La valeur du Design Thinking en entreprise

Les entreprises qui réussissent gagnent des milliards en reconnaissant la valeur de l'intégration de la « pensée conceptuelle » dans leur processus.

Un excellent design est simple, beau et facile à utiliser. Cela crée un sens du but et du lieu. Il répond aux besoins des utilisateurs, et il fonctionne tout simplement. Au-delà de ces caractéristiques, comment savoir si un design est « bon » ? De plus, comment une entreprise peut-elle savoir si l'investissement en temps et en argent dans une conception en valait la peine ?

La preuve est dans les chiffres. Les entreprises ont lentement compris que le design peut être utilisé comme différenciateur pour répondre à l'évolution des tendances et des comportements des consommateurs. À maintes reprises, des noms du Fortune 500 tels qu'Apple, Microsoft, Disney et IBM ont démontré la valeur intrinsèque de la « réflexion conceptuelle » en tant qu'avantage concurrentiel qui a un impact sur les résultats et stimule la croissance de l'entreprise.

Ils en sont venus à reconnaître que l'innovation en matière de conception se produit à l'intersection de la désirabilité pour les clients, de la viabilité au niveau de l'entreprise et de la faisabilité pour la technologie. Le design thinking , une approche de conception de produits qui évolue lentement depuis les années 1950, intègre les trois.

Le design thinking , souvent mis de côté par les propriétaires d'entreprise au cours des décennies précédentes, est devenu une force motrice considérable dans le monde des affaires grâce à des mentions dans la Harvard Business Review et Forbes.

Transformé en un mot à la mode et popularisé par Tim Brown (PDG d'IDEO, une entreprise de design mondiale), le design thinking est "une approche de l'innovation centrée sur l'humain qui s'inspire de la boîte à outils du designer pour intégrer les besoins des personnes, les possibilités de la technologie et les conditions du succès d’une entreprise.

Aujourd'hui, cette tendance croissante modifie les pratiques commerciales fondamentales. Cela change la façon de penser de la suite C et la façon dont les équipes de conception et de produit fonctionnent. Certains ont même acheté la valeur de l'expérience utilisateur et, par extension, investi dans l'amélioration de l'expérience client.

C'est assez incroyable, car il y a à peine dix ans, la plupart des entreprises ne savaient même pas ce que signifiait l'expérience utilisateur .

Qu'est-ce que le Design Thinking exactement ?

Le design thinking est une approche de la résolution créative de problèmes qui est largement reconnue comme un cours précieux pour l'innovation de produits centrée sur l'humain. Cela a été appelé une méthodologie, une culture et une philosophie. Le design thinking, fondamentalement, reconnaît que le design doit atteindre un but et des objectifs commerciaux, pas seulement la beauté.

La pensée design est née du manque de capacité des grandes entreprises à être créatives et à créer de nouveaux produits et services qui répondent aux besoins non satisfaits de leurs clients. À la base, la méthodologie découle et tourne autour du client. Le processus de réflexion conceptuelle prend en compte les antécédents ethnographiques, le comportement, la pensée, les motivations, les habitudes et les besoins des personnes. Pensez à une personne dans sa vie quotidienne et à toutes ses interactions avec une variété de produits et de services tout au long de sa journée.

Le design thinking déplace l'attention d'une solution d'ingénierie centrée sur l'entreprise (nous inventons un produit basé sur un tas d'hypothèses et croisons les doigts pour qu'il fonctionne pour les clients), vers une solution centrée sur le client (nous explorons les phénomènes culturels, observons comment les gens se comporter et penser, mieux comprendre ce dont ils ont besoin et concevoir un produit autour de cela).

Le design thinking place la compréhension du contexte et l'engagement continu avec les personnes au cœur de la pratique pour déterminer quel problème résoudre, quelles mesures conduisent au succès et quelle entreprise émergera de la résolution du problème.

Les concepteurs disposent de centaines d'outils et de moyens pour déterminer les problèmes, mener des recherches, imaginer des solutions et explorer des cas d'utilisation pour trouver la meilleure voie à suivre. Tandis que les designers étudient et se forment pour créer de la valeur pour le produit et pour les clients, la méthodologie du design thinking peut être utilisée n'importe où, du développement de produit et de la finance au service client.

Selon Charlie Cannon, directeur de la conception chez Epic Decade, le design thinking est « l'application de techniques de conception, de méthodes de conception et de cadres d'esprit de conception, non pas pour la production de nouveaux artefacts ou objets, mais pour l'application du développement de nouveaux modèles de valeur commerciale, potentiellement nouvelles affaires elles-mêmes […] de la conception des choses à la conception des idées.

Par exemple, Intuit, mieux connu pour TurboTax et QuickBooks, a passé plus d'une décennie à affiner son propre processus de conception. Selon Fast Company, « la principale découverte de l'entreprise est que le design thinking ne concerne pas les rôles que les gens occupent ; il s'agit des gens et de leur intérêt à collaborer, être créatifs, participer, chercher à comprendre, avoir de l'empathie et créer des solutions […] et les résultats inattendus qui en découlent.

Cependant, ce n'est pas une solution ultime. Le simple fait de suivre les mêmes processus sans contexte fera perdre du temps et des ressources. Natasha Jen, partenaire de Pentagram, nous rappelle succinctement que les designers font un excellent travail non pas à cause de leur génie ou de leur processus, mais à cause d'examens critiques de leur travail et de bon sens lorsqu'ils sont confrontés à des défis sur le lieu de travail.

Le design thinking est toujours un bon outil, mais ce n'est pas une clé passe-partout.

Quelle est la valeur commerciale du Design Thinking ?

Toutes les entreprises ont une liste interminable d'objectifs, allant de la sortie constante de nouveaux produits qui augmentent les ventes en résonnant avec les clients à la fourniture d'un meilleur support client.

Lorsqu'une entreprise décide d'acheter un nouveau produit, une machine massive et coûteuse passe à la vitesse supérieure, en particulier dans les grandes entreprises. Les coûts sont énormes. L'application de la pensée conceptuelle peut aider à économiser immédiatement de grosses sommes d'argent, car elle attire l'attention sur les solutions spécifiques dont les gens ont besoin. Des économies de coûts immédiates sont réalisées dans le cadre du retour sur investissement de la pensée conceptuelle.

L'IEEE, la plus grande organisation professionnelle technique au monde, dans son article « Why Software Fails », estime que le montant dépensé pour des projets informatiques dans le monde est d'environ 1 000 milliards de dollars par an.

Selon leur rapport, sur les douze principales raisons pour lesquelles les projets échouent, trois sont liées à l'échec de la conception centrée sur l'utilisateur :

1. Exigences mal définies
2. Mauvaise communication entre les clients et les développeurs
3. Politique des parties prenantes

La correction d'une erreur après le développement coûte jusqu'à 100 fois plus cher qu'elle ne l'aurait été avant le développement. – Susan Weinschenk, dans la vidéo animée, ROI of User Experience

Le design thinking offre un moyen simple de se concentrer sur la nature exacte des problèmes, en découvrant souvent une manière différente d'y penser, tout en fournissant des informations et des données essentielles à la création de solutions appropriées qui rapportent de l'argent à une entreprise.

Selon Catherine Courage, vice-présidente principale de l'expérience client chez Citrix, « nous publions des produits de meilleure qualité, et nous les publions plus rapidement et recevons plus de récompenses clients et de l'industrie qu'auparavant. Nous constatons également des améliorations dans les commentaires de nos clients - les clients remarquent et reconnaissent notre orientation vers l'utilisateur final. »

Les agences gouvernementales réalisent également d'énormes économies de coûts grâce à la réflexion conceptuelle. Le Centre d'innovation du Département américain des anciens combattants a commencé à utiliser des cartes de parcours client pour mieux comprendre comment les anciens combattants interagissaient avec l'AV. Ce simple exercice a permis de mieux comprendre les difficultés rencontrées par les anciens combattants lorsqu'ils travaillaient avec l'AV et a permis de mieux comprendre comment les employés de l'AV pouvaient mieux faire preuve d'empathie, se connecter avec les anciens combattants et travailler plus efficacement.

Des économies substantielles ont été réalisées grâce à ce nouveau système rationalisé et plus efficace, en améliorant l'expérience utilisateur de l'AV en tant que conséquence de la pensée conceptuelle. Les déchets ont été réduits car moins d'interactions étaient nécessaires par les employés VA afin de servir efficacement les anciens combattants.

Bien que chaque entreprise soit différente, la première étape pour comprendre comment le design thinking peut aider une entreprise consiste à examiner les défis auxquels elle est actuellement confrontée.

Quels sont-ils et existe-t-il des solutions déjà disponibles qui correspondent aux besoins et au budget d'une entreprise ? Si non, pourquoi ? Quelles sont les choses qui interdisent ces solutions, et d'où viennent ces bloqueurs ?

Le design thinking décompose les problèmes complexes en problèmes tangibles qui peuvent être analysés et résolus. Apporter ce changement dans votre organisation n'est pas une mince affaire, selon Catherine Courage, vice-présidente principale de l'expérience client de Citrix :

Vous devez intégrer [le design thinking] à tous les processus et pas seulement à quelque chose que vous faites sur certains projets. Commencer par regarder à travers l'objectif du client doit être ancré dans tout ce que vous faites. Développer cette base et créer ce changement culturel dans tous les projets et initiatives est ce qu'il faut.

Ce n'est pas une mince affaire, mais les organisations ont réussi à suivre cette stratégie.

Raisons d'investir dans le Design Thinking

Que vous soyez un PDG, un spécialiste du marketing ou un designer, voici trois bonnes raisons pour lesquelles votre entreprise devrait investir dans le design thinking :

• Améliorer votre UX vous fait économiser de l'argent
  • Une petite recherche UX initiale peut vous faire économiser des centaines d'heures d'ingénierie et des milliers de dollars
  • Diminue le coût du support client
• Se concentrer sur l'UX augmente vos revenus
  • Augmente les taux de conversion
  • Améliore la rétention et la fidélité des clients
• Insister sur une excellente UX donne un avantage concurrentiel et affecte le résultat net. Regardez Dyson, Uber, Mint, Apple, IBM et Intuit.

Gains de retour sur investissement éprouvés grâce au Design Thinking

Mesurer le retour sur investissement (ROI) du design thinking peut être un défi pour toute organisation. Plus difficile encore, les modifications apportées aux opérations de votre entreprise peuvent ne pas refléter directement l'évolution globale des performances du produit par rapport au flux de travail précédent.

Cependant, de nombreux cas montrent des signes très clairs qu'une méthodologie de pensée conceptuelle apporte des changements significatifs et positifs dans toute l'organisation.

Lorsqu'Intuit a établi une nouvelle politique selon laquelle les employés pouvaient passer 10 % de leur temps à travailler sur des projets parallèles, certains de ces employés ont remis en question la politique d'achat de TurboTax en 2007. Ils ont constaté que l'entreprise se concentrait sur la vente de cinq postes pour le logiciel, mais la plupart les utilisateurs n'en ont acheté qu'un seul.

Changer cette orientation a entraîné une augmentation de 10 millions de dollars des ventes de TurboTax au cours de la première année.

Le design thinking ne garantit pas de meilleurs produits ou solutions. Au lieu de cela, il stimule l'expérimentation, la collecte de données et l'analyse, et permet aux concepteurs de voir leurs défis quotidiens d'une nouvelle manière. Les résultats sont prometteurs. Passer du modèle « standard » à un modèle suivant des processus de conception centrés sur l'utilisateur est un moyen intelligent de dynamiser toute organisation pour qu'elle soit plus rapide, plus organisée et plus créative, ce qui entraîne à son tour un meilleur retour sur investissement.

Les startups qui adoptent la méthodologie du design thinking ont tendance à faire mieux que leurs pairs en matière de collecte de fonds et de bénéfices. Uber, Airbnb, Warby Parker et Etsy ont remporté un grand succès et ont une longue tradition de conception dans leurs méthodologies. Au fil du temps, ces marques ont surperformé leurs pairs et leurs investisseurs ont réalisé un meilleur retour sur investissement.

Sommaire

La valeur de l'expérience utilisateur résultant de la réflexion sur la conception est particulièrement convaincante lorsque l'on compare un projet d'expérience utilisateur à un autre investissement ayant des objectifs commerciaux similaires. Il y avait d'innombrables smartphones avant que l'iPhone d'Apple n'entre en scène. Il y a eu les taxis avant Uber et les réseaux sociaux avant Facebook. Il y avait beaucoup d'aspirateurs avant Dyson, de détaillants avant Bonobos et Warby-Parker, et de voitures électriques avant Tesla.

Toutes ces entreprises partagent une chose. C'est leur concentration incessante sur le client et l'offre de la meilleure expérience utilisateur possible, qui est profondément enracinée dans leur méthodologie de conception.

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Pour en savoir plus sur le blog Toptal Design :

• Décomposer le processus de Design Thinking
• Explorer les raisons des critiques du Design Thinking
• Stratégie de conception - Un guide de la pensée tactique en conception
• L'importance de la conception centrée sur l'humain dans la conception de produits
• Conception anticipative : comment créer des expériences utilisateur magiques