¿Qué es la marca? Todo es Marca.

Bienvenido a la era de la ubicuidad de las marcas, una era en la que todos están empeñados en contar una historia. ¿Acerca de? No importa

Hay contenido para promocionar, mensajes para crear y no hay tiempo para lamentar que la "marca" se haya llenado de aire caliente y ambigüedad.

Entonces, ¿qué es exactamente la marca? ¿Cómo deberíamos definirlo?

Para algunos, es visual. Para otros, es puramente estratégico. Para todos, es ineludible. En una cultura de marketing que asalta nuestros sentidos sin piedad, no existe tal cosa como una interacción libre de marcas. Estamos flotando en las aguas de un océano sin fin.

Ya sea marca blanca, marca privada o no usamos una etiqueta, la marca está en todas partes, pero ¿todo es marca?

El editor del Blog de diseño de Toptal, Cameron Chapman, y yo tenemos opiniones diferentes, pero estamos de acuerdo en que se necesita desesperadamente cierta medida de claridad.

Por qué importa la marca

Micah: Una marca es una promesa.

Los diseñadores realizan un trabajo importante, pero el proceso de diseño no puede solucionar todos los problemas. Cuando vemos el mundo a través de la lente de nuestras propias experiencias profesionales y proyectamos nuestro conocimiento de manera idealista en grandes segmentos de la sociedad, sacamos conclusiones erróneas.

¿Todo es marca? Difícilmente.

La omnipresencia de la marca en Occidente es un punto relativamente reciente en el radar de la historia del diseño. La marca es omnipresente, pero no lo abarca todo. Aún así, existe un sentimiento creciente de que cualquier cosa que suceda dentro de la esfera de operaciones de una empresa constituye una marca.

Si un ejecutivo habla mal, falla un producto o sale a la luz un conflicto organizacional, nos apresuramos a etiquetarlo como "fracaso de marca".

Hay acciones que realiza una empresa y eventos a los que responde. La marca informa a ambos, pero es un salto insistir en que toda la actividad comercial es la marca. La gimnasia mental es posible, pero podrías jalar un lóbulo frontal en el proceso.

Hagamos esto sumamente simple…

• Marca: Una marca es la promesa fundamental que una empresa hace a sus clientes.
• Marca: La marca es la promoción y el mantenimiento de esa promesa.
• Diseño de marca: Hay dos vías de diseño de marca. La primera es la elaboración de la promesa. El segundo es desarrollar estrategias y artefactos promocionales.

El laico usa estos términos indistintamente. La “marca” es un sentimiento nebuloso que abarca la imagen, los valores y las interacciones con los clientes de una empresa. El significado vacila según el contexto.

Los profesionales del diseño no pueden permitirse tal imprecisión. Si nos entregamos a la idea de que todo es marca, perderemos de vista quiénes son nuestros clientes y quiénes necesitan sus clientes que sean. Inevitablemente, buscaremos la distracción, la antítesis de la marca, y desperdiciaremos nuestros esfuerzos creativos preocupándonos por cosas que no importan.

Una marca es una promesa. La marca promueve y mantiene esa promesa. Todo lo demás es una distracción.

Cameron: Controla tu marca o te controlará a ti.

Sí, para una empresa, su marca es su promesa. Pero para los consumidores, una marca es más parecida a un “sentimiento visceral” que tienen cuando piensan en una empresa en particular. Y al final, ¿qué importa más: lo que una empresa quiere que sea su marca o cómo los consumidores realmente perciben su marca?

Una empresa debe considerar cada interacción y punto de contacto que tiene con los consumidores y cómo afecta la percepción de su marca. Les guste o no, las marcas se forman en última instancia en la mente de los consumidores.

Las empresas pueden curar deliberadamente esta percepción y asegurarse de que todos esos puntos de contacto refuercen la imagen que desean (ya sea que consideren esos puntos de contacto como "marca" o no), o pueden permitir que su marca sea controlada por el público.

Los diseñadores son parte integral de la creación de estas marcas, pero sin un plan cohesivo en toda la empresa, el trabajo de un diseñador solo puede llegar hasta cierto punto.

Anti-branding sigue siendo branding

Cameron: No existe tal cosa como "sin marca".

Ha habido un movimiento en los últimos años hacia la estrategia "sin marca". Este anti-branding, sin embargo, sigue siendo branding. Al evitar las típicas actividades de "marca", estas anti-marcas muestran a los consumidores que están obteniendo un mejor valor, ya que el dinero no se "desperdicia" en cosas percibidas como frívolas; en la mayoría de los casos, eso significa empaques elegantes, campañas publicitarias costosas. y equipos de diseñadores gráficos y expertos en marketing.

Los diseños suelen ser minimalistas y sencillos: logotipos tipográficos, impresión simple de uno o dos colores en el empaque y muy pocas cosas que el profano identificaría como diseñadas . Los diseños no son del todo brutalistas, pero a menudo se acercan.

Pero la imagen que estas antimarcas muestran a los consumidores sigue siendo indicativa de su promesa y posición, sin mencionar su personalidad. Su imagen es tan importante para su éxito como la de las empresas con una marca elegante y evidente.

Brandless es una empresa que ha adoptado la estética antimarca. La mayoría de los productos en su sitio tienen un precio de $ 3 (que solía ser el precio de todo en el sitio, pero recientemente agregaron algunas mercancías más caras que se venden por $ 6-9).

El empaque es minimalista, con muchos productos solo etiquetados con información básica en colores brillantes (algunos productos tienen imágenes en las etiquetas, pero aún se mantienen muy minimalistas). Su marca antimarca se alimenta de la percepción del consumidor de la marca como de alto valor y sin lujos.

Independientemente de cuán "sin marca" pueda parecer una empresa, todavía están tomando decisiones basadas en la forma en que quieren ser percibidos por los clientes y las promesas que quieren hacer. Y esa es la definición misma de la marca .

Micah: Si una empresa parece "sin marca", probablemente lo sea.

La existencia de un negocio no asegura la existencia de una marca, por lo que creo que deberíamos hacer una distinción entre antimarca y sin marca. El primero es un punto de vista específico; este último una omisión involuntaria.

Muchas empresas operan con una mentalidad totalmente transaccional: "Nosotros proporcionamos X y usted nos paga Y". Tales negocios a menudo enfatizan la importancia de la eficiencia, la calidad y la reputación, valores valiosos que dejan la impresión de una marca. Pero si no hay una promesa fundamental, una propuesta única, un cliente objetivo y un intento de inspirar lealtad continua, no hay marca.

Las antimarcas, por el contrario, son en realidad ultramarcas. Una empresa como Brandless posee todos los criterios obvios de una marca, pero se esfuerza por crear la impresión de que existe aparte del nefasto mundo de los intermediarios minoristas y sus costosos productos de marca. Ejecutar una treta tan descarada requiere un profundo conocimiento de cómo piensan, compran y deciden comprar los consumidores.

Esto lleva a mi siguiente punto...

La marca es intencional

Micah: Si todo es branding, nada es branding.

Hace unos meses, escuché a dos estudiantes de secundaria hablar sobre sus respectivas "marcas" en Instagram. No se vendían productos y, por lo que pude ver, no se ganaba dinero, pero estos niños eran inteligentes.

Entendieron instintivamente los matices de una imagen, los pequeños detalles de diseño que ganarían más Me gusta y seguidores. Fue fascinante y muy estratégico.

Y me hizo darme cuenta de algo.

La marca no puede ser accidental. Siempre es intencional. Los eventos no planificados pueden afectar un negocio para bien o para mal, pero eso es suerte, no marca. Si cada ocurrencia arbitraria en el universo puede etiquetarse como una marca, ¿dónde nos detenemos?

Un empleado frustrado hace una diatriba en la oficina que se vuelve viral: ¿eso es branding?

Un interno de las redes sociales comete un error tipográfico obsceno en Twitter: ¿eso es branding?

Un adolescente hace un montaje ridículo de su amigo pavoneándose por la escuela, ¿eso es marca?

Vamos.

Los accidentes y los eventos aleatorios pueden convertirse en oportunidades de marca, pero no son una marca en sí mismos. “Todo es branding” es una extensión de nuestra obsesión cultural por el contenido viral. Nos hemos cansado de las narrativas reempaquetadas, los resultados predecibles y las marcas imitadoras, pero el antídoto, especialmente para los diseñadores de marcas, no se encontrará explorando las profundidades cada vez mayores de la aleatoriedad.

La marca debe ser específica, calculada e impactante o no es marca; es una distracción Cualquiera que sea el paradigma (valor impactante, autenticidad, etc.), siempre habrá una demanda de marca que atraviese el ruido y cautive a los clientes con una promesa convincente.

Si todo es marca, entonces nada es marca: una trampa mental posmoderna sin sentido, si es que alguna vez hubo una.

Cameron: La marca es a menudo accidental.

Micah dice: “La marca no puede ser accidental. Siempre es intencional”.

La marca debe ser intencional. Pero eso no significa que siempre esté en la práctica.

Si bien los ejemplos anteriores no son necesariamente parte de la marca que una empresa pretende presentar, forman la imagen de marca en la mente del público. Eso lo convierte en una marca en el sentido más estricto de la palabra.

Las empresas deben ser conscientes de estas impresiones. Deben estar preparados para aprovechar las oportunidades a medida que se presenten y, alternativamente, deben estar preparados para controlar los daños cuando las cosas no refuerzan la promesa de marca que quieren cumplir. Sin embargo, las marcas que realmente ganan son aquellas que pueden irrumpir en el espíritu cultural y volverse relevantes como algo más que una empresa comercial.

La marca que menciona Micah en términos de reducir el ruido y cautivar a los clientes juega un papel muy importante en esto, pero es solo una parte de la ecuación de la marca.

La marca real de una empresa está mayormente fuera de su control

Cameron: Cada interacción crea la marca de una empresa.

Todos los días, los consumidores se forman miles de pequeñas impresiones de las marcas que ven. Esas impresiones pueden ser positivas o negativas. Si bien es posible que los especialistas en marketing y los diseñadores no tengan la intención de reforzar o definir su marca para cada microinteracción que un consumidor tiene, en realidad, tienen poco o ningún control sobre ella.

Las empresas deben asegurarse de que cada aspecto de su negocio refuerce la imagen de marca que desean representar, desde su sitio web hasta sus activos de marketing y sus empleados.

Si una empresa quiere construir una marca que resuene entre los consumidores, el primer paso es la autenticidad. Una gran cantidad de grandes corporaciones han tenido que lidiar con pesadillas de relaciones públicas debido al lavado verde percibido (tratar de parecer conscientes del medio ambiente cuando muchas de sus prácticas comerciales son todo lo contrario) o lavado local (cuando una gran corporación cambia de marca para parecer un marca local o regional cuando en realidad es propiedad de una corporación multinacional).

Por ejemplo, Starbucks recibió una reacción violenta por sus nuevas tapas "sin popote", que en realidad contenían más plástico que la versión anterior que incorporaba popotes. Por supuesto, es más probable que las nuevas tapas se reciclen que las pajitas, por lo que el impacto ambiental aún puede ser positivo. Pero el daño en algunos círculos ya está hecho.

Las marcas deben reconocer que todo lo que hacen contribuye a la percepción que el público tiene de su marca, ya sea que refuerce su promesa de marca o no.

Micah: Las marcas audaces controlan sus propias narrativas.

Cameron, tienes puntos fuertes, pero yo lo veo diferente. La marca debe ser proactiva en lugar de reaccionaria. En última instancia, hay dos mentalidades fundamentales que una empresa puede tener sobre la marca:

1. Concéntrese hacia afuera y siga las fuerzas externas.
2. Enfocarnos hacia adentro y forjar nuestro propio camino.

Seguir fuerzas externas lleva a una empresa lejos de su promesa central hacia el pozo sin fondo de complacer a todos. Cuando las empresas miran obsesivamente hacia el exterior en busca de señales de marca, se convierten en lacayos de la cultura sacudidos por el viento, pavos reales pavoneándose de la virtud, susceptibles a todo tipo de tonterías, incluidas las pajitas de plástico.

Debemos recordar que los eventos actuales, los errores comerciales y la opinión pública no son marcas. Una estrategia de marca sólida guiará la reacción de una empresa ante estas cosas, pero no debe construirse en torno a ellas.

Una empresa audaz forja su propia narrativa de marca y se enfoca hacia adentro, refinando y alineando cada detalle operativo con su promesa de marca. Cuando las cosas no van bien, cuando las expectativas no se cumplen, no hay caos de identidad, solo la tranquilidad de saber qué es lo más importante: los valores, metas y prácticas que los distinguen. Aquí encontramos la hoja de ruta hacia lo que más anhelan los clientes: la consistencia de la marca.

La naturaleza de la marca está evolucionando

Hay un aspecto filosófico del diseño de marca, una búsqueda de la verdad por la que podemos orientar nuestros esfuerzos creativos. Como diseñadores de marca, queremos saber qué es lo que la gente realmente necesita y desea para poder ayudar a las empresas a establecer promesas de marca significativas. Cuando la promesa está en su lugar, promovemos y mantenemos su significado. Lo filosófico da paso a lo práctico.

Aquí es donde comienza la confusión.

Vivimos con la bendición-maldición de la información ilimitada. Nuestras definiciones de diseño bien envueltas significan poco en el ámbito cívico, donde los sentimientos de moda triunfan sobre las campañas de marca cuidadas que creamos para los clientes. ¿Quizás nos dirigimos hacia un día en que las empresas ya no tengan el descaro de proclamar promesas únicas, en lugar de ceder al público la definición de sus marcas?

Esperemos que no.

En pocas palabras: la marca está cambiando. Ahora más que nunca, los canales de marca, los tipos de contenido y los métodos de promoción están cambiando. Un día es genial tapar su producto con un filtro de cara de cachorro, al día siguiente no lo es. Como diseñadores, debemos equipar a nuestros clientes con visiones de marca sólidas que puedan resistir el escrutinio y mantener la relevancia en medio de actitudes y tecnología cambiantes.

Una marca no puede ser todo para todas las personas, pero una marca eficaz puede ayudar a las empresas a consolidar una presencia continua en la vida de los clientes leales, y eso es todo.

Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Siguientes tendencias: homenaje frente a plagio de diseño
• Arte versus diseño: un debate atemporal
• Branding emocional para el diseño de productos sostenibles
• 30 días de diseño: un estudio de caso de marca