Что такое брендинг? Все брендинг.

Добро пожаловать в эпоху вездесущности бренда, в эпоху, когда каждый одержим рассказом истории. О чем? Не имеет значения.

Есть контент для продвижения, сообщения для обработки, и нет времени сожалеть о том, что «брендинг» накачали горячим воздухом и двусмысленностью.

Итак, что же такое брендинг? Как мы должны определить это?

Для некоторых это визуально. Для других это чисто стратегическое. Для всех это неизбежно. В маркетинговой культуре, которая безжалостно атакует наши чувства, не существует такой вещи, как взаимодействие без бренда. Мы качаемся в водах бесконечного брендового океана.

Будь то белая этикетка, частная торговая марка или «мы не используем этикетку», брендинг присутствует везде, но все ли брендинг?

У нас с редактором блога Toptal Design Кэмероном Чепменом разные мнения, но мы согласны с тем, что определенная ясность крайне необходима.

Почему брендинг имеет значение

Мика: Бренд — это обещание.

Дизайнеры выполняют важную работу, но процесс проектирования не может решить все проблемы. Когда мы смотрим на мир через призму собственного профессионального опыта и идеалистически проецируем наши знания на широкие слои общества, мы делаем ошибочные выводы.

Все брендировано? Едва.

Распространение брендинга на Западе — относительно недавняя вспышка в истории дизайна. Брендинг вездесущ, но не всеобъемлющ. Тем не менее, растет мнение, что все, что происходит в сфере деятельности компании, представляет собой брендинг.

Если руководитель делает оговорку, возникают проблемы с продуктом или обнаруживается организационный конфликт, мы сразу же называем это «провалом брендинга».

Есть действия, которые предпринимает бизнес, и события, на которые бизнес реагирует. Брендинг влияет и на то, и на другое, но было бы слишком смело настаивать на том, что вся деловая активность связана с брендингом. Ментальная гимнастика возможна, но при этом вы можете потянуть лобную долю.

Давайте сделаем это чрезвычайно просто…

• Бренд: бренд — это основополагающее обещание, которое бизнес дает своим клиентам.
• Брендинг: Брендинг — это продвижение и выполнение этого обещания.
• Дизайн бренда. Существует два направления дизайна бренда. Во-первых, это создание обещания. Второй — разработка рекламных стратегий и артефактов.

Обыватель использует эти термины как синонимы. «Брендинг» — это расплывчатое чувство, которое включает в себя имидж компании, ее ценности и взаимодействие с клиентами. Значение колеблется в зависимости от контекста.

Профессионалы в области дизайна не могут позволить себе такой неточности. Если мы потворствуем идее, что все является брендингом, мы упустим из виду, кто наши клиенты и кем они должны быть. Мы неизбежно будем гнаться за отвлечением, противоположным брендингу, и будем тратить наши творческие усилия на беспокойство о вещах, которые не имеют значения.

Бренд — это обещание. Брендинг продвигает и поддерживает это обещание. Все остальное - диверсия.

Кэмерон: Контролируйте свой бренд, или он будет контролировать вас.

Да, для компании их бренд — это их обещание. Но для потребителей бренд больше похож на «внутреннее чувство», которое они испытывают, думая о конкретной компании. И, в конце концов, что важнее: каким компания хочет видеть свой бренд или как на самом деле воспринимают его потребители?

Компания должна учитывать каждое взаимодействие и точку соприкосновения с потребителями, а также то, как это влияет на восприятие их бренда. Нравится им это или нет, бренды в конечном итоге формируются в сознании потребителей.

Либо компании могут намеренно контролировать это восприятие и следить за тем, чтобы все эти точки соприкосновения укрепляли желаемый имидж (независимо от того, считают ли они эти точки соприкосновения «брендовыми» или нет), либо они могут позволить публике контролировать свой бренд.

Дизайнеры играют неотъемлемую роль в создании этих брендов, но без единого плана для всей компании работа дизайнера может зайти слишком далеко.

Антибрендинг — это все еще брендинг

Кэмерон: Нет такого понятия, как «безбрендовые».

В последние годы наблюдается движение к «безбрендовой» стратегии. Однако этот антибрендинг остается брендингом. Избегая типичных действий по «брендированию», эти антибренды демонстрируют потребителям, что они получают более выгодную цену, поскольку деньги не «тратятся впустую» на вещи, которые воспринимаются как легкомысленные — в большинстве случаев это означает причудливую упаковку, дорогие рекламные кампании. , а также команды графических дизайнеров и маркетологов.

Дизайн часто минималистичный и простой: типографские логотипы, простая одно- или двухцветная печать на упаковке и очень мало вещей, которые неспециалист идентифицировал бы как разработанные . Дизайн не совсем бруталистский, но часто близок к нему.

Но образ, который эти антибренды представляют потребителям, по-прежнему указывает на их обещания и положение, не говоря уже об их индивидуальности. Их имидж так же важен для их успеха, как и у компаний с гладким, очевидным брендом.

Brandless — одна из компаний, которая придерживается антибрендовой эстетики. Большинство товаров на их сайте продаются по цене 3 доллара (раньше это была цена всего на сайте, но недавно они добавили несколько более дорогих товаров по цене 6-9 долларов).

Упаковка минималистична, на многих продуктах маркируется только основная информация в ярких цветах (на некоторых продуктах есть изображения на этикетках, но они все еще очень минималистичны). Их антибрендовый брендинг способствует восприятию потребителем бренда как ценного и простого.

Независимо от того, насколько «небрендированной» может показаться компания, они все равно принимают решения, основываясь на том, как они хотят, чтобы их воспринимали клиенты, и на обещаниях, которые они хотят дать. И это само определение брендинга .

Мика: Если бизнес кажется «безбрендовым», скорее всего, так оно и есть.

Существование бизнеса не гарантирует существования бренда, поэтому я думаю, что мы должны проводить различие между антибрендом и отсутствием бренда. Первая представляет собой специфическую точку зрения; последнее непреднамеренное упущение.

Многие предприятия работают с мышлением, полностью ориентированным на транзакцию: «Мы предоставляем X, а вы платите нам Y» . Такие предприятия часто подчеркивают важность эффективности, качества и репутации — важных ценностей, которые оставляют впечатление о бренде. Но если нет фундаментального обещания, уникального предложения, целевого клиента и попыток завоевать постоянную лояльность, бренда не существует.

Антибренды, наоборот, на самом деле являются ультрабрендами. Такая компания, как Brandless, обладает всеми очевидными критериями бренда, но старается создать впечатление, что существует отдельно от гнусного мира розничных посредников и их дорогих фирменных продуктов. Для реализации такой вопиющей уловки требуется четкое понимание того, как потребители думают, совершают покупки и решают купить.

Это приводит к моему следующему пункту…

Брендинг является преднамеренным

Мика: Если все является брендингом, ничто не является брендингом.

Несколько месяцев назад я услышал, как двое старшеклассников обсуждают свои «бренды» в Instagram. Никаких продуктов не продавалось, и, насколько я мог судить, не зарабатывались деньги, но эти дети были сообразительны.

Они инстинктивно понимали нюансы изображения, крошечные детали дизайна, которые могли бы принести больше лайков и подписчиков. Это было увлекательно и очень стратегически важно.

И это заставило меня кое-что понять.

Брендинг не может быть случайным. Это всегда преднамеренно. Незапланированные события могут повлиять на бизнес в лучшую или худшую сторону, но это удача, а не брендинг. Если каждое произвольное событие во вселенной можно назвать брендингом, то где же мы остановимся?

Разочарованный сотрудник произносит офисную тираду, которая становится вирусной — это брендинг?

Стажер социальных сетей делает непристойную опечатку в Твиттере — это брендинг?

Подросток делает глупый монтаж своего приятеля, расхаживающего по школе — это брендинг?

Да ладно.

Несчастные случаи и случайные события могут быть превращены в возможности для бренда, но сами по себе они не являются брендом. «Все является брендингом» — это продолжение нашей культурной одержимости вирусным контентом. Мы устали от переупакованных нарративов, предсказуемых результатов и подражателей брендов, но противоядие, особенно для дизайнеров брендов, не будет найдено, исследуя все более глубокие глубины случайности.

Брендинг должен быть конкретным, просчитанным и действенным, иначе это не брендинг; это отвлечение. Какой бы ни была парадигма (шокирующая ценность, аутентичность и т. д.), всегда будет спрос на брендинг, который прорывается сквозь шум и очаровывает клиентов убедительными обещаниями.

Если все является брендингом, то ничего не является брендингом — бессмысленная постмодернистская ловушка для ума, если она вообще когда-либо существовала.

Кэмерон: Брендинг часто случаен.

Мика говорит: «Брендинг не может быть случайным. Это всегда преднамеренно».

Брендинг должен быть преднамеренным. Но это не значит, что так всегда на практике.

Хотя приведенные выше примеры не обязательно являются частью брендинга, который компания намерена продвигать, они формируют имидж бренда в сознании публики. Это делает его брендингом в самом строгом смысле этого слова.

Компании должны быть осведомлены об этих впечатлениях. Они должны быть готовы воспользоваться открывающимися возможностями, и, в качестве альтернативы, они должны быть готовы возместить ущерб, когда что-то не подкрепляет обещание бренда, которое они хотят выполнить. Тем не менее, бренды, которые действительно выигрывают, — это те, которые способны ворваться в культурный дух времени и стать более актуальными, чем просто коммерческое предприятие.

Брендинг, который Мика упоминает в терминах преодоления шума и привлечения клиентов, играет в этом очень важную роль, но это только одна часть уравнения бренда.

Фактический бренд компании в основном находится вне их контроля

Кэмерон: Каждое взаимодействие создает бренд компании.

Каждый день у потребителей формируются тысячи крошечных впечатлений от брендов, которые они видят. Эти впечатления могут быть как положительными, так и отрицательными. Хотя маркетологи и дизайнеры могут не планировать каждое микровзаимодействие с потребителем для усиления или определения своего бренда, на самом деле они практически не контролируют его.

Компании должны убедиться, что каждый аспект их бизнеса укрепляет имидж бренда, который они хотят изобразить, от своего веб-сайта до своих маркетинговых активов для своих сотрудников.

Если компания хочет создать бренд, который найдет отклик у потребителей, первый шаг — это аутентичность. Многим крупным корпорациям пришлось столкнуться с PR-кошмарами из-за предполагаемого «зеленого мытья» (попытки казаться экологически сознательными, когда многие из их методов ведения бизнеса совсем не таковы) или местного мытья (когда крупная корпорация проводит ребрендинг, чтобы казаться местный или региональный бренд, когда он фактически принадлежит транснациональной корпорации).

Например, Starbucks получила некоторую негативную реакцию из-за своих новых крышек без соломинок, которые на самом деле содержали больше пластика, чем старая версия с соломинками. Конечно, новые крышки с большей вероятностью будут переработаны, чем соломинки, поэтому воздействие на окружающую среду все еще может быть положительным. Но ущерб в некоторых кругах был нанесен.

Бренды должны признать, что все, что они делают, способствует восприятию их бренда публикой, независимо от того, укрепляет ли это обещание бренда или нет.

Мика: Смелые бренды контролируют свои собственные нарративы.

Кэмерон, у тебя есть сильные стороны, но я вижу это по-другому. Брендинг должен быть активным, а не реакционным. В конечном счете, у компании может быть два основных взгляда на брендинг:

1. Сосредоточьтесь на внешнем и следуйте за внешними силами.
2. Сосредоточьтесь на себе и проложите собственный путь.

Следование внешним силам уводит бизнес от его основного обещания к бездонной пропасти угодить всем. Когда компании одержимо смотрят вовне в поисках сигналов бренда, они становятся брошенными ветром лакеями культуры, прихорашивающимися павлинами добродетели, восприимчивыми ко всем видам глупостей, включая пластиковые соломинки.

Мы должны помнить, что текущие события, ошибки в бизнесе и общественное мнение не являются брендингом. Надежная стратегия бренда будет определять реакцию компании на эти вещи, но она не должна строиться вокруг них.

Смелый бизнес формирует свой собственный рассказ о бренде и фокусируется на себе, совершенствуя и согласовывая каждую операционную деталь с обещанием своего бренда. Когда что-то идет не так, когда ожидания не оправдываются, нет хаоса идентичности, есть только спокойствие знания того, что важнее всего: ценности, цели и практики, которые отличают их друг от друга. Здесь мы находим дорожную карту к тому, чего клиенты жаждут больше всего: постоянство бренда.

Природа брендинга развивается

Есть философский аспект дизайна бренда, поиск истины, на который мы можем ориентировать наши творческие усилия. Как дизайнеры брендов, мы хотим знать, в чем люди действительно нуждаются и чего желают, чтобы мы могли помочь компаниям установить значимые обещания бренда. Когда обещание находится в силе, мы продвигаем и поддерживаем его значение. Философское уступает место практическому.

Тут начинается путаница.

Мы живем с благословением-проклятием безграничной информации. Наши красиво оформленные определения дизайна мало что значат на гражданской арене, где модные настроения преобладают над ухоженными кампаниями брендов, которые мы создаем для клиентов. Возможно, мы движемся к тому дню, когда у компаний больше не будет наглости провозглашать уникальные обещания, вместо этого доверяя общественности определять свои бренды?

Будем надеяться, что нет.

Итог: брендинг меняется. Сейчас больше, чем когда-либо, бренд-каналы, типы контента и методы продвижения постоянно меняются. В один день добавить в продукт фильтр для лица щенка — это круто, а на следующий день — нет. Как дизайнеры, мы должны вооружить наших клиентов сильным видением бренда, которое может выдержать проверку и сохранить актуальность в условиях меняющихся взглядов и технологий.

Бренд не может быть всем для всех, но эффективный брендинг может помочь компаниям закрепить постоянное присутствие в жизни лояльных клиентов — и это все.

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Следуя тенденциям: дань уважения против дизайн-плагиата
• Искусство против дизайна – вечная дискуссия
• Эмоциональный брендинг для устойчивого дизайна продукта
• 30 дней дизайна — пример брендинга