Der Wert von Design Thinking in der Wirtschaft

Erfolgreiche Unternehmen verdienen Milliarden, indem sie den Wert der Integration von „Design Thinking“ in ihren Prozess erkennen.

Tolles Design ist einfach, schön und einfach zu bedienen. Es schafft ein Gefühl von Zweck und Ort. Es reagiert auf die Bedürfnisse der Benutzer und funktioniert einfach. Abgesehen von diesen Eigenschaften, wie können wir wissen, ob ein Design „gut“ ist? Und wie kann ein Unternehmen wissen, ob sich die Investition von Zeit und Geld in ein Design gelohnt hat?

Der Beweis liegt in den Zahlen. Unternehmen haben langsam erkannt, dass Design als Unterscheidungsmerkmal genutzt werden kann, um auf sich ändernde Trends und Verbraucherverhalten zu reagieren. Immer wieder haben Fortune-500-Namen wie Apple, Microsoft, Disney und IBM den inneren Wert von „Design Thinking“ als Wettbewerbsvorteil unter Beweis gestellt, der sich auf das Endergebnis auswirkt und das Unternehmenswachstum vorantreibt.

Sie haben erkannt, dass Designinnovationen an der Schnittstelle von Erwünschtheit für Kunden, Realisierbarkeit auf Geschäftsebene und Machbarkeit für Technologie stattfinden. Design Thinking – ein Produktdesign-Ansatz, der sich seit den 1950er Jahren langsam entwickelt hat – integriert alle drei.

Design Thinking , das in den vergangenen Jahrzehnten von Geschäftsinhabern oft beiseite geschoben wurde, ist inzwischen durch Erwähnungen in der Harvard Business Review und Forbes zu einer erheblichen treibenden Kraft in der Geschäftswelt geworden.

Von Tim Brown (CEO von IDEO, einem globalen Designunternehmen) zu einem Schlagwort gemacht und populär gemacht, ist Design Thinking „ein auf den Menschen ausgerichteter Ansatz für Innovation, der aus dem Werkzeugkasten des Designers schöpft, um die Bedürfnisse der Menschen, die Möglichkeiten der Technologie und zu integrieren die Voraussetzungen für den Geschäftserfolg.“

Heute verändert dieser wachsende Trend grundlegende Geschäftspraktiken. Es verändert die Denkweise der C-Suite und die Arbeitsweise von Design- und Produktteams. Einige haben sogar den Wert des Benutzererlebnisses eingeschätzt und damit in die Verbesserung des Kundenerlebnisses investiert.

Das ist ziemlich unglaublich, denn noch vor zehn Jahren wussten die meisten Unternehmen nicht einmal, was User Experience bedeutet.

Was genau ist Design Thinking?

Design Thinking ist ein Ansatz zur kreativen Problemlösung, der weithin als wertvoller Kurs für menschenzentrierte Produktinnovation anerkannt ist. Es wurde eine Methodik, eine Kultur und eine Philosophie genannt. Design Thinking erkennt grundsätzlich an, dass Design Zweck und Geschäftsziele erreichen sollte, nicht nur Schönheit.

Design Thinking entstand aus der mangelnden Fähigkeit großer Unternehmen, kreativ zu sein und neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die die unerfüllten Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen. Im Kern entsteht die Methodik aus dem Kunden und dreht sich um ihn. Der Design-Thinking-Prozess berücksichtigt den ethnografischen Hintergrund, das Verhalten, das Denken, die Motivationen, Gewohnheiten und Bedürfnisse der Menschen. Denken Sie an eine Person in ihrem täglichen Leben und all ihre Interaktionen mit einer Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen im Laufe ihres Tages.

Design Thinking verschiebt den Fokus von einer geschäftsorientierten technischen Lösung (wir erfinden ein Produkt auf der Grundlage einer Reihe von Annahmen und drücken die Daumen, dass es für Kunden funktioniert) zu einer kundenorientierten Lösung (wir erforschen kulturelle Phänomene, beobachten, wie Menschen verhalten und denken, Einblicke in ihre Bedürfnisse gewinnen und ein Produkt darum herum entwerfen).

Design Thinking stellt das Verständnis des Kontexts und die kontinuierliche Interaktion mit Menschen in den Mittelpunkt der Praxis, um zu bestimmen, welches Problem gelöst werden muss, welche Metriken den Erfolg vorantreiben und welches Geschäft aus der Lösung des Problems hervorgeht.

Designern stehen Hunderte von Tools und Möglichkeiten zur Verfügung, um Probleme zu ermitteln, Recherchen durchzuführen, Lösungen zu entwickeln und Anwendungsfälle zu untersuchen, um den besten Weg nach vorne zu finden. Während Designer studieren und trainieren, um Wert für das Produkt und für Kunden zu schaffen, kann die Design-Thinking-Methodik überall eingesetzt werden, von der Produktentwicklung und Finanzen bis hin zum Kundenservice.

Laut Charlie Cannon, Chief Design Officer bei Epic Decade, ist Design Thinking „die Anwendung von Designtechniken, Designmethoden und Designeinstellungen, nicht zur Herstellung neuer Artefakte oder Objekte, sondern zur Anwendung bei der Entwicklung neuer Modelle von Geschäftswert, potentiell neues Geschäft selbst […] vom Design von Dingen bis zum Design von Ideen.“

Zum Beispiel hat Intuit, das vor allem für TurboTax und QuickBooks bekannt ist, über ein Jahrzehnt damit verbracht, seinen eigenen Designprozess zu verfeinern. Laut Fast Company „besteht die wichtigste Entdeckung des Unternehmens darin, dass es beim Design Thinking nicht um die Rollen geht, die Menschen einnehmen; es geht um Menschen und ihr Interesse, zusammenzuarbeiten, kreativ zu sein, sich zu beteiligen, zu verstehen, Empathie zu haben und Lösungen zu schaffen […] und die unerwarteten Ergebnisse, die damit einhergehen.“

Es ist jedoch keine Endlösung. Nur denselben Prozessen ohne Kontext zu folgen, wird Zeit und Ressourcen verschwenden. Pentagram-Partnerin Natasha Jen erinnert uns kurz und bündig daran, dass Designer großartige Arbeit leisten, nicht aufgrund von Genie oder Prozess, sondern aufgrund kritischer Überprüfung ihrer Arbeit und gesundem Menschenverstand, wenn sie mit Herausforderungen am Arbeitsplatz konfrontiert werden.

Design Thinking ist immer noch ein gutes Werkzeug, aber kein Generalschlüssel.

Was ist der geschäftliche Wert von Design Thinking?

Alle Unternehmen haben eine endlose Liste von Zielen, von der ständigen Veröffentlichung neuer Produkte, die den Umsatz steigern, indem sie bei den Kunden ankommen, bis hin zur Bereitstellung eines besseren Kundensupports.

Entscheidet sich ein Unternehmen für ein neues Produkt, schaltet gerade bei großen Konzernen eine riesige, teure Maschine auf Hochtouren. Die Kosten sind enorm. Die Anwendung von Design Thinking kann dazu beitragen, sofort enorme Geldbeträge zu sparen, da es die Aufmerksamkeit auf die spezifischen Lösungen lenkt, die die Menschen benötigen – sofortige Kosteneinsparungen werden als Teil des ROI von Design Thinking realisiert.

IEEE, der weltweit größte technische Berufsverband, schätzt in seinem Artikel „Why Software Fails“, dass der Betrag, der weltweit für IT-Projekte ausgegeben wird, etwa 1 Billion US-Dollar pro Jahr beträgt.

Laut ihrem Bericht hängen drei der zwölf wichtigsten Gründe für das Scheitern von Projekten mit dem Scheitern von nutzerzentriertem Design zusammen:

1. Schlecht definierte Anforderungen
2. Schlechte Kommunikation zwischen Kunden und Entwicklern
3. Stakeholder-Politik

Die Behebung eines Fehlers nach der Entwicklung ist bis zu 100-mal so teuer wie vor der Entwicklung. – Susan Weinschenk, im animierten Video, ROI of User Experience

Design Thinking bietet eine einfache Möglichkeit, genau zu erkennen, was die Probleme sind – und dabei oft eine andere Denkweise zu entdecken – und gleichzeitig Einblicke und Daten zu liefern, die für die Entwicklung geeigneter Lösungen, mit denen ein Unternehmen Geld verdient, von entscheidender Bedeutung sind.

Laut Catherine Courage, SVP of Customer Experience bei Citrix, „veröffentlichen wir Produkte von besserer Qualität, und wir veröffentlichen sie schneller und erhalten mehr Kunden- und Branchenauszeichnungen als zuvor. Wir sehen auch Verbesserungen in unserem Kundenfeedback – Kunden bemerken und bestätigen unseren Fokus auf Endbenutzer.“

Auch Behörden realisieren durch Design Thinking enorme Kosteneinsparungen. Das Center for Innovation des US Department of Veterans Affairs begann mit der Verwendung von Customer Journey Maps, um besser zu verstehen, wie Veteranen mit der VA interagieren. Diese einfache Übung führte zu einem besseren Verständnis der Schwierigkeiten, die Veteranen bei der Arbeit mit der VA erlebten, und gab einen Einblick, wie VA-Mitarbeiter sich besser einfühlen, mit Veteranen in Kontakt treten und effizienter arbeiten konnten.

Durch dieses neue, optimierte und effizientere System wurden erhebliche Kosteneinsparungen erzielt, indem die Benutzererfahrung der VA als Ergebnis des Design Thinking verbessert wurde. Verschwendung wurde reduziert, da weniger Interaktionen von VA-Mitarbeitern erforderlich waren, um Veteranen effizient zu dienen.

Obwohl jedes Unternehmen anders ist, besteht der erste Schritt, um zu verstehen, wie Design Thinking einem Unternehmen helfen kann, darin, die Herausforderungen zu berücksichtigen, denen es derzeit gegenübersteht.

Welche sind das und gibt es bereits Lösungen, die den Anforderungen und dem Budget eines Unternehmens entsprechen? Wenn nicht, warum? Was sind die Dinge, die diese Lösungen verbieten, und woher kommen diese Blocker?

Design Thinking zerlegt komplexe Probleme in konkrete, die analysiert und gelöst werden können. Laut Catherine Courage, Citrix SVP of Customer Experience, ist es kein Zuckerschlecken, diese Änderung in Ihrem Unternehmen vorzunehmen:

Sie müssen [Design Thinking] zu einem Teil aller Prozesse machen und nicht nur etwas, das Sie bei ausgewählten Projekten tun. Der Blick durch die Kundenbrille muss bei allem, was Sie tun, verankert sein. Es ist notwendig, diese Grundlage zu entwickeln und diesen kulturellen Wandel über alle Projekte und Initiativen hinweg zu schaffen.

Das ist keine Kleinigkeit, aber Organisationen haben mit dieser Strategie Erfolg gehabt.

Gründe, in Design Thinking zu investieren

Ob Sie ein CEO, ein Vermarkter oder ein Designer sind, hier sind drei sachliche Gründe, warum Ihr Unternehmen in Design Thinking investieren sollte:

• Durch die Verbesserung Ihrer UX sparen Sie Geld
  • Ein wenig UX-Recherche im Voraus kann Ihnen Hunderte von Entwicklungsstunden und Tausende von Dollar sparen
  • Verringert die Kosten für den Kundensupport
• Die Konzentration auf UX steigert Ihren Umsatz
  • Erhöht die Konversionsraten
  • Verbessert die Kundenbindung und -loyalität
• Das Beharren auf großartigem UX fördert den Wettbewerbsvorteil und wirkt sich auf das Endergebnis aus. Schauen Sie sich nur Dyson, Uber, Mint, Apple, IBM und Intuit an.

Nachweisliche ROI-Gewinne durch Design Thinking

Die Messung des Return on Investment (ROI) von Design Thinking kann in jedem Unternehmen eine Herausforderung darstellen. Noch herausfordernder ist, dass die Änderungen an den Abläufen Ihres Unternehmens möglicherweise nicht direkt die Gesamtleistungsänderung des Produkts im Vergleich zum vorherigen Workflow widerspiegeln.

Viele Fälle zeigen jedoch sehr deutliche Anzeichen dafür, dass eine Design-Thinking-Methodik für signifikante, positive Veränderungen in der gesamten Organisation sorgt.

Als Intuit eine neue Richtlinie einführte, nach der Mitarbeiter 10 % ihrer Zeit mit Nebenprojekten verbringen konnten, stellten einige dieser Mitarbeiter bereits 2007 die Einkaufsrichtlinie für TurboTax in Frage. Sie stellten fest, dass sich das Unternehmen darauf konzentrierte, fünf Plätze für die Software zu verkaufen, aber die meisten Benutzer haben immer nur einen gekauft.

Die Änderung dieses Fokus führte zu einer Umsatzsteigerung von TurboTax im ersten Jahr um 10 Millionen US-Dollar.

Design Thinking garantiert keine besseren Produkte oder Lösungen. Stattdessen fördert es das Experimentieren, Sammeln und Analysieren von Daten und befähigt Designer, ihre täglichen Herausforderungen auf neue Weise zu betrachten. Die Ergebnisse sind vielversprechend. Der Wechsel vom „Standard“-Modell zu einem Modell, das benutzerzentrierten Designprozessen folgt, ist eine intelligente Möglichkeit, jede Organisation zu beleben, schneller, organisierter und kreativer zu sein – was wiederum zu einer höheren Kapitalrendite führt.

Startup-Unternehmen, die die Design-Thinking-Methodik anwenden, schneiden in der Regel besser ab als ihre Mitbewerber, wenn es um Fundraising und Gewinne geht. Uber, Airbnb, Warby Parker und Etsy haben große Erfolge erzielt und haben eine Geschichte des Design Thinking in ihren Methoden. Im Laufe der Zeit übertrafen diese Marken ihre Konkurrenten und ihre Investoren erzielten eine höhere Rendite auf ihre Investition.

Zusammenfassung

Der Wert der User Experience als Ergebnis von Design Thinking ist besonders überzeugend, wenn man ein User-Experience-Projekt mit einer anderen Investition mit ähnlichen Geschäftszielen vergleicht. Es gab unzählige Smartphones, bevor Apples iPhone auf die Bildfläche stürmte. Taxis gab es vor Uber und soziale Netzwerke vor Facebook. Es gab viele Staubsauger vor Dyson, Einzelhändler vor Bonobos und Warby-Parker und Elektroautos vor Tesla.

Alle diese Unternehmen haben eines gemeinsam. Es ist ihr unermüdlicher Fokus auf den Kunden und die Bereitstellung der bestmöglichen Benutzererfahrung – was tief in ihrer Design-Thinking-Methodik verwurzelt ist.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Den Design Thinking-Prozess aufschlüsseln
• Erforschung der Gründe für Design Thinking-Kritik
• Designstrategie – Ein Leitfaden für taktisches Denken im Design
• Die Bedeutung von Human-Centered Design im Produktdesign
• Antizipatorisches Design: Wie man magische Benutzererlebnisse schafft