Qu'est-ce que l'image de marque ? Tout est marque.

Bienvenue à l'ère de l'omniprésence des marques, une ère où tout le monde est déterminé à raconter une histoire. À propos de quoi? Peu importe.

Il y a du contenu à promouvoir, des messages à élaborer, et pas le temps de regretter que la « marque » ait été remplie d'air chaud et d'ambiguïté.

Alors, qu'est-ce que l'image de marque exactement ? Comment doit-on le définir ?

Pour certains, c'est visuel. Pour d'autres, c'est purement stratégique. Pour tous, c'est incontournable. Dans une culture marketing qui agresse nos sens sans pitié, il n'existe pas d'interaction sans marque. Nous flottons dans les eaux d'un océan de marques sans fin.

Qu'il s'agisse d'une marque blanche, d'une marque de distributeur ou d'une étiquette « nous n'utilisons pas d'étiquette », la marque est partout, mais est-ce que tout est une marque ?

Cameron Chapman, rédacteur en chef du Toptal Design Blog, et moi-même avons des opinions divergentes, mais nous convenons qu'une mesure de clarté est désespérément nécessaire.

Pourquoi l'image de marque est importante

Micah : Une marque est une promesse.

Les concepteurs font un travail important, mais le processus de conception ne peut pas résoudre tous les problèmes. Lorsque nous regardons le monde à travers le prisme de nos propres expériences professionnelles et que nous projetons de manière idéaliste nos connaissances sur de larges segments de la société, nous tirons des conclusions erronées.

Tout est marque ? À peine.

L'omniprésence de l'image de marque dans l'ouest est un point relativement récent sur le radar de l'histoire du design. L'image de marque est omniprésente, mais elle n'englobe pas tout. Pourtant, il y a un sentiment croissant que tout ce qui se passe dans la sphère d'activité d'une entreprise constitue une image de marque.

Si un dirigeant se trompe, qu'un produit rencontre des problèmes ou qu'un conflit organisationnel est mis au jour, nous étiquetons rapidement «l'échec de l'image de marque».

Il y a des actions qu'une entreprise entreprend et des événements auxquels elle répond. L'image de marque informe les deux, mais c'est un saut d'insister sur le fait que toute activité commerciale est une image de marque. La gymnastique mentale est possible, mais vous pourriez tirer un lobe frontal dans le processus.

Rendons cela extrêmement simple…

• Marque : Une marque est la promesse fondamentale qu'une entreprise fait à ses clients.
• Image de marque : L'image de marque est la promotion et le maintien de cette promesse.
• Design de marque : Il existe deux avenues de design de marque. Le premier est l'élaboration de la promesse. La seconde consiste à développer des stratégies promotionnelles et des artefacts.

Le profane utilise ces termes de manière interchangeable. Le « branding » est un sentiment nébuleux qui englobe l'image, les valeurs et les interactions d'une entreprise avec les clients. Le sens vacille selon le contexte.

Les professionnels du design ne peuvent pas se permettre une telle imprécision. Si nous acceptons l'idée que tout est image de marque, nous perdrons de vue qui sont nos clients et qui leurs clients veulent qu'ils soient. Inévitablement, nous poursuivrons la distraction, l'antithèse de l'image de marque, et gaspillerons nos efforts créatifs à nous soucier de choses qui n'ont pas d'importance.

Une marque est une promesse. L'image de marque promeut et maintient cette promesse. Tout le reste est une diversion.

Cameron : Contrôlez votre marque ou elle vous contrôlera.

Oui, pour une entreprise, sa marque est sa promesse. Mais pour les consommateurs, une marque s'apparente davantage à un « sentiment instinctif » qu'ils ressentent lorsqu'ils pensent à une entreprise en particulier. Et en fin de compte, lequel compte le plus : ce qu'une entreprise veut que sa marque soit, ou comment les consommateurs perçoivent réellement sa marque ?

Une entreprise doit tenir compte de chaque interaction et point de contact qu'elle a avec les consommateurs et de son impact sur la perception de sa marque. Qu'ils le veuillent ou non, les marques se forment finalement dans l'esprit des consommateurs.

Soit les entreprises peuvent délibérément gérer cette perception et s'assurer que tous ces points de contact renforcent l'image qu'elles souhaitent (qu'elles considèrent ces points de contact comme une « marque » ou non), soit elles peuvent permettre que leur marque soit contrôlée par le public.

Les designers font partie intégrante de la création de ces marques, mais sans un plan cohérent dans l'ensemble de l'entreprise, le travail d'un designer ne peut pas aller plus loin.

L'anti-branding est toujours l'image de marque

Cameron : Le "sans marque" n'existe pas.

Il y a eu un mouvement ces dernières années vers une stratégie « sans marque ». Cet anti-marquage, cependant, est toujours une marque. En évitant les activités typiques de "branding", ces anti-marques montrent aux consommateurs qu'ils obtiennent une meilleure valeur, car l'argent n'est pas "gaspillé" sur des choses perçues comme frivoles - dans la plupart des cas, cela signifie des emballages sophistiqués, des campagnes publicitaires coûteuses , et des équipes de graphistes et d'experts en marketing.

Les conceptions sont souvent minimalistes et simples : logos typographiques, simple impression en une ou deux couleurs sur l'emballage et très peu de choses que le profane identifierait comme conçues . Les designs ne sont pas tout à fait brutalistes, mais ils sont souvent proches.

Mais l'image que ces anti-marques donnent aux consommateurs est toujours révélatrice de leur promesse et de leur position, sans parler de leur personnalité. Leur image est tout aussi importante pour leur succès que celle des entreprises avec une image de marque épurée et évidente.

Brandless est une entreprise qui a adopté l'esthétique anti-marque. La majorité des produits sur leur site sont au prix de 3 $ (ce qui était auparavant le prix de tout sur le site, mais ils ont récemment ajouté des marchandises plus chères se vendant entre 6 et 9 $).

L'emballage est minimaliste, avec de nombreux produits étiquetés uniquement avec des informations de base dans des couleurs vives (quelques produits ont des images sur les étiquettes, mais ils restent très minimalistes). Leur image de marque anti-marque alimente la perception du consommateur de la marque comme étant de grande valeur et sans fioritures.

Peu importe à quel point une entreprise peut sembler « sans marque », elle prend toujours des décisions en fonction de la façon dont elle veut être perçue par les clients et des promesses qu'elle veut faire. Et c'est la définition même de l'image de marque .

Micah : Si une entreprise apparaît "sans marque", c'est probablement le cas.

L'existence d'une entreprise n'assure pas l'existence d'une marque, donc je pense qu'il faut faire la distinction entre anti-marque et pas de marque. Le premier est un point de vue spécifique ; ce dernier une omission involontaire.

De nombreuses entreprises fonctionnent avec un état d'esprit entièrement transactionnel : "Nous fournissons X, et vous nous payez Y." Ces entreprises insistent souvent sur l'importance de l'efficacité, de la qualité et de la réputation, des valeurs valables qui laissent l'impression d'une marque. Mais s'il n'y a pas de promesse fondamentale, pas de proposition unique, pas de client cible et aucune tentative d'inspirer une fidélité continue, il n'y a pas de marque.

Les anti-marques, à l'inverse, sont en fait des ultra-marques. Une entreprise comme Brandless possède tous les critères évidents d'une marque mais s'efforce de créer l'impression qu'elle existe en dehors du monde néfaste des intermédiaires de la vente au détail et de leurs produits de marque coûteux. L'exécution d'une ruse aussi flagrante nécessite une compréhension approfondie de la façon dont les consommateurs pensent, achètent et décident d'acheter.

Cela m'amène à mon point suivant…

L'image de marque est intentionnelle

Micah : Si tout est branding, rien n'est branding.

Il y a quelques mois, j'ai entendu deux lycéens discuter de leurs "marques" respectives sur Instagram. Aucun produit n'était vendu, et d'après ce que je pouvais dire, aucun argent n'était gagné, mais ces enfants étaient avertis.

Ils ont instinctivement compris les nuances d'une image, les petits détails de conception qui gagneraient plus de likes et d'adeptes. C'était fascinant et hautement stratégique.

Et ça m'a fait réaliser quelque chose.

L'image de marque ne peut pas être accidentelle. C'est toujours intentionnel. Des événements imprévus peuvent affecter une entreprise pour le meilleur ou pour le pire, mais c'est de la chance, pas de l'image de marque. Si chaque occurrence arbitraire dans l'univers peut être qualifiée de marque, où s'arrêtera-t-on ?

Un employé frustré fait une diatribe de bureau qui devient virale - c'est ça l'image de marque ?

Un stagiaire sur les réseaux sociaux fait une faute de frappe obscène sur Twitter - c'est de l'image de marque ?

Un adolescent fait un montage loufoque de son pote se pavanant à l'école - c'est de l'image de marque ?

Allons y.

Les accidents et les événements aléatoires peuvent être transformés en opportunités de marque, mais ils ne constituent pas une image de marque en eux-mêmes. "Tout est image de marque" est une extension de notre obsession culturelle pour le contenu viral. Nous en avons assez des récits reconditionnés, des résultats prévisibles et des marques imitatrices, mais l'antidote, en particulier pour les créateurs de marque, ne sera pas trouvé en explorant des profondeurs toujours plus grandes de hasard.

L'image de marque doit être spécifique, calculée et percutante, sinon ce n'est pas de l'image de marque ; c'est une diversion. Quel que soit le paradigme (valeur choc, authenticité, etc.), il y aura toujours une demande pour une image de marque qui coupe le bruit et captive les clients avec une promesse convaincante.

Si tout est branding, alors rien n'est branding - un piège mental postmoderne inutile s'il en est un.

Cameron : L'image de marque est souvent accidentelle.

Micah déclare : « L'image de marque ne peut pas être accidentelle. C'est toujours intentionnel. »

L'image de marque doit être intentionnelle. Mais cela ne veut pas dire que c'est toujours dans la pratique.

Bien que les exemples ci-dessus ne fassent pas nécessairement partie de l'image de marque qu'une entreprise a l'intention de diffuser, ils forment l'image de marque dans l'esprit du public. Cela en fait une marque au sens strict du terme.

Les entreprises doivent être conscientes de ces impressions. Ils doivent être prêts à tirer parti des opportunités au fur et à mesure qu'elles se présentent, et, alternativement, ils doivent être prêts à limiter les dégâts lorsque les choses ne renforcent pas la promesse de marque qu'ils veulent tenir. Les marques qui gagnent vraiment, cependant, sont celles qui sont capables de percer dans l'air du temps culturel et de devenir pertinentes en tant que plus qu'une simple entreprise commerciale.

L'image de marque mentionnée par Micah en termes de réduction du bruit et de captation des clients joue un rôle très important à cet égard, mais ce n'est qu'une partie de l'équation de la marque.

La marque réelle d'une entreprise est généralement hors de son contrôle

Cameron : Chaque interaction crée la marque d'une entreprise.

Chaque jour, les consommateurs forment des milliers de petites impressions des marques qu'ils voient. Ces impressions peuvent être positives ou négatives. Bien que les spécialistes du marketing et les concepteurs n'aient pas l'intention de chaque micro-interaction qu'un consommateur a pour renforcer ou définir sa marque, en réalité, ils n'ont que peu ou pas de contrôle sur celle-ci.

Les entreprises doivent s'assurer que chaque aspect de leur activité renforce l'image de marque qu'elles souhaitent véhiculer, de leur site Web à leurs ressources marketing en passant par leurs employés.

Si une entreprise souhaite créer une marque qui résonne auprès des consommateurs, la première étape est l'authenticité. Une multitude de grandes entreprises ont dû faire face à des cauchemars en matière de relations publiques en raison de la perception d'écoblanchiment (essayer de paraître écoresponsable alors que bon nombre de leurs pratiques commerciales sont tout sauf) ou de localwashing (lorsqu'une grande entreprise change de marque pour apparaître comme un marque locale ou régionale lorsqu'elle appartient en fait à une multinationale).

Par exemple, Starbucks a reçu des réactions négatives sur ses nouveaux couvercles "sans paille", qui contenaient en fait plus de plastique que l'ancienne version qui incorporait des pailles. Certes, les nouveaux couvercles sont plus susceptibles d'être recyclés que les pailles, de sorte que l'impact environnemental peut toujours être un net positif. Mais le mal dans certains cercles a été fait.

Les marques doivent reconnaître que tout ce qu'elles font contribue à la perception de leur marque par le public, que cela renforce ou non leur promesse de marque.

Micah : Les marques audacieuses contrôlent leurs propres récits.

Cameron, vous faites valoir des points forts, mais je le vois différemment. L'image de marque doit être proactive plutôt que réactionnaire. En fin de compte, il existe deux états d'esprit fondamentaux qu'une entreprise peut avoir à propos de l'image de marque :

1. Concentrez-vous sur l'extérieur et suivez les forces extérieures.
2. Concentrez-vous sur vous-même et tracez votre propre chemin.

Suivre les forces extérieures éloigne une entreprise de sa promesse principale vers le gouffre sans fond de plaire à tout le monde. Lorsque les entreprises recherchent de manière obsessionnelle vers l'extérieur des indices de marque, elles deviennent des laquais de la culture balayés par le vent, des paons vertueux lissants, sensibles à toutes sortes de bêtises, y compris les pailles en plastique.

Nous devons nous rappeler que les événements actuels, les faux pas commerciaux et l'opinion publique ne sont pas une image de marque. Une stratégie de marque solide guidera la réaction d'une entreprise à ces choses, mais elle ne devrait pas être construite autour d'eux.

Une entreprise audacieuse forge son propre récit de marque et se concentre sur elle-même, affinant et alignant chaque détail opérationnel sur sa promesse de marque. Lorsque les choses ne vont pas bien, lorsque les attentes ne sont pas satisfaites, il n'y a pas de chaos identitaire, juste le calme de savoir ce qui compte le plus : les valeurs, les objectifs et les pratiques qui les distinguent. Ici, nous trouvons la feuille de route vers la chose dont les clients ont le plus envie : la cohérence de la marque.

La nature de l'image de marque évolue

Il y a un aspect philosophique du design de marque, une recherche de la vérité sur laquelle nous pouvons orienter nos efforts créatifs. En tant que concepteurs de marque, nous voulons savoir ce dont les gens ont réellement besoin et ce qu'ils désirent afin d'aider les entreprises à établir des promesses de marque significatives. Lorsque la promesse est en place, nous promouvons et entretenons son sens. Le philosophique cède la place au pratique.

C'est là que commence la confusion.

Nous vivons avec la bénédiction-malédiction de l'information illimitée. Nos définitions de conception bien emballées ont peu de sens dans l'arène civique, où les sentiments tendance l'emportent sur les campagnes de marque soignées que nous créons pour les clients. Peut-être nous dirigeons-nous vers un jour où les entreprises n'auront plus le culot de proclamer des promesses uniques, s'en remettant plutôt au public pour définir leurs marques ?

Espérons que non.

Bottom line: L'image de marque change. Aujourd'hui plus que jamais, les canaux de marque, les types de contenu et les méthodes de promotion sont en pleine mutation. Un jour, c'est cool de brancher votre produit avec un filtre à visage de chiot, le lendemain ce n'est pas le cas. En tant que designers, nous devons doter nos clients de visions de marque fortes qui peuvent résister à un examen minutieux et maintenir leur pertinence face à l'évolution des attitudes et de la technologie.

Une marque ne peut pas être tout pour tout le monde, mais une image de marque efficace peut aider les entreprises à cimenter une présence continue dans la vie de clients fidèles, et c'est tout.

Pour en savoir plus sur le blog Toptal Design :

• Tendances suivantes : Hommage contre plagiat de conception
• Art vs. Design – Un débat intemporel
• Image de marque émotionnelle pour la conception de produits durables
• 30 Days of Design - Une étude de cas sur l'image de marque