Ce este branding-ul? Totul este branding.

Bine ați venit în era ubicuității mărcii, o eră în care toată lumea este hotărâtă să spună o poveste. Despre ce? Nu contează.

Există conținut de promovat, mesaje de creat și nu există timp pentru a regreta că „brandingul” a fost plin de aer cald și ambiguitate.

Deci, ce este de fapt branding? Cum ar trebui să o definim?

Pentru unii, este vizual. Pentru alții, este pur strategic. Pentru toți, este inevitabil. Într-o cultură de marketing care ne atacă simțurile fără milă, nu există o interacțiune fără marcă. Ne plimbăm în apele unui ocean de marcă nesfârșit.

Indiferent dacă este vorba de etichetă albă, etichetă privată sau noi-nu-utilizam-o-etichetă, branding-ul este peste tot, dar totul este branding?

Editorul Toptal Design Blog Cameron Chapman și cu mine avem opinii diferite, dar suntem de acord că este nevoie cu disperare de o măsură de claritate.

De ce contează brandingul

Micah: Un brand este o promisiune.

Designerii fac o muncă importantă, dar procesul de proiectare nu poate rezolva orice problemă. Când privim lumea prin prisma propriilor noastre experiențe profesionale și proiectăm în mod ideal cunoștințele noastre pe segmente mari ale societății, tragem concluzii greșite.

Totul este branding? Cu greu.

Amploarea brandingului în vest este o problemă relativ recentă în radarul istoriei designului. Branding-ul este omniprezent, dar nu este atotcuprinzător. Cu toate acestea, există un sentiment din ce în ce mai mare că orice se întâmplă în sfera de operațiuni a unei companii constituie branding.

Dacă un director vorbește greșit, un produs se defectează sau un conflict organizațional este scos la iveală, ne grăbim să etichetăm „eșec de branding”.

Există acțiuni pe care o întreprindere le întreprinde și evenimente la care o companie răspunde. Branding-ul le informează pe ambele, dar este un salt să insistăm că toată activitatea de afaceri este branding. Gimnastica mentală este posibilă, dar s-ar putea să trageți un lob frontal în acest proces.

Să facem acest lucru extrem de simplu...

• Brand: Un brand este promisiunea de bază pe care o afacere o face clienților săi.
• Branding: Branding este promovarea și menținerea acelei promisiuni.
• Design de brand: Există două căi de design de brand. Primul este realizarea promisiunii. Al doilea este dezvoltarea de strategii și artefacte promoționale.

Laicul folosește acești termeni în mod interschimbabil. „Branding” este un sentiment nebulos care cuprinde imaginea unei companii, valorile și interacțiunile cu clienții. Sensul vacilează în funcție de context.

Profesioniștii în design nu își pot permite o asemenea imprecizie. Dacă ne îngăduim ideea că totul este branding, vom pierde din vedere cine sunt clienții noștri și cine au nevoie ca ei să fie. În mod inevitabil, vom urmări distragerea atenției, antiteza brandingului și ne vom irosi eforturile creative, îngrijorându-ne de lucruri care nu contează.

Un brand este o promisiune. Brandingul promovează și menține această promisiune. Orice altceva este o diversiune.

Cameron: Controlează-ți marca sau te va controla.

Da, pentru o companie, marca lor este promisiunea lor. Dar pentru consumatori, o marcă seamănă mai mult cu un „sentiment” pe care îl au atunci când se gândesc la o anumită companie. Și, în cele din urmă, care contează mai mult: ce vrea o companie să fie marca lor sau cum își percep de fapt brandul?

O companie trebuie să ia în considerare fiecare interacțiune și punct de contact pe care îl are cu consumatorii și modul în care aceasta le afectează percepția mărcii. Indiferent dacă le place sau nu, mărcile se formează în cele din urmă în mintea consumatorilor.

Fie companiile pot gestiona în mod intenționat această percepție și se pot asigura că toate acele puncte de contact întăresc imaginea pe care o doresc (fie că consideră acele puncte de contact „branding” sau nu), fie pot permite ca marca lor să fie controlată de public.

Designerii sunt esențiali în crearea acestor mărci, dar fără un plan coerent în întreaga companie, munca unui designer poate merge doar atât de departe.

Anti-branding este încă branding

Cameron: Nu există așa ceva ca „fără marcă”.

În ultimii ani a existat o mișcare către strategia „fără marcă”. Acest anti-branding, totuși, este încă branding. Evitând activitățile obișnuite de „branding”, aceste anti-brărci le înfățișează consumatorilor că obțin o valoare mai bună, deoarece banii nu sunt „risipiți” pe lucruri percepute ca frivole – în cele mai multe cazuri, asta înseamnă ambalaje de lux, campanii publicitare costisitoare. , și echipe de designeri grafici și experți în marketing.

Desenele sunt adesea minimaliste și simple: logo-uri tipografice, imprimare simplă într-o culoare sau în două culori pe ambalaj și foarte puține lucruri pe care omul le-ar identifica ca fiind proiectat . Modelele nu sunt destul de brutaliste, dar sunt adesea apropiate.

Dar imaginea pe care aceste anti-brăci o înfățișează consumatorilor este încă indicativă pentru promisiunea și poziția lor, ca să nu mai vorbim de personalitatea lor. Imaginea lor este la fel de importantă pentru succesul lor ca și cea a companiilor cu branding elegant și evident.

Brandless este o companie care a îmbrățișat estetica anti-brand. Majoritatea produselor de pe site-ul lor au un preț de 3 USD (acesta era prețul pentru tot ce se afla pe site, dar recent au adăugat mărfuri mai scumpe care se vând cu 6-9 USD).

Ambalajul este minimalist, cu multe produse etichetate doar cu informații de bază în culori strălucitoare (câteva produse au imagini pe etichete, dar sunt încă păstrate foarte minimaliste). Brandingul lor anti-brand alimentează percepția consumatorului asupra mărcii ca fiind de mare valoare și fără flori.

Indiferent de cât de „fără marcă” ar părea o companie, ea încă iau decizii bazate pe felul în care doresc să fie percepute de clienți și promisiunile pe care doresc să le facă. Și aceasta este însăși definiția branding -ului.

Micah: Dacă o afacere apare „fără marcă”, probabil că este.

Existența unei afaceri nu asigură existența unui brand, așa că cred că ar trebui să facem o distincție între anti-brand și no brand. Primul este un punct de vedere specific; acesta din urmă o omisiune neintenționată.

Multe companii operează cu o mentalitate care este în întregime tranzacțională: „Oferim X, iar tu ne plătești Y.” Astfel de afaceri subliniază adesea importanța eficienței, calității și reputației - valori valoroase care lasă impresia unui brand. Dar dacă nu există nicio promisiune fundamentală, nicio propunere unică, nici un client țintă și nicio încercare de a inspira loialitate continuă, nu există marcă.

Anti-brandurile, dimpotriva, sunt de fapt ultra-brand. O companie precum Brandless posedă toate criteriile evidente ale unui brand, dar se străduiește să creeze impresia că există în afară de lumea nefastă a intermediarilor de vânzare cu amănuntul și de produsele lor scumpe de marcă. Executarea unui astfel de șiretlic flagrant necesită o înțelegere aprofundată a modului în care consumatorii gândesc, cumpără și decid să cumpere.

Acest lucru duce la următorul meu punct...

Branding-ul este intenționat

Micah: Dacă totul este branding, nimic nu este branding.

Cu câteva luni în urmă, am auzit doi liceeni discutând despre „mărcile” lor pe Instagram. Nu se vindeau produse și, din câte mi-am dat seama, nu se făceau bani – dar acești copii erau pricepuți.

Ei au înțeles instinctiv nuanțele unei imagini, micile detalii de design care ar câștiga mai multe aprecieri și adepți. A fost fascinant și extrem de strategic.

Și m-a făcut să realizez ceva.

Brandingul nu poate fi întâmplător. Este întotdeauna intenționat. Evenimentele neplanificate pot afecta o afacere în bine sau în rău, dar acesta este noroc, nu branding. Dacă fiecare eveniment arbitrar din univers poate fi etichetat de branding, unde ne oprim?

Un angajat frustrat face o furie de birou care devine virală - asta este branding?

Un stagiar în rețelele de socializare face o greșeală obscenă pe Twitter - asta este branding?

Un adolescent face un montaj prost cu prietenul său care se plimbă prin școală – asta înseamnă branding?

haide.

Accidentele și evenimentele întâmplătoare pot fi transformate în oportunități de marcă, dar ele nu sunt de branding în sine. „Totul este branding” este o extensie a obsesiei noastre culturale pentru conținutul viral. Ne-am săturat de narațiuni reambalate, de rezultate previzibile și de mărci imitatoare, dar antidotul, în special pentru designerii de mărci, nu va fi găsit explorând adâncimi tot mai mari ale aleatoriei.

Branding-ul trebuie să fie specific, calculat și de impact sau nu este branding; este o distragere a atenției. Indiferent de paradigmă (valoare de șoc, autenticitate etc.), va exista întotdeauna cerere pentru branding care să treacă peste zgomot și să captiveze clienții cu o promisiune convingătoare.

Dacă totul este branding, atunci nimic nu este branding - o capcană mentală postmodernă fără rost, dacă a existat vreodată.

Cameron: Branding-ul este adesea accidental.

Micah spune „Brandingul nu poate fi întâmplător. Este întotdeauna intenționat.”

Branding-ul ar trebui să fie intenționat. Dar asta nu înseamnă că este întotdeauna în practică.

Deși exemplele de mai sus nu fac neapărat parte din branding-ul pe care o companie intenționează să o pună acolo, ele formează imaginea mărcii în mintea publicului. Asta îl face să fie branding în cel mai strict sens al cuvântului.

Companiile trebuie să fie conștiente de aceste impresii. Ei trebuie să fie pregătiți să profite de oportunitățile pe măsură ce se prezintă și, alternativ, trebuie să fie pregătiți să controleze daunele atunci când lucrurile nu întăresc promisiunea mărcii pe care doresc să o respecte. Cu toate acestea, mărcile care câștigă cu adevărat sunt cele care sunt capabile să pătrundă în zeitgeist-ul cultural și să devină relevante ca mai mult decât o simplă întreprindere comercială.

Branding-ul pe care Micah îl menționează în ceea ce privește reducerea zgomotului și captivarea clienților joacă un rol foarte important în acest sens, dar este doar o parte a ecuației mărcii.

Marca reală a unei companii este în mare parte în afara controlului lor

Cameron: Fiecare interacțiune creează marca unei companii.

În fiecare zi, consumatorii își formează mii de impresii mici ale mărcilor pe care le văd. Aceste impresii pot fi fie pozitive, fie negative. În timp ce agenții de marketing și designerii ar putea să nu intenționeze pentru fiecare micro-interacțiune pe care un consumator o are să-și consolideze sau să-și definească marca, în realitate, ei au puțin sau deloc control asupra acesteia.

Companiile trebuie să se asigure că fiecare aspect al afacerii lor întărește imaginea de marcă pe care doresc să o înfățișeze, de la site-ul lor web la activele lor de marketing până la angajați.

Dacă o companie dorește să construiască un brand care să rezoneze cu consumatorii, primul pas este autenticitatea. O mulțime de mari corporații au fost nevoite să se confrunte cu coșmaruri de PR din cauza percepției de spălare ecologică (încearcă să pară conștientă de mediu atunci când multe dintre practicile lor de afaceri sunt altceva decât) sau spălarea locală (atunci când o corporație majoră își re-brandează pentru a părea a fi un marca locală sau regională atunci când este deținută efectiv de o corporație multinațională).

De exemplu, Starbucks a primit o oarecare reacție asupra noilor lor capace „fără paie”, care de fapt conțineau mai mult plastic decât versiunea mai veche care includea paie. Desigur, noile capace sunt mai susceptibile de a fi reciclate decât au fost paiele, astfel încât impactul asupra mediului ar putea fi în continuare net pozitiv. Dar paguba în unele cercuri a fost făcută.

Brandurile trebuie să recunoască faptul că tot ceea ce fac contribuie la percepția publicului asupra mărcii lor, fie că le întărește promisiunea mărcii sau nu.

Micah: Mărcile îndrăznețe își controlează propriile narațiuni.

Cameron, faci puncte tari, dar eu văd altfel. Branding-ul ar trebui să fie mai degrabă proactiv decât reacționar. În cele din urmă, există două mentalități fundamentale pe care o companie le poate avea despre branding:

1. Concentrează-te spre exterior și urmărește forțele externe.
2. Concentrează-te spre interior și creează-ne propriul drum.

Urmărirea forțelor externe duce o afacere departe de promisiunea sa de bază către groapa fără fund de a mulțumi pe toată lumea. Atunci când companiile caută obsesiv în exterior indicii de marcă, ele devin lachei de cultură zvâcniți de vânt, păuni virtuți care se lăsesc, susceptibili la toate felurile de prostie, inclusiv paiele de plastic.

Trebuie să ne amintim că evenimentele actuale, pașii greșiți în afaceri și opinia publică nu sunt branding. O strategie solidă de brand va ghida reacția unei companii la aceste lucruri, dar nu ar trebui să fie construită în jurul lor.

O afacere îndrăzneață își construiește propria narațiune a mărcii și se concentrează spre interior, rafinând și aliniind fiecare detaliu operațional la promisiunea mărcii sale. Când lucrurile nu merg bine, când așteptările nu sunt îndeplinite, nu există haos identitar, ci doar calmul de a ști ce contează cel mai mult: valorile, obiectivele și practicile care le deosebesc. Aici, găsim foaia de parcurs către singurul lucru la care clienții își doresc cel mai mult: consecvența mărcii.

Natura brandingului evoluează

Există un aspect filozofic al designului mărcii, o căutare a adevărului după care ne putem orienta eforturile creative. În calitate de designeri de mărci, dorim să știm de ce au nevoie și de ce își doresc oamenii cu adevărat, astfel încât să putem ajuta companiile să stabilească promisiuni semnificative ale mărcii. Când promisiunea este în vigoare, promovăm și menținem sensul acesteia. Filosoficul lasă loc practicului.

Aici începe confuzia.

Trăim cu binecuvântarea-blestemul informațiilor nelimitate. Definițiile noastre de design frumos înfășurate înseamnă puțin în arena civică, unde sentimentele în tendințe luptă pe campaniile de brand îngrijite pe care le creăm pentru clienți. Poate că ne îndreptăm spre o zi în care companiile nu mai au curajul să proclame promisiuni unice, ci să amâne publicului să-și definească mărcile?

Să sperăm că nu.

Concluzia: branding-ul se schimbă. Acum, mai mult ca niciodată, canalele de marcă, tipurile de conținut și metodele de promovare sunt în flux. Într-o zi e mișto să-ți asezi produsul cu un filtru cu fața de cățel, a doua zi nu este. În calitate de designeri, trebuie să echipăm clienții noștri cu viziuni puternice ale mărcii, care să reziste controlului și să mențină relevanța pe fondul atitudinilor și tehnologiei în schimbare.

Un brand nu poate fi totul pentru toți oamenii, dar brandingul eficient poate ajuta companiile să consolideze o prezență continuă în viața clienților fideli – și asta este totul.

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Următoarele tendințe: Omagiu vs. Design Plagiat
• Artă vs. Design – O dezbatere atemporală
• Branding emoțional pentru design durabil de produs
• 30 de zile de design - Un studiu de caz de branding