คุณค่าของการคิดเชิงออกแบบในธุรกิจ

ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จกำลังสร้างรายได้นับพันล้านโดยตระหนักถึงคุณค่าของการบูรณาการ "การคิดเชิงออกแบบ" เข้ากับกระบวนการของพวกเขา

การออกแบบที่ยอดเยี่ยมนั้นเรียบง่าย สวยงาม และใช้งานง่าย มันสร้างความรู้สึกของวัตถุประสงค์และสถานที่ ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้และใช้งานได้จริง นอกจากลักษณะเหล่านี้แล้ว เราจะรู้ได้อย่างไรว่าการออกแบบนั้น “ดี” หรือไม่? นอกจากนี้ ธุรกิจจะทราบได้อย่างไรว่าการลงทุนของเวลาและเงินในการออกแบบนั้นคุ้มค่าหรือไม่

หลักฐานอยู่ในตัวเลข ธุรกิจต่างๆ ค่อยๆ เริ่มตระหนักว่าการออกแบบสามารถใช้เป็นตัวสร้างความแตกต่างเพื่อตอบสนองต่อแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงและพฤติกรรมผู้บริโภคได้ ครั้งแล้วครั้งเล่าที่ชื่อ Fortune 500 เช่น Apple, Microsoft, Disney และ IBM ได้แสดงให้เห็นคุณค่าที่แท้จริงของ "การคิดเชิงออกแบบ" ว่าเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ส่งผลกระทบต่อผลกำไรและขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ

พวกเขาตระหนักดีว่านวัตกรรมการออกแบบเกิดขึ้นที่จุดตัดของ ความต้องการ ของลูกค้า ความอยู่รอด ในระดับธุรกิจ และ ความเป็นไปได้ ของเทคโนโลยี การคิดเชิงออกแบบ —แนวทางการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีการพัฒนาอย่างช้าๆ ตั้งแต่ทศวรรษ 1950—รวมทั้งสามวิธีเข้าด้วยกัน

การคิดเชิงออกแบบ ซึ่งเจ้าของธุรกิจมักมองข้ามไปในทศวรรษที่ผ่านมา ได้กลายเป็นแรงผลักดันที่สำคัญในโลกธุรกิจผ่านการกล่าวถึงใน Harvard Business Review และ Forbes

สร้างเป็นคำศัพท์และเป็นที่นิยมโดย Tim Brown (CEO ของ IDEO บริษัทออกแบบระดับโลก) การคิดเชิงออกแบบคือ “แนวทางที่มนุษย์เป็นศูนย์กลางในการสร้างสรรค์นวัตกรรม ซึ่งดึงจากชุดเครื่องมือของนักออกแบบเพื่อบูรณาการความต้องการของผู้คน ความเป็นไปได้ของเทคโนโลยี และ ข้อกำหนดสำหรับความสำเร็จของธุรกิจ”

ทุกวันนี้ แนวโน้มที่กำลังเติบโตนี้กำลังเปลี่ยนแปลงหลักปฏิบัติทางธุรกิจขั้นพื้นฐาน มันเปลี่ยนวิธีคิดของ C-suite และวิธีการทำงานของทีมออกแบบและผลิตภัณฑ์ บางคนถึงกับซื้อคุณค่าของประสบการณ์ผู้ใช้และโดยการขยายการลงทุนเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

นั่นค่อนข้างน่าเหลือเชื่อ เนื่องจากเมื่อสิบปีที่แล้ว บริษัทส่วนใหญ่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่า ประสบการณ์ของผู้ใช้ หมายถึงอะไร

Design Thinking คืออะไรกันแน่?

การคิดเชิงออกแบบเป็นแนวทางในการแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นหลักสูตรที่มีคุณค่าสำหรับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง เรียกว่าวิธีการ วัฒนธรรม และปรัชญา โดยพื้นฐานแล้ว การคิดเชิงออกแบบ ตระหนักดีว่าการออกแบบควรบรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางธุรกิจ ไม่ใช่แค่ความสวยงาม

การคิดเชิงออกแบบเกิดจากการที่บริษัทใหญ่ขาดความสามารถในการสร้างสรรค์และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง ที่แกนหลัก วิธีการเกิดขึ้นและหมุนรอบลูกค้า กระบวนการคิดเชิงออกแบบจะพิจารณาถึงภูมิหลัง พฤติกรรม การคิด แรงจูงใจ นิสัย และความต้องการของผู้คน คิดถึงคนๆ หนึ่งในชีวิตประจำวันและปฏิสัมพันธ์ทั้งหมดของพวกเขากับผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลายตลอดทั้งวัน

การคิดเชิงออกแบบเปลี่ยนโฟกัสจากโซลูชันทางวิศวกรรมที่เน้นธุรกิจเป็นศูนย์กลาง (เราประดิษฐ์ผลิตภัณฑ์ตามสมมติฐานต่างๆ มากมายและไขว้นิ้วของเราว่าจะได้ผลสำหรับลูกค้า) เป็นโซลูชันที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (เราสำรวจปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม สังเกตวิธีที่ผู้คน ประพฤติและคิด รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการ และออกแบบผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสิ่งนั้น)

การคิดเชิงออกแบบทำให้เข้าใจบริบทและการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องกับผู้คนเป็นหัวใจของการปฏิบัติในการพิจารณาว่าต้องแก้ปัญหาใด ตัวชี้วัดใดที่ขับเคลื่อนความสำเร็จ และธุรกิจใดที่จะเกิดขึ้นจากการแก้ปัญหา

นักออกแบบมีเครื่องมือและวิธีหลายร้อยวิธีในการค้นหาปัญหา ดำเนินการวิจัย คิดวิธีแก้ปัญหา และสำรวจกรณีการใช้งานเพื่อค้นหาเส้นทางที่ดีที่สุด ในขณะที่นักออกแบบศึกษาและฝึกฝนเพื่อสร้างมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์และสำหรับลูกค้า วิธีคิดเชิงออกแบบสามารถใช้ได้ทุกที่ ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และการเงิน ไปจนถึงการบริการลูกค้า

ชาร์ลี แคนนอน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายออกแบบของ Epic Decade กล่าวว่า "การคิดเชิงออกแบบคือ "การประยุกต์ใช้เทคนิคการออกแบบ วิธีการออกแบบ และกรอบความคิดในการออกแบบ ไม่ใช่เพื่อการผลิตสิ่งประดิษฐ์หรือวัตถุใหม่ แต่สำหรับการประยุกต์ใช้ในการพัฒนาโมเดลใหม่ๆ มูลค่าทางธุรกิจ อาจเป็นธุรกิจใหม่ […] ตั้งแต่การออกแบบสิ่งของไปจนถึงการออกแบบแนวคิด”

ตัวอย่างเช่น Intuit ซึ่งเป็นที่รู้จักดีที่สุดสำหรับ TurboTax และ QuickBooks ได้ใช้เวลากว่าทศวรรษในการปรับแต่งกระบวนการออกแบบของตัวเอง Fast Company กล่าวว่า “การค้นพบที่สำคัญของบริษัทคือการคิดเชิงออกแบบไม่ได้เกี่ยวกับบทบาทที่ผู้คนครอบครอง มันเกี่ยวกับผู้คนและความสนใจในการทำงานร่วมกัน มีความคิดสร้างสรรค์ มีส่วนร่วม แสวงหาความเข้าใจ มีความเห็นอกเห็นใจ และสร้างวิธีแก้ปัญหา […] และผลลัพธ์ที่ไม่คาดคิดที่มาพร้อมกับมัน”

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาแบบเบ็ดเสร็จ การปฏิบัติตามกระบวนการเดียวกันโดยไม่มีบริบทจะทำให้เสียเวลาและทรัพยากรไปเปล่าๆ นาตาชา เจน พาร์ทเนอร์ของ Pentagram เตือนเราอย่างรวบรัดว่านักออกแบบทำงานได้ดีไม่ใช่เพราะอัจฉริยะหรือกระบวนการ แต่เป็นเพราะการวิจารณ์อย่างมีวิจารณญาณเกี่ยวกับงานและสามัญสำนึกของพวกเขาเมื่อต้องเผชิญกับความท้าทายในที่ทำงาน

การคิดเชิงออกแบบยังคงเป็นเครื่องมือที่ดี แต่ก็ไม่ใช่มาสเตอร์คีย์

คุณค่าทางธุรกิจของการคิดเชิงออกแบบคืออะไร?

ทุกธุรกิจมีรายการเป้าหมายที่ไม่มีวันสิ้นสุด ตั้งแต่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องซึ่งเพิ่มยอดขายโดยการตรงใจลูกค้า ไปจนถึงการให้การสนับสนุนลูกค้าที่ดียิ่งขึ้น

เมื่อธุรกิจตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ เครื่องจักรขนาดใหญ่และมีราคาแพงจะเปลี่ยนไปใช้เกียร์สูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในองค์กรขนาดใหญ่ ค่าใช้จ่ายเป็นจำนวนมาก การใช้การคิดเชิงออกแบบสามารถช่วยประหยัดเงินจำนวนมหาศาลได้ในทันที เนื่องจากเป็นการดึงความสนใจไปที่โซลูชันเฉพาะที่ผู้คนต้องการ—การประหยัดต้นทุนในทันทีนั้นเป็นส่วนหนึ่งของ ROI ของการคิดเชิงออกแบบ

IEEE ซึ่งเป็นองค์กรวิชาชีพด้านเทคนิคที่ใหญ่ที่สุดในโลก ในบทความเรื่อง “Why Software Fails” ประมาณการว่าจำนวนเงินที่ใช้ในโครงการไอทีทั่วโลกอยู่ที่ประมาณ 1 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี

ตามรายงานของพวกเขา จากสาเหตุสิบสองอันดับแรกที่ทำให้โครงการล้มเหลว สามประการเกี่ยวข้องกับความล้มเหลวในการออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง:

1. ข้อกำหนดที่กำหนดไว้ไม่ดี
2. การสื่อสารที่ไม่ดีระหว่างลูกค้าและนักพัฒนา
3. การเมืองผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

การแก้ไขข้อผิดพลาดหลังการพัฒนานั้นแพงกว่าที่เคยเป็นก่อนการพัฒนาถึง 100 เท่า – Susan Weinchenk ในวิดีโอแอนิเมชั่น ROI ของประสบการณ์ผู้ใช้

การคิดเชิงออกแบบให้วิธีง่ายๆ ในการแก้ปัญหาอย่างชัดเจน ซึ่งมักจะค้นพบวิธีคิดที่ต่างออกไปในขณะเดียวกันก็ให้ข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลที่มีความสำคัญต่อการสร้างโซลูชันที่เหมาะสมซึ่งสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ

Catherine Courage รองประธานอาวุโสฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าที่ Citrix กล่าวว่า “เรากำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีกว่า และกำลังจะวางจำหน่ายเร็วขึ้นและได้รับรางวัลลูกค้าและอุตสาหกรรมมากกว่าเมื่อก่อน เรายังเห็นการปรับปรุงในความคิดเห็นของลูกค้าของเรา—ลูกค้ากำลังสังเกตเห็นและยอมรับการมุ่งเน้นที่ผู้ใช้ปลายทางของเรา”

หน่วยงานของรัฐยังตระหนักถึงการประหยัดต้นทุนอย่างมากอันเป็นผลมาจากการคิดเชิงออกแบบ ศูนย์นวัตกรรมด้านกิจการทหารผ่านศึกแห่งสหรัฐอเมริกาเริ่มใช้แผนที่การเดินทางของลูกค้าเพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าทหารผ่านศึกมีปฏิสัมพันธ์กับ VA อย่างไร แบบฝึกหัดง่ายๆ นี้นำไปสู่ความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับความยากลำบากที่ทหารผ่านศึกประสบเมื่อทำงานกับ VA และให้ข้อมูลเชิงลึกว่าพนักงานของ VA สามารถเอาใจใส่ เชื่อมต่อกับทหารผ่านศึก และทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร

การประหยัดต้นทุนได้อย่างมากเกิดขึ้นจากระบบใหม่ คล่องตัว และมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ของ VA เป็นผลพลอยได้จากการคิดเชิงออกแบบ ของเสียลดลงเนื่องจากพนักงานของ VA ต้องการปฏิสัมพันธ์น้อยลงเพื่อให้บริการทหารผ่านศึกอย่างมีประสิทธิภาพ

แม้ว่าธุรกิจแต่ละประเภทจะแตกต่างกัน แต่ขั้นตอนแรกในการทำความเข้าใจว่าการคิดเชิงออกแบบสามารถช่วยธุรกิจได้อย่างไรคือการพิจารณาความท้าทายที่กำลังเผชิญอยู่

คืออะไร และมีโซลูชันที่ตรงกับความต้องการและงบประมาณของธุรกิจอยู่แล้วหรือไม่ ถ้าไม่ทำไม? อะไรคือสิ่งที่ห้ามไม่ให้มีวิธีแก้ปัญหาเหล่านั้น และตัวบล็อกเหล่านั้นมาจากไหน?

การคิดเชิงออกแบบแบ่งปัญหาที่ซับซ้อนออกเป็นประเด็นที่จับต้องได้ซึ่งสามารถวิเคราะห์และแก้ไขได้ การเปลี่ยนแปลงในองค์กรของคุณไม่ใช่เรื่องง่าย ตาม Citrix SVP of Customer Experience, Catherine Courage:

คุณต้องทำให้ [การคิดเชิงออกแบบ] เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทั้งหมด ไม่ใช่แค่บางสิ่งที่คุณทำในโปรเจ็กต์ที่เลือก เริ่มต้นจากการมองผ่านเลนส์ของลูกค้าจะต้องฝังแน่นในทุกสิ่งที่คุณทำ การพัฒนารากฐานนั้นและการสร้างการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมในทุกโครงการและความคิดริเริ่มเป็นสิ่งที่จำเป็น

นั่นไม่ใช่เรื่องเล็ก แต่องค์กรต่างๆ ประสบความสำเร็จตามกลยุทธ์นี้

เหตุผลที่ควรลงทุนใน Design Thinking

ไม่ว่าคุณจะเป็น CEO นักการตลาด หรือนักออกแบบ นี่คือเหตุผลง่ายๆ สามประการว่าทำไมบริษัทของคุณควรลงทุนในการคิดเชิงออกแบบ:

• การปรับปรุง UX ของคุณช่วยให้คุณประหยัดเงิน
  • การวิจัย UX ล่วงหน้าเพียงเล็กน้อยสามารถช่วยคุณประหยัดเวลาด้านวิศวกรรมหลายร้อยชั่วโมงและเงินหลายพันดอลลาร์
  • ลดต้นทุนการสนับสนุนลูกค้า
• การมุ่งเน้นที่ UX ช่วยเพิ่มรายได้ของคุณ
  • เพิ่มอัตราการแปลง
  • ปรับปรุงการรักษาลูกค้าและความภักดี
• การยึดมั่นใน UX ที่ยอดเยี่ยมจะทำให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขันและส่งผลต่อผลกำไร เพียงแค่ดูที่ Dyson, Uber, Mint, Apple, IBM และ Intuit

พิสูจน์ ROI ที่ได้รับจากการคิดเชิงออกแบบ

การวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของการคิดเชิงออกแบบอาจเป็นสิ่งที่ท้าทายในทุกองค์กร ความท้าทายที่มากกว่านั้นคือ การเปลี่ยนแปลงในการดำเนินธุรกิจของคุณอาจไม่ได้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงโดยรวมของผลิตภัณฑ์โดยตรงในด้านประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับขั้นตอนการทำงานก่อนหน้า

อย่างไรก็ตาม หลายกรณีแสดงให้เห็นชัดเจนว่าวิธีการคิดเชิงออกแบบทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกที่สำคัญทั่วทั้งองค์กร

เมื่อ Intuit กำหนดนโยบายใหม่ที่พนักงานสามารถใช้เวลา 10% ของเวลาทำงานในโครงการเสริม พนักงานเหล่านี้บางคนตั้งคำถามเกี่ยวกับนโยบายการจัดซื้อ TurboTax เมื่อปี 2550 พวกเขาพบว่าบริษัทมุ่งเน้นไปที่การขายห้าที่นั่งสำหรับซอฟต์แวร์ แต่ส่วนใหญ่ ผู้ใช้เคยซื้อเพียงครั้งเดียว

การเปลี่ยนจุดโฟกัสนั้นส่งผลให้ยอดขาย TurboTax เพิ่มขึ้น 10 ล้านดอลลาร์ในปีแรก

การคิดเชิงออกแบบไม่ได้รับประกันว่าผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันจะดีขึ้น แต่จะขับเคลื่อนการทดลอง การรวบรวมข้อมูล และการวิเคราะห์ และให้อำนาจแก่นักออกแบบในการดูความท้าทายในแต่ละวันในรูปแบบใหม่ ผลลัพธ์มีแนวโน้ม การเปลี่ยนจากโมเดล "มาตรฐาน" ไปเป็นกระบวนการออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลางเป็นวิธีที่ชาญฉลาดในการเติมพลังให้องค์กรใด ๆ ให้เร็วขึ้น มีระเบียบมากขึ้น และสร้างสรรค์มากขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยขับเคลื่อนผลตอบแทนจากการลงทุนที่มากขึ้น

บริษัทสตาร์ทอัพที่ใช้วิธีการคิดเชิงออกแบบมักจะทำได้ดีกว่าบริษัทคู่แข่งในแง่ของการระดมทุนและผลกำไร Uber, Airbnb, Warby Parker และ Etsy ประสบความสำเร็จอย่างมากและมีประวัติของการคิดเชิงออกแบบในวิธีการของพวกเขา เมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์เหล่านี้มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่ง และนักลงทุนก็ตระหนักถึงผลตอบแทนจากการลงทุนที่มากขึ้น

สรุป

คุณค่าของประสบการณ์ผู้ใช้อันเป็นผลมาจากการคิดเชิงออกแบบเป็นสิ่งที่น่าสนใจอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบโครงการประสบการณ์ผู้ใช้กับการลงทุนอื่นที่มีเป้าหมายทางธุรกิจที่คล้ายคลึงกัน มีสมาร์ทโฟนนับไม่ถ้วนก่อนที่ iPhone ของ Apple จะระเบิดออกมาในที่เกิดเหตุ มีแท็กซี่มาก่อน Uber และโซเชียลเน็ตเวิร์กก่อน Facebook มีเครื่องดูดฝุ่นมากมายก่อน Dyson ร้านค้าปลีกก่อน Bonobos และ Warby-Parker และรถยนต์ไฟฟ้าก่อน Tesla

บริษัทเหล่านี้ทั้งหมดแบ่งปันสิ่งหนึ่ง เป็นการมุ่งเน้นที่ลูกค้าอย่างไม่หยุดยั้งและมอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งมีรากฐานอย่างลึกซึ้งในวิธีการคิดเชิงออกแบบ

• • •

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• การทำลายกระบวนการคิดเชิงออกแบบ
• สำรวจเหตุผลในการวิจารณ์การคิดเชิงออกแบบ
• กลยุทธ์การออกแบบ – คู่มือการคิดเชิงกลยุทธ์ในการออกแบบ
• ความสำคัญของการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางในการออกแบบผลิตภัณฑ์
• การออกแบบที่คาดหวัง: วิธีสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่มีมนต์ขลัง