Ценность дизайн-мышления в бизнесе

Успешные компании зарабатывают миллиарды, признавая ценность интеграции «дизайн-мышления» в свой процесс.

Отличный дизайн прост, красив и удобен в использовании. Это создает ощущение цели и места. Он отвечает потребностям пользователей и просто работает. Помимо этих характеристик, как мы можем узнать, является ли дизайн «хорошим»? Кроме того, как бизнес может знать, стоило ли вложение времени и денег в дизайн?

Доказательство в цифрах. Компании постепенно пришли к пониманию того, что дизайн можно использовать в качестве отличительной черты, чтобы реагировать на меняющиеся тенденции и поведение потребителей. Снова и снова компании из списка Fortune 500, такие как Apple, Microsoft, Disney и IBM, демонстрируют непреходящую ценность «дизайн-мышления» как конкурентного преимущества, которое влияет на прибыль и стимулирует рост бизнеса.

Они пришли к пониманию того, что инновации в дизайне происходят на пересечении желательности для клиентов, жизнеспособности на уровне бизнеса и осуществимости для технологий. Дизайн-мышление — подход к дизайну продукта, который медленно развивался с 1950-х годов, — объединяет все три.

Дизайн-мышление , от которого владельцы бизнеса часто отмахивались в предыдущие десятилетия, теперь стало значительной движущей силой в деловом мире благодаря упоминаниям в Harvard Business Review и Forbes.

Дизайн-мышление, ставшее модным и популяризированное Тимом Брауном (главным директором международной дизайнерской фирмы IDEO), представляет собой «ориентированный на человека подход к инновациям, основанный на инструментарии дизайнера для интеграции потребностей людей, возможностей технологий и Требования к успеху в бизнесе».

Сегодня эта растущая тенденция меняет фундаментальные методы ведения бизнеса. Это меняет образ мышления топ-менеджеров и то, как работают команды дизайнеров и разработчиков. Некоторые даже купились на ценность пользовательского опыта и, как следствие, инвестировали в улучшение клиентского опыта.

Это довольно невероятно, поскольку всего десять лет назад большинство фирм даже не знали, что такое пользовательский опыт .

Что такое дизайн-мышление?

Дизайн-мышление — это подход к творческому решению проблем, широко признанный ценным курсом на создание ориентированных на человека инноваций. Ее называют методологией, культурой и философией. Дизайн-мышление, по сути, признает, что дизайн должен достигать цели и бизнес-целей, а не только красоты.

Дизайн-мышление родилось из-за отсутствия у крупных корпораций способности к творчеству и созданию новых продуктов и услуг, удовлетворяющих неудовлетворенные потребности своих клиентов. По своей сути методология возникает из клиента и вращается вокруг него. Процесс дизайн-мышления учитывает этнографическое происхождение людей, их поведение, мышление, мотивы, привычки и потребности. Подумайте о человеке в его повседневной жизни и обо всех его взаимодействиях с различными продуктами и услугами в течение дня.

Дизайн-мышление смещает акцент с бизнес-ориентированного инженерного решения (мы изобретаем продукт, основываясь на куче предположений, и скрещиваем пальцы, чтобы он работал для клиентов), на решение, ориентированное на клиента (мы исследуем культурные явления, наблюдаем, как люди вести себя и думать, получить представление о том, что им нужно, и разработать продукт на основе этого).

Дизайн-мышление ставит понимание контекста и постоянное взаимодействие с людьми в основу практики для определения того, какую проблему нужно решить, какие показатели определяют успех и какой бизнес появится в результате решения проблемы.

У дизайнеров есть сотни инструментов и способов для выявления проблем, проведения исследований, поиска решений и изучения вариантов использования, чтобы найти наилучший путь вперед. В то время как дизайнеры учатся и тренируются, чтобы создавать ценность для продукта и для клиентов, методологию дизайн-мышления можно использовать где угодно, от разработки продукта и финансов до обслуживания клиентов.

По словам Чарли Кэннона, главного дизайнера Epic Decade, дизайн-мышление — это «применение приемов проектирования, методов проектирования и мышления дизайнеров не для производства новых артефактов или объектов, а для разработки новых моделей объектов». ценность для бизнеса, потенциально новый бизнес сами по себе [...] от дизайна вещей до дизайна идей ».

Например, компания Intuit, известная прежде всего благодаря TurboTax и QuickBooks, потратила более десяти лет на усовершенствование собственного процесса проектирования. Согласно Fast Company, «ключевое открытие компании заключается в том, что дизайн-мышление касается не ролей, которые занимают люди; речь идет о людях и их интересе к сотрудничеству, творчеству, участию, стремлению понять, сочувствию и созданию решений [...] и неожиданным результатам, которые с этим приходят».

Однако это не окончательное решение. Простое следование одним и тем же процессам без контекста приведет к пустой трате времени и ресурсов. Партнер Pentagram Наташа Джен лаконично напоминает нам, что дизайнеры отлично работают не благодаря гениальности или процессу, а благодаря критическим отзывам о своей работе и здравому смыслу, когда сталкиваются с трудностями на рабочем месте.

Дизайн-мышление по-прежнему является хорошим инструментом, но не главным ключом.

Какова коммерческая ценность дизайн-мышления?

У всех предприятий есть бесконечный список целей, от постоянного выпуска новых продуктов, которые увеличивают продажи, находя отклик у клиентов, до улучшения поддержки клиентов.

Когда бизнес принимает решение о выпуске нового продукта, массивная и дорогая машина включает высокую скорость, особенно в крупных корпорациях. Затраты огромные. Применение дизайн-мышления может помочь сразу же сэкономить огромные суммы денег, потому что оно направляет внимание на конкретные решения, в которых нуждаются люди — немедленная экономия средств реализуется как часть окупаемости дизайн-мышления.

IEEE, крупнейшая в мире техническая профессиональная организация, в своей статье «Почему программное обеспечение терпит неудачу» оценивает сумму, затрачиваемую на ИТ-проекты во всем мире, примерно в 1 триллион долларов в год.

Согласно их отчету, из двенадцати основных причин провала проектов три связаны с провалом дизайна, ориентированного на пользователя:

1. Плохо сформулированные требования
2. Плохая коммуникация между клиентами и разработчиками
3. Политика заинтересованных сторон

Исправление ошибки после разработки обходится в 100 раз дороже, чем до разработки. – Сьюзан Вайншенк, в анимационном видео, ROI пользовательского опыта.

Дизайн-мышление обеспечивает простой способ точно определить, в чем заключаются проблемы, часто обнаруживая другой способ их осмысления, а также предоставляет идеи и данные, которые имеют решающее значение для создания подходящих решений, приносящих бизнесу деньги.

По словам Кэтрин Кураж, старшего вице-президента по работе с клиентами в Citrix, «мы выпускаем продукты более высокого качества, мы выпускаем их быстрее и получаем больше наград от клиентов и отрасли, чем раньше. Мы также видим улучшения в отзывах наших клиентов — клиенты замечают и признают нашу ориентацию на конечных пользователей».

Государственные учреждения также получают огромную экономию средств в результате проектного мышления. Центр инноваций Министерства по делам ветеранов США начал использовать карты взаимодействия с клиентами, чтобы лучше понять, как ветераны взаимодействуют с VA. Это простое упражнение привело к лучшему пониманию трудностей, с которыми сталкиваются ветераны при работе с VA, и дало представление о том, как сотрудники VA могут лучше сопереживать, общаться с ветеранами и работать более эффективно.

Эта новая, оптимизированная и более эффективная система позволила добиться существенной экономии средств за счет улучшения пользовательского опыта виртуального устройства как результата дизайнерского мышления. Отходы были уменьшены, потому что сотрудникам VA требовалось меньше взаимодействий, чтобы эффективно обслуживать ветеранов.

Хотя каждый бизнес уникален, первым шагом к пониманию того, как дизайн-мышление может помочь бизнесу, является рассмотрение проблем, с которыми он сталкивается в настоящее время.

Каковы они, и есть ли уже доступные решения, которые соответствуют потребностям и бюджету бизнеса? Если нет, то почему? Что мешает этим решениям и откуда берутся эти блокираторы?

Дизайн-мышление разбивает сложные проблемы на осязаемые, которые можно проанализировать и решить. По словам старшего вице-президента Citrix по работе с клиентами Кэтрин Кураж, внесение таких изменений в вашу организацию — непростая задача:

Вам нужно сделать [дизайн-мышление] частью всех процессов, а не только тем, что вы делаете в отдельных проектах. Начинать с того, что вы смотрите через призму клиента, должно быть укоренено во всем, что вы делаете. Развитие этой основы и создание культурных изменений во всех проектах и ​​инициативах — вот что нужно.

Это немалый подвиг, но организации добились успеха, следуя этой стратегии.

Причины инвестировать в дизайн-мышление

Являетесь ли вы генеральным директором, маркетологом или дизайнером, вот три серьезные причины, по которым вашей компании следует инвестировать в дизайн-мышление:

• Улучшение вашего UX экономит ваши деньги
  • Небольшое предварительное исследование UX может сэкономить вам сотни инженерных часов и тысячи долларов.
  • Снижает стоимость поддержки клиентов
• Сосредоточение внимания на UX увеличивает ваш доход
  • Повышает конверсию
  • Улучшает удержание и лояльность клиентов
• Настаивание на отличном UX обеспечивает конкурентное преимущество и влияет на итоговую прибыль. Просто посмотрите на Dyson, Uber, Mint, Apple, IBM и Intuit.

Доказанная рентабельность инвестиций благодаря дизайн-мышлению

Измерение рентабельности инвестиций (ROI) дизайн-мышления может быть проблемой в любой организации. Еще более сложной задачей является то, что изменения в бизнес-операциях могут не отражать напрямую общее изменение производительности продукта по сравнению с предыдущим рабочим процессом.

Тем не менее, многие случаи демонстрируют очень явные признаки того, что методология дизайн-мышления обеспечивает значительные позитивные изменения во всей организации.

Когда Intuit ввела новую политику, согласно которой сотрудники могли тратить 10% своего времени на работу над сторонними проектами, некоторые из этих сотрудников еще в 2007 году усомнились в политике закупок TurboTax. Они обнаружили, что компания сосредоточилась на продаже пяти рабочих мест для программного обеспечения, но большинство пользователи когда-либо покупали только один.

Изменение этого фокуса привело к увеличению продаж TurboTax на 10 миллионов долларов в первый год.

Дизайн-мышление не гарантирует лучших продуктов или решений. Вместо этого он стимулирует эксперименты, сбор данных и анализ, а также позволяет дизайнерам по-новому взглянуть на свои повседневные задачи. Результаты многообещающие. Переход от «стандартной» модели к одному из следующих процессов проектирования, ориентированных на пользователя, — это разумный способ вдохновить любую организацию на то, чтобы она стала быстрее, организованнее и креативнее, а все это, в свою очередь, обеспечивает большую отдачу от инвестиций.

Стартапы, использующие методологию дизайн-мышления, как правило, добиваются большего успеха, чем их коллеги, когда дело доходит до сбора средств и прибыли. Uber, Airbnb, Warby Parker и Etsy добились больших успехов и имеют историю дизайнерского мышления в своих методологиях. Со временем эти бренды превзошли своих конкурентов, и их инвесторы осознали большую отдачу от своих инвестиций.

Резюме

Ценность пользовательского опыта как результата дизайнерского мышления особенно очевидна при сравнении проекта пользовательского опыта с другими инвестициями с аналогичными бизнес-целями. Смартфонов было бесчисленное множество до того, как на сцену вышел iPhone от Apple. До Uber были такси, а до Facebook — социальные сети. До Дайсона было много пылесосов, до Бонобо и Уорби-Паркера розничных продавцов, до Теслы — электромобилей.

Все эти компании объединяет одно. Это их неустанная ориентация на клиента и обеспечение наилучшего пользовательского опыта, что глубоко укоренилось в их методологии дизайн-мышления.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Разрушение процесса дизайн-мышления
• Изучение причин критики дизайн-мышления
• Стратегия дизайна — руководство по тактическому мышлению в дизайне
• Важность ориентированного на человека дизайна в дизайне продукта
• Упреждающий дизайн: как создать волшебный пользовательский опыт