O valor do Design Thinking nos negócios

Empresas bem-sucedidas estão ganhando bilhões ao reconhecer o valor da integração do “design thinking” em seus processos.

Ótimo design é simples, bonito e fácil de usar. Ele cria um senso de propósito e lugar. Ele responde às necessidades do usuário e simplesmente funciona. Além dessas características, como saber se um design é “bom”? Além disso, como uma empresa pode saber se o investimento de tempo e dinheiro em um projeto valeu a pena?

A prova está nos números. As empresas começaram lentamente a reconhecer que o design pode ser usado como um diferencial para responder às tendências em mudança e aos comportamentos dos consumidores. Repetidas vezes, nomes da Fortune 500, como Apple, Microsoft, Disney e IBM, demonstraram o valor intrínseco do “design thinking” como uma vantagem competitiva que impacta o resultado final e impulsiona o crescimento dos negócios.

Eles passaram a reconhecer que a inovação em design acontece na interseção de conveniência para os clientes, viabilidade no nível de negócios e viabilidade para tecnologia. Design thinking — uma abordagem de design de produto que vem evoluindo lentamente desde a década de 1950 — integra todos os três.

O design thinking , muitas vezes deixado de lado pelos empresários nas décadas anteriores, agora se tornou uma força motriz considerável no mundo dos negócios por meio de menções na Harvard Business Review e na Forbes.

Transformado em uma palavra da moda e popularizado por Tim Brown (CEO da IDEO, uma empresa de design global), o design thinking é “uma abordagem centrada no ser humano para a inovação que se baseia no kit de ferramentas do designer para integrar as necessidades das pessoas, as possibilidades da tecnologia e os requisitos para o sucesso do negócio”.

Hoje, essa tendência crescente está mudando as práticas empresariais fundamentais. Está mudando a forma como o C-suite está pensando e como as equipes de design e produto operam. Alguns até compraram o valor da experiência do usuário e, por extensão, investiram na melhoria da experiência do cliente.

Isso é incrível, já que há apenas dez anos a maioria das empresas nem sabia o que significava a experiência do usuário .

O que exatamente é o Design Thinking?

O design thinking é uma abordagem para a solução criativa de problemas que é amplamente reconhecida como um curso valioso para a inovação de produtos centrada no ser humano. Tem sido chamado de metodologia, cultura e filosofia. O design thinking, fundamentalmente, reconhece que o design deve atingir o propósito e os objetivos de negócios, não apenas a beleza.

O design thinking nasceu da falta de capacidade das grandes corporações de serem criativas e criarem novos produtos e serviços que atendam às necessidades não atendidas de seus clientes. Em sua essência, a metodologia surge e gira em torno do cliente. O processo de design thinking considera a formação etnográfica, o comportamento, o pensamento, as motivações, os hábitos e as necessidades das pessoas. Pense em uma pessoa em sua vida cotidiana e em todas as suas interações com uma variedade de produtos e serviços ao longo do dia.

O design thinking muda o foco de uma solução de engenharia centrada nos negócios (inventamos um produto com base em várias suposições e cruzamos os dedos para que funcione para os clientes) para uma solução centrada no cliente (exploramos fenômenos culturais, observamos como as pessoas se comportar e pensar, obter insights sobre o que eles precisam e projetar um produto em torno disso).

O design thinking coloca a compreensão do contexto e o envolvimento contínuo com as pessoas no centro da prática para determinar qual problema resolver, quais métricas impulsionam o sucesso e quais negócios surgirão da solução do problema.

Os designers têm centenas de ferramentas e maneiras de identificar problemas, realizar pesquisas, idealizar soluções e explorar casos de uso para encontrar o melhor caminho a seguir. Enquanto os designers estudam e treinam para criar valor para o produto e para os clientes, a metodologia do design thinking pode ser usada em qualquer lugar, desde o desenvolvimento de produtos e finanças até o atendimento ao cliente.

De acordo com Charlie Cannon, Chief Design Officer da Epic Decade, design thinking é “a aplicação de técnicas de design, métodos de design e mentalidades de design, não para a produção de novos artefatos ou objetos, mas para a aplicação do desenvolvimento de novos modelos de valor de negócios, potencialmente novos negócios […] desde o design de coisas até o design de ideias”.

Por exemplo, a Intuit, mais conhecida por TurboTax e QuickBooks, passou mais de uma década refinando seu próprio processo de design. De acordo com a Fast Company, “a principal descoberta da empresa é que o design thinking não é sobre os papéis que as pessoas ocupam; é sobre as pessoas, e seu interesse em colaborar, ser criativo, participar, buscar entender, ter empatia e criar soluções […] e os resultados inesperados que vêm com isso.”

No entanto, não é uma solução final. Apenas seguir os mesmos processos sem contexto desperdiçará tempo e recursos. A parceira da Pentagram, Natasha Jen, nos lembra sucintamente que os designers fazem um ótimo trabalho não por causa de genialidade ou processo, mas por causa de revisões críticas de seu trabalho e bom senso quando confrontados com desafios no local de trabalho.

O design thinking ainda é uma boa ferramenta, mas não é uma chave mestra.

Qual é o valor comercial do Design Thinking?

Todas as empresas têm uma lista interminável de objetivos, desde o lançamento constante de novos produtos que aumentam as vendas ao interagir com os clientes até fornecer um melhor suporte ao cliente.

Quando uma empresa decide sobre um novo produto, uma máquina enorme e cara muda de velocidade, especialmente em grandes corporações. Os custos são enormes. A aplicação do design thinking pode ajudar a economizar muito dinheiro imediatamente porque direciona a atenção para as soluções específicas de que as pessoas precisam – economias de custos imediatas são realizadas como parte do ROI do design thinking.

O IEEE, a maior organização profissional técnica do mundo, em seu artigo “Why Software Fails”, estima que o valor gasto em projetos de TI em todo o mundo é de aproximadamente US$ 1 trilhão por ano.

De acordo com o relatório, das doze principais razões pelas quais os projetos falham, três estão relacionadas ao fracasso do design centrado no usuário:

1. Requisitos mal definidos
2. Comunicação ruim entre clientes e desenvolvedores
3. Política das partes interessadas

Corrigir um erro após o desenvolvimento é até 100 vezes mais caro do que seria antes do desenvolvimento. – Susan Weinschenk, no vídeo animado, ROI of User Experience

O design thinking fornece uma maneira simples de aprimorar exatamente quais são os problemas - geralmente descobrindo uma maneira diferente de pensar sobre eles - ao mesmo tempo em que fornece insights e dados essenciais para a criação de soluções apropriadas que geram dinheiro para os negócios.

De acordo com Catherine Courage, vice-presidente sênior de experiência do cliente da Citrix, “estamos lançando produtos de melhor qualidade, e estamos lançando-os mais rapidamente e recebendo mais prêmios de clientes e do setor do que antes. Também estamos vendo melhorias no feedback de nossos clientes – os clientes estão percebendo e reconhecendo nosso foco no usuário final.”

As agências governamentais também obtêm enormes economias de custos como resultado do design thinking. O Centro de Inovação do Departamento de Assuntos de Veteranos dos EUA começou a usar mapas de jornada do cliente para entender melhor como os veteranos estavam interagindo com o VA. Este exercício simples levou a uma melhor compreensão da dificuldade que os veteranos experimentaram ao trabalhar com o VA e forneceu informações sobre como os funcionários do VA podem ter mais empatia, se conectar com os veteranos e trabalhar com mais eficiência.

Economias de custo substanciais foram obtidas por este sistema novo, simplificado e mais eficiente, melhorando a experiência do usuário do VA como uma conseqüência do design thinking. O desperdício foi reduzido porque menos interações eram necessárias pelos funcionários da VA para atender com eficiência os veteranos.

Embora cada empresa seja diferente, o primeiro passo para entender como o design thinking pode ajudar uma empresa é considerar os desafios que ela enfrenta atualmente.

Quais são elas e já existem soluções disponíveis que atendam às necessidades e ao orçamento de uma empresa? Se não, por quê? Quais são as coisas que proíbem essas soluções e de onde esses bloqueadores se originam?

O design thinking divide questões complexas em tangíveis que podem ser analisados ​​e resolvidos. Fazer essa mudança em sua organização não é moleza, de acordo com a Citrix SVP of Customer Experience, Catherine Courage:

Você precisa fazer [design thinking] parte de todos os processos e não apenas algo que você faz em projetos selecionados. Começar olhando através das lentes do cliente tem que estar enraizado em tudo que você faz. Desenvolver essa base e criar essa mudança cultural em todos os projetos e iniciativas é o que é preciso.

Isso não é pouca coisa, mas as organizações obtiveram sucesso seguindo essa estratégia.

Razões para investir em Design Thinking

Seja você um CEO, um profissional de marketing ou um designer, aqui estão três razões práticas pelas quais sua empresa deve investir em design thinking:

• Melhorar seu UX economiza seu dinheiro
  • Um pouco de pesquisa inicial de UX pode economizar centenas de horas de engenharia e milhares de dólares
  • Diminui o custo do suporte ao cliente
• Focar em UX aumenta sua receita
  • Aumenta as taxas de conversão
  • Melhora a retenção e fidelização de clientes
• Insistir em um ótimo UX gera vantagem competitiva e afeta o resultado final. Basta olhar para Dyson, Uber, Mint, Apple, IBM e Intuit.

Ganhos de ROI comprovados do Design Thinking

Medir o retorno sobre o investimento (ROI) do design thinking pode ser um desafio em qualquer organização. Mais desafiador ainda, as mudanças nas operações de sua empresa podem não refletir diretamente a mudança geral no desempenho do produto em comparação com o fluxo de trabalho anterior.

No entanto, muitos casos mostram sinais muito claros de que uma metodologia de design thinking proporciona mudanças significativas e positivas em toda a organização.

Quando a Intuit estabeleceu uma nova política em que os funcionários podiam gastar 10% do tempo trabalhando em projetos paralelos, alguns desses funcionários questionaram a política de compra do TurboTax em 2007. Eles descobriram que a empresa se concentrava em vender cinco licenças para o software, mas a maioria os usuários só compraram um.

Mudar esse foco resultou em um aumento de US$ 10 milhões nas vendas do TurboTax no primeiro ano.

O design thinking não garante melhores produtos ou soluções. Em vez disso, impulsiona a experimentação, a coleta de dados e a análise, e permite que os designers vejam seus desafios diários de novas maneiras. Os resultados são promissores. Mudar do modelo “padrão” para um que segue os processos de design centrados no usuário é uma maneira inteligente de revigorar qualquer organização para ser mais rápida, mais organizada e mais criativa – o que, por sua vez, gera um maior retorno sobre o investimento.

As empresas iniciantes que adotam a metodologia de design thinking tendem a se sair melhor do que seus pares quando se trata de captação de recursos e lucros. Uber, Airbnb, Warby Parker e Etsy alcançaram grande sucesso e têm um histórico de design thinking em suas metodologias. Com o tempo, essas marcas superaram seus pares e seus investidores perceberam um maior retorno sobre seu investimento.

Resumo

O valor da experiência do usuário como resultado do design thinking é especialmente atraente ao comparar um projeto de experiência do usuário com outro investimento com objetivos de negócios semelhantes. Havia inúmeros smartphones antes do iPhone da Apple entrar em cena. Havia táxis antes do Uber e redes sociais antes do Facebook. Havia muitos aspiradores de pó antes de Dyson, varejistas antes de Bonobos e Warby-Parker e carros elétricos antes de Tesla.

Todas essas empresas compartilham uma coisa. É seu foco incansável no cliente e na entrega da melhor experiência possível ao usuário – o que está profundamente enraizado em sua metodologia de design thinking.

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