Apa itu Branding? Semuanya Branding.

Selamat datang di era brand ubiquity, era di mana semua orang sangat ingin bercerita. Tentang apa? Tidak masalah.

Ada konten untuk dipromosikan, pesan untuk dibuat, dan tidak ada waktu untuk menyesali bahwa "branding" telah dipompa penuh dengan udara panas dan ambiguitas.

Jadi, apa sebenarnya branding itu? Bagaimana kita harus mendefinisikannya?

Bagi sebagian orang, itu visual. Bagi yang lain, ini murni strategis. Untuk semua, itu tak terhindarkan. Dalam budaya pemasaran yang menyerang indra kita tanpa belas kasihan, tidak ada yang namanya interaksi tanpa merek. Kami terombang-ambing di perairan lautan merek yang tak ada habisnya.

Baik itu white label, private label, atau we-not-use-a-label, branding ada di mana-mana—tetapi apakah semuanya branding?

Editor Toptal Design Blog Cameron Chapman dan saya memiliki pendapat yang berbeda, tetapi kami setuju bahwa ukuran kejelasan sangat dibutuhkan.

Mengapa Branding Itu Penting?

Micah: Merek adalah janji.

Desainer melakukan pekerjaan penting, tetapi proses desain tidak dapat menyelesaikan setiap masalah. Ketika kita memandang dunia melalui lensa pengalaman profesional kita sendiri dan secara idealis memproyeksikan pengetahuan kita ke segmen besar masyarakat, kita menarik kesimpulan yang salah.

Semuanya bermerek? Hampir tidak.

Meresapnya branding di barat adalah kesalahan yang relatif baru dalam radar sejarah desain. Pencitraan merek ada di mana-mana, tetapi tidak mencakup semuanya. Namun, ada sentimen yang berkembang bahwa apa pun yang terjadi dalam lingkup operasi perusahaan merupakan branding.

Jika seorang eksekutif salah bicara, kesalahan produk, atau konflik organisasi terungkap, kami akan segera memberi label "kegagalan branding".

Ada tindakan yang diambil oleh bisnis dan peristiwa yang ditanggapi oleh bisnis. Branding menginformasikan keduanya, tetapi merupakan lompatan untuk menegaskan bahwa semua aktivitas bisnis adalah branding. Senam mental mungkin dilakukan, tetapi Anda mungkin menarik lobus frontal dalam prosesnya.

Mari kita buat ini sangat sederhana…

• Merek: Merek adalah janji dasar yang dibuat bisnis kepada pelanggannya.
• Branding: Branding adalah promosi dan penegakan janji itu.
• Desain Merek: Ada dua jalur desain merek. Yang pertama adalah menyusun janji. Yang kedua adalah mengembangkan strategi dan artefak promosi.

Orang awam menggunakan istilah-istilah ini secara bergantian. "Branding" adalah perasaan samar yang mencakup citra, nilai, dan interaksi perusahaan dengan pelanggan. Makna terombang-ambing tergantung pada konteksnya.

Profesional desain tidak mampu membayar ketidaktepatan seperti itu. Jika kita menuruti gagasan bahwa segala sesuatu adalah branding, kita akan melupakan siapa klien kita dan siapa yang dibutuhkan pelanggan mereka. Tak pelak lagi, kita akan mengejar gangguan, antitesis dari branding, dan menyia-nyiakan upaya kreatif kita untuk mengkhawatirkan hal-hal yang tidak penting.

Sebuah merek adalah sebuah janji. Branding mempromosikan dan menjunjung tinggi janji itu. Segala sesuatu yang lain adalah pengalihan.

Cameron: Kontrol merek Anda atau itu akan mengendalikan Anda.

Ya, bagi sebuah perusahaan, merek mereka adalah janji mereka. Tetapi bagi konsumen, sebuah merek lebih mirip dengan "firasat" yang mereka dapatkan ketika memikirkan perusahaan tertentu. Dan pada akhirnya, mana yang lebih penting: apa yang diinginkan perusahaan dari merek mereka, atau bagaimana konsumen benar-benar memandang merek mereka?

Perusahaan perlu mempertimbangkan setiap interaksi dan titik kontak yang mereka miliki dengan konsumen dan bagaimana hal itu memengaruhi persepsi merek mereka. Suka atau tidak suka, merek pada akhirnya terbentuk di benak konsumen.

Perusahaan dapat dengan sengaja mengatur persepsi ini dan memastikan bahwa semua titik kontak tersebut memperkuat citra yang mereka inginkan (apakah mereka menganggap titik sentuh tersebut sebagai “branding” atau tidak), atau mereka dapat membiarkan merek mereka dikendalikan oleh publik.

Desainer merupakan bagian integral dalam menciptakan merek-merek ini, tetapi tanpa rencana yang kohesif di seluruh perusahaan, pekerjaan seorang desainer hanya dapat berjalan sejauh ini.

Anti-branding Masih Branding

Cameron: Tidak ada yang namanya "tanpa merek."

Ada pergerakan dalam beberapa tahun terakhir menuju strategi "tanpa merek". Namun, anti-branding ini tetaplah branding. Dengan menghindari aktivitas "branding" yang khas, anti-merek ini menggambarkan kepada konsumen bahwa mereka mendapatkan nilai yang lebih baik, karena uang tidak "terbuang" untuk hal-hal yang dianggap sembrono—dalam banyak kasus itu berarti kemasan mewah, kampanye iklan yang mahal. , dan tim desainer grafis dan pakar pemasaran.

Desainnya seringkali minimalis dan lugas: logo tipografi, pencetakan satu atau dua warna sederhana pada kemasan, dan sangat sedikit hal yang akan diidentifikasi oleh orang awam sebagai desain . Desainnya tidak terlalu Brutalis, tetapi sering kali mendekati.

Namun citra yang ditampilkan anti-merek ini kepada konsumen masih menunjukkan janji dan posisi mereka, belum lagi kepribadian mereka. Citra mereka sama pentingnya bagi kesuksesan mereka dengan citra perusahaan dengan branding yang ramping dan jelas.

Brandless adalah salah satu perusahaan yang menganut estetika anti-merek. Sebagian besar produk di situs mereka dihargai $3 (yang dulunya adalah harga untuk semua yang ada di situs, tetapi baru-baru ini mereka menambahkan beberapa barang dagangan yang lebih mahal yang dijual seharga $6-9).

Kemasannya minimalis, dengan banyak produk yang hanya diberi label dengan informasi dasar dalam warna cerah (beberapa produk memiliki gambar pada labelnya, tetapi tetap sangat minimalis). Pencitraan merek anti-merek mereka masuk ke dalam persepsi konsumen tentang merek sebagai merek yang bernilai tinggi dan tanpa embel-embel.

Terlepas dari seberapa "tidak bermerek" sebuah perusahaan mungkin tampak, mereka masih membuat keputusan berdasarkan cara mereka ingin dilihat oleh pelanggan dan janji yang ingin mereka buat. Seperti itu penjelasan definisi sebenarnya dari kata branding .

Micah: Jika sebuah bisnis tampak “tidak bermerek”, mungkin memang demikian.

Keberadaan bisnis tidak menjamin keberadaan merek, jadi saya pikir kita harus membedakan antara anti-merek dan tidak ada merek. Yang pertama adalah sudut pandang tertentu; yang terakhir adalah kelalaian yang tidak disengaja.

Banyak bisnis beroperasi dengan pola pikir yang sepenuhnya transaksional: “Kami menyediakan X, dan Anda membayar kami Y.” Bisnis semacam itu sering kali menekankan pentingnya efisiensi, kualitas, dan reputasi—nilai-nilai berharga yang meninggalkan kesan merek. Tetapi jika tidak ada janji dasar, tidak ada proposisi unik, tidak ada pelanggan sasaran, dan tidak ada upaya untuk menginspirasi loyalitas yang berkelanjutan, maka tidak ada merek.

Anti-merek, sebaliknya, sebenarnya adalah ultra-merek. Perusahaan seperti Brandless memiliki semua kriteria yang jelas dari sebuah merek tetapi bekerja keras untuk menciptakan kesan bahwa merek itu ada terlepas dari dunia perantara ritel yang jahat dan produk-produk bermerek mereka yang mahal. Menjalankan tipu muslihat yang terang-terangan membutuhkan pemahaman yang tajam tentang bagaimana konsumen berpikir, berbelanja, dan memutuskan untuk membeli.

Ini mengarah ke poin saya berikutnya…

Branding Itu Disengaja

Micah: Jika semuanya branding, tidak ada branding.

Beberapa bulan yang lalu, saya mendengar dua siswa sekolah menengah mendiskusikan "merek" mereka masing-masing di Instagram. Tidak ada produk yang dijual, dan dari apa yang saya tahu, tidak ada uang yang dihasilkan—tetapi anak-anak ini cerdas.

Mereka secara naluriah memahami nuansa gambar, detail desain kecil yang akan menghasilkan lebih banyak suka dan pengikut. Itu menarik dan sangat strategis.

Dan itu membuatku menyadari sesuatu.

Branding tidak bisa kebetulan. Itu selalu disengaja. Peristiwa yang tidak direncanakan dapat memengaruhi bisnis menjadi lebih baik atau lebih buruk, tetapi itu keberuntungan, bukan branding. Jika setiap kejadian sewenang-wenang di alam semesta dapat diberi label branding, di mana kita berhenti?

Seorang karyawan yang frustrasi membuat kata-kata kasar di kantor yang menjadi viral—itukah branding?

Seorang pekerja magang media sosial membuat kesalahan ketik Twitter yang cabul—itukah branding?

Seorang remaja membuat montase konyol dari temannya yang mondar-mandir di sekolah—itu branding?

Ayo.

Kecelakaan dan peristiwa acak dapat dipintal menjadi peluang merek, tetapi mereka tidak membentuk merek itu sendiri. “Semuanya adalah branding” adalah perpanjangan dari obsesi budaya kami dengan konten viral. Kami sudah muak dengan narasi yang dikemas ulang, hasil yang dapat diprediksi, dan merek peniru, tetapi penawarnya, terutama untuk perancang merek, tidak akan ditemukan menjelajahi kedalaman keacakan yang lebih dalam.

Branding harus spesifik, diperhitungkan, dan berdampak atau bukan branding; itu adalah pengalih perhatian. Apa pun paradigmanya (nilai kejutan, keaslian, dll.), akan selalu ada permintaan untuk branding yang menembus kebisingan dan memikat pelanggan dengan janji yang meyakinkan.

Jika semuanya adalah branding, maka tidak ada branding—jebakan pikiran postmodern yang tidak berguna jika memang ada.

Cameron: Pencitraan merek sering kali tidak disengaja.

Micah mengatakan “Branding tidak bisa kebetulan. Itu selalu disengaja.”

Branding harus disengaja. Tapi itu tidak berarti itu selalu dalam praktek.

Meskipun contoh di atas belum tentu merupakan bagian dari branding yang ingin dilakukan oleh perusahaan, mereka membentuk citra merek di benak publik. Itu membuatnya menjadi branding dalam arti kata yang paling ketat.

Perusahaan perlu menyadari kesan ini. Mereka perlu siap untuk memanfaatkan peluang saat mereka menampilkan diri, dan, sebagai alternatif, mereka perlu siap untuk melakukan pengendalian kerusakan ketika hal-hal tidak memperkuat janji merek yang ingin mereka berikan. Namun, merek yang benar-benar menang adalah merek yang mampu menembus semangat budaya dan menjadi relevan sebagai lebih dari sekadar perusahaan komersial.

Pencitraan merek yang disebutkan Micah dalam hal memotong kebisingan dan memikat pelanggan memainkan peran yang sangat penting dalam hal ini, tetapi itu hanya satu bagian dari persamaan merek.

Merek Aktual Perusahaan Sebagian Besar Di Luar Kendali Mereka

Cameron: Setiap interaksi menciptakan merek perusahaan.

Setiap hari, konsumen membentuk ribuan kesan kecil dari merek yang mereka lihat. Kesan-kesan itu bisa positif atau negatif. Sementara pemasar dan desainer mungkin tidak bermaksud untuk setiap interaksi mikro yang harus dilakukan konsumen untuk memperkuat atau mendefinisikan merek mereka, pada kenyataannya, mereka hanya memiliki sedikit atau tidak ada kendali atas hal itu.

Perusahaan harus memastikan bahwa setiap aspek bisnis mereka memperkuat citra merek yang ingin mereka gambarkan, dari situs web mereka hingga aset pemasaran mereka hingga karyawan mereka.

Jika sebuah perusahaan ingin membangun merek yang beresonansi dengan konsumen, langkah pertama adalah keaslian. Sejumlah perusahaan besar harus menghadapi mimpi buruk PR karena persepsi greenwashing (mencoba tampil sadar lingkungan ketika banyak praktik bisnis mereka tidak berarti apa-apa) atau local-washing (ketika sebuah perusahaan besar melakukan re-branding agar tampak seperti perusahaan besar). merek lokal atau regional padahal sebenarnya dimiliki oleh perusahaan multinasional).

Misalnya, Starbucks menerima reaksi keras atas tutup baru mereka yang “tanpa sedotan”, yang sebenarnya mengandung lebih banyak plastik daripada versi lama yang menggunakan sedotan. Memang, tutup baru lebih cenderung didaur ulang daripada sedotan, sehingga dampak lingkungan mungkin masih positif. Namun kerusakan di beberapa kalangan telah dilakukan.

Merek harus menyadari bahwa semua yang mereka lakukan berkontribusi pada persepsi publik tentang merek mereka, apakah itu memperkuat janji merek mereka atau tidak.

Micah: Merek yang berani mengontrol narasi mereka sendiri.

Cameron, Anda membuat poin yang kuat, tapi saya melihatnya secara berbeda. Branding harus proaktif daripada reaksioner. Pada akhirnya, ada dua pola pikir mendasar yang dapat dimiliki perusahaan tentang branding:

1. Fokus ke luar dan ikuti kekuatan eksternal.
2. Fokus ke dalam dan menempa jalan kita sendiri.

Mengikuti kekuatan eksternal membawa bisnis menjauh dari janji intinya menuju jurang maut untuk menyenangkan semua orang. Ketika perusahaan secara obsesif mencari isyarat merek, mereka menjadi antek budaya yang terombang-ambing, merak yang bersolek, rentan terhadap segala macam kekonyolan—termasuk sedotan plastik.

Kita harus ingat bahwa peristiwa terkini, kesalahan langkah bisnis, dan opini publik bukanlah branding. Strategi merek yang solid akan memandu reaksi perusahaan terhadap hal-hal ini, tetapi tidak boleh dibangun di sekitar mereka.

Bisnis yang berani menempa narasi mereknya sendiri dan berfokus ke dalam, menyempurnakan dan menyelaraskan setiap detail operasional dengan janji mereknya. Ketika segala sesuatunya tidak berjalan dengan baik, ketika harapan tidak terpenuhi, tidak ada kekacauan identitas, hanya ketenangan mengetahui apa yang paling penting: nilai, tujuan, dan praktik yang membedakannya. Di sini, kami menemukan peta jalan menuju satu hal yang paling didambakan pelanggan: Konsistensi merek.

Sifat Branding Berkembang

Ada aspek filosofis dari desain merek, pencarian kebenaran yang dapat kita arahkan pada upaya kreatif kita. Sebagai perancang merek, kami ingin mengetahui apa yang benar-benar dibutuhkan dan diinginkan orang sehingga kami dapat membantu bisnis menetapkan janji merek yang bermakna. Ketika janji itu ada, kami mempromosikan dan mempertahankan maknanya. Yang filosofis memberi jalan kepada yang praktis.

Di sinilah kebingungan dimulai.

Kita hidup dengan berkat-kutukan informasi tak terbatas. Definisi desain kami yang terbungkus rapi tidak banyak berarti di arena sipil, di mana sentimen tren mengalahkan kampanye merek terawat yang kami buat untuk klien. Mungkin kita sedang menuju hari ketika bisnis tidak lagi memiliki keberanian untuk menyatakan janji-janji unik, alih-alih menunda publik untuk mendefinisikan merek mereka?

Semoga tidak.

Intinya: Branding berubah. Sekarang, lebih dari sebelumnya, saluran merek, jenis konten, dan metode promosi terus berubah. Suatu hari itu keren untuk memasang produk Anda dengan filter wajah anak anjing, hari berikutnya tidak. Sebagai desainer, kami perlu membekali klien kami dengan visi merek yang kuat yang dapat bertahan dalam pengawasan dan mempertahankan relevansi di tengah perubahan sikap dan teknologi.

Sebuah merek tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang, tetapi pencitraan merek yang efektif dapat membantu bisnis memperkuat kehadiran yang berkelanjutan dalam kehidupan pelanggan setia—dan itulah segalanya.

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Tren Mengikuti: Penghormatan vs. Plagiarisme Desain
• Seni vs. Desain – Debat Abadi
• Pencitraan Emosional untuk Desain Produk Berkelanjutan
• 30 Hari Desain - Studi Kasus Branding