Il valore del Design Thinking negli affari

Le aziende di successo stanno guadagnando miliardi riconoscendo il valore dell'integrazione del "design thinking" nel loro processo.

Il grande design è semplice, bello e facile da usare. Crea un senso di scopo e luogo. Risponde alle esigenze degli utenti e funziona. A parte queste caratteristiche, come possiamo sapere se un design è “buono”? Inoltre, come può un'azienda sapere se ne è valsa la pena investire tempo e denaro in un progetto?

La prova è nei numeri. Le aziende sono lentamente arrivate a riconoscere che il design può essere utilizzato come elemento di differenziazione per rispondere alle mutevoli tendenze e ai comportamenti dei consumatori. Più e più volte, nomi Fortune 500 come Apple, Microsoft, Disney e IBM hanno dimostrato il valore intrinseco del "design thinking" come vantaggio competitivo che incide sui profitti e guida la crescita del business.

Sono giunti a riconoscere che l'innovazione del design avviene all'intersezione tra desiderabilità per i clienti, fattibilità a livello aziendale e fattibilità per la tecnologia. Il Design Thinking , un approccio alla progettazione del prodotto che si è evoluto lentamente dagli anni '50, integra tutti e tre.

Il design thinking , spesso messo da parte dagli imprenditori nei decenni precedenti, è ora diventato una notevole forza trainante nel mondo degli affari attraverso le menzioni nella Harvard Business Review e Forbes.

Trasformato in una parola d'ordine e reso popolare da Tim Brown (CEO di IDEO, un'azienda di design globale), il design thinking è "un approccio all'innovazione incentrato sull'uomo che attinge dal toolkit del designer per integrare i bisogni delle persone, le possibilità della tecnologia e i requisiti per il successo aziendale”.

Oggi, questa tendenza in crescita sta cambiando le pratiche commerciali fondamentali. Sta cambiando il modo di pensare della C-suite e il modo in cui operano i team di progettazione e prodotto. Alcuni hanno persino acquistato il valore dell'esperienza utente e, per estensione, hanno investito nel miglioramento dell'esperienza del cliente.

Questo è abbastanza incredibile, dal momento che solo dieci anni fa la maggior parte delle aziende non sapeva nemmeno cosa significasse l'esperienza utente .

Che cos'è esattamente il Design Thinking?

Il design thinking è un approccio alla risoluzione creativa dei problemi ampiamente riconosciuto come un corso prezioso per l'innovazione di prodotto incentrata sull'uomo. È stata chiamata metodologia, cultura e filosofia. Il design thinking, fondamentalmente, riconosce che il design dovrebbe raggiungere uno scopo e obiettivi aziendali, non solo la bellezza.

Il design thinking è nato dalla mancanza di capacità delle grandi aziende di essere creative e creare nuovi prodotti e servizi che soddisfino le esigenze insoddisfatte dei loro clienti. Al centro, la metodologia nasce e ruota attorno al cliente. Il processo di design thinking considera il background etnografico, il comportamento, il pensiero, le motivazioni, le abitudini e i bisogni delle persone. Pensa a una persona nella sua vita quotidiana e a tutte le sue interazioni con una varietà di prodotti e servizi durante la sua giornata.

Il design thinking sposta l'attenzione da una soluzione ingegneristica incentrata sul business (inventiamo un prodotto sulla base di una serie di presupposti e incrociamo le dita sul fatto che funzionerà per i clienti), a una soluzione incentrata sul cliente (esploriamo i fenomeni culturali, osserviamo come le persone comportarsi e pensare, ottenere informazioni su ciò di cui hanno bisogno e progettare un prodotto attorno a questo).

Il design thinking pone la comprensione del contesto e il coinvolgimento continuo con le persone al centro della pratica per determinare quale problema risolvere, quali metriche guidano il successo e quale business emergerà dalla risoluzione del problema.

I progettisti hanno centinaia di strumenti e modi per accertare problemi, condurre ricerche, ideare soluzioni ed esplorare casi d'uso per trovare il miglior percorso da seguire. Mentre i designer studiano e si addestrano per creare valore per il prodotto e per i clienti, la metodologia del design thinking può essere utilizzata ovunque, dallo sviluppo del prodotto e dalla finanza al servizio clienti.

Secondo Charlie Cannon, Chief Design Officer di Epic Decade, il design thinking è "l'applicazione di tecniche di progettazione, metodi di progettazione e schemi mentali di progettazione, non per la produzione di nuovi manufatti o oggetti, ma per l'applicazione dello sviluppo di nuovi modelli di valore aziendale, potenzialmente nuovi affari stessi […] dalla progettazione delle cose alla progettazione delle idee”.

Ad esempio, Intuit, noto soprattutto per TurboTax e QuickBooks, ha passato oltre un decennio a perfezionare il proprio processo di progettazione. Secondo Fast Company, “la scoperta chiave dell'azienda è che il design thinking non riguarda i ruoli che le persone occupano; riguarda le persone e il loro interesse a collaborare, essere creativi, partecipare, cercare di capire, provare empatia e creare soluzioni […] e i risultati inaspettati che ne derivano”.

Tuttavia, non è una soluzione definitiva. Il solo seguire gli stessi processi senza contesto farà perdere tempo e risorse. La partner di Pentagram Natasha Jen ci ricorda succintamente che i designer fanno un ottimo lavoro non grazie al genio o al processo, ma grazie alle revisioni critiche del loro lavoro e al buon senso quando devono affrontare le sfide sul posto di lavoro.

Il design thinking è ancora un buon strumento, ma non è una chiave maestra.

Qual è il valore aziendale del Design Thinking?

Tutte le aziende hanno un elenco infinito di obiettivi, dal rilascio costante di nuovi prodotti che aumentano le vendite entrando in risonanza con i clienti, al fornire una migliore assistenza clienti.

Quando un'azienda decide su un nuovo prodotto, una macchina enorme e costosa passa a una marcia in più, specialmente nelle grandi aziende. I costi sono enormi. L'applicazione del design thinking può aiutare a risparmiare immediatamente enormi quantità di denaro perché indirizza l'attenzione sulle soluzioni specifiche di cui le persone hanno bisogno: i risparmi immediati sui costi vengono realizzati come parte del ROI del design thinking.

IEEE, la più grande organizzazione professionale tecnica del mondo, nel suo articolo "Why Software Fals", stima che l'importo speso per progetti IT in tutto il mondo sia di circa 1 trilione di dollari l'anno.

Secondo il loro rapporto, dei primi dodici motivi per cui i progetti falliscono, tre sono legati al fallimento della progettazione incentrata sull'utente:

1. Requisiti mal definiti
2. Scarse comunicazioni tra clienti e sviluppatori
3. Politica degli stakeholder

La correzione di un errore dopo lo sviluppo è fino a 100 volte più costosa di quanto sarebbe stata prima dello sviluppo. – Susan Weinschenk, nel video animato, ROI of User Experience

Il design thinking fornisce un modo semplice per affinare esattamente quali sono i problemi, scoprendo spesso un modo diverso di pensarli, fornendo allo stesso tempo approfondimenti e dati fondamentali per creare soluzioni appropriate che facciano guadagnare un'azienda.

Secondo Catherine Courage, SVP of Customer Experience di Citrix, “stiamo rilasciando prodotti di migliore qualità, li stiamo rilasciando più velocemente e ricevendo più premi dai clienti e dal settore rispetto a prima. Stiamo anche vedendo miglioramenti nel feedback dei nostri clienti: i clienti stanno notando e riconoscendo il nostro focus sull'utente finale".

Anche le agenzie governative realizzano enormi risparmi sui costi grazie al pensiero progettuale. Il Centro per l'innovazione del Dipartimento per gli affari dei veterani degli Stati Uniti ha iniziato a utilizzare le mappe dei percorsi dei clienti per comprendere meglio come i veterani interagivano con il VA. Questo semplice esercizio ha portato a una migliore comprensione delle difficoltà incontrate dai veterani quando lavorano con il VA e ha fornito informazioni su come i dipendenti di VA potrebbero entrare in empatia, entrare in contatto con i veterani e lavorare in modo più efficiente.

Sostanziali risparmi sui costi sono stati realizzati da questo nuovo sistema snello e più efficiente, migliorando l'esperienza dell'utente di VA come conseguenza del pensiero progettuale. I rifiuti sono stati ridotti perché i dipendenti di VA avevano bisogno di meno interazioni per servire in modo efficiente i veterani.

Sebbene ogni azienda sia diversa, il primo passo per comprendere in che modo il design thinking può aiutare un'azienda è considerare le sfide che sta attualmente affrontando.

Cosa sono e sono già disponibili soluzioni che soddisfano le esigenze e il budget di un'azienda? Se no, perché? Quali sono le cose che vietano tali soluzioni e da dove derivano questi bloccanti?

Il design thinking scompone questioni complesse in questioni tangibili che possono essere analizzate e risolte. Apportare quel cambiamento nella tua organizzazione non è un gioco da ragazzi, secondo Catherine Courage, SVP di Citrix per l'esperienza dei clienti:

Devi rendere il [design thinking] parte di tutti i processi e non solo qualcosa che fai su progetti selezionati. Iniziare guardando attraverso la lente del cliente deve essere radicato in tutto ciò che fai. Sviluppare quelle fondamenta e creare quel cambiamento culturale in tutti i progetti e le iniziative è ciò che serve.

Non è un'impresa da poco, ma le organizzazioni hanno avuto successo seguendo questa strategia.

Ragioni per investire nel Design Thinking

Che tu sia un CEO, un marketer o un designer, ecco tre validi motivi per cui la tua azienda dovrebbe investire nel design thinking:

• Migliorare la tua UX ti fa risparmiare denaro
  • Una piccola ricerca UX anticipata può farti risparmiare centinaia di ore di progettazione e migliaia di dollari
  • Diminuisce il costo dell'assistenza clienti
• Concentrarsi sulla UX aumenta le tue entrate
  • Aumenta i tassi di conversione
  • Migliora la fidelizzazione e la fidelizzazione dei clienti
• Insistere su una grande UX porta il vantaggio competitivo e influisce sui profitti. Basta guardare Dyson, Uber, Mint, Apple, IBM e Intuit.

Guadagni di ROI comprovati dal Design Thinking

Misurare il ritorno sull'investimento (ROI) del design thinking può essere una sfida in qualsiasi organizzazione. Ancora più impegnativo, le modifiche alle operazioni della tua azienda potrebbero non riflettere direttamente il cambiamento complessivo delle prestazioni del prodotto rispetto al flusso di lavoro precedente.

Tuttavia, molti casi mostrano segni molto chiari che una metodologia di design thinking fornisce un cambiamento significativo e positivo in tutta l'organizzazione.

Quando Intuit ha stabilito una nuova politica in base alla quale i dipendenti potevano dedicare il 10% del loro tempo a progetti collaterali, alcuni di questi dipendenti hanno messo in dubbio la politica di acquisto per TurboTax nel 2007. Hanno scoperto che l'azienda si è concentrata sulla vendita di cinque postazioni per il software, ma la maggior parte gli utenti ne hanno acquistato solo uno.

Il cambiamento di tale focus ha comportato un aumento di $ 10 milioni nelle vendite di TurboTax nel primo anno.

Il design thinking non garantisce prodotti o soluzioni migliori. Al contrario, guida la sperimentazione, la raccolta di dati e l'analisi e consente ai progettisti di visualizzare le sfide quotidiane in modi nuovi. I risultati sono promettenti. Il passaggio dal modello "standard" a uno che segue i processi di progettazione incentrati sull'utente è un modo intelligente per incoraggiare qualsiasi organizzazione a essere più veloce, più organizzata e più creativa, il che a sua volta determina un maggiore ritorno sull'investimento.

Le startup che adottano la metodologia del design thinking tendono a fare meglio delle loro coetanee quando si tratta di raccolta fondi e profitti. Uber, Airbnb, Warby Parker ed Etsy hanno ottenuto un grande successo e hanno una storia di design thinking nelle loro metodologie. Nel tempo, questi marchi hanno sovraperformato i loro colleghi e i loro investitori hanno realizzato un maggiore ritorno sull'investimento.

Sommario

Il valore dell'esperienza utente come risultato del pensiero progettuale è particolarmente interessante quando si confronta un progetto di esperienza utente con un altro investimento con obiettivi aziendali simili. C'erano innumerevoli smartphone prima che l'iPhone di Apple irrompesse sulla scena. C'erano i taxi prima di Uber e i social prima di Facebook. C'erano molti aspirapolvere prima di Dyson, rivenditori prima di Bonobos e Warby-Parker e auto elettriche prima di Tesla.

Tutte queste aziende condividono una cosa. È la loro incessante attenzione al cliente e alla fornitura della migliore esperienza utente possibile, che è profondamente radicata nella loro metodologia di pensiero progettuale.

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Ulteriori letture sul blog di Toptal Design:

• Scomporre il processo di Design Thinking
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• Strategia di progettazione: una guida al pensiero tattico nel design
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