El valor del pensamiento de diseño en los negocios

Las empresas exitosas ganan miles de millones al reconocer el valor de integrar el "pensamiento de diseño" en su proceso.

Un gran diseño es simple, hermoso y fácil de usar. Crea un sentido de propósito y lugar. Responde a las necesidades del usuario, y simplemente funciona. Aparte de estas características, ¿cómo podemos saber si un diseño es “bueno”? Además, ¿cómo puede una empresa saber si la inversión de tiempo y dinero en un diseño valió la pena?

La prueba está en los números. Las empresas se han dado cuenta lentamente de que el diseño se puede utilizar como un diferenciador para responder a las tendencias cambiantes y los comportamientos de los consumidores. Una y otra vez, los nombres de Fortune 500 como Apple, Microsoft, Disney e IBM han demostrado el valor intrínseco del "pensamiento de diseño" como una ventaja competitiva que impacta en el resultado final e impulsa el crecimiento del negocio.

Han llegado a reconocer que la innovación en el diseño ocurre en la intersección de la conveniencia para los clientes, la viabilidad a nivel comercial y la viabilidad de la tecnología. El pensamiento de diseño, un enfoque de diseño de productos que ha evolucionado lentamente desde la década de 1950, integra los tres.

El pensamiento de diseño , a menudo dejado de lado por los dueños de negocios en décadas anteriores, ahora se ha convertido en una fuerza impulsora considerable en el mundo de los negocios a través de menciones en Harvard Business Review y Forbes.

Convertido en una palabra de moda y popularizado por Tim Brown (CEO de IDEO, una firma de diseño global), el pensamiento de diseño es "un enfoque de innovación centrado en el ser humano que se basa en el conjunto de herramientas del diseñador para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los requisitos para el éxito empresarial”.

Hoy, esta tendencia creciente está cambiando las prácticas comerciales fundamentales. Está cambiando la forma en que piensa el C-suite y cómo operan los equipos de diseño y productos. Algunos incluso han comprado el valor de la experiencia del usuario y, por extensión, han invertido en mejorar la experiencia del cliente.

Eso es bastante increíble, ya que hace solo diez años, la mayoría de las empresas ni siquiera sabían lo que significaba la experiencia del usuario .

¿Qué es exactamente el pensamiento de diseño?

El pensamiento de diseño es un enfoque para la resolución creativa de problemas que es ampliamente reconocido como un curso valioso para la innovación de productos centrada en el ser humano. Se le ha llamado metodología, cultura y filosofía. El pensamiento de diseño, fundamentalmente, reconoce que el diseño debe lograr el propósito y los objetivos comerciales, no solo la belleza.

El pensamiento de diseño nació de la falta de capacidad de las grandes corporaciones para ser creativas y crear nuevos productos y servicios que satisfagan las necesidades no satisfechas de sus clientes. En esencia, la metodología surge y gira en torno al cliente. El proceso de pensamiento de diseño considera los antecedentes etnográficos, el comportamiento, el pensamiento, las motivaciones, los hábitos y las necesidades de las personas. Piense en una persona en su vida cotidiana y en todas sus interacciones con una variedad de productos y servicios a lo largo del día.

El pensamiento de diseño cambia el enfoque de una solución de ingeniería centrada en el negocio (inventamos un producto basado en un montón de suposiciones y cruzamos los dedos para que funcione para los clientes), a una solución centrada en el cliente (exploramos fenómenos culturales, observamos cómo la gente comportarse y pensar, obtener información sobre lo que necesitan y diseñar un producto en torno a eso).

El pensamiento de diseño pone la comprensión del contexto y el compromiso continuo con las personas en el centro de la práctica para determinar qué problema resolver, qué métricas impulsan el éxito y qué negocio surgirá de resolver el problema.

Los diseñadores tienen cientos de herramientas y formas de determinar problemas, realizar investigaciones, idear soluciones y explorar casos de uso para encontrar el mejor camino a seguir. Si bien los diseñadores estudian y se capacitan para crear valor para el producto y para los clientes, la metodología de pensamiento de diseño se puede utilizar en cualquier lugar, desde el desarrollo de productos y las finanzas hasta el servicio al cliente.

Según Charlie Cannon, director de diseño de Epic Decade, el pensamiento de diseño es “la aplicación de técnicas de diseño, métodos de diseño y estados de ánimo de diseño, no para la producción de nuevos artefactos u objetos, sino para la aplicación del desarrollo de nuevos modelos de valor comercial, negocios potencialmente nuevos en sí mismos […] desde el diseño de cosas hasta el diseño de ideas”.

Por ejemplo, Intuit, mejor conocido por TurboTax y QuickBooks, pasó más de una década perfeccionando su propio proceso de diseño. Según Fast Company, “el descubrimiento clave de la empresa es que el pensamiento de diseño no se trata de los roles que ocupan las personas; se trata de las personas y su interés por colaborar, ser creativos, participar, buscar comprender, tener empatía y crear soluciones […] y los resultados inesperados que vienen con eso”.

Sin embargo, no es una solución definitiva. Simplemente seguir los mismos procesos sin contexto hará perder tiempo y recursos. La socia de Pentagram, Natasha Jen, nos recuerda sucintamente que los diseñadores hacen un gran trabajo no por su ingenio o proceso, sino por las revisiones críticas de su trabajo y el sentido común cuando se enfrentan a desafíos en el lugar de trabajo.

El pensamiento de diseño sigue siendo una buena herramienta, pero no es una llave maestra.

¿Cuál es el valor empresarial del Design Thinking?

Todas las empresas tienen una lista interminable de objetivos, desde el lanzamiento constante de nuevos productos que aumentan las ventas al resonar con los clientes hasta brindar una mejor atención al cliente.

Cuando una empresa decide sobre un nuevo producto, una máquina enorme y costosa se pone en marcha, especialmente en las grandes corporaciones. Los costos son enormes. La aplicación del pensamiento de diseño puede ayudar a ahorrar grandes cantidades de dinero de inmediato porque dirige la atención a las soluciones específicas que necesitan las personas: los ahorros de costos inmediatos se obtienen como parte del ROI del pensamiento de diseño.

IEEE, la organización profesional técnica más grande del mundo, en su artículo, "Por qué falla el software", estima que la cantidad gastada en proyectos de TI en todo el mundo es de aproximadamente $ 1 billón al año.

Según su informe, de las doce razones principales por las que fallan los proyectos, tres están relacionadas con la falla del diseño centrado en el usuario:

1. Requisitos mal definidos
2. Mala comunicación entre clientes y desarrolladores.
3. Política de partes interesadas

Reparar un error después del desarrollo es hasta 100 veces más costoso que antes del desarrollo. – Susan Weinschenk, en el video animado, ROI of User Experience

El pensamiento de diseño proporciona una forma sencilla de afinar exactamente cuáles son los problemas, a menudo descubriendo una forma diferente de pensar sobre ellos, al mismo tiempo que proporciona información y datos que son fundamentales para crear soluciones adecuadas que hagan que una empresa gane dinero.

Según Catherine Courage, vicepresidenta sénior de experiencia del cliente en Citrix, “estamos lanzando productos que son de mejor calidad, y los estamos lanzando más rápido y recibiendo más premios de clientes y de la industria que antes. También estamos viendo mejoras en los comentarios de nuestros clientes: los clientes notan y reconocen nuestro enfoque en el usuario final”.

Las agencias gubernamentales también obtienen enormes ahorros de costos como resultado del pensamiento de diseño. El Centro de Innovación del Departamento de Asuntos de Veteranos de EE. UU. comenzó a usar mapas de viaje del cliente para comprender mejor cómo interactuaban los veteranos con el VA. Este simple ejercicio llevó a una mejor comprensión de las dificultades que experimentaron los veteranos al trabajar con el VA y proporcionó información sobre cómo los empleados del VA podrían empatizar mejor, conectarse con los veteranos y trabajar de manera más eficiente.

Este sistema nuevo, simplificado y más eficiente logró ahorros sustanciales en los costos, al mejorar la experiencia del usuario del VA como resultado del pensamiento de diseño. Se redujo el desperdicio porque los empleados de VA necesitaban menos interacciones para atender de manera eficiente a los veteranos.

Si bien cada negocio es diferente, el primer paso para comprender cómo el pensamiento de diseño puede ayudar a un negocio es considerar los desafíos que enfrenta actualmente.

¿Qué son? ¿Hay soluciones ya disponibles que coincidan con las necesidades y el presupuesto de una empresa? Si no, ¿por qué? ¿Cuáles son las cosas que prohíben esas soluciones y de dónde provienen esos bloqueadores?

El pensamiento de diseño descompone problemas complejos en problemas tangibles que se pueden analizar y resolver. Hacer ese cambio en su organización no es pan comido, según Catherine Courage, vicepresidenta sénior de experiencia del cliente de Citrix:

Debe hacer que [el pensamiento de diseño] sea parte de todos los procesos y no solo algo que hace en proyectos seleccionados. Comenzar por mirar a través de la lente del cliente tiene que estar arraigado en todo lo que haces. Desarrollar esa base y crear ese cambio cultural en todos los proyectos e iniciativas es lo que se necesita.

No es poca cosa, pero las organizaciones han tenido éxito siguiendo esta estrategia.

Razones para invertir en Design Thinking

Si usted es un director ejecutivo, un comercializador o un diseñador, aquí hay tres razones sensatas por las que su empresa debería invertir en pensamiento de diseño:

• Mejorar su UX le ahorra dinero
  • Un poco de investigación de UX por adelantado puede ahorrarle cientos de horas de ingeniería y miles de dólares
  • Disminuye el costo de atención al cliente
• Centrarse en UX aumenta sus ingresos
  • Aumenta las tasas de conversión
  • Mejora la retención y lealtad de los clientes.
• Insistir en una gran UX impulsa la ventaja competitiva y afecta el resultado final. Basta con mirar a Dyson, Uber, Mint, Apple, IBM e Intuit.

Ganancias comprobadas de ROI de Design Thinking

Medir el retorno de la inversión (ROI) del pensamiento de diseño puede ser un desafío en cualquier organización. Aún más desafiante, es posible que los cambios en las operaciones de su empresa no reflejen directamente el cambio general del rendimiento del producto en comparación con el flujo de trabajo anterior.

Sin embargo, muchos casos muestran signos muy claros de que una metodología de pensamiento de diseño proporciona un cambio significativo y positivo en toda la organización.

Cuando Intuit estableció una nueva política en la que los empleados podían dedicar el 10 % de su tiempo a trabajar en proyectos paralelos, algunos de estos empleados cuestionaron la política de compras de TurboTax en 2007. Descubrieron que la empresa se concentraba en vender cinco puestos para el software, pero la mayoría los usuarios solo compraron uno.

Cambiar ese enfoque resultó en un aumento de $10 millones en las ventas de TurboTax en el primer año.

El pensamiento de diseño no garantiza mejores productos o soluciones. En cambio, impulsa la experimentación, la recopilación y el análisis de datos, y permite a los diseñadores ver sus desafíos diarios de nuevas maneras. Los resultados son prometedores. Pasar del modelo "estándar" a uno siguiendo los procesos de diseño centrados en el usuario es una forma inteligente de vigorizar cualquier organización para que sea más rápida, más organizada y más creativa, todo lo cual, a su vez, genera un mayor retorno de la inversión.

Las empresas emergentes que adoptan la metodología de pensamiento de diseño tienden a obtener mejores resultados que sus pares en lo que respecta a la recaudación de fondos y las ganancias. Uber, Airbnb, Warby Parker y Etsy han logrado un gran éxito y tienen un historial de pensamiento de diseño en sus metodologías. Con el tiempo, estas marcas superaron a sus pares y sus inversores obtuvieron un mayor retorno de su inversión.

Resumen

El valor de la experiencia del usuario como resultado del pensamiento de diseño es especialmente convincente cuando se compara un proyecto de experiencia del usuario con otra inversión con objetivos comerciales similares. Hubo innumerables teléfonos inteligentes antes de que el iPhone de Apple irrumpiera en escena. Hubo taxis antes de Uber y redes sociales antes de Facebook. Hubo muchas aspiradoras antes de Dyson, minoristas antes de Bonobos y Warby-Parker, y autos eléctricos antes de Tesla.

Todas estas empresas comparten una cosa. Es su enfoque implacable en el cliente y en brindar la mejor experiencia de usuario posible, lo que está profundamente arraigado en su metodología de pensamiento de diseño.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Desglosando el proceso de Design Thinking
• Explorando las razones de la crítica del Design Thinking
• Estrategia de diseño: una guía para el pensamiento táctico en el diseño
• La importancia del diseño centrado en el ser humano en el diseño de productos
• Diseño anticipatorio: cómo crear experiencias de usuario mágicas