Nilai Design Thinking dalam Bisnis

Bisnis yang sukses menghasilkan miliaran dengan mengakui nilai mengintegrasikan "pemikiran desain" ke dalam proses mereka.

Desain hebat itu sederhana, indah, dan mudah digunakan. Ini menciptakan rasa tujuan dan tempat. Ini menanggapi kebutuhan pengguna, dan itu berfungsi. Selain ciri-ciri tersebut, bagaimana kita bisa mengetahui apakah sebuah desain “baik”? Selain itu, bagaimana sebuah bisnis dapat mengetahui apakah investasi waktu dan uang ke dalam sebuah desain sepadan?

Buktinya ada di angka. Bisnis perlahan-lahan mulai menyadari bahwa desain dapat digunakan sebagai pembeda untuk menanggapi tren dan perilaku konsumen yang berubah. Berkali-kali, nama-nama Fortune 500 seperti Apple, Microsoft, Disney, dan IBM telah menunjukkan nilai intrinsik "pemikiran desain" sebagai keunggulan kompetitif yang berdampak pada laba dan mendorong pertumbuhan bisnis.

Mereka menyadari bahwa inovasi desain terjadi di persimpangan antara keinginan pelanggan, kelangsungan hidup di tingkat bisnis, dan kelayakan teknologi. Pemikiran desain—pendekatan desain produk yang perlahan berkembang sejak tahun 1950-an—mengintegrasikan ketiganya.

Pemikiran desain , yang sering dikesampingkan oleh pemilik bisnis dalam beberapa dekade sebelumnya, kini telah menjadi kekuatan pendorong yang cukup besar di dunia bisnis melalui penyebutan di Harvard Business Review dan Forbes.

Dibuat menjadi kata kunci dan dipopulerkan oleh Tim Brown (CEO IDEO, firma desain global), pemikiran desain adalah “pendekatan yang berpusat pada manusia terhadap inovasi yang diambil dari perangkat perancang untuk mengintegrasikan kebutuhan orang, kemungkinan teknologi, dan persyaratan untuk kesuksesan bisnis.”

Saat ini, tren yang berkembang ini mengubah praktik bisnis mendasar. Ini mengubah cara berpikir C-suite dan cara tim desain dan produk beroperasi. Beberapa bahkan telah membeli nilai pengalaman pengguna dan, dengan perluasan, berinvestasi dalam meningkatkan pengalaman pelanggan.

Itu cukup luar biasa, karena hanya sepuluh tahun yang lalu sebagian besar perusahaan bahkan tidak tahu apa artinya pengalaman pengguna .

Apa Sebenarnya Design Thinking itu?

Pemikiran desain adalah pendekatan untuk pemecahan masalah kreatif yang diakui secara luas sebagai kursus berharga untuk inovasi produk yang berpusat pada manusia. Ini telah disebut metodologi, budaya, dan filosofi. Pemikiran desain, pada dasarnya, mengakui bahwa desain harus mencapai tujuan dan tujuan bisnis, bukan hanya keindahan.

Pemikiran desain lahir dari kurangnya kemampuan perusahaan besar untuk berkreasi dan menciptakan produk dan layanan baru yang melayani kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi. Pada intinya, metodologi muncul dari dan berputar di sekitar pelanggan. Proses design thinking mempertimbangkan latar belakang etnografi, perilaku, pemikiran, motivasi, kebiasaan, dan kebutuhan masyarakat. Pikirkan seseorang dalam kehidupan sehari-hari mereka dan semua interaksi mereka dengan berbagai produk dan layanan sepanjang hari mereka.

Pemikiran desain mengalihkan fokus dari solusi rekayasa yang berpusat pada bisnis (kami menciptakan produk berdasarkan sekumpulan asumsi dan berharap bahwa produk tersebut akan bekerja untuk pelanggan), ke solusi yang berpusat pada pelanggan (kami mengeksplorasi fenomena budaya, mengamati bagaimana orang berperilaku dan berpikir, mendapatkan wawasan tentang apa yang mereka butuhkan, dan merancang produk di sekitar itu).

Pemikiran desain menempatkan pemahaman konteks dan keterlibatan berkelanjutan dengan orang-orang di jantung praktik untuk menentukan masalah apa yang harus dipecahkan, metrik apa yang mendorong kesuksesan, dan bisnis apa yang akan muncul dari pemecahan masalah.

Desainer memiliki ratusan alat dan cara untuk memastikan masalah, melakukan penelitian, menemukan solusi, dan menjelajahi kasus penggunaan untuk menemukan jalan terbaik ke depan. Sementara desainer belajar dan berlatih untuk menciptakan nilai bagi produk dan pelanggan, metodologi pemikiran desain dapat digunakan di mana saja, mulai dari pengembangan produk dan keuangan hingga layanan pelanggan.

Menurut Charlie Cannon, Chief Design Officer di Epic Decade, design thinking adalah “penerapan teknik desain, metode desain, dan kerangka berpikir desain, bukan untuk produksi artefak atau objek baru, tetapi untuk penerapan pengembangan model baru dari nilai bisnis, potensi bisnis baru itu sendiri […] mulai dari desain barang hingga desain ide.”

Misalnya, Intuit, yang paling dikenal dengan TurboTax dan QuickBooks, telah menghabiskan lebih dari satu dekade untuk menyempurnakan proses desainnya sendiri. Menurut Fast Company, “penemuan kunci perusahaan adalah bahwa pemikiran desain bukanlah tentang peran yang diduduki orang; ini tentang orang-orang, dan minat mereka untuk berkolaborasi, menjadi kreatif, berpartisipasi, berusaha memahami, memiliki empati, dan menciptakan solusi […] dan hasil tak terduga yang menyertainya.”

Namun, itu bukan solusi akhir-semua. Hanya mengikuti proses yang sama tanpa konteks akan membuang waktu dan sumber daya. Mitra Pentagram Natasha Jen dengan singkat mengingatkan kita bahwa desainer melakukan pekerjaan hebat bukan karena kejeniusan atau proses tetapi karena tinjauan kritis terhadap pekerjaan dan akal sehat mereka ketika dihadapkan dengan tantangan di tempat kerja.

Pemikiran desain masih merupakan alat yang baik, tetapi itu bukan kunci utama.

Apa Nilai Bisnis dari Design Thinking?

Semua bisnis memiliki daftar tujuan yang tidak pernah berakhir, mulai dari terus-menerus merilis produk baru yang meningkatkan penjualan dengan beresonansi dengan pelanggan hingga memberikan dukungan pelanggan yang lebih baik.

Ketika sebuah bisnis memutuskan produk baru, mesin besar dan mahal beralih ke gigi tinggi, terutama di perusahaan besar. Biayanya sangat besar. Menerapkan pemikiran desain dapat membantu menghemat banyak uang segera karena mengarahkan perhatian pada solusi spesifik yang dibutuhkan orang—penghematan biaya segera diwujudkan sebagai bagian dari ROI pemikiran desain.

IEEE, organisasi profesional teknis terbesar di dunia, dalam artikel mereka, "Mengapa Perangkat Lunak Gagal," memperkirakan bahwa jumlah yang dihabiskan untuk proyek TI di seluruh dunia adalah sekitar $1 triliun per tahun.

Menurut laporan mereka, dari dua belas alasan utama mengapa proyek gagal, tiga terkait dengan kegagalan desain yang berpusat pada pengguna:

1. Persyaratan yang didefinisikan dengan buruk
2. Komunikasi yang buruk antara pelanggan dan pengembang
3. Politik pemangku kepentingan

Memperbaiki kesalahan setelah pengembangan hingga 100 kali lebih mahal daripada sebelum pengembangan. – Susan Weinchenk, dalam video animasi, ROI Pengalaman Pengguna

Pemikiran desain menyediakan cara sederhana untuk mengasah secara tepat apa masalahnya—seringkali menemukan cara berpikir yang berbeda tentangnya—sambil juga memberikan wawasan dan data yang penting untuk membangun solusi yang tepat yang menghasilkan uang bagi bisnis.

Menurut Catherine Courage, SVP of Customer Experience di Citrix, “kami merilis produk dengan kualitas yang lebih baik, dan kami merilisnya lebih cepat dan menerima lebih banyak penghargaan dari pelanggan dan industri daripada sebelumnya. Kami juga melihat peningkatan dalam umpan balik pelanggan kami—pelanggan memperhatikan dan mengakui fokus pengguna akhir kami.”

Instansi pemerintah juga menyadari penghematan biaya yang besar sebagai hasil dari pemikiran desain. Pusat Inovasi Urusan Veteran Departemen AS mulai menggunakan peta perjalanan pelanggan untuk lebih memahami bagaimana para veteran berinteraksi dengan VA. Latihan sederhana ini menghasilkan pemahaman yang lebih baik tentang kesulitan yang dialami veteran saat bekerja dengan VA dan memberikan wawasan tentang bagaimana karyawan VA dapat lebih berempati, terhubung dengan veteran, dan bekerja lebih efisien.

Penghematan biaya yang besar diwujudkan dengan sistem baru yang lebih efisien dan efisien ini, dengan meningkatkan pengalaman pengguna VA sebagai hasil dari pemikiran desain. Pemborosan berkurang karena lebih sedikit interaksi yang dibutuhkan oleh karyawan VA untuk melayani veteran secara efisien.

Meskipun setiap bisnis berbeda, langkah pertama untuk memahami bagaimana pemikiran desain dapat membantu bisnis adalah dengan mempertimbangkan tantangan yang dihadapinya saat ini.

Apa saja itu, dan apakah sudah tersedia solusi yang sesuai dengan kebutuhan dan anggaran bisnis? Jika tidak, mengapa? Apa hal-hal yang melarang solusi itu, dan dari mana pemblokir itu berasal?

Pemikiran desain memecah masalah kompleks menjadi masalah nyata yang dapat dianalisis dan dipecahkan. Membuat perubahan itu di organisasi Anda bukanlah hal yang mudah, menurut Citrix SVP of Customer Experience, Catherine Courage:

Anda perlu menjadikan [pemikiran desain] sebagai bagian dari semua proses dan bukan hanya sesuatu yang Anda lakukan pada proyek tertentu. Dimulai dengan melihat melalui lensa pelanggan harus tertanam dalam semua yang Anda lakukan. Mengembangkan fondasi itu dan menciptakan perubahan budaya di semua proyek dan inisiatif adalah hal yang diperlukan.

Itu bukan prestasi kecil, tetapi organisasi telah menemukan kesuksesan mengikuti strategi ini.

Alasan untuk Berinvestasi dalam Design Thinking

Baik Anda seorang CEO, pemasar, atau desainer, berikut adalah tiga alasan masuk akal mengapa perusahaan Anda harus berinvestasi dalam pemikiran desain:

• Meningkatkan UX Anda menghemat uang Anda
  • Sedikit riset UX di muka dapat menghemat ratusan jam teknis dan ribuan dolar
  • Mengurangi biaya dukungan pelanggan
• Berfokus pada UX meningkatkan pendapatan Anda
  • Meningkatkan tingkat konversi
  • Meningkatkan retensi dan loyalitas pelanggan
• Bersikeras pada UX yang hebat mendorong keunggulan kompetitif dan memengaruhi laba. Lihat saja Dyson, Uber, Mint, Apple, IBM, dan Intuit.

Keuntungan ROI yang Terbukti dari Pemikiran Desain

Mengukur laba atas investasi (ROI) dari pemikiran desain dapat menjadi tantangan di organisasi mana pun. Lebih menantang lagi, perubahan pada operasi bisnis Anda mungkin tidak secara langsung mencerminkan perubahan kinerja produk secara keseluruhan dibandingkan dengan alur kerja sebelumnya.

Namun, banyak kasus menunjukkan tanda yang sangat jelas bahwa metodologi pemikiran desain memberikan perubahan positif yang signifikan di seluruh organisasi.

Ketika Intuit menetapkan kebijakan baru di mana karyawan dapat menghabiskan 10% waktu mereka untuk mengerjakan proyek sampingan, beberapa karyawan ini mempertanyakan kebijakan pembelian TurboTax pada tahun 2007. Mereka menemukan bahwa perusahaan berfokus pada penjualan lima kursi untuk perangkat lunak, tetapi kebanyakan pengguna hanya pernah membeli satu.

Mengubah fokus itu menghasilkan peningkatan $10 juta dalam penjualan TurboTax di tahun pertama.

Pemikiran desain tidak menjamin produk atau solusi yang lebih baik. Sebaliknya, ini mendorong eksperimen, pengumpulan data, dan analisis, dan memberdayakan desainer untuk melihat tantangan harian mereka dengan cara baru. Hasilnya menjanjikan. Berpindah dari model "standar" ke model yang mengikuti proses desain yang berpusat pada pengguna adalah cara cerdas untuk memperkuat organisasi mana pun agar lebih cepat, lebih terorganisir, dan lebih kreatif—semuanya pada gilirannya mendorong laba atas investasi yang lebih besar.

Perusahaan rintisan yang mengadopsi metodologi pemikiran desain cenderung lebih baik daripada rekan-rekan mereka dalam hal penggalangan dana dan keuntungan. Uber, Airbnb, Warby Parker, dan Etsy telah mencapai kesuksesan besar dan memiliki sejarah pemikiran desain dalam metodologi mereka. Seiring waktu, merek-merek ini mengungguli rekan-rekan mereka dan investor mereka menyadari pengembalian yang lebih besar atas investasi mereka.

Ringkasan

Nilai pengalaman pengguna sebagai hasil dari pemikiran desain sangat menarik ketika membandingkan proyek pengalaman pengguna dengan investasi lain dengan tujuan bisnis yang serupa. Ada banyak smartphone sebelum iPhone Apple meledak. Ada taksi sebelum Uber dan jejaring sosial sebelum Facebook. Ada banyak penyedot debu sebelum Dyson, pengecer sebelum Bonobo dan Warby-Parker, dan mobil listrik sebelum Tesla.

Semua perusahaan ini berbagi satu hal. Ini adalah fokus tanpa henti mereka pada pelanggan dan memberikan pengalaman pengguna terbaik—yang berakar dalam pada metodologi pemikiran desain mereka.

• • •

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Meruntuhkan Proses Pemikiran Desain
• Menjelajahi Alasan Kritik Design Thinking
• Strategi Desain – Panduan Berpikir Taktis dalam Desain
• Pentingnya Desain yang Berpusat pada Manusia dalam Desain Produk
• Desain Antisipatif: Cara Membuat Pengalaman Pengguna yang Ajaib