。 但是，捕获所有新用户的 KPI 混合版本是分析整体运营的有用补充。

定义购置费用

在定义 CAC 的费用部分时也存在挑战。 最简单和最广泛的方法包括所有销售和营销费用。 但是，这些类别的费用通常可以采取品牌建设而不是流量创造的形式。 平台上可能存在非常不同类别的用户，其 LTV 差异很大。 同样，最好的解决方案是拥抱细微差别。 获取成本的最广泛定义是一个有用的跟踪指标，但应辅以细化数据，为特定以用户为中心的营销活动和不同用户类型提供具体见解。

终生收入和终生价值

终身收入 (LTR) 是许多企业的另一个重要 KPI。 LTR 允许企业量化其平台上普通用户的货币价值。 这对于计算营销投资回报很重要，也有助于确定每位用户的最佳资本支出。 LTR 的计算方法是将平均客户寿命乘以平均客户收入。

生命周期价值（LTV）与 LTR 类似，它衡量每个平台用户的价值。 LTV 的计算方法是从 LTR 中减去直接费用，通常是用 LTR 乘以毛利率。 在许多情况下，如果不产生一些直接相关的费用，就无法产生收入，因此 LTV 可以更深入地了解每用户的盈利能力。

定义用户和识别用户组

与 CAC 一样，LTR 和 LTV 可能需要细微差别才能生成最强大的分析。 具有多种货币化策略的企业应考虑为每个细分市场梳理出单独的 LTR，以及混合的总体数据。 如果有多种定价结构（例如，免费增值或 SMB/企业），跟踪每个组的 LTV 应该是有益的。 考虑一个具有免费功能、应用内购买以及通过高级订阅产生收入的移动应用。 如果混合 LTR 上升或下降，管理层应该知道原因。 这可能归因于高级用户费率的变化、应用内购买行为的变化或订阅定价组合的改变。 每种情况对绩效评估和未来战略都有不同的影响。

测量平均寿命

LTV 还需要估计或测量平均客户寿命。 许多资料表明，生命周期是客户流失率的函数。 平均寿命的常用公式是 (lifetime = 1 / churn rate) 。 移动应用程序可以分析安装、卸载和用户会话的数据，以确定普通用户将积极使用该应用程序的月数。 如果使用该应用的服务需要支付月费，则将此数字乘以订阅费来计算 LTR。 或者，该指标可以跟踪给定时间段内的平均应用内购买，或仅反映一次性下载费用收入。

这通常是一种有效的方法，但在许多情况下它过于简单化了。 上面的公式假设所有用户最终都会流失，并且还假设随着时间的推移流失率是一致的。 在许多情况下，这些假设都不是有效的，这可能会对预测准确性产生严重后果。 随着服务的改进、高级用户的增加、“唾手可得的果实”被消耗以及竞争的出现，客户流失率往往会随着时间而变化。 平均寿命还需要考虑离开您的平台并返回的用户，因此应该跟踪新客户和回头客。 最后，一些用户生命周期最好用非时间单位来衡量。 例如，电子商务平台可以根据总订单量而不是数月或数年来衡量客户的生命周期，特别是如果回头客在下订单之间有很长的休眠期。

案例分析

考虑一个需要吸引卖家和买家的初创电子商务市场的案例。 为了将卖家带到平台上，该公司聘请了内部 B2B 销售代表参加贸易展览并与潜在的供应商合作伙伴建立联系。 这是一笔巨大的、固定的前期费用，因此卖家的 CAC 很高。 然而，一旦潜在客户转化为合作伙伴，这些卖家往往会在平台上停留很长时间，他们可以产生可观的费用和服务收入。 另一方面，通过外包数字营销活动获得电子商务客户的成本要低得多。 一旦他们在平台上进行购买，他们的流失率就会比卖家高得多，导致 LTV 相对较小。 这家公司的总体混合 CAC 和 LTV 将表明是否存在单位经济问题，但它提供的关于潜在问题根源的信息很少。 必须开发和跟踪两个单独的数据，以分析其销售和营销支出的有效性和可行性。

分析、解释和呈现 CAC:LTV 分析

强有力的定义为有意义的单位经济分析奠定了基础，但挑战仍然是有效地解释这些指标并将它们有力地呈现给投资者或公司管理层。 因此，创始人和分析师需要了解可比同行的基准、增长阶段背景、资本部署目标和替代方法。

基准测试

如果衡量得当，CAC 和 LTV 可以为营销策略和资本部署提供必要的指导。 由于行业和商业模式之间存在很大差异，因此没有一个通用的目标 CAC。 在美国，移动应用程序的平均每次安装成本约为 4 美元，Android OS 上的安装量略低于 iOS。 高级订户要贵得多，每人高达 160 美元。 娱乐、商业、教育和购物行业的每次安装成本往往较高，而健康、健身和生产力应用以更少的成本获得用户。 新兴经济体的用户平均也比北美和欧洲的用户便宜。 2017 年，知名订阅巨头 Netflix 和 Spotify 分别为每位新用户支付了 59 美元和 25 美元。企业 SaaS 客户的客户获取范围要高得多，其中每份合同通常比 B2C 服务的合同相形见绌。

类似的原则也适用于 LTV。 移动应用的平均流失率在第一个月后约为 60%，在两个月后为 70%，在三个月后为 75%。 这些数字因行业、货币化模式、提供的用户激励措施和产品的演变而有很大差异。

创始人和管理人员应注意确保客户流失率不会大幅超过基准平均水平，但 CAC 和 LTV 最终必须在苹果对苹果的基础上相互比较。

出于可信度考虑，创始人可能最好通过提供与可比公司的类似营销策略所展示的范围内的数据来获得最佳服务。 大大落后于基准的预测结果表明您实际上计划提供低于标准的结果。 过于乐观的预测可能会被驳回，投资者通常会将其归因于没有准备或不切实际的创始人。

优化

从长远来看，LTV 必须超过 CAC 才能创建可行的业务。 如果这种状态无法实现，那么公司将永远无法在内部为产品开发、一般和行政管理费用或新的营销活动提供资金，也永远不会为所有者创造利润。 不过，创始人不能简单地停留在验证 LTV 是否超过 CAC 上。 了解普通用户在获取成本上实现收支平衡所需的时间非常重要。

目标 LTV:CAC 比率通常被称为 3:1。 如果该比率大大高于 3:1，那么更积极的营销投资应该会产生出色的增长，而不会挑战公司的整体财务成功。 如果该比率过低，那么公司为每个客户付出的代价太大，以至于他们将难以投资于产品开发、建立足够的管理基础设施并产生未来增长。

成长阶段和动态KPI

CAC、LTV 以及这些数字的比率通常会随着时间而变化。 管理层应该理解和接受这一点，但需要有一个 KPI 演变路线图和洞察推动这种活力的力量。

3:1 的比例对于长期规划来说是一个有用的航路点，但在某些情况下，目标肯定会被忽略。 LTV：当企业大量投资以创建网络效应护城河或达到规模时，CAC 可能暂时较低（甚至低于 1）。 因此，处于早期阶段的公司通常远远低于基准。 在某些情况下，用户群尚未达到克服员工薪酬形式的大量销售和营销开销的规模。 在口碑有机增长开始增强营销活动的效果之前转换早期用户或客户也可能非常昂贵。

动态 KPI 要求分析现场绩效和长期趋势。 单位经济学分析师也应该考虑平均数和边际数之间的区别。 整个营销活动可以在整个营销活动期间使用 CAC 和 LTV 进行评估，但这些数字可能代表平均值。 有了足够的数据来衡量在给定时间点添加每个新用户的成本，管理团队将能够更好地识别正在改善财务业绩和回报滞后的资本支出。

一个完善的中长期计划必须确定服务在每个用户的基础上盈利的情况，但在早期将增长优先于单位经济目标通常也是有效的。 创始人和风险投资人对这种平衡的态度不同，创始人应该确定与其理念相同的资本来源。 这可以通过研究基金的投资组合和进行探索性对话来实现。

风险投资的观点

如果创始人将自己与 VC 站在同一边，他们就可以制定更引人注目的推销并进行更有意义的对话。 除其他外，初创投资者正在分析他们的资本带来有意义回报的可能性。 早期提供的资金通常用于构建产品或刺激增长，因此了解营销投资回报率对于想要像他们的投资伙伴一样思考的创始人来说绝对是必不可少的。

几乎可以肯定，投资者正在查看与潜在投资领域相关的投资组合成员。 是什么让一种投资机会优于另一种？ 风险投资分析师必须将其投资的未来现金流折现以计算货币的时间价值，因为存在资本的机会成本。 这对时间敏感的 KPI（例如 LTV）具有重大影响分析。

流失率基准对生命周期计算很有用，但它们可能会掩盖决定整体数字的不同用户行为的影响。 在大多数情况下，一群专注的高级用户或客户会提高平均水平，通过在平台上花费很长时间来提高平均水平，而一大群不那么专注的用户会通过快速退出来拉低平均寿命。 这种动态通常类似于帕累托原则，其中一小部分客户驱动大部分收入。

因此，从投资角度考虑，收回购置成本所需的时间很重要。 如果 LTV 分布在很多年，则分析应考虑货币时间价值，这会使计算复杂化。 LTV 应折现为净现值 (NPV)，以便与初始客户获取资本支出进行真实比较。

无法衡量，无法改进

采用上述步骤将提高分析能力，赋予创始人权力，给投资者留下深刻印象，并引发更有意义的对话。 并非每个企业都需要上述级别的细微差别，但检查每个步骤以验证其是否经过适当评估是有帮助的。 这些 KPI 应该包含在几乎每一个商业计划中，并且 VC 将期望看到关于该主题的预测和分析。

尽管如此，我仍然遇到一些客户对该主题的反对。 我的一些客户反对量化每个客户的货币价值。 一些人发现这对他们旨在改善生活的用户来说是不人道的。 其他人则提到计算中的复杂性，担心预测的有效性，或者在整体财务涵盖更多相同费用时难以找到这些指标的相关性。 在这些情况下，我不得不强调这些 KPI 在财务分析中的普遍性以及它们遗漏的陷阱。 如果我们梳理出所有模型假设，我们可以确认输入的合法性以测试可能结果的范围。 我还认为复杂性实际上有助于分析业务。 对于想要充分了解将推动成功或失败的业务的各种要素的管理人员来说，这可能具有启发性。 记住经常被称为传奇人物彼得德鲁克的名言：“如果你不能衡量它，你就不能改进它。”