Markalaşma Nedir? Her Şey Markadır.

Herkesin bir hikaye anlatmak için can attığı bir çağ olan markanın her yerde bulunabileceği çağına hoş geldiniz. Ne hakkında? Önemli değil.

Tanıtılacak içerik, oluşturulacak mesajlar var ve “markalaşmanın” sıcak hava ve belirsizlikle dolup taşmasına pişman olmak için zaman yok.

Peki, markalaşma tam olarak nedir? Nasıl tanımlamalıyız?

Bazıları için görseldir. Diğerleri için bu tamamen stratejiktir. Hepsi için, bu kaçınılmaz. Duyularımıza acımasızca saldıran bir pazarlama kültüründe markasız etkileşim diye bir şey yoktur. Sonsuz bir marka okyanusunun sularında sallanıyoruz.

İster beyaz etiket, özel etiket veya biz etiket kullanmayalım, marka bilinci oluşturma her yerdedir—ama her şey markalaşma mıdır?

Toptal Design Blog editörü Cameron Chapman ve ben farklı görüşlere sahibiz, ancak bir miktar netliğe şiddetle ihtiyaç duyulduğu konusunda hemfikiriz.

Markalaşma Neden Önemlidir?

Micah: Bir marka bir sözdür.

Tasarımcılar önemli işler yaparlar, ancak tasarım süreci her sorunu çözemez. Dünyaya kendi mesleki deneyimlerimizin merceğinden baktığımızda ve bilgimizi toplumun geniş kesimlerine idealist bir şekilde yansıttığımızda hatalı sonuçlar çıkarıyoruz.

Her şey marka mı? Zorlukla.

Batıda markalaşmanın yaygınlığı, tasarım tarihinin radarında nispeten yeni bir an. Marka bilinci oluşturma her yerde mevcuttur, ancak her şeyi kapsamaz. Yine de, bir şirketin faaliyet alanı içinde olan her şeyin markalaşmayı oluşturduğuna dair büyüyen bir duygu var.

Bir yönetici yanlış konuşursa, bir ürün hatası veya organizasyonel bir çatışma ortaya çıkarsa, hemen “markalama başarısızlığı” olarak etiketliyoruz.

Bir işletmenin gerçekleştirdiği eylemler ve bir işletmenin yanıt verdiği olaylar vardır. Markalaşma her ikisini de bilgilendirir , ancak tüm ticari faaliyetlerin markalaşma olduğunda ısrar etmek bir sıçramadır. Zihinsel jimnastik mümkündür, ancak bu süreçte ön lobu çekebilirsiniz.

Bunu son derece basitleştirelim…

• Marka: Marka , bir işletmenin müşterilerine verdiği temel sözdür.
• Markalaşma: Markalaşma, bu sözün desteklenmesi ve sürdürülmesidir.
• Marka Tasarımı: Marka tasarımının iki yolu vardır. Birincisi, vaadi gerçekleştirmektir. İkincisi, tanıtım stratejileri ve eserler geliştirmek.

Meslekten olmayan kişi bu terimleri birbirinin yerine kullanır. “Markalaşma”, bir şirketin imajını, değerlerini ve müşterilerle olan etkileşimlerini kapsayan belirsiz bir duygudur. Anlam bağlama göre değişir.

Tasarım profesyonelleri böyle bir belirsizliği göze alamaz. Her şeyin marka olduğu fikrine kapılırsak, müşterilerimizin kim olduğunu ve müşterilerinin kim olmaları gerektiğini gözden kaçırırız. Kaçınılmaz olarak, markalaşmanın antitezi olan dikkat dağıtmanın peşinden koşacağız ve önemli olmayan şeyler için endişelenerek yaratıcı çabalarımızı boşa harcayacağız.

Marka bir vaattir. Markalaşma bu sözü destekler ve destekler. Diğer her şey bir saptırma.

Cameron: Markanızı kontrol edin yoksa o sizi kontrol eder.

Evet, bir şirket için markaları onların vaadidir. Ancak tüketiciler için bir marka, belirli bir şirket hakkında düşündüklerinde hissettikleri “içgüdü hissine” daha yakındır. Ve sonunda hangisi daha önemli: Bir şirket markasının ne olmasını ister, yoksa tüketiciler markalarını gerçekte nasıl algılar?

Bir şirketin tüketicilerle sahip oldukları her etkileşimi ve temas noktasını ve bunun marka algılarını nasıl etkilediğini düşünmesi gerekir. Beğenseler de beğenmeseler de markalar nihayetinde tüketicilerin zihninde şekilleniyor.

Şirketler bu algıyı bilinçli olarak şekillendirebilir ve tüm bu temas noktalarının istedikleri imajı pekiştirmesini sağlayabilir (bu temas noktalarını “markalaşma” olarak değerlendirsinler veya görmesinler) ya da markalarının halk tarafından kontrol edilmesine izin verebilirler.

Tasarımcılar bu markaları yaratmanın ayrılmaz bir parçasıdır, ancak tüm şirket genelinde uyumlu bir plan olmadan, bir tasarımcının çalışması ancak bir yere kadar gidebilir.

Marka Karşıtlığı Hala Markalaşıyor

Cameron: “Markasız” diye bir şey yoktur.

Son yıllarda “markasız” stratejiye doğru bir hareket var. Bu marka karşıtı olsa da, hala markalaşmadır. Bu anti-markalar, tipik "markalaşma" faaliyetlerinden kaçınarak tüketicilere daha iyi bir değer elde ettiklerini gösteriyor, çünkü para anlamsız olarak algılanan şeylere "boşa harcanmıyor" - çoğu durumda bu, süslü ambalajlar, pahalı reklam kampanyaları anlamına geliyor. , ve grafik tasarımcıları ve pazarlama uzmanlarından oluşan ekipler.

Tasarımlar genellikle minimalist ve basittir: tipografik logolar, ambalaj üzerine basit bir veya iki renkli baskı ve meslekten olmayan kişinin tasarlanmış olarak tanımlayacağı çok az şey. Tasarımlar pek Brütalist değil ama genellikle birbirine yakın.

Ancak bu anti-markaların tüketicilere sunduğu imaj, kişiliklerinden bahsetmiyorum bile, hala vaatlerinin ve konumlarının göstergesidir. Onların imajı, başarıları için şık ve bariz bir markaya sahip şirketlerin imajı kadar önemlidir.

Brandless, marka karşıtı estetiği benimsemiş bir şirkettir. Sitelerindeki ürünlerin çoğu 3 ABD Doları olarak fiyatlandırılır (bu, sitedeki her şeyin fiyatıydı, ancak son zamanlarda 6-9 ABD Dolarına satılan daha pahalı ürünler eklediler).

Paketleme minimalisttir, birçok ürün yalnızca temel bilgilerle parlak renklerle etiketlenmiştir (birkaç ürünün etiketlerinde resimler vardır, ancak yine de çok minimalist tutulurlar). Marka karşıtı markalaşma, tüketicinin markayı yüksek değerli ve sade olarak algılamasını besler.

Bir şirket ne kadar "markasız" görünürse görünsün, müşteriler tarafından nasıl algılanmak istediklerine ve vermek istedikleri vaatlere göre kararlar alıyorlar. Ve bu, markalaşmanın tam tanımıdır.

Micah: Bir işletme "markasız" görünüyorsa, muhtemelen öyledir.

Bir işletmenin varlığı bir markanın varlığını garanti etmez, bu yüzden marka karşıtı ile markasız arasında bir ayrım yapmamız gerektiğini düşünüyorum. İlki belirli bir bakış açısıdır; ikincisi kasıtsız bir ihmal.

Pek çok işletme, tamamen işlemsel bir zihniyetle çalışır: "Biz X'i sağlarız ve siz bize Y ödersiniz." Bu tür işletmeler genellikle bir marka izlenimi bırakan değerli değerler olan verimlilik, kalite ve itibarın önemini vurgular. Ancak temel bir vaat, benzersiz bir teklif, hedef müşteri ve devam eden sadakati teşvik etme girişimi yoksa, marka da yoktur.

Tersine, anti-markalar aslında ultra-markalardır. Brandless gibi bir şirket, bir markanın tüm bariz kriterlerine sahiptir, ancak perakende aracılarının menfur dünyasından ve pahalı markalı ürünlerinden ayrı bir marka olduğu izlenimini yaratmak için uğraşır. Böyle bariz bir hile yapmak, tüketicilerin nasıl düşündüklerini, alışveriş yaptıklarını ve satın almaya karar verdiklerini çok iyi anlamayı gerektirir.

Bu benim bir sonraki noktama götürür…

Markalaşma Kasıtlıdır

Micah: Her şey markaysa, hiçbir şey marka değildir.

Birkaç ay önce, Instagram'da kendi "markalarını" tartışan iki lise öğrencisine kulak misafiri oldum. Satılan hiçbir ürün yoktu ve anladığım kadarıyla para kazanılmıyordu - ama bu çocuklar anlayışlıydı.

Bir görüntünün nüanslarını, daha fazla beğeni ve takipçi kazandıracak küçük tasarım ayrıntılarını içgüdüsel olarak anladılar. Büyüleyici ve son derece stratejikti.

Ve bir şeyin farkına varmamı sağladı.

Markalaşma tesadüfi olamaz. Her zaman kasıtlıdır. Planlanmamış olaylar bir işletmeyi iyi veya kötü yönde etkileyebilir, ancak bu şanstır, markalaşma değil. Evrendeki her keyfi olay markalaşma olarak etiketlenebiliyorsa, nerede duracağız?

Hüsrana uğramış bir çalışan viral hale gelen bir ofis dedikodusu yapar - bu markalaşma mı?

Bir sosyal medya stajyeri müstehcen bir Twitter yazım hatası yapıyor - bu marka bilinci oluşturma mı?

Bir genç, okulda dolaşan arkadaşının aptalca bir montajını yapar - bu markalaşma mı?

Hadi.

Kazalar ve rastgele olaylar marka fırsatlarına dönüştürülebilir, ancak kendi başlarına marka oluşturmazlar. “Her şey markalaşmaktır” viral içerikle ilgili kültürel saplantımızın bir uzantısıdır. Yeniden paketlenmiş anlatılardan, öngörülebilir sonuçlardan ve taklitçi markalardan bıktık, ancak özellikle marka tasarımcıları için panzehir, rastgeleliğin daha derin derinliklerini keşfederken bulunamayacak.

Marka bilinci oluşturma belirli, hesaplanmış ve etkili olmalıdır ya da markalama değildir; bu bir dikkat dağıtıcı. Paradigma ne olursa olsun (şok değeri, özgünlük vb.), gürültüyü kesen ve müşterileri ikna edici bir vaatle büyüleyen markalaşmaya her zaman talep olacaktır.

Her şey markalaşma ise, o zaman hiçbir şey markalaşma değildir - eğer varsa, anlamsız, postmodern bir zihin tuzağı.

Cameron: Markalaşma genellikle tesadüfidir.

Micah, “Markalaşma tesadüfi olamaz. Her zaman kasıtlıdır.”

Markalaşma kasıtlı olmalıdır . Ancak bu, her zaman pratikte olduğu anlamına gelmez.

Yukarıdaki örnekler, bir şirketin ortaya koymayı planladığı markanın bir parçası olmasa da, halkın zihninde marka imajını oluştururlar. Bu, kelimenin tam anlamıyla markalaşmasını sağlar.

Şirketlerin bu izlenimlerin farkında olması gerekir. Kendilerini sunarken fırsatlardan yararlanmaya hazır olmaları ve alternatif olarak, işler vermek istedikleri marka vaadini güçlendirmediğinde hasar kontrolü yapmaya hazır olmaları gerekir. Bununla birlikte, gerçekten kazanan markalar, kültürel zamanın ruhuna girebilen ve ticari bir girişimden daha fazlası olarak alakalı hale gelebilen markalardır.

Micah'ın gürültüyü kesmek ve müşterileri cezbetmek açısından bahsettiği markalaşma bunda çok önemli bir rol oynuyor, ancak bu marka denkleminin sadece bir parçası.

Bir Şirketin Gerçek Markası Çoğunlukla Kontrolleri Dışındadır

Cameron: Her etkileşim bir şirketin markasını yaratır.

Tüketiciler her gün gördükleri markalar hakkında binlerce küçük izlenim oluştururlar. Bu izlenimler olumlu veya olumsuz olabilir. Pazarlamacılar ve tasarımcılar, bir tüketicinin markasını güçlendirmesi veya tanımlaması gereken her mikro etkileşimi amaçlamayabilir, ancak gerçekte, üzerinde çok az kontrolleri vardır veya hiç kontrolleri yoktur.

Şirketler, web sitelerinden pazarlama varlıklarına ve çalışanlarına kadar, işletmelerinin her yönünün tasvir etmek istedikleri marka imajını güçlendirmesini sağlamalıdır.

Bir şirket tüketicilerde yankı uyandıran bir marka oluşturmak istiyorsa, ilk adım özgünlüktür. Bir dizi büyük şirket, algılanan yeşil yıkama (çoğu iş uygulamaları başka bir şey olmadığında eko-bilinçli görünmeye çalışmak) veya yerel yıkama (büyük bir şirket, bir marka olarak yeniden markalaştığında) nedeniyle halkla ilişkiler kabuslarıyla uğraşmak zorunda kaldı. gerçekten çok uluslu bir şirkete ait olduğunda yerel veya bölgesel marka).

Örneğin, Starbucks, pipet içeren eski versiyondan daha fazla plastik içeren yeni “samansız” kapakları konusunda biraz tepki aldı. Kabul edilirse, yeni kapakların pipetlerden daha fazla geri dönüştürülme olasılığı daha yüksektir, bu nedenle çevresel etki hala net bir pozitif olabilir. Ama bazı çevrelerde hasar oluştu.

Markalar, yaptıkları her şeyin, marka vaadini güçlendirsin ya da desteklemesin, kamuoyunun marka algısına katkıda bulunduğunu kabul etmelidir.

Micah: Cesur markalar kendi anlatılarını kontrol eder.

Cameron, güçlü noktalara değindin ama ben farklı görüyorum. Markalaşma gerici değil proaktif olmalıdır. Sonuç olarak, bir şirketin markalaşma konusunda sahip olabileceği iki temel zihniyet vardır:

1. Dışarıya odaklanın ve dış güçleri takip edin.
2. İçine odaklanın ve kendi yolumuzu çizin.

Dış güçleri takip etmek, bir işi temel vaadinden herkesi memnun etmenin dipsiz çukuruna götürür. Şirketler marka ipuçları için takıntılı bir şekilde dışa baktıklarında, rüzgarın savurduğu kültür uşakları haline gelirler, erdemli tavus kuşları gibi davranırlar, plastik pipetler dahil her türlü aptallığa duyarlıdırlar.

Güncel olayların, ticari yanlış adımların ve kamuoyunun markalaşma olmadığını hatırlamalıyız. Sağlam bir marka stratejisi, bir şirketin bu şeylere tepkisini yönlendirecektir, ancak bunlar etrafında inşa edilmemelidir.

Cesur bir işletme, kendi marka anlatısını oluşturur ve her operasyonel ayrıntıyı rafine ederek ve marka vaadiyle uyumlu hale getirerek içe odaklanır. İşler iyi gitmediğinde, beklentiler karşılanmadığında, kimlik kaosu yoktur, sadece en önemli olanı bilmenin sakinliği vardır: onları ayıran değerler, hedefler ve uygulamalar. Burada, müşterilerin en çok arzuladığı şeyin yol haritasını buluyoruz: Marka tutarlılığı.

Markalaşmanın Doğası Gelişiyor

Marka tasarımının felsefi bir yönü var, yaratıcı çabalarımızı yönlendirebileceğimiz bir hakikat arayışı. Marka tasarımcıları olarak, işletmelerin anlamlı marka vaatleri oluşturmasına yardımcı olabilmek için insanların gerçekten neye ihtiyaç duyduğunu ve neyi arzuladığını bilmek istiyoruz. Söz verildiğinde, anlamını teşvik eder ve sürdürürüz. Felsefi olan, yerini pratiğe bırakır.

İşte burada kafa karışıklığı başlıyor.

Sınırsız bilginin nimet-lanetiyle yaşıyoruz. Güzel bir şekilde sarılmış tasarım tanımlarımız, trend duyguların müşteriler için yarattığımız bakımlı marka kampanyalarına baskın çıktığı sivil arenada çok az şey ifade ediyor. Belki de işletmelerin artık benzersiz vaatler verme cesaretinin olmadığı, bunun yerine markalarını tanımlamayı halka erteledikleri bir güne doğru ilerliyoruz?

Umalım ki olmasın.

Alt satır: Markalaşma değişiyor. Artık marka kanalları, içerik türleri ve tanıtım yöntemleri her zamankinden daha fazla değişim içinde. Bir gün ürününüzü köpek suratı filtresiyle takmak harika, ertesi gün değil. Tasarımcılar olarak, müşterilerimizi, incelemelere dayanabilecek ve değişen tutumlar ve teknoloji arasında alaka düzeyini koruyabilecek güçlü marka vizyonlarıyla donatmamız gerekiyor.

Bir marka herkes için her şey olamaz, ancak etkili marka bilinci oluşturma işletmelerin sadık müşterilerin yaşamlarında süregelen bir varlık göstermelerine yardımcı olabilir ve hepsi bu kadar.

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• Aşağıdaki Trendler: Saygı ve Tasarım İntihal
• Sanata Karşı Tasarım – Zamansız Bir Tartışma
• Sürdürülebilir Ürün Tasarımı için Duygusal Markalaşma
• 30 Günlük Tasarım - Bir Markalaşma Vaka Çalışması