设计思维在商业中的价值

成功的企业通过认识到将“设计思维”整合到他们的流程中的价值来赚取数十亿美元。

伟大的设计简单、美观且易于使用。 它创造了一种目的感和场所感。 它可以响应用户需求，并且可以正常工作。 除了这些特点，我们怎么知道一个设计是否“好”呢？ 此外，企业如何知道在设计上投入的时间和金钱是否值得？

证据就在数字中。 企业已经慢慢认识到，设计可以用作应对不断变化的趋势和消费者行为的差异化因素。 苹果、微软、迪斯尼和 IBM 等财富 500 强企业一次又一次地展示了“设计思维”的内在价值，它是一种影响利润并推动业务增长的竞争优势。

他们已经认识到设计创新发生在客户的需求、业务层面的可行性和技术的可行性的交叉点上。 设计思维——一种自 1950 年代以来一直在缓慢发展的产品设计方法——整合了这三者。

在过去的几十年里，设计思维经常被企业主忽视，现在通过哈佛商业评论和福布斯的提及，已经成为商业世界的重要推动力。

由 Tim Brown（全球设计公司 IDEO 的首席执行官）提出并推广的流行语，设计思维是“一种以人为中心的创新方法，它从设计师的工具包中汲取灵感，将人们的需求、技术的可能性和商业成功的必要条件。”

今天，这种增长趋势正在改变基本的商业实践。 它正在改变最高管理层的思维方式以及设计和产品团队的运作方式。 有些人甚至已经接受了用户体验的价值，进而投资于改善客户体验。

这太不可思议了，因为就在十年前，大多数公司甚至都不知道用户体验意味着什么。

究竟什么是设计思维？

设计思维是一种创造性解决问题的方法，被广泛认为是以人为本的产品创新的宝贵课程。 它被称为方法论、文化和哲学。 设计思维从根本上认识到设计应该实现目的和商业目标，而不仅仅是美感。

设计思维源于大公司缺乏创造力和创造新产品和服务来满足客户未满足需求的能力。 该方法的核心是源于客户并围绕客户展开。 设计思维过程考虑了人们的民族志背景、行为、思维、动机、习惯和需求。 想想一个人在日常生活中的所有互动，以及他们在一天中与各种产品和服务的所有互动。

设计思维将焦点从以业务为中心的工程解决方案（我们根据一堆假设发明了一个产品，并祈祷它会为客户服务），转移到以客户为中心的解决方案（我们探索文化现象，观察人们如何行为和思考，深入了解他们的需求，并围绕它设计产品）。

设计思维将理解背景和与人的持续互动置于实践的核心，以确定要解决的问题、推动成功的指标以及解决问题后将产生的业务。

设计师有数百种工具和方法来确定问题、进行研究、构思解决方案并探索用例以找到最佳的前进道路。 当设计师学习和培训为产品和客户创造价值时，设计思维方法可以在任何地方使用，从产品开发和财务到客户服务。

根据 Epic Decade 首席设计官查理·坎农 (Charlie Cannon) 的说法，设计思维是“设计技术、设计方法和设计思维框架的应用，不是为了生产新的人工制品或对象，而是用于开发新的模型。商业价值，潜在的新业务本身 [...] 从事物的设计到创意的设计。”

例如，以 TurboTax 和 QuickBooks 闻名的 Intuit 已经花费了十多年的时间来完善自己的设计流程。 根据 Fast Company 的说法，“该公司的关键发现是设计思维与人们所扮演的角色无关； 它是关于人，以及他们对合作、创造性、参与、寻求理解、同理心和创造解决方案的兴趣 [...] 以及随之而来的意想不到的结果。”

但是，这不是最终的解决方案。 仅在没有上下文的情况下遵循相同的流程将浪费时间和资源。 Pentagram 合伙人 Natasha Jen 简洁地提醒我们，设计师做出伟大的工作不是因为天才或过程，而是因为在工作场所面临挑战时对他们工作的批判性评论和常识。

设计思维仍然是一个很好的工具，但它不是万能钥匙。

设计思维的商业价值是什么？

所有企业都有一个永无止境的目标清单，从不断发布通过与客户产生共鸣来增加销售额的新产品到提供更好的客户支持。

当一家企业决定推出一种新产品时，一台巨大而昂贵的机器就会进入高速运转状态，尤其是在大公司中。 代价是巨大的。 应用设计思维可以帮助立即节省大量资金，因为它将注意力集中在人们需要的特定解决方案上——作为设计思维投资回报率的一部分，可以立即实现成本节约。

世界上最大的技术专业组织 IEEE 在他们的文章“为什么软件失败”中估计，全球每年花费在 IT 项目上的金额约为 1 万亿美元。

根据他们的报告，在项目失败的前十二个原因中，三个与以用户为中心的设计失败有关：

1. 定义不明确的要求
2. 客户和开发人员之间的沟通不畅
3. 利益相关者政治

开发后修复错误的成本是开发前的 100 倍。 – Susan Weinschenk，在动画视频中，用户体验的 ROI

设计思维提供了一种简单的方法来准确了解问题所在——通常会发现一种不同的思考方式——同时还提供对构建合适的解决方案至关重要的洞察力和数据，从而使企业赚钱。

根据 Citrix 客户体验高级副总裁 Catherine Courage 的说法，“我们正在发布质量更好的产品，而且我们发布速度更快，获得的客户和行业奖项比以往更多。 我们的客户反馈也有所改善——客户注意到并承认我们对最终用户的关注。”

由于设计思维，政府机构也实现了巨大的成本节约。 美国退伍军人事务部创新中心开始使用客户旅程地图来更好地了解退伍军人如何与 VA 互动。 这个简单的练习有助于更好地了解退伍军人在与 VA 合作时遇到的困难，并深入了解 VA 员工如何更好地同情、与退伍军人联系并更有效地工作。

这个新的、流线型的、更高效的系统通过改进 VA 的用户体验作为设计思维的产物，实现了显着的成本节约。 减少浪费是因为 VA 员工需要更少的互动来有效地为退伍军人服务。

虽然每个企业都不同，但了解设计思维如何帮助企业的第一步是考虑其当前面临的挑战。

它们是什么，是否已经有与企业需求和预算相匹配的解决方案？ 如果不是，为什么？ 禁止这些解决方案的原因是什么，这些阻碍来自哪里？

设计思维将复杂的问题分解为可以分析和解决的有形问题。 根据 Citrix 客户体验高级副总裁 Catherine Courage 的说法，在您的组织中进行这种改变并非易事：

您需要让 [设计思维] 成为所有流程的一部分，而不仅仅是您在选定项目上所做的事情。 从观察客户的角度开始，您所做的每一件事都必须根深蒂固。 在所有项目和倡议中发展该基础并创造文化变革就是它所需要的。

这是一个不小的壮举，但组织在遵循这一战略后取得了成功。

投资设计思维的理由

无论您是 CEO、营销人员还是设计师，以下是贵公司应该投资设计思维的三个严肃理由：

• 改善您的用户体验可以为您省钱
  • 一点前期的用户体验研究可以为您节省数百个工程时间和数千美元
  • 降低客户支持成本
• 专注于用户体验会增加您的收入
  • 提高转化率
  • 提高客户保留率和忠诚度
• 坚持出色的用户体验会带来竞争优势并影响利润。 看看 Dyson、Uber、Mint、Apple、IBM 和 Intuit 就知道了。

经验证的设计思维带来的投资回报

衡量设计思维的投资回报率 (ROI) 对任何组织来说都是一个挑战。 更具挑战性的是，与之前的工作流程相比，您的业务运营的变化可能无法直接反映产品性能的整体变化。

然而，许多案例显示出非常明显的迹象，即设计思维方法在整个组织中提供了重大的、积极的变化。

当 Intuit 制定了一项新政策，员工可以将 10% 的时间用于辅助项目时，其中一些员工早在 2007 年就质疑 TurboTax 的采购政策。他们发现该公司专注于销售该软件的五个席位，但大多数用户只购买过一个。

改变这一重点导致 TurboTax 在第一年的销售额增加了 1000 万美元。

设计思维并不能保证更好的产品或解决方案。 相反，它推动了实验、数据收集和分析，并使设计师能够以新的方式看待他们的日常挑战。 结果是有希望的。 从“标准”模型转变为遵循以用户为中心的设计流程是一种明智的方式，可以让任何组织变得更快、更有条理、更有创造力——所有这些反过来都会推动更大的投资回报。

在筹款和利润方面，采用设计思维方法的初创公司往往比同行做得更好。 Uber、Airbnb、Warby Parker 和 Etsy 取得了巨大的成功，并且在他们的方法论中拥有设计思维的历史。 随着时间的推移，这些品牌的表现优于同行，他们的投资者意识到他们的投资回报率更高。

概括

当将用户体验项目与具有相似业务目标的另一项投资进行比较时，设计思维带来的用户体验价值尤其引人注目。 在苹果的 iPhone 出现之前，有无数智能手机出现。 在 Uber 之前有出租车，在 Facebook 之前有社交网络。 在戴森之前有很多真空吸尘器，在 Bonobos 和 Warby-Parker 之前有很多零售商，在特斯拉之前有电动汽车。

所有这些公司都有一个共同点。 这是他们对客户的不懈关注并尽可能提供最佳的用户体验——这深深植根于他们的设计思维方法。

• • •

进一步阅读 Toptal 设计博客：

• 分解设计思维过程
• 探究设计思维被批评的原因
• 设计策略——设计中的战术思维指南
• 以人为本的设计在产品设计中的重要性
• 预期设计：如何创造神奇的用户体验