ما هي العلامة التجارية؟ كل شيء هو علامة تجارية.

مرحبًا بكم في عصر انتشار العلامة التجارية ، حقبة يتوق فيها الجميع إلى رواية قصة. عن ما؟ لا يهم.

هناك محتوى للترويج له ، ورسائل يجب صياغتها ، ولا وقت للندم على أن "العلامة التجارية" قد تم ضخها مليئة بالهواء الساخن والغموض.

إذن ، ما هي العلامة التجارية بالضبط؟ كيف يجب أن نحددها؟

بالنسبة للبعض ، إنها مرئية. بالنسبة للآخرين ، فهي استراتيجية بحتة. للجميع ، لا مفر منه. في ثقافة التسويق التي تهاجم حواسنا دون رحمة ، لا يوجد شيء مثل التفاعل الخالي من العلامات التجارية. نحن نتمايل في مياه محيط العلامة التجارية التي لا نهاية لها.

سواء كانت تسمية بيضاء أو تسمية خاصة أو أننا لا نستخدم التسمية ، فإن العلامة التجارية موجودة في كل مكان — ولكن هل كل شيء يمثل علامة تجارية؟

لديّ أنا ومحرر مدونة Toptal Design ، كاميرون تشابمان ، آراء مختلفة ، لكننا نتفق على أن هناك حاجة ماسة إلى قدر من الوضوح.

لماذا تعتبر العلامة التجارية مهمة

ميخا: العلامة التجارية وعد.

يقوم المصممون بعمل مهم ، لكن عملية التصميم لا يمكنها حل كل مشكلة. عندما ننظر إلى العالم من خلال عدسة خبراتنا المهنية ونعرض بشكل مثالي معرفتنا على شرائح كبيرة من المجتمع ، فإننا نستخلص استنتاجات خاطئة.

كل شيء هو علامة تجارية؟ بالكاد.

إن انتشار العلامات التجارية في الغرب هو صورة حديثة نسبيًا على رادار تاريخ التصميم. العلامة التجارية منتشرة في كل مكان ، لكنها ليست شاملة. ومع ذلك ، هناك شعور متزايد بأن كل ما يحدث داخل مجال عمليات الشركة يشكل علامة تجارية.

إذا أخطأ أحد المسؤولين التنفيذيين في التحدث أو حدث خلل في المنتج أو تم تسليط الضوء على نزاع تنظيمي ، فإننا نسارع إلى تصنيف "فشل العلامة التجارية".

هناك إجراءات تتخذها شركة ما وأحداث تستجيب لها الشركة. تُعلِم العلامة التجارية كليهما ، لكنها قفزة للإصرار على أن جميع الأنشطة التجارية عبارة عن علامة تجارية. من الممكن ممارسة الجمباز الذهني ، لكن يمكنك سحب الفص الأمامي في هذه العملية.

لنجعل هذا الأمر في غاية البساطة ...

• العلامة التجارية: العلامة التجارية هي الوعد التأسيسي الذي تقدمه الشركة لعملائها.
• العلامة التجارية: العلامة التجارية هي الترويج لهذا الوعد والتمسك به.
• تصميم العلامة التجارية: هناك طريقتان لتصميم العلامة التجارية. الأول هو صياغة الوعد. والثاني هو تطوير الاستراتيجيات الترويجية والتحف.

يستخدم الشخص العادي هذه المصطلحات بالتبادل. "العلامة التجارية" هو شعور غامض يشمل صورة الشركة وقيمها وتفاعلها مع العملاء. المعنى يتأرجح حسب السياق.

لا يستطيع محترفو التصميم تحمل مثل هذا الغموض. إذا انغمسنا في فكرة أن كل شيء يمثل علامة تجارية ، فسنغفل عن هوية عملائنا ومن يحتاجون إليهم. حتمًا ، سنسعى إلى الإلهاء ، نقيض العلامة التجارية ، ونضيع جهودنا الإبداعية في القلق بشأن الأشياء التي لا تهم.

العلامة التجارية هي وعد. تعزز العلامة التجارية هذا الوعد وتحترمه. كل شيء آخر هو تسريب.

كاميرون: تحكم في علامتك التجارية وإلا ستتحكم فيك.

نعم ، بالنسبة للشركة ، علامتهم التجارية هي وعدهم. ولكن بالنسبة للمستهلكين ، فإن العلامة التجارية أقرب إلى "الشعور الغريزي" الذي ينتابهم عند التفكير في شركة معينة. وفي النهاية ، أيهما أكثر أهمية: ماذا تريد الشركة أن تكون علامتها التجارية ، أو كيف يدرك المستهلكون علامتها التجارية بالفعل؟

تحتاج الشركة إلى النظر في كل تفاعل فردي ونقطة اتصال لديها مع المستهلكين وكيف تؤثر على إدراك علامتها التجارية. سواء أعجبهم ذلك أم لا ، فإن العلامات التجارية تتشكل في نهاية المطاف في أذهان المستهلكين.

يمكن لأي من الشركتين تنسيق هذا التصور عن قصد والتأكد من أن جميع نقاط الاتصال هذه تعزز الصورة التي يريدونها (سواء اعتبروا نقاط الاتصال هذه "علامة تجارية" أم لا) ، أو يمكنهم السماح للجمهور بالتحكم في علامتهم التجارية.

يعد المصممون جزءًا لا يتجزأ من إنشاء هذه العلامات التجارية ، ولكن بدون خطة متماسكة عبر الشركة بأكملها ، يمكن لعمل المصمم أن يذهب بعيدًا فقط.

لا تزال مكافحة العلامات التجارية علامة تجارية

كاميرون: لا يوجد شيء اسمه "بدون علامة تجارية".

كان هناك تحرك في السنوات الأخيرة نحو استراتيجية "بدون علامة تجارية". ومع ذلك ، لا تزال هذه مكافحة العلامات التجارية علامة تجارية. من خلال تجنب أنشطة "العلامات التجارية" النموذجية ، تصور هذه العلامات التجارية المعادية للمستهلكين أنهم يحصلون على قيمة أفضل ، حيث لا يتم "إهدار" الأموال على الأشياء التي يُنظر إليها على أنها تافهة - وهذا يعني في معظم الحالات تغليفًا فاخرًا وحملات إعلانية باهظة الثمن ، وفرق من مصممي الجرافيك وخبراء التسويق.

غالبًا ما تكون التصاميم بسيطة ومباشرة: شعارات مطبعية ، وطباعة بسيطة بلون واحد أو لونين على العبوة ، وعدد قليل جدًا من الأشياء التي قد يحددها الشخص العادي على أنها مصممة . التصاميم ليست وحشية تمامًا ، لكنها غالبًا ما تكون قريبة.

لكن الصورة التي تصورها هذه العلامات التجارية المعادية للمستهلكين لا تزال تدل على وعدهم ومكانتهم ، ناهيك عن شخصيتهم. صورتهم لا تقل أهمية عن نجاحهم مثل صورة الشركات ذات العلامات التجارية الأنيقة والواضحة.

Brandless هي إحدى الشركات التي احتضنت الجمالية المضادة للعلامة التجارية. يتم تسعير غالبية المنتجات على موقعهم بسعر 3 دولارات (كان هذا هو السعر لكل شيء على الموقع ، لكنهم أضافوا مؤخرًا بعض البضائع الأكثر تكلفة التي بيعت مقابل 6-9 دولارات).

العبوة بسيطة ، حيث يتم تمييز العديد من المنتجات بالمعلومات الأساسية فقط بألوان زاهية (بعض المنتجات بها صور على الملصقات ، لكنها لا تزال بسيطة للغاية). تغذي العلامات التجارية المناهضة للعلامة التجارية الخاصة بهم تصور المستهلك للعلامة التجارية على أنها ذات قيمة عالية وبدون زخرفة.

بغض النظر عن الكيفية التي قد تبدو بها الشركة "بدون علامة تجارية" ، فإنهم ما زالوا يتخذون القرارات بناءً على الطريقة التي يريدون أن ينظر إليها العملاء والوعود التي يريدون تقديمها. وهذا هو تعريف العلامة التجارية .

ميخا: إذا ظهر نشاط تجاري "بدون علامة تجارية" ، فمن المحتمل أن يكون كذلك.

لا يضمن وجود نشاط تجاري وجود علامة تجارية ، لذلك أعتقد أنه يجب علينا التمييز بين مكافحة العلامة التجارية وعدم وجود علامة تجارية. السابق هو وجهة نظر محددة ؛ هذا الأخير هو إغفال غير مقصود.

تعمل العديد من الشركات بعقلية تعتمد على المعاملات بالكامل: "نحن نقدم X ، وأنت تدفع لنا Y." غالبًا ما تؤكد مثل هذه الشركات على أهمية الكفاءة والجودة والسمعة - قيم جديرة بالاهتمام تترك انطباعًا عن العلامة التجارية. ولكن إذا لم يكن هناك وعد أساسي ، ولا عرض فريد ، ولا عميل مستهدف ، ولا محاولة لإلهام ولاء مستمر ، فلا توجد علامة تجارية.

على العكس من ذلك ، فإن مكافحة العلامات التجارية هي في الواقع ماركات فائقة. تمتلك شركة مثل Brandless جميع المعايير الواضحة للعلامة التجارية ولكنها تعمل على خلق انطباع بأنها موجودة بصرف النظر عن العالم الشائن للوسطاء بالتجزئة ومنتجاتهم باهظة الثمن ذات العلامات التجارية. يتطلب تنفيذ مثل هذه الحيلة الصارخة فهمًا عميقًا لكيفية تفكير المستهلكين وتسوقهم وقرارهم بالشراء.

هذا يقودني إلى نقطتي التالية ...

العلامة التجارية مقصودة

ميخا: إذا كان كل شيء عبارة عن علامة تجارية ، فلا شيء يحمل علامة تجارية.

قبل بضعة أشهر ، سمعت اثنين من طلاب المدارس الثانوية يناقشون "العلامات التجارية" الخاصة بكل منهما على Instagram. لم تكن هناك منتجات تُباع ، ومما يمكنني قوله ، لم يتم جني أي أموال - لكن هؤلاء الأطفال كانوا أذكياء.

لقد فهموا غريزيًا الفروق الدقيقة في الصورة ، وتفاصيل التصميم الصغيرة التي من شأنها أن تكسب المزيد من الإعجابات والمتابعين. كانت رائعة واستراتيجية للغاية.

وجعلني أدرك شيئًا ما.

لا يجوز أن تكون العلامة التجارية عرضية. إنه دائمًا مقصود. قد تؤثر الأحداث غير المخطط لها على الأعمال التجارية للأفضل أو للأسوأ ، لكن هذا هو الحظ وليس العلامة التجارية. إذا كان من الممكن تسمية كل حدث تعسفي في الكون بأنه علامة تجارية ، فأين نتوقف؟

موظف محبط يجعل مكتبًا خرفًا ينتشر بسرعة - هل هذه علامة تجارية؟

متدرب على وسائل التواصل الاجتماعي يرتكب خطأ إملائيًا فاحشًا على Twitter - هل هذه علامة تجارية؟

مراهق يصنع مونتاجًا أحمقًا لصديقه وهو يتبختر حول المدرسة - هل هذه علامة تجارية؟

هيا.

قد تتحول الحوادث والأحداث العشوائية إلى فرص للعلامات التجارية ، لكنها ليست علامة تجارية بحد ذاتها. "كل شيء هو علامة تجارية" هو امتداد لهوسنا الثقافي بالمحتوى الفيروسي. لقد سئمنا من الروايات المعاد تجميعها والنتائج المتوقعة والعلامات التجارية المقلدة ، لكن الترياق ، خاصة لمصممي العلامات التجارية ، لن يتم العثور عليه في استكشاف أعماق العشوائية المتزايدة.

يجب أن تكون العلامة التجارية محددة ومحسوبة وذات تأثير أو ألا تكون علامة تجارية ؛ إنه إلهاء. مهما كان النموذج (قيمة الصدمة ، والأصالة ، وما إلى ذلك) ، سيكون هناك دائمًا طلب على العلامات التجارية التي تخترق الضوضاء وتأسر العملاء بوعد مقنع.

إذا كان كل شيء عبارة عن علامة تجارية ، فلا شيء يمثل علامة تجارية - فخ ذهني ما بعد حداثي لا طائل من ورائه إن وجد.

كاميرون: غالبًا ما تكون العلامة التجارية عرضية.

يقول ميخا "لا يمكن أن تكون العلامة التجارية عرضية. إنه دائمًا مقصود ".

يجب أن تكون العلامة التجارية مقصودة. لكن هذا لا يعني أنه دائمًا ما يكون عمليًا.

في حين أن الأمثلة المذكورة أعلاه ليست بالضرورة جزءًا من العلامة التجارية التي تنوي الشركة طرحها هناك ، إلا أنها تشكل صورة العلامة التجارية في أذهان الجمهور. هذا يجعلها العلامة التجارية بالمعنى الدقيق للكلمة.

تحتاج الشركات إلى إدراك هذه الانطباعات. يجب أن يكونوا مستعدين للاستفادة من الفرص عندما يقدمون أنفسهم ، وبدلاً من ذلك ، يجب أن يكونوا مستعدين للتحكم في الضرر عندما لا تعزز الأشياء وعد العلامة التجارية الذي يريدون تحقيقه. ومع ذلك ، فإن العلامات التجارية التي تفوز حقًا هي تلك القادرة على اقتحام روح العصر الثقافي وتصبح ذات صلة باعتبارها أكثر من مجرد مؤسسة تجارية.

تلعب العلامة التجارية التي يذكرها ميكا فيما يتعلق بالتخلص من الضوضاء وجذب العملاء دورًا مهمًا للغاية في هذا ، ولكنها جزء واحد فقط من معادلة العلامة التجارية.

العلامة التجارية الفعلية للشركة في الغالب خارج سيطرتهم

كاميرون: يؤدي كل تفاعل إلى إنشاء علامة تجارية للشركة.

كل يوم ، يشكل المستهلكون آلاف الانطباعات الصغيرة عن العلامات التجارية التي يرونها. يمكن أن تكون هذه الانطباعات إيجابية أو سلبية. في حين أن المسوقين والمصممين قد لا يقصدون في كل تفاعل صغير يجب على المستهلك تعزيزه أو تحديد علامته التجارية ، في الواقع ، ليس لديهم سيطرة تذكر عليها.

يتعين على الشركات التأكد من أن كل جانب من جوانب أعمالها يعزز صورة العلامة التجارية التي يريدون تصويرها ، من موقع الويب الخاص بهم إلى أصولهم التسويقية إلى موظفيهم.

إذا أرادت شركة ما بناء علامة تجارية لها صدى لدى المستهلكين ، فإن الخطوة الأولى هي الأصالة. اضطرت مجموعة كبيرة من الشركات الكبرى إلى التعامل مع كوابيس العلاقات العامة بسبب غسلها الأخضر الملحوظ (محاولة الظهور بمظهر صديق للبيئة عندما لا تكون العديد من ممارساتها التجارية غير ذلك) أو الغسل المحلي (عندما تقوم شركة كبرى بإعادة العلامات التجارية لتبدو وكأنها علامة تجارية محلية أو إقليمية عندما تكون مملوكة فعليًا لشركة متعددة الجنسيات).

على سبيل المثال ، تلقت شركة ستاربكس بعض ردود الفعل السلبية على الأغطية الجديدة "الخالية من القش" ، والتي كانت تحتوي في الواقع على بلاستيك أكثر من النسخة القديمة التي تضمنت المصاصات. من المؤكد أن الأغطية الجديدة يمكن إعادة تدويرها أكثر من المصاصات ، لذلك قد يظل التأثير البيئي إيجابيًا. لكن الضرر حدث في بعض الدوائر.

يجب على العلامات التجارية أن تدرك أن كل ما تفعله يساهم في إدراك الجمهور لعلامتها التجارية ، سواء كان ذلك يعزز وعود علامتها التجارية أم لا.

ميخا: تتحكم العلامات التجارية الجريئة في رواياتها الخاصة.

كاميرون ، أنت تقدم نقاطًا قوية ، لكني أراها بشكل مختلف. يجب أن تكون العلامة التجارية استباقية وليست رجعية. في النهاية ، هناك نوعان من العقليات الأساسية التي يمكن أن تمتلكها الشركة حول العلامة التجارية:

1. ركز على الخارج واتبع القوى الخارجية.
2. التركيز على الداخل وصياغة طريقنا الخاص.

إن اتباع القوى الخارجية يقود الشركة بعيدًا عن وعدها الأساسي نحو حفرة لا نهاية لها لإرضاء الجميع. عندما تتطلع الشركات بقلق شديد إلى الخارج بحثًا عن إشارات للعلامة التجارية ، فإنها تصبح خدعًا للثقافة تتقلب عليها الرياح ، وتفتقر إلى طاووس فضيلة ، وعرضة لجميع أنواع السخافة - بما في ذلك المصاصات البلاستيكية.

يجب أن نتذكر أن الأحداث الجارية والعثرات التجارية والرأي العام ليست علامات تجارية. ستوجه إستراتيجية العلامة التجارية القوية رد فعل الشركة تجاه هذه الأشياء ، لكن لا ينبغي أن تُبنى حولها.

تصوغ الأعمال الجريئة سرد علامتها التجارية الخاصة وتركز على الداخل ، وتنقيح ومواءمة كل التفاصيل التشغيلية مع وعد علامتها التجارية. عندما لا تسير الأمور على ما يرام ، وعندما لا تتم تلبية التوقعات ، لا توجد فوضى في الهوية ، فقط الهدوء لمعرفة ما هو الأكثر أهمية: القيم والأهداف والممارسات التي تميزهم عن بعضهم البعض. هنا ، نجد خارطة الطريق إلى الشيء الوحيد الذي يتوق إليه العملاء أكثر من غيره: اتساق العلامة التجارية.

طبيعة العلامة التجارية آخذة في التطور

هناك جانب فلسفي لتصميم العلامة التجارية ، بحث عن الحقيقة يمكننا توجيه جهودنا الإبداعية بواسطته. بصفتنا مصممين للعلامات التجارية ، نريد أن نعرف ما يحتاجه الناس ويرغبون فيه حقًا حتى نتمكن من مساعدة الشركات على وضع وعود تجارية ذات مغزى. عندما يتم الوفاء بالوعد ، فإننا نعزز معناه ونحافظ عليه. يفسح المجال الفلسفي للعملية.

هذا هو المكان الذي يبدأ فيه الارتباك.

نحن نعيش مع لعنة نعمة المعلومات اللامحدودة. لا تعني تعريفات التصميم المغلفة بشكل جيد سوى القليل في الساحة المدنية ، حيث تتفوق المشاعر الشائعة على حملات العلامات التجارية المشذبة التي ننشئها للعملاء. ربما نتجه نحو يوم لم تعد فيه الشركات لديها الجرأة لإعلان وعود فريدة ، وبدلاً من ذلك نلجأ إلى الجمهور لتحديد علاماتهم التجارية؟

دعونا نأمل لا.

الخلاصة: تغيير العلامة التجارية. الآن أكثر من أي وقت مضى ، أصبحت قنوات العلامات التجارية وأنواع المحتوى وطرق الترويج في حالة تغير مستمر. في يوم من الأيام ، من الرائع توصيل منتجك بفلتر وجه جرو ، وفي اليوم التالي ليس كذلك. بصفتنا مصممين ، نحتاج إلى تزويد عملائنا برؤى قوية للعلامة التجارية يمكنها الوقوف في وجه التدقيق والحفاظ على الصلة وسط المواقف والتكنولوجيا المتغيرة.

لا يمكن أن تكون العلامة التجارية هي كل الأشياء لجميع الأشخاص ، لكن العلامة التجارية الفعالة يمكن أن تساعد الشركات على ترسيخ وجودها المستمر في حياة العملاء المخلصين - وهذا كل شيء.

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• الاتجاهات التالية: الولاء مقابل الانتحال في التصميم
• الفن مقابل التصميم - نقاش أبدي
• العلامة التجارية العاطفية لتصميم المنتجات المستدامة
• 30 يومًا من التصميم - دراسة حالة للعلامة التجارية