Che cos'è il marchio? Tutto è marchio.

Benvenuti nell'era dell'ubiquità del marchio, un'era in cui tutti sono determinati a raccontare una storia. Riguardo a cosa? Non importa.

Ci sono contenuti da promuovere, messaggi da creare e non c'è tempo per rimpiangere che il "branding" sia stato riempito di aria calda e ambiguità.

Allora, cos'è esattamente il marchio? Come dovremmo definirlo?

Per alcuni, è visivo. Per altri, è puramente strategico. Per tutti, è inevitabile. In una cultura del marketing che aggredisce i nostri sensi senza pietà, non esiste un'interazione senza marchio. Stiamo galleggiando nelle acque di un oceano infinito di marca.

Che si tratti di white label, private label o non usiamo un'etichetta, il branding è ovunque, ma è tutto branding?

Cameron Chapman, editore del blog di Toptal Design, ed io abbiamo opinioni divergenti, ma siamo d'accordo sul fatto che una misura di chiarezza è un disperato bisogno.

Perché il marchio è importante

Micah: Un marchio è una promessa.

I designer svolgono un lavoro importante, ma il processo di progettazione non può risolvere tutti i problemi. Quando osserviamo il mondo attraverso la lente delle nostre esperienze professionali e proiettiamo idealisticamente le nostre conoscenze su ampi segmenti della società, traiamo conclusioni errate.

Tutto è marchio? Difficilmente.

La pervasività del branding in Occidente è un segno relativamente recente nel radar della storia del design. Il branding è onnipresente, ma non è onnicomprensivo. Tuttavia, c'è un sentimento crescente che qualunque cosa accada all'interno della sfera operativa di un'azienda costituisca branding.

Se un dirigente parla male, un prodotto difettoso o un conflitto organizzativo viene portato alla luce, siamo pronti a etichettare "fallimento del marchio".

Ci sono azioni che un'azienda intraprende ed eventi a cui un'azienda risponde. Il branding informa entrambi, ma insistere sul fatto che tutte le attività commerciali siano branding è un passo avanti. La ginnastica mentale è possibile, ma potresti tirare un lobo frontale nel processo.

Rendiamolo estremamente semplice...

• Marchio: un marchio è la promessa fondamentale che un'azienda fa ai propri clienti.
• Branding: il branding è la promozione e il mantenimento di quella promessa.
• Design del marchio: ci sono due strade per il design del marchio. Il primo è creare la promessa. Il secondo è lo sviluppo di strategie e artefatti promozionali.

Il laico usa questi termini in modo intercambiabile. Il "branding" è una sensazione nebulosa che racchiude l'immagine, i valori e le interazioni di un'azienda con i clienti. Il significato vacilla a seconda del contesto.

I professionisti del design non possono permettersi una tale imprecisione. Se assecondiamo l'idea che tutto sia branding, perderemo di vista chi sono i nostri clienti e chi i loro clienti hanno bisogno che siano. Inevitabilmente, perseguiremo la distrazione, l'antitesi del marchio, e sprecheremo i nostri sforzi creativi preoccupandoci di cose che non contano.

Un marchio è una promessa. Il branding promuove e mantiene quella promessa. Tutto il resto è un diversivo.

Cameron: Controlla il tuo marchio o sarà lui a controllarti.

Sì, per un'azienda, il loro marchio è la loro promessa. Ma per i consumatori, un marchio è più simile a una "sensazione intestinale" che provano quando pensano a una particolare azienda. E alla fine, quale conta di più: che cosa un'azienda vuole che sia il proprio marchio o come i consumatori percepiscono effettivamente il proprio marchio?

Un'azienda deve considerare ogni singola interazione e punto di contatto che ha con i consumatori e come influisce sulla percezione del marchio. Che gli piaccia o no, i marchi alla fine si formano nella mente dei consumatori.

O le aziende possono curare di proposito questa percezione e assicurarsi che tutti quei punti di contatto rafforzino l'immagine che desiderano (indipendentemente dal fatto che considerino quei punti di contatto "branding" o meno), oppure possono consentire al loro marchio di essere controllato dal pubblico.

I designer sono parte integrante della creazione di questi marchi, ma senza un piano coeso in tutta l'azienda, il lavoro di un designer può arrivare solo fino a questo punto.

L'anti-branding è ancora branding

Cameron: Non esiste una cosa come "senza marchio".

C'è stato un movimento negli ultimi anni verso la strategia "brandless". Questo anti-branding, tuttavia, è ancora branding. Evitando le tipiche attività di "branding", questi anti-branding descrivono ai consumatori che stanno ottenendo un valore migliore, poiché il denaro non viene "sprecato" in cose percepite come frivole, nella maggior parte dei casi ciò significa confezioni di fantasia, costose campagne pubblicitarie , e team di grafici ed esperti di marketing.

I design sono spesso minimalisti e diretti: loghi tipografici, semplice stampa a uno o due colori sulla confezione e pochissime cose che i profani identificherebbero come progettate . I design non sono del tutto brutalisti, ma spesso sono vicini.

Ma l'immagine che questi anti-brand ritraggono ai consumatori è ancora indicativa della loro promessa e posizione, per non parlare della loro personalità. La loro immagine è importante per il loro successo tanto quanto quella di aziende con un marchio elegante ed evidente.

Brandless è un'azienda che ha abbracciato l'estetica anti-brand. La maggior parte dei prodotti sul loro sito ha un prezzo di $ 3 (che era il prezzo per tutto sul sito, ma recentemente hanno aggiunto della merce più costosa che viene venduta a $ 6-9).

Il packaging è minimalista, con molti prodotti etichettati solo con informazioni di base in colori vivaci (alcuni prodotti hanno immagini sulle etichette, ma sono comunque mantenuti molto minimalisti). Il loro marchio anti-marchio alimenta la percezione del marchio da parte del consumatore come di alto valore e senza fronzoli.

Indipendentemente da quanto possa sembrare "senza marchio" un'azienda, stanno ancora prendendo decisioni in base al modo in cui vogliono essere percepite dai clienti e alle promesse che vogliono fare. E questa è la definizione stessa di branding .

Micah: Se un'azienda appare "senza marchio", probabilmente lo è.

L'esistenza di un'impresa non garantisce l'esistenza di un marchio, quindi penso che dovremmo fare una distinzione tra anti-marca e non-marca. Il primo è un punto di vista specifico; quest'ultimo un'omissione involontaria.

Molte aziende operano con una mentalità interamente transazionale: "Noi forniamo X e tu ci paghi Y". Tali aziende spesso sottolineano l'importanza di efficienza, qualità e reputazione, valori utili che lasciano l'impressione di un marchio. Ma se non c'è una promessa fondamentale, nessuna proposta unica, nessun cliente target e nessun tentativo di ispirare una lealtà continua, non esiste un marchio.

Gli anti-brand, al contrario, sono in realtà degli ultra-brand. Un'azienda come Brandless possiede tutti i criteri ovvi di un marchio, ma si sforza di creare l'impressione che esista al di fuori del nefasto mondo degli intermediari al dettaglio e dei loro costosi prodotti di marca. L'esecuzione di uno stratagemma così palese richiede una profonda comprensione di come i consumatori pensano, acquistano e decidono di acquistare.

Questo porta al mio prossimo punto...

Il marchio è intenzionale

Micah: Se tutto è branding, niente è branding.

Qualche mese fa, ho sentito due liceali discutere dei rispettivi "marchi" su Instagram. Non c'erano prodotti venduti e, da quello che potevo dire, non venivano fatti soldi, ma questi ragazzi erano esperti.

Hanno istintivamente capito le sfumature di un'immagine, i piccoli dettagli di design che avrebbero guadagnato più Mi piace e follower. Era affascinante e altamente strategico.

E mi ha fatto capire qualcosa.

Il marchio non può essere casuale. È sempre intenzionale. Gli eventi non pianificati possono influenzare un'azienda nel bene e nel male, ma è fortuna, non branding. Se ogni evento arbitrario nell'universo può essere etichettato come marchio, dove ci fermiamo?

Un dipendente frustrato fa uno sfogo in ufficio che diventa virale: è branding?

Uno stagista sui social media fa un osceno errore di battitura su Twitter: è branding?

Un adolescente fa un montaggio sciocco del suo amico che si pavoneggia per la scuola: è marchio?

Andiamo, forza.

Gli incidenti e gli eventi casuali possono essere trasformati in opportunità di marca, ma non sono un marchio in sé e per sé. "Everything is branding" è un'estensione della nostra ossessione culturale per i contenuti virali. Ci siamo stufati delle narrazioni riconfezionate, dei risultati prevedibili e dei marchi imitatori, ma l'antidoto, soprattutto per i designer di marchi, non si troverà esplorando profondità sempre maggiori di casualità.

Il branding deve essere specifico, calcolato e di impatto oppure non è branding; è una distrazione. Qualunque sia il paradigma (valore shock, autenticità, ecc.), ci sarà sempre una richiesta di branding che tagli il rumore e catturi i clienti con una promessa convincente.

Se tutto è branding, allora niente è branding: un'inutile trappola mentale postmoderna, se mai ce n'è stata una.

Cameron: Il branding è spesso accidentale.

Micah dice “Il branding non può essere casuale. È sempre intenzionale".

Il marchio dovrebbe essere intenzionale. Ma ciò non significa che lo sia sempre in pratica.

Sebbene gli esempi di cui sopra non facciano necessariamente parte del marchio che un'azienda intende pubblicare, formano l'immagine del marchio nella mente del pubblico. Questo lo rende branding nel senso più stretto della parola.

Le aziende devono essere consapevoli di queste impressioni. Devono essere pronti a sfruttare le opportunità che si presentano e, in alternativa, devono essere pronti a controllare i danni quando le cose non rafforzano la promessa del marchio che vogliono mantenere. I marchi che davvero vincono, tuttavia, sono quelli che sono in grado di irrompere nello zeitgeist culturale e diventare rilevanti come qualcosa di più di una semplice impresa commerciale.

Il marchio menzionato da Micah in termini di taglio attraverso il rumore e di attrarre i clienti gioca un ruolo molto importante in questo, ma è solo una parte dell'equazione del marchio.

Il marchio effettivo di un'azienda è per lo più fuori dal loro controllo

Cameron: Ogni interazione crea il marchio di un'azienda.

Ogni giorno, i consumatori creano migliaia di minuscole impressioni dei marchi che vedono. Tali impressioni possono essere positive o negative. Sebbene gli esperti di marketing e i designer potrebbero non avere intenzione di ogni microinterazione che un consumatore deve rafforzare o definire il proprio marchio, in realtà hanno poco o nessun controllo su di esso.

Le aziende devono garantire che ogni aspetto della loro attività rafforzi l'immagine del marchio che vogliono ritrarre, dal loro sito Web alle risorse di marketing fino ai dipendenti.

Se un'azienda vuole costruire un marchio che risuoni con i consumatori, il primo passo è l'autenticità. Una miriade di grandi aziende ha dovuto fare i conti con incubi di pubbliche relazioni a causa del percepito greenwashing (cercando di apparire eco-consapevoli quando molte delle loro pratiche commerciali sono tutt'altro che nient'altro) o del local-washing (quando una grande società re-branding per sembrare un marchio locale o regionale quando effettivamente di proprietà di una multinazionale).

Ad esempio, Starbucks ha ricevuto un contraccolpo sui loro nuovi coperchi "senza cannuccia", che in realtà contenevano più plastica rispetto alla versione precedente che incorporava le cannucce. Certo, è più probabile che i nuovi coperchi vengano riciclati rispetto alle cannucce, quindi l'impatto ambientale potrebbe essere comunque positivo. Ma il danno in alcuni ambienti è stato fatto.

I marchi devono riconoscere che tutto ciò che fanno contribuisce alla percezione del marchio da parte del pubblico, indipendentemente dal fatto che rafforzi o meno la promessa del marchio.

Micah: I marchi audaci controllano le proprie narrazioni.

Cameron, tu fai dei punti forti, ma io la vedo diversamente. Il branding dovrebbe essere proattivo piuttosto che reazionario. In definitiva, ci sono due mentalità fondamentali che un'azienda può avere riguardo al branding:

1. Concentrati verso l'esterno e segui le forze esterne.
2. Concentrati verso l'interno e forgia il nostro percorso.

Seguire le forze esterne porta un'azienda lontano dalla sua promessa principale verso il pozzo senza fondo di piacere a tutti. Quando le aziende guardano ossessivamente all'esterno per cercare spunti di marca, diventano lacchè della cultura sballottati dal vento, pavoni della virtù, suscettibili a ogni tipo di stupidità, cannucce di plastica incluse.

Dobbiamo ricordare che l'attualità, i passi falsi negli affari e l'opinione pubblica non sono branding. Una solida strategia di marca guiderà la reazione di un'azienda a queste cose, ma non dovrebbe essere costruita attorno ad esse.

Un'azienda audace forgia la propria narrativa del marchio e si concentra all'interno, perfezionando e allineando ogni dettaglio operativo alla promessa del marchio. Quando le cose non vanno bene, quando le aspettative non vengono soddisfatte, non c'è caos di identità, solo la calma di sapere ciò che conta di più: i valori, gli obiettivi e le pratiche che li distinguono. Qui troviamo la tabella di marcia per l'unica cosa che i clienti desiderano di più: la coerenza del marchio.

La natura del marchio si sta evolvendo

C'è un aspetto filosofico nel design del marchio, una ricerca della verità su cui possiamo orientare i nostri sforzi creativi. In qualità di designer di marchi, vogliamo sapere ciò di cui le persone hanno veramente bisogno e cosa desiderano in modo da poter aiutare le aziende a stabilire promesse significative per il marchio. Quando la promessa è in atto, promuoviamo e manteniamo il suo significato. Il filosofico lascia il posto al pratico.

È qui che inizia la confusione.

Viviamo con la benedizione-maledizione di informazioni illimitate. Le nostre definizioni di design ben confezionate significano poco nell'arena civica, dove i sentimenti di tendenza prevalgono sulle curate campagne di marca che creiamo per i clienti. Forse siamo diretti verso un giorno in cui le aziende non hanno più il coraggio di proclamare promesse uniche, rimandando invece al pubblico la definizione dei loro marchi?

Speriamo di no.

In conclusione: il branding sta cambiando. Ora più che mai, i canali del marchio, i tipi di contenuto e i metodi di promozione sono in continuo mutamento. Un giorno è bello collegare il tuo prodotto con un filtro per la faccia da cucciolo, il giorno dopo non lo è. Come designer, dobbiamo fornire ai nostri clienti visioni del marchio forti che possano resistere al controllo e mantenere la rilevanza in mezzo a atteggiamenti e tecnologie mutevoli.

Un marchio non può essere tutto per tutte le persone, ma un marchio efficace può aiutare le aziende a consolidare una presenza costante nella vita dei clienti fedeli, e questo è tutto.

Ulteriori letture sul blog di Toptal Design:

• Seguendo le tendenze: omaggio e plagio del design
• Arte vs Design: un dibattito senza tempo
• Branding emotivo per la progettazione di prodotti sostenibili
• 30 giorni di design: un case study di branding