Valoarea design Thinking în afaceri

Afacerile de succes câștigă miliarde prin recunoașterea valorii integrării „design thinking” în procesul lor.

Designul excelent este simplu, frumos și ușor de utilizat. Creează un sentiment de scop și loc. Răspunde nevoilor utilizatorilor și pur și simplu funcționează. În afară de aceste caracteristici, cum putem ști dacă un design este „bun”? Mai mult, cum poate o afacere să știe dacă investiția de timp și bani într-un design a meritat?

Dovada este în cifre. Afacerile au început încet să recunoască faptul că designul poate fi folosit ca diferențiere pentru a răspunde tendințelor în schimbare și comportamentelor consumatorilor. În repetate rânduri, numele Fortune 500, cum ar fi Apple, Microsoft, Disney și IBM, au demonstrat valoarea intrinsecă a „gândirii în design” ca un avantaj competitiv care are un impact asupra profitului și stimulează creșterea afacerii.

Au ajuns să recunoască faptul că inovarea în design are loc la intersecția dintre dezirabilitatea clienților, viabilitatea la nivel de afaceri și fezabilitatea pentru tehnologie. Gândirea de design – o abordare de design de produs care a evoluat lent din anii 1950 – le integrează pe toate trei.

Gândirea de design , deseori eliminată de proprietarii de afaceri în deceniile precedente, a devenit acum o forță motrice considerabilă în lumea afacerilor prin mențiuni în Harvard Business Review și Forbes.

Transformată într-un cuvânt la modă și popularizată de Tim Brown (CEO al IDEO, o firmă globală de design), design thinking este „o abordare centrată pe om a inovației, care se bazează pe setul de instrumente al designerului pentru a integra nevoile oamenilor, posibilitățile tehnologiei și cerințele pentru succesul în afaceri.”

Astăzi, această tendință în creștere schimbă practicile fundamentale de afaceri. Schimbă modul în care gândește C-suite și modul în care funcționează echipele de proiectare și de produs. Unii au cumpărat chiar și valoarea experienței utilizatorului și, prin extensie, au investit în îmbunătățirea experienței clienților.

Este destul de incredibil, deoarece în urmă cu doar zece ani majoritatea firmelor nici măcar nu știau ce înseamnă experiența utilizatorului .

Ce este mai exact Design Thinking?

Gândirea de proiectare este o abordare a soluționării creative a problemelor, care este recunoscută pe scară largă ca un curs valoros pentru inovarea produselor centrate pe om. A fost numită o metodologie, o cultură și o filozofie. Gândirea designului, fundamental, recunoaște că designul ar trebui să atingă scopul și obiectivele de afaceri, nu doar frumusețea.

Design thinking a luat naștere din lipsa marilor corporații de abilitatea de a fi creative și de a crea noi produse și servicii care să servească nevoile nesatisfăcute ale clienților lor. În esență, metodologia ia naștere și se învârte în jurul clientului. Procesul de gândire de design ia în considerare fondul etnografic al oamenilor, comportamentul, gândirea, motivațiile, obiceiurile și nevoile. Gândiți-vă la o persoană din viața de zi cu zi și la toate interacțiunile sale cu o varietate de produse și servicii de-a lungul zilei.

Gândirea de design schimbă accentul de la o soluție de inginerie centrată pe afaceri (inventăm un produs bazat pe o grămadă de ipoteze și ne încrucișăm degetele că va funcționa pentru clienți) la o soluție centrată pe client (explorăm fenomene culturale, observăm modul în care oamenii se comportă și gândesc, obțin informații despre ceea ce au nevoie și proiectează un produs în funcție de asta).

Gândirea de proiectare pune înțelegerea contextului și angajamentul continuu cu oamenii în centrul practicii pentru a determina ce problemă de rezolvat, ce măsurători determină succesul și ce afacere va rezulta din rezolvarea problemei.

Designerii au sute de instrumente și modalități de a constata probleme, de a efectua cercetări, de a crea soluții și de a explora cazuri de utilizare pentru a găsi cea mai bună cale de urmat. În timp ce designerii studiază și se antrenează pentru a crea valoare pentru produs și pentru clienți, metodologia de gândire a designului poate fi utilizată oriunde, de la dezvoltarea produsului și finanțare până la serviciul clienți.

Potrivit lui Charlie Cannon, Chief Design Officer la Epic Decade, design thinking este „aplicarea tehnicilor de proiectare, a metodelor de proiectare și a cadrelor mentale de proiectare, nu pentru producerea de noi artefacte sau obiecte, ci pentru aplicarea dezvoltării de noi modele de valoarea afacerii, potențial afaceri noi în sine […] de la proiectarea lucrurilor la proiectarea ideilor.”

De exemplu, Intuit, cunoscut cel mai bine pentru TurboTax și QuickBooks, și-a petrecut peste un deceniu perfecționându-și propriul proces de proiectare. Potrivit Fast Company, „descoperirea cheie a companiei este că design thinking nu se referă la rolurile pe care le ocupă oamenii; este despre oameni și interesul lor de a colabora, de a fi creativi, de a participa, de a căuta să înțeleagă, de a avea empatie și de a crea soluții […] și de rezultatele neașteptate care vin odată cu acestea.”

Cu toate acestea, nu este o soluție finală. Doar urmarea acelorași procese fără context va pierde timp și resurse. Partenerul Pentagram, Natasha Jen, ne reamintește succint că designerii fac o muncă grozavă nu datorită geniului sau procesului, ci datorită recenziilor critice ale muncii lor și a bunului simț atunci când se confruntă cu provocări la locul de muncă.

Design thinking este încă un instrument bun, dar nu este o cheie principală.

Care este valoarea de afaceri a design Thinking?

Toate companiile au o listă nesfârșită de obiective, de la lansarea constantă de noi produse care cresc vânzările prin rezonanța cu clienții până la furnizarea de asistență mai bună pentru clienți.

Atunci când o companie se hotărăște asupra unui produs nou, o mașină masivă și scumpă trece la viteze mari, în special la marile corporații. Costurile sunt enorme. Aplicarea gândirii designului poate ajuta la economisirea imediată a unor sume mari de bani, deoarece îndreaptă atenția către soluțiile specifice de care au nevoie oamenii — economiile imediate ale costurilor sunt realizate ca parte a rentabilității investiției gândirii de design.

IEEE, cea mai mare organizație tehnică profesională din lume, în articolul său, „De ce software-ul eșuează”, estimează că suma cheltuită pentru proiecte IT din întreaga lume este de aproximativ 1 trilion de dolari pe an.

Potrivit raportului lor, dintre primele douăsprezece motive pentru care proiectele eșuează, trei sunt legate de eșecul designului centrat pe utilizator:

1. Cerințe prost definite
2. Comunicare slabă între clienți și dezvoltatori
3. Politica părților interesate

Remedierea unei erori după dezvoltare este de până la 100 de ori mai costisitoare decât ar fi fost înainte de dezvoltare. – Susan Weinschenk, în videoclipul animat, ROI of User Experience

Gândirea de proiectare oferă o modalitate simplă de a vă concentra exact asupra problemelor - adesea descoperind un mod diferit de a le gândi - oferind în același timp perspective și date esențiale pentru construirea de soluții adecvate care să facă bani pentru o afacere.

Potrivit lui Catherine Courage, SVP Customer Experience la Citrix, „lansăm produse de o calitate mai bună și le lansăm mai repede și primim mai multe premii pentru clienți și industrie decât înainte. Observăm, de asemenea, îmbunătățiri în feedback-ul clienților noștri – clienții observă și recunosc atenția noastră către utilizatorii finali.”

Agențiile guvernamentale realizează, de asemenea, economii uriașe de costuri ca urmare a gândirii de design. Centrul pentru Inovare al Departamentului pentru Veterani al SUA a început să folosească hărțile călătoriei clienților pentru a înțelege mai bine cum interacționau veteranii cu VA. Acest exercițiu simplu a condus la o mai bună înțelegere a dificultăților întâmpinate de veterani atunci când lucrează cu VA și a oferit o perspectivă asupra modului în care angajații VA ar putea empatiza mai bine, se pot conecta cu veteranii și lucra mai eficient.

Economii substanțiale de costuri au fost realizate prin acest sistem nou, raționalizat, mai eficient, prin îmbunătățirea experienței utilizatorului VA ca o consecință a gândirii de design. Deșeurile au fost reduse deoarece au fost necesare mai puține interacțiuni de către angajații VA pentru a servi eficient veteranii.

Deși fiecare afacere este diferită, primul pas pentru a înțelege modul în care design thinking poate ajuta o afacere este să luăm în considerare provocările cu care se confruntă în prezent.

Care sunt acestea și există deja soluții disponibile care se potrivesc nevoilor și bugetului unei afaceri? Dacă nu, de ce? Care sunt lucrurile care interzic aceste soluții și de unde provin acei blocanți?

Gândirea de design descompune problemele complexe în unele tangibile care pot fi analizate și rezolvate. A face această schimbare în organizația dvs. nu este o simplă ocazie, potrivit Citrix SVP pentru Customer Experience, Catherine Courage:

Trebuie să faceți [design thinking] parte din toate procesele și nu doar ceva ce faceți în anumite proiecte. Începând prin a privi prin prisma clientului, trebuie să fie înrădăcinat în tot ceea ce faci. Dezvoltarea acelei fundații și crearea acelei schimbări culturale în toate proiectele și inițiativele este ceea ce este nevoie.

Aceasta nu este o operație mică, dar organizațiile au obținut succes în urma acestei strategii.

Motive pentru a investi în Design Thinking

Indiferent dacă sunteți CEO, marketer sau designer, iată trei motive fără sens pentru care compania dvs. ar trebui să investească în design thinking:

• Îmbunătățirea UX-ului vă economisește bani
  • O mică cercetare UX în avans vă poate economisi sute de ore de inginerie și mii de dolari
  • Reduce costul asistenței pentru clienți
• Concentrarea pe UX vă crește veniturile
  • Crește ratele de conversie
  • Îmbunătățește retenția și loialitatea clienților
• Insistarea pe un UX excelent generează avantaje competitive și afectează rezultatul final. Uită-te doar la Dyson, Uber, Mint, Apple, IBM și Intuit.

Câștiguri dovedite de rentabilitate a investiției din Design Thinking

Măsurarea rentabilității investiției (ROI) a gândirii de design poate fi o provocare în orice organizație. Și mai dificil, este posibil ca modificările aduse operațiunilor companiei dvs. să nu reflecte direct schimbarea generală a performanței produsului în comparație cu fluxul de lucru anterior.

Cu toate acestea, multe cazuri arată semne foarte clare că o metodologie de design thinking oferă schimbări semnificative și pozitive în întreaga organizație.

Când Intuit a stabilit o nouă politică în care angajații își puteau petrece 10% din timp lucrând la proiecte secundare, unii dintre acești angajați au pus sub semnul întrebării politica de cumpărare pentru TurboTax încă din 2007. Ei au descoperit că compania s-a concentrat pe vânzarea a cinci locuri pentru software, dar majoritatea utilizatorii au cumpărat doar unul.

Schimbarea acestui focus a dus la o creștere de 10 milioane USD a vânzărilor TurboTax în primul an.

Gândirea de design nu garantează produse sau soluții mai bune. În schimb, stimulează experimentarea, colectarea de date și analiza și dă putere designerilor să-și vadă provocările zilnice în moduri noi. Rezultatele sunt promițătoare. Trecerea de la modelul „standard” la unul care urmărește procesele de proiectare centrate pe utilizator este o modalitate inteligentă de a înviora orice organizație să fie mai rapidă, mai organizată și mai creativă – toate acestea, la rândul lor, conduc la o rentabilitate mai mare a investiției.

Companiile startup care adoptă metodologia design thinking tind să se descurce mai bine decât colegii lor când vine vorba de strângere de fonduri și profit. Uber, Airbnb, Warby Parker și Etsy au obținut un mare succes și au o istorie de gândire a designului în metodologiile lor. De-a lungul timpului, aceste mărci și-au depășit colegii, iar investitorii lor au realizat o rentabilitate mai mare a investiției lor.

rezumat

Valoarea experienței utilizatorului ca rezultat al gândirii de design este deosebit de convingătoare atunci când se compară un proiect de experiență a utilizatorului cu o altă investiție cu obiective de afaceri similare. Au existat nenumărate smartphone-uri înainte ca iPhone-ul Apple să iasă în scenă. Au existat taxiuri înainte de Uber și rețele sociale înainte de Facebook. Au existat o mulțime de aspiratoare înainte de Dyson, retaileri înainte de Bonobos și Warby-Parker și mașini electrice înainte de Tesla.

Toate aceste companii împărtășesc un singur lucru. Este concentrarea lor neobosită asupra clientului și furnizarea de cea mai bună experiență de utilizator posibilă, care este adânc înrădăcinată în metodologia lor de gândire de design.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Defalcarea procesului de design Thinking
• Explorarea motivelor criticii de design Thinking
• Strategie de proiectare – Un ghid pentru gândirea tactică în design
• Importanța designului centrat pe om în proiectarea produsului
• Design anticipator: Cum să creați experiențe magice pentru utilizator