O que é branding? Tudo é Branding.

Bem-vindo à era da onipresença da marca, uma era em que todos estão empenhados em contar uma história. Sobre o que? Não importa.

Há conteúdo para promover, mensagens para criar e não há tempo para lamentar que a “marca” tenha sido inundada com ar quente e ambiguidade.

Então, o que exatamente é branding? Como devemos defini-lo?

Para alguns, é visual. Para outros, é puramente estratégico. Para todos, é inevitável. Em uma cultura de marketing que ataca nossos sentidos sem piedade, não existe interação sem marca. Estamos flutuando nas águas de um oceano de marca sem fim.

Quer se trate de marca branca, marca própria ou não-utilizamos uma marca, o branding está em toda parte, mas tudo é branding?

O editor do Toptal Design Blog, Cameron Chapman, e eu temos opiniões diferentes, mas concordamos que uma medida de clareza é desesperadamente necessária.

Por que a marca é importante

Micah: Uma marca é uma promessa.

Os designers fazem um trabalho importante, mas o processo de design não pode resolver todos os problemas. Quando vemos o mundo através das lentes de nossas próprias experiências profissionais e projetamos idealisticamente nosso conhecimento em grandes segmentos da sociedade, tiramos conclusões equivocadas.

Tudo é marca? Dificilmente.

A difusão do branding no ocidente é um ponto relativamente recente no radar da história do design. A marca é onipresente, mas não é abrangente. Ainda assim, há um sentimento crescente de que tudo o que acontece na esfera de operações de uma empresa constitui uma marca.

Se um executivo fala errado, um produto falha ou um conflito organizacional é trazido à tona, somos rápidos em rotular “fracasso de marca”.

Existem ações que uma empresa realiza e eventos aos quais uma empresa responde. O branding informa ambos, mas é um salto insistir que toda atividade empresarial é branding. A ginástica mental é possível, mas você pode puxar um lobo frontal no processo.

Vamos tornar isso extremamente simples…

• Marca: Uma marca é a promessa fundamental que uma empresa faz a seus clientes.
• Branding: Branding é a promoção e manutenção dessa promessa.
• Design de marca: Existem duas avenidas de design de marca. A primeira é elaborar a promessa. A segunda é desenvolver estratégias e artefatos promocionais.

O leigo usa esses termos de forma intercambiável. “Branding” é um sentimento nebuloso que engloba a imagem, os valores e as interações de uma empresa com os clientes. O significado oscila dependendo do contexto.

Os profissionais de design não podem se dar ao luxo de tal imprecisão. Se aceitarmos a ideia de que tudo é branding, perderemos de vista quem são nossos clientes e quem eles precisam que eles sejam. Inevitavelmente, perseguiremos a distração, a antítese do branding, e desperdiçaremos nossos esforços criativos nos preocupando com coisas que não importam.

Uma marca é uma promessa. Branding promove e mantém essa promessa. Todo o resto é uma diversão.

Cameron: Controle sua marca ou ela controlará você.

Sim, para uma empresa, sua marca é sua promessa. Mas para os consumidores, uma marca é mais parecida com um “sentimento instintivo” que eles têm quando pensam em uma determinada empresa. E no final, o que importa mais: o que uma empresa quer que sua marca seja ou como os consumidores realmente percebem sua marca?

Uma empresa precisa considerar cada interação e ponto de contato que tem com os consumidores e como isso afeta a percepção da marca. Quer gostem ou não, as marcas são formadas na mente dos consumidores.

Ou as empresas podem propositadamente curar essa percepção e garantir que todos esses pontos de contato reforcem a imagem que desejam (independentemente de considerarem esses pontos de contato como “branding” ou não), ou podem permitir que sua marca seja controlada pelo público.

Os designers são essenciais para a criação dessas marcas, mas sem um plano coeso em toda a empresa, o trabalho de um designer só pode ir tão longe.

Anti-branding ainda é branding

Cameron: Não existe “sem marca”.

Houve um movimento nos últimos anos em direção à estratégia “sem marca”. Esse anti-branding, no entanto, ainda é branding. Ao evitar as atividades típicas de “branding”, essas antimarcas mostram aos consumidores que estão obtendo um valor melhor, pois o dinheiro não é “desperdiçado” em coisas percebidas como frívolas – na maioria dos casos, isso significa embalagens sofisticadas, campanhas publicitárias caras , e equipes de designers gráficos e especialistas em marketing.

Os designs geralmente são minimalistas e diretos: logotipos tipográficos, impressão simples em uma ou duas cores na embalagem e muito poucas coisas que o leigo identificaria como projetadas . Os designs não são bem brutalistas, mas costumam ser próximos.

Mas a imagem que essas antimarcas transmitem aos consumidores ainda é um indicativo de sua promessa e posição, sem mencionar sua personalidade. Sua imagem é tão importante para seu sucesso quanto a de empresas com uma marca elegante e óbvia.

A Brandless é uma empresa que adotou a estética antimarca. A maioria dos produtos em seu site custa US$ 3 (que costumava ser o preço de tudo no site, mas recentemente eles adicionaram algumas mercadorias mais caras vendidas por US$ 6-9).

A embalagem é minimalista, com muitos produtos rotulados apenas com informações básicas em cores vivas (alguns produtos têm imagens nos rótulos, mas ainda são muito minimalistas). Sua marca antimarca alimenta a percepção do consumidor da marca como sendo de alto valor e sem frescuras.

Independentemente de quão "sem marca" uma empresa possa parecer, ela ainda está tomando decisões com base na maneira como deseja ser percebida pelos clientes e nas promessas que deseja fazer. E essa é a própria definição de branding .

Micah: Se uma empresa parece “sem marca”, provavelmente é.

A existência de um negócio não garante a existência de uma marca, então acho que devemos fazer uma distinção entre anti-marca e nenhuma marca. O primeiro é um ponto de vista específico; este último uma omissão não intencional.

Muitas empresas operam com uma mentalidade totalmente transacional: “Nós fornecemos X e você nos paga Y”. Esses negócios geralmente enfatizam a importância da eficiência, qualidade e reputação – valores valiosos que deixam a impressão de uma marca. Mas se não houver uma promessa fundamental, nenhuma proposta única, nenhum cliente-alvo e nenhuma tentativa de inspirar fidelidade contínua, não há marca.

As antimarcas, por outro lado, são na verdade ultramarcas. Uma empresa como a Brandless possui todos os critérios óbvios de uma marca, mas trabalha para criar a impressão de que ela existe à parte do mundo nefasto dos intermediários de varejo e seus caros produtos de marca. A execução de um estratagema tão flagrante requer uma compreensão profunda de como os consumidores pensam, compram e decidem comprar.

Isso leva ao meu próximo ponto…

A marca é intencional

Micah: Se tudo é branding, nada é branding.

Alguns meses atrás, ouvi dois estudantes do ensino médio discutindo suas respectivas “marcas” no Instagram. Não havia produtos sendo vendidos e, pelo que eu sabia, nenhum dinheiro estava sendo feito – mas esses garotos eram experientes.

Eles instintivamente entendiam as nuances de uma imagem, os pequenos detalhes de design que ganhariam mais curtidas e seguidores. Era fascinante e altamente estratégico.

E isso me fez perceber uma coisa.

A marca não pode ser acidental. É sempre intencional. Eventos não planejados podem afetar um negócio para melhor ou pior, mas isso é sorte, não branding. Se cada ocorrência arbitrária no universo pode ser rotulada como branding, onde paramos?

Um funcionário frustrado faz um discurso no escritório que se torna viral – isso é branding?

Um estagiário de mídia social comete um erro obsceno no Twitter – isso é branding?

Um adolescente faz uma montagem pateta de seu amigo andando pela escola – isso é branding?

Vamos lá.

Acidentes e eventos aleatórios podem ser transformados em oportunidades de marca, mas não são branding em si. “Tudo é branding” é uma extensão de nossa obsessão cultural por conteúdo viral. Estamos cansados ​​de narrativas reembaladas, resultados previsíveis e marcas imitadoras, mas o antídoto, especialmente para designers de marca, não será encontrado explorando profundidades cada vez maiores de aleatoriedade.

O branding deve ser específico, calculado e impactante ou não é branding; é uma distração. Qualquer que seja o paradigma (valor de choque, autenticidade etc.), sempre haverá demanda por uma marca que corte o ruído e cative os clientes com uma promessa convincente.

Se tudo é branding, então nada é branding – uma armadilha mental pós-moderna e inútil, se é que alguma vez existiu.

Cameron: O branding é muitas vezes acidental.

Micah diz: “O branding não pode ser acidental. É sempre intencional.”

A marca deve ser intencional. Mas isso não significa que sempre é na prática.

Embora os exemplos acima não sejam necessariamente parte da marca que uma empresa pretende divulgar, eles formam a imagem da marca na mente do público. Isso o torna branding no sentido mais estrito da palavra.

As empresas precisam estar cientes dessas impressões. Eles precisam estar preparados para aproveitar as oportunidades à medida que se apresentam e, alternativamente, precisam estar preparados para controlar os danos quando as coisas não reforçam a promessa da marca que desejam entregar. As marcas que realmente vencem, porém, são aquelas que conseguem romper o zeitgeist cultural e se tornar relevantes como mais do que apenas um empreendimento comercial.

A marca que Micah menciona em termos de cortar o ruído e cativar os clientes desempenha um papel muito importante nisso, mas é apenas uma parte da equação da marca.

A marca real de uma empresa está principalmente fora de seu controle

Cameron: Cada interação cria a marca de uma empresa.

Todos os dias, os consumidores formam milhares de pequenas impressões das marcas que veem. Essas impressões podem ser positivas ou negativas. Embora os profissionais de marketing e designers possam não pretender que cada microinteração que um consumidor tenha para reforçar ou definir sua marca, na realidade, eles têm pouco ou nenhum controle sobre ela.

As empresas precisam garantir que todos os aspectos de seus negócios reforcem a imagem de marca que desejam retratar, do site aos ativos de marketing e aos funcionários.

Se uma empresa quer construir uma marca que ressoe com os consumidores, o primeiro passo é a autenticidade. Uma série de grandes corporações teve que lidar com pesadelos de relações públicas devido à percepção de greenwashing (tentando parecer ecologicamente consciente quando muitas de suas práticas de negócios são tudo menos) ou local-washing (quando uma grande corporação muda de marca para parecer uma marca local ou regional quando na verdade pertence a uma corporação multinacional).

Por exemplo, a Starbucks recebeu alguma reação por causa de suas novas tampas “sem palha”, que na verdade continham mais plástico do que a versão mais antiga que incorporava canudos. É verdade que as novas tampas são mais propensas a serem recicladas do que os canudos, então o impacto ambiental ainda pode ser positivo. Mas o dano em alguns círculos já foi feito.

As marcas precisam reconhecer que tudo o que fazem contribui para a percepção do público sobre sua marca, reforçando ou não a promessa da marca.

Micah: Marcas ousadas controlam suas próprias narrativas.

Cameron, você faz pontos fortes, mas eu vejo de forma diferente. O branding deve ser proativo e não reacionário. Em última análise, existem duas mentalidades fundamentais que uma empresa pode ter sobre branding:

1. Concentre-se para fora e siga as forças externas.
2. Concentre-se para dentro e forje nosso próprio caminho.

Seguir forças externas leva um negócio para longe de sua promessa central em direção ao poço sem fundo de agradar a todos. Quando as empresas estão obsessivamente olhando para fora em busca de dicas de marca, elas se tornam lacaios da cultura, pretensiosos pavões da virtude, suscetíveis a todo tipo de bobagem – incluindo canudos de plástico.

Devemos lembrar que eventos atuais, erros de negócios e opinião pública não são branding. Uma estratégia de marca sólida guiará a reação de uma empresa a essas coisas, mas não deve ser construída em torno delas.

Uma empresa ousada forja sua própria narrativa de marca e se concentra no interior, refinando e alinhando todos os detalhes operacionais à promessa de sua marca. Quando as coisas não vão bem, quando as expectativas não são atendidas, não há caos de identidade, apenas a calma de saber o que mais importa: os valores, objetivos e práticas que os diferenciam. Aqui, encontramos o roteiro para a única coisa que os clientes mais desejam: consistência da marca.

A natureza do branding está evoluindo

Há um aspecto filosófico do design de marca, uma busca pela verdade pela qual podemos orientar nossos esforços criativos. Como designers de marca, queremos saber o que as pessoas realmente precisam e desejam para que possamos ajudar as empresas a estabelecer promessas de marca significativas. Quando a promessa está em vigor, promovemos e mantemos seu significado. O filosófico dá lugar ao prático.

É aqui que começa a confusão.

Vivemos com a bênção-maldição da informação ilimitada. Nossas definições de design bem elaboradas significam pouco na arena cívica, onde os sentimentos de tendência superam as campanhas de marca bem cuidadas que criamos para os clientes. Talvez estejamos caminhando para um dia em que as empresas não terão mais a coragem de proclamar promessas únicas, em vez de ceder ao público para definir suas marcas?

Esperemos que não.

Bottom line: Branding está mudando. Agora, mais do que nunca, canais de marca, tipos de conteúdo e métodos de promoção estão em constante mudança. Um dia é legal conectar seu produto com um filtro de cara de cachorro, no dia seguinte não é. Como designers, precisamos equipar nossos clientes com fortes visões de marca que possam resistir ao escrutínio e manter a relevância em meio a mudanças de atitudes e tecnologia.

Uma marca não pode ser tudo para todas as pessoas, mas um branding eficaz pode ajudar as empresas a consolidar uma presença contínua na vida de clientes fiéis – e isso é tudo.

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