브랜딩이란 무엇입니까? 모든 것이 브랜딩입니다.

모든 사람이 스토리텔링에 열광하는 브랜드 유비쿼터스 시대에 오신 것을 환영합니다. 무엇에 대해? 상관없습니다.

홍보할 콘텐츠, 제작할 메시지가 있으며 "브랜딩"이 뜨거운 공기와 모호함으로 가득 찬 것을 후회할 시간이 없습니다.

그렇다면 브랜딩이란 정확히 무엇일까요? 어떻게 정의해야 할까요?

누군가에게는 시각적입니다. 다른 사람들에게는 순전히 전략적입니다. 모두에게 피할 수 없는 일입니다. 무자비하게 우리의 감각을 공격하는 마케팅 문화에서 브랜드 없는 상호작용 같은 것은 없습니다. 우리는 끝없는 브랜드 바다의 바다에서 흔들리고 있습니다.

그것이 화이트 라벨이든, 자체 라벨이든, 라벨을 사용하지 않는 것이든 브랜딩은 어디에나 있습니다. 하지만 모든 것이 브랜딩입니까?

Toptal 디자인 블로그 편집자 Cameron Chapman과 저는 의견이 다르지만 명확성의 척도가 절실히 필요하다는 데 동의합니다.

브랜딩이 중요한 이유

Micah: 브랜드는 약속입니다.

디자이너는 중요한 작업을 수행하지만 디자인 프로세스가 모든 문제를 해결할 수는 없습니다. 우리 자신의 전문적인 경험의 렌즈를 통해 세상을 보고 우리의 지식을 사회의 많은 부분에 이상적으로 투영할 때 잘못된 결론을 내립니다.

모든 것이 브랜딩입니까? 거의 ~ 아니다.

서구에서 브랜딩이 널리 퍼지고 있는 것은 디자인 역사의 레이더에 비교적 최근에 나타난 일시적인 현상입니다. 브랜딩은 편재하지만 모든 것을 포괄하는 것은 아닙니다. 그러나 기업의 운영 영역 내에서 일어나는 모든 일이 브랜딩을 구성한다는 정서가 커지고 있습니다.

임원의 실수, 제품 결함 또는 조직적 갈등이 밝혀지면 우리는 빠르게 "브랜딩 실패"라는 꼬리표를 붙입니다.

기업이 취하는 조치와 기업이 대응하는 이벤트가 있습니다. 브랜딩 은 두 가지 모두를 알려주지만 모든 비즈니스 활동 이 브랜딩이라고 주장하는 것은 비약입니다. 정신 체조는 가능하지만 그 과정에서 전두엽을 당길 수 있습니다.

이것을 매우 간단하게 만들자...

• 브랜드: 브랜드는 기업이 고객에게 하는 기본적인 약속입니다.
• 브랜딩: 브랜딩은 그 약속을 홍보하고 유지하는 것입니다.
• 브랜드 디자인: 브랜드 디자인 에는 두 가지 방법이 있습니다. 첫 번째는 약속을 만드는 것입니다. 두 번째는 판촉 전략과 아티팩트를 개발하는 것입니다.

평신도는 이러한 용어를 같은 의미로 사용합니다. "브랜딩"은 기업의 이미지, 가치, 고객과의 상호작용을 포괄하는 모호한 느낌입니다. 맥락에 따라 의미가 달라진다.

디자인 전문가는 그러한 부정확성을 감당할 수 없습니다. 모든 것이 브랜딩이라는 생각에 빠지면 우리 고객이 누구인지, 고객이 원하는 고객이 누구인지를 놓치게 됩니다. 필연적으로 우리는 산만함, 브랜딩의 정반대를 추구하고 중요하지 않은 일에 대해 걱정하면서 창의적인 노력을 낭비하게 될 것입니다.

브랜드는 약속입니다. 브랜딩은 그 약속을 촉진하고 지킵니다. 다른 모든 것은 전환입니다.

Cameron: 당신의 브랜드를 통제하십시오. 그렇지 않으면 그것이 당신을 통제할 것입니다.

예, 회사에 브랜드는 약속입니다. 그러나 소비자에게 브랜드는 특정 회사에 대해 생각할 때 느끼는 "직감"에 더 가깝습니다. 그리고 결국, 기업이 자신의 브랜드를 원하는 것과 소비자가 실제로 브랜드를 인식하는 방법 중 어느 것이 더 중요합니까?

기업은 소비자와의 모든 상호작용과 접점, 그리고 이것이 브랜드 인식에 어떤 영향을 미치는지 고려해야 합니다. 좋든 싫든 브랜드는 궁극적으로 소비자의 마음에서 형성됩니다.

기업은 의도적으로 이러한 인식을 관리하고 모든 터치포인트가 원하는 이미지를 강화하도록 하거나(해당 터치포인트를 "브랜딩"으로 간주하는지 여부에 관계없이) 대중이 자사 브랜드를 통제하도록 허용할 수 있습니다.

디자이너는 이러한 브랜드를 만드는 데 필수적이지만 회사 전체에 걸친 일관된 계획이 없으면 디자이너의 작업은 한계에 도달할 수 있습니다.

안티 브랜딩은 여전히 ​​브랜딩입니다

Cameron: "브랜드 없는" 것과 같은 것은 없습니다.

최근 몇 년 동안 "브랜드 없는" 전략을 향한 움직임이 있습니다. 그러나 이 안티 브랜딩은 여전히 ​​브랜딩입니다. 전형적인 "브랜딩" 활동을 피함으로써 이러한 안티 브랜드는 소비자에게 그들이 더 나은 가치를 얻고 있다고 묘사합니다. 왜냐하면 대부분의 경우 화려한 포장, 값비싼 광고 캠페인을 의미하는 하찮은 것으로 인식되는 일에 돈이 "낭비되지" 않기 때문입니다. , 그래픽 디자이너 및 마케팅 전문가 팀.

디자인은 종종 미니멀하고 간단합니다. 인쇄상의 로고, 포장의 단순한 1색 또는 2색 인쇄, 평신도가 디자인된 것으로 식별할 수 있는 것은 거의 없습니다. 디자인은 아주 잔인하지는 않지만 종종 가깝습니다.

그러나 이러한 안티 브랜드가 소비자에게 나타내는 이미지는 개성은 물론이고 여전히 그들의 약속과 위치를 나타냅니다. 그들의 이미지는 매끄럽고 분명한 브랜드를 가진 회사의 이미지만큼 성공에 중요합니다.

Brandless는 반브랜드 미학을 수용한 회사 중 하나입니다. 사이트에 있는 대부분의 제품 가격은 $3입니다(예전에는 사이트에 있는 모든 제품의 가격이었지만 최근에는 $6-9에 판매되는 더 비싼 상품을 추가했습니다).

포장은 미니멀리즘적이며 많은 제품에 밝은 색상의 기본 정보만 표시되어 있습니다(일부 제품에는 라벨에 이미지가 있지만 여전히 매우 미니멀하게 유지됨). 그들의 안티-브랜드 브랜딩은 브랜드에 대한 소비자의 인식을 고가치의 군더더기 없이 제공합니다.

브랜드가 없는 회사처럼 보이더라도 여전히 고객이 원하는 방식과 그들이 하고 싶은 약속에 따라 결정을 내리고 있습니다. 이것이 바로 브랜딩 의 정의입니다.

Micah: 비즈니스가 "브랜드 없음"으로 표시되면 아마도 그럴 것입니다.

기업의 존재가 브랜드의 존재를 보장하는 것은 아니므로 안티브랜드와 노브랜드를 구분해야 한다고 생각합니다. 전자는 특정한 관점입니다. 후자는 의도하지 않은 누락.

많은 비즈니스는 "우리는 X를 제공하고 귀하는 Y를 지불합니다."라는 전적으로 거래적인 사고 방식으로 운영됩니다. 이러한 비즈니스는 종종 브랜드의 인상을 남기는 가치 있는 가치인 효율성, 품질 및 평판의 중요성을 강조합니다. 그러나 근본적인 약속, 고유한 제안, 대상 고객, 지속적인 충성도를 유도하려는 시도가 없다면 브랜드도 없습니다.

반대로 안티 브랜드는 실제로 울트라 브랜드입니다. Brandless와 같은 회사는 브랜드의 모든 명백한 기준을 가지고 있지만 소매 중개인 및 값비싼 브랜드 제품의 사악한 세계와는 별개로 존재한다는 인상을 주기 위해 노력합니다. 그러한 노골적인 책략을 실행하려면 소비자가 어떻게 생각하고, 쇼핑하고, 구매하기로 결정하는지에 대한 예리한 이해가 필요합니다.

이것은 나의 다음 요점으로 이어집니다 ...

브랜딩은 의도적입니다

Micah: 모든 것이 브랜딩이라면 아무 것도 브랜딩이 아닙니다.

몇 달 전 저는 두 명의 고등학생이 Instagram에서 각자의 "브랜드"에 대해 토론하는 것을 우연히 들었습니다. 판매되는 제품도 없었고 돈도 벌지 못했다는 사실을 알 수 있었지만 이 아이들은 똑똑했습니다.

그들은 본능적으로 이미지의 뉘앙스, 더 많은 좋아요와 팔로워를 얻을 수 있는 작은 디자인 세부 사항을 이해했습니다. 그것은 매혹적이고 매우 전략적이었습니다.

그리고 그것은 나에게 무언가를 깨닫게 해주었다.

브랜딩은 우발적일 수 없습니다. 항상 의도적입니다. 계획되지 않은 이벤트는 비즈니스에 좋든 나쁘게 영향을 미칠 수 있지만 그것은 행운이지 브랜딩이 아닙니다. 우주에서 일어나는 모든 임의적인 사건이 브랜딩이라는 레이블이 붙을 수 있다면 어디에서 멈출까요?

좌절한 직원이 사무실에서 욕설을 퍼부어 입소문을 타게 됩니다. 그게 브랜딩입니까?

소셜 미디어 인턴이 트위터에 외설적인 오타를 냅니다. 그게 브랜딩인가요?

10대 소년이 학교 주변을 서성거리는 친구의 바보 같은 몽타주를 만듭니다. 그게 브랜딩인가요?

자.

사고와 우연한 사건은 브랜드 기회로 이어지지만 그 자체로 브랜드가 되는 것은 아닙니다. "모든 것이 브랜딩입니다"는 바이럴 콘텐츠에 대한 우리의 문화적 집착의 연장선입니다. 우리는 재포장된 내러티브, 예측 가능한 결과, 모방 브랜드에 질려버렸지만, 특히 브랜드 디자이너를 위한 해독제는 더 깊은 무작위성을 탐색하는 방법을 찾지 못할 것입니다.

브랜딩은 구체적이고 계산적이며 영향력이 있어야 합니다. 그렇지 않으면 브랜딩이 아닙니다. 방해입니다. 패러다임(충격 가치, 진정성 등)이 무엇이든 간에, 소음을 차단하고 강력한 약속으로 고객을 사로잡는 브랜딩에 대한 요구는 항상 있을 것입니다.

모든 것이 브랜딩이라면 아무 의미도 없는 포스트모던 마인드 트랩이 있는 것입니다.

Cameron: 브랜딩은 종종 우발적입니다.

Micah는 “브랜딩은 우발적일 수 없습니다. 항상 의도적입니다.”

브랜딩은 의도적 이어야 합니다. 그러나 그것이 항상 실천에 있다는 것을 의미하지는 않습니다.

위의 예가 반드시 회사가 게시하려는 브랜딩의 일부는 아니지만 대중의 마음 속에 브랜드 이미지를 형성합니다. 그것은 단어의 가장 엄격한 의미에서 브랜딩 을 만듭니다.

기업은 이러한 인상을 인지해야 합니다. 그들은 자신에게 주어진 기회를 활용할 태세를 갖추어야 하며, 또는 그들이 전달 하고자 하는 브랜드 약속을 강화하지 못할 때 피해를 통제할 태세를 갖추고 있어야 합니다. 그러나 실제로 승리하는 브랜드는 문화적 시대정신을 깨고 단순한 상업적 기업 이상의 의미를 가질 수 있는 브랜드입니다.

소음을 줄이고 고객을 사로잡는 측면에서 Micah가 언급한 브랜딩은 여기서 매우 중요한 역할을 하지만 이는 브랜드 방정식의 한 부분일 뿐입니다.

회사의 실제 브랜드는 대부분 통제할 수 없습니다.

Cameron: 모든 상호 작용은 회사의 브랜드를 만듭니다.

매일 소비자는 자신이 보는 브랜드에 대해 수천 개의 작은 인상을 형성합니다. 그러한 인상은 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있습니다. 마케터와 디자이너는 소비자가 브랜드를 강화하거나 정의해야 하는 모든 마이크로 인터랙션을 의도하지 않을 수도 있지만 실제로는 이를 제어할 수 있는 권한이 거의 또는 전혀 없습니다.

기업은 웹사이트에서 마케팅 자산, 직원에 이르기까지 비즈니스의 모든 측면에서 표현하려는 브랜드 이미지를 강화해야 합니다.

기업이 소비자와 공감하는 브랜드를 만들고 싶다면 첫 번째 단계는 진정성입니다. 다수의 대기업은 인지된 그린워싱(많은 비즈니스 관행이 별 것 아닌데도 친환경적인 것처럼 보이려고 노력함) 또는 로컬 워싱(대형 기업이 브랜드를 새로운 기업으로 보이게 하는 경우)으로 인해 PR 악몽에 대처해야 했습니다. 다국적 기업이 실제로 소유한 경우 현지 또는 지역 브랜드).

예를 들어, 스타벅스는 빨대가 포함된 이전 버전보다 실제로 더 많은 플라스틱이 포함된 새로운 "빨대 없는" 뚜껑에 대해 약간의 반발을 받았습니다. 물론 새 뚜껑은 빨대보다 재활용될 가능성이 더 높기 때문에 환경에 미치는 영향은 여전히 ​​긍정적일 수 있습니다. 그러나 일부 서클에서는 피해가 발생했습니다.

브랜드는 브랜드 약속을 강화하는지 여부에 관계없이 자신이 하는 모든 것이 브랜드에 대한 대중의 인식에 기여한다는 것을 인식해야 합니다.

Micah: 대담한 브랜드는 자체 내러티브를 제어합니다.

Cameron, 당신은 강점을 가지고 있지만 저는 다르게 봅니다. 브랜딩은 반동적이기보다는 능동적이어야 합니다. 궁극적으로 회사가 브랜딩에 대해 가질 수 있는 두 가지 근본적인 사고방식이 있습니다.

1. 외부에 집중하고 외부의 힘을 따르십시오.
2. 내면에 집중하고 우리 자신의 길을 개척하십시오.

외부의 힘을 따르는 것은 기업을 핵심 약속에서 멀어지게 하여 모두를 기쁘게 하는 끝없는 구덩이로 이끕니다. 기업이 브랜드 신호를 위해 강박적으로 외부를 내다볼 때, 그들은 바람에 요동치는 문화 깡패가 되고, 미덕 공작새를 다듬고, 플라스틱 빨대를 포함하여 모든 종류의 어리석음에 취약합니다.

시사, 비즈니스 실수, 여론은 브랜딩이 아님을 기억해야 합니다. 견고한 브랜드 전략은 이러한 것들에 대한 회사의 반응을 이끌어낼 것이지만, 그것들을 중심으로 구축되어서는 안 됩니다.

대담한 비즈니스는 자체 브랜드 내러티브를 구축하고 내부에 집중하여 모든 운영 세부 사항을 브랜드 약속에 맞게 조정하고 조정합니다. 일이 잘 풀리지 않을 때, 기대가 충족되지 않을 때 정체성 혼란은 없습니다. 단지 가장 중요한 것이 무엇인지 아는 고요함뿐입니다. 가치, 목표, 그리고 그들을 구별하는 관행입니다. 여기에서 고객이 가장 원하는 것인 브랜드 일관성에 대한 로드맵을 찾을 수 있습니다.

진화하는 브랜딩의 본질

브랜드 디자인에는 철학적 측면이 있습니다. 즉, 창의적 노력의 방향이 될 수 있는 진실을 찾는 것입니다. 브랜드 디자이너로서 우리는 기업이 의미 있는 브랜드 약속을 할 수 있도록 사람들이 진정으로 필요로 하고 원하는 것이 무엇인지 알고 싶습니다. 약속이 있을 때 우리는 그 의미를 홍보하고 유지합니다. 철학은 실천에 양보합니다.

여기서 혼란이 시작됩니다.

우리는 무한한 정보의 축복-저주와 함께 살고 있습니다. 우리의 멋지게 포장된 디자인 정의는 트렌드 감성이 우리가 클라이언트를 위해 만드는 잘 다듬어진 브랜드 캠페인보다 우선하는 시민의 영역에서 거의 의미가 없습니다. 아마도 우리는 기업이 더 이상 고유한 약속을 선포할 용기가 없고 대중에게 브랜드를 정의하는 것을 미루는 시대로 향하고 있습니까?

그렇지 않기를 바랍니다.

결론: 브랜딩이 변화하고 있습니다. 지금은 그 어느 때보다 브랜드 채널, 콘텐츠 유형 및 홍보 방법이 유동적입니다. 하루는 강아지 얼굴 필터로 제품을 연결하는 것이 좋지만 다음날은 그렇지 않습니다. 디자이너로서 우리는 변화하는 태도와 기술 속에서 면밀한 조사와 관련성을 유지할 수 있는 강력한 브랜드 비전을 고객에게 제공해야 합니다.

브랜드가 모든 사람들에게 모든 것이 될 수는 없지만 효과적인 브랜딩은 기업이 충성도 높은 고객의 삶에서 지속적인 존재를 공고히 하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그게 전부입니다.

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