Co to jest branding? Wszystko jest marką.

Witaj w epoce wszechobecności marki, erze, w której każdy z uporem opowiadania historii. O czym? Nie ma znaczenia.

Jest treści do promowania, wiadomości do stworzenia i nie ma czasu na żałowanie, że „branding” został napompowany gorącym powietrzem i dwuznacznością.

Czym właściwie jest branding? Jak to zdefiniować?

Dla niektórych jest to wizualne. Dla innych to czysto strategiczne. Dla wszystkich jest to nieuniknione. W kulturze marketingu, która bezlitośnie atakuje nasze zmysły, nie ma czegoś takiego jak interakcja bez marki. Podskakujemy na wodach niekończącego się oceanu marki.

Niezależnie od tego, czy jest to marka biała, marka prywatna, czy też „nie używamy-etykiety”, branding jest wszędzie — ale czy wszystko jest brandingiem?

Redaktor bloga Toptal Design, Cameron Chapman i ja mamy różne opinie, ale zgadzamy się, że rozpaczliwie potrzebna jest miara przejrzystości.

Dlaczego marka ma znaczenie

Micah: Marka to obietnica.

Projektanci wykonują ważną pracę, ale proces projektowania nie może rozwiązać każdego problemu. Kiedy patrzymy na świat przez pryzmat własnych doświadczeń zawodowych i idealistycznie przenosimy naszą wiedzę na duże segmenty społeczeństwa, wyciągamy błędne wnioski.

Wszystko jest brandingiem? Prawie wcale.

Wszechobecność brandingu na Zachodzie jest stosunkowo niedawną zmianą na radarze historii designu. Branding jest wszechobecny, ale nie jest wszechogarniający. Mimo to rośnie poczucie, że wszystko, co dzieje się w sferze działalności firmy, stanowi branding.

Jeśli dyrektor popełni błąd, usterkę produktu lub konflikt organizacyjny zostanie ujawniony, szybko nazywamy „porażką marki”.

Istnieją działania, które firma podejmuje i zdarzenia, na które firma reaguje. Branding informuje obie strony, ale to krok naprzód, by upierać się, że cała działalność biznesowa jest brandingiem. Gimnastyka umysłowa jest możliwa, ale możesz w tym czasie pociągnąć za płat czołowy.

Uczyńmy to niezwykle prostym…

• Marka: Marka to podstawowa obietnica, którą firma składa swoim klientom.
• Branding: Branding to promowanie i podtrzymywanie tej obietnicy.
• Projektowanie marki: Istnieją dwie drogi projektowania marki. Pierwszym z nich jest stworzenie obietnicy. Drugi to opracowywanie strategii promocyjnych i artefaktów.

Laik używa tych terminów zamiennie. „Branding” to mgliste uczucie, które obejmuje wizerunek firmy, wartości i interakcje z klientami. Znaczenie waha się w zależności od kontekstu.

Projektanci nie mogą sobie pozwolić na taką nieprecyzyjność. Jeśli poddamy się idei, że wszystko jest brandingiem, stracimy z oczu to, kim są nasi klienci i kim są ich klienci. Nieuchronnie będziemy dążyć do rozpraszania uwagi, przeciwieństwa brandingu, i marnować nasze twórcze wysiłki na zamartwianie się rzeczami, które nie mają znaczenia.

Marka to obietnica. Branding promuje i podtrzymuje tę obietnicę. Wszystko inne jest dywersją.

Cameron: Kontroluj swoją markę albo ona będzie kontrolować ciebie.

Tak, dla firmy ich marka jest ich obietnicą. Ale dla konsumentów marka jest bardziej zbliżona do „przeczucia”, jakie odczuwają, gdy myślą o konkretnej firmie. I na koniec, co jest ważniejsze: jaka firma chce mieć swoją markę, albo jak konsumenci faktycznie postrzegają jej markę?

Firma musi wziąć pod uwagę każdą interakcję i punkt kontaktu z konsumentami oraz to, jak wpływa to na postrzeganie marki. Czy im się to podoba, czy nie, marki ostatecznie kształtują się w głowach konsumentów.

Każda z firm może celowo zadbać o to postrzeganie i upewnić się, że wszystkie te punkty styku wzmacniają pożądany wizerunek (bez względu na to, czy uważają te punkty styku za „markę”, czy nie), albo mogą pozwolić, aby ich marka była kontrolowana przez opinię publiczną.

Projektanci są integralną częścią tworzenia tych marek, ale bez spójnego planu dla całej firmy praca projektanta może zajść tylko do tego stopnia.

Anty-branding to wciąż branding

Cameron: Nie ma czegoś takiego jak „bez marki”.

W ostatnich latach nastąpił ruch w kierunku strategii „bez marki”. Ten anty-branding jest jednak nadal brandingiem. Unikając typowych działań „brandingowych”, te anty-marki pokazują konsumentom, że uzyskują lepszą wartość, ponieważ pieniądze nie są „marnowane” na rzeczy postrzegane jako niepoważne – w większości przypadków oznacza to wymyślne opakowania, drogie kampanie reklamowe oraz zespoły grafików i ekspertów ds. marketingu.

Projekty są często minimalistyczne i proste: typograficzne logo, prosty jedno- lub dwukolorowy nadruk na opakowaniu i bardzo niewiele rzeczy, które laik uzna za zaprojektowane . Projekty nie są do końca brutalistyczne, ale często są blisko siebie.

Jednak wizerunek, jaki te anty-marki przedstawiają konsumentom, nadal wskazuje na ich obietnicę i pozycję, nie wspominając o ich osobowości. Ich wizerunek jest tak samo ważny dla ich sukcesu, jak wizerunek firm o eleganckim, oczywistym brandingu.

Brandless to firma, która przyjęła estetykę antymarkową. Większość produktów na ich stronie kosztuje 3 USD (kiedyś była to cena za wszystko na stronie, ale ostatnio dodali droższe towary sprzedawane za 6-9 USD).

Opakowanie jest minimalistyczne, a wiele produktów jest oznaczonych tylko podstawowymi informacjami w jasnych kolorach (kilka produktów ma zdjęcia na etykietach, ale nadal są one bardzo minimalistyczne). Ich antymarkowe brandingi wpisują się w postrzeganie przez konsumentów marki jako wartościowej i bez zbędnych dodatków.

Niezależnie od tego, jak „niemarkowa” może się wydawać firma, nadal podejmują decyzje w oparciu o sposób, w jaki chcą być postrzegani przez klientów i obietnice, które chcą złożyć. I to jest sama definicja brandingu .

Micah: Jeśli firma wydaje się być „niemarkowa”, prawdopodobnie tak jest.

Istnienie biznesu nie zapewnia istnienia marki, dlatego uważam, że powinniśmy dokonać rozróżnienia między antymarką a brakiem marki. Ten pierwszy to specyficzny punkt widzenia; to ostatnie niezamierzone pominięcie.

Wiele firm działa z nastawieniem, które jest całkowicie transakcyjne: „Dostarczamy X, a Ty płacisz nam Y”. Takie firmy często podkreślają znaczenie wydajności, jakości i reputacji — wartościowych wartości, które pozostawiają wrażenie marki. Ale jeśli nie ma fundamentalnej obietnicy, żadnej wyjątkowej propozycji, żadnego docelowego klienta i żadnej próby wzbudzenia stałej lojalności, nie ma marki.

Przeciwnie, anty-marki to w rzeczywistości ultra-marki. Firma taka jak Brandless posiada wszystkie oczywiste kryteria marki, ale stara się stworzyć wrażenie, że istnieje poza nikczemnym światem pośredników detalicznych i ich drogich markowych produktów. Wykonanie tak rażącego podstępu wymaga dogłębnego zrozumienia tego, jak konsumenci myślą, robią zakupy i decydują się na zakup.

To prowadzi do mojego następnego punktu…

Branding jest zamierzony

Micah: Jeśli wszystko jest brandingiem, nic nie jest brandingiem.

Kilka miesięcy temu usłyszałem, jak dwóch licealistów omawia na Instagramie swoje „marki”. Nie sprzedawano żadnych produktów iz tego, co mogłem powiedzieć, nie zarabiano pieniędzy – ale te dzieciaki były sprytne.

Instynktownie rozumieli niuanse obrazu, drobne szczegóły projektu, które zyskałyby więcej polubień i obserwujących. To było fascynujące i wysoce strategiczne.

I to uświadomiło mi coś.

Branding nie może być przypadkowy. To zawsze jest zamierzone. Nieplanowane wydarzenia mogą wpłynąć na biznes lepiej lub gorzej, ale to szczęście, a nie branding. Jeśli każde arbitralne zdarzenie we wszechświecie można nazwać brandingiem, na czym się zatrzymamy?

Sfrustrowany pracownik robi biurokratyczną tyradę, która staje się wirusowa – to jest branding?

Stażysta w mediach społecznościowych robi nieprzyzwoitą literówkę na Twitterze — to jest branding?

Nastolatek robi głupkowaty montaż swojego kumpla przechadzającego się po szkole – to jest branding?

No chodź.

Wypadki i zdarzenia losowe mogą być wykorzystane jako okazje do budowania marki, ale nie stanowią marki same w sobie. „Wszystko jest brandingiem” to rozszerzenie naszej kulturowej obsesji na punkcie treści wirusowych. Mamy już dość przepakowywanych narracji, przewidywalnych wyników i marek naśladujących, ale antidotum, szczególnie dla projektantów marek, nie będzie odkrywać coraz większej głębi losowości.

Branding musi być konkretny, skalkulowany i skuteczny, w przeciwnym razie nie jest brandingiem; to odwracanie uwagi. Bez względu na paradygmat (wartość szoku, autentyczność itp.) zawsze będzie popyt na branding, który przebije się przez hałas i zniewoli klientów przekonującą obietnicą.

Jeśli wszystko jest brandingiem, to nic nie jest brandingiem – bezsensowna, postmodernistyczna pułapka na umysł, jeśli kiedykolwiek istniała.

Cameron: Branding jest często przypadkowy.

Micah mówi: „Branding nie może być przypadkowy. To zawsze jest celowe”.

Branding powinien być zamierzony. Ale to nie znaczy, że zawsze tak jest w praktyce.

Chociaż powyższe przykłady niekoniecznie są częścią brandingu, który firma zamierza tam umieścić, tworzą wizerunek marki w umyśle opinii publicznej. To sprawia, że ​​jest to branding w ścisłym tego słowa znaczeniu.

Firmy muszą być świadome tych wrażeń. Muszą być przygotowani do korzystania z pojawiających się okazji, a alternatywnie muszą być przygotowani do kontrolowania szkód, gdy rzeczy nie wzmacniają obietnicy marki, którą chcą dostarczyć. Jednak marki, które naprawdę wygrywają, to te, które potrafią włamać się w kulturowy duch czasu i stają się istotne jako coś więcej niż tylko komercyjne przedsiębiorstwo.

Branding, o którym wspomina Micah w kategoriach przebijania się przez hałas i przyciągania klientów, odgrywa w tym bardzo ważną rolę, ale to tylko jedna część równania marki.

Rzeczywista marka firmy jest w większości poza ich kontrolą

Cameron: Każda interakcja tworzy markę firmy.

Każdego dnia konsumenci tworzą tysiące maleńkich impresji na temat marek, które widzą. Te wrażenia mogą być pozytywne lub negatywne. Podczas gdy marketerzy i projektanci mogą nie dążyć do każdej mikrointerakcji, którą konsument musi wzmocnić lub zdefiniować, w rzeczywistości nie mają nad nią żadnej kontroli.

Firmy muszą zapewnić, że każdy aspekt ich działalności wzmacnia wizerunek marki, który chcą przedstawiać, od strony internetowej po zasoby marketingowe i pracowników.

Jeśli firma chce zbudować markę, która rezonuje z konsumentami, pierwszym krokiem jest autentyczność. Wiele dużych korporacji musiało radzić sobie z koszmarami PR z powodu postrzeganego „greenwashingu” (próba wyglądać na świadomego ekologicznie, gdy wiele z ich praktyk biznesowych jest czymś innym niż) lub „prania lokalnego” (kiedy duża korporacja zmienia markę na marka lokalna lub regionalna, gdy faktycznie należy do międzynarodowej korporacji).

Na przykład Starbucks spotkał się z pewną reakcją na swoje nowe „bez słomki” pokrywki, które w rzeczywistości zawierały więcej plastiku niż starsza wersja zawierająca słomki. To prawda, że ​​nowe pokrywki są bardziej podatne na recykling niż słomki, więc wpływ na środowisko może nadal być dodatni netto. Ale szkody w niektórych kręgach zostały wyrządzone.

Marki muszą zdać sobie sprawę, że wszystko, co robią, przyczynia się do postrzegania ich marki przez opinię publiczną, niezależnie od tego, czy wzmacnia obietnicę marki, czy nie.

Micah: Odważne marki kontrolują własne narracje.

Cameron, masz mocne punkty, ale ja widzę to inaczej. Branding powinien być proaktywny, a nie reakcyjny. Ostatecznie istnieją dwa podstawowe sposoby myślenia, jakie firma może mieć w kwestii brandingu:

1. Skup się na zewnątrz i podążaj za siłami zewnętrznymi.
2. Skup się do wewnątrz i wykuj własną ścieżkę.

Podążanie za siłami zewnętrznymi oddala firmę od jej podstawowej obietnicy w kierunku bezdennej otchłani zadowolenia wszystkich. Kiedy firmy obsesyjnie wypatrują wskazówek dotyczących marki, stają się miotanymi wiatrem lokajami kultury, gładzącymi pawie cnoty, podatnymi na wszelkiego rodzaju głupoty — w tym plastikowe słomki.

Musimy pamiętać, że bieżące wydarzenia, błędy biznesowe i opinia publiczna to nie branding. Solidna strategia marki pokieruje reakcją firmy na te rzeczy, ale nie powinna być budowana wokół nich.

Odważny biznes tworzy własną narrację marki i koncentruje się do wewnątrz, dopracowując i dopasowując każdy szczegół operacyjny do obietnicy marki. Kiedy sprawy nie układają się dobrze, kiedy oczekiwania są niespełnione, nie ma chaosu tożsamości, tylko spokój wiedzy o tym, co jest najważniejsze: wartościach, celach i praktykach, które je wyróżniają. Tutaj znajdujemy mapę drogową do jednej rzeczy, której klienci pragną najbardziej: spójności marki.

Charakter brandingu ewoluuje

Jest filozoficzny aspekt projektowania marki, poszukiwanie prawdy, na której możemy ukierunkować nasze twórcze wysiłki. Jako projektanci marek chcemy wiedzieć, czego ludzie naprawdę potrzebują i pragną, abyśmy mogli pomóc firmom w ustaleniu znaczących obietnic marki. Kiedy obietnica jest na miejscu, promujemy i utrzymujemy jej znaczenie. Filozoficzne ustępuje praktycznemu.

Tu zaczyna się zamieszanie.

Żyjemy z błogosławieństwem-przekleństwem nieograniczonej informacji. Nasze ładnie opakowane definicje projektowe niewiele znaczą na arenie obywatelskiej, gdzie trendy nastrojów przeważają nad wypielęgnowanymi kampaniami marek, które tworzymy dla klientów. Być może zbliżamy się do dnia, w którym firmy nie będą już miały odwagi głosić wyjątkowych obietnic, zamiast tego zlecają opinii publicznej zdefiniowanie swoich marek?

Miejmy nadzieję, że nie.

Konkluzja: Branding się zmienia. Teraz bardziej niż kiedykolwiek kanały firmowe, rodzaje treści i metody promocji zmieniają się. Jednego dnia fajnie jest podłączyć do produktu filtr na twarz szczeniaka, następnego nie jest. Jako projektanci musimy wyposażyć naszych klientów w mocne wizje marki, które wytrzymają analizę i utrzymają trafność w obliczu zmieniających się postaw i technologii.

Marka nie może być wszystkim dla wszystkich, ale skuteczny branding może pomóc firmom utrwalić stałą obecność w życiu lojalnych klientów — i to wszystko.

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Śledzenie trendów: hołd kontra plagiat designu
• Sztuka kontra design – ponadczasowa debata
• Emocjonalny branding na rzecz zrównoważonego projektowania produktów
• 30 dni projektowania — studium przypadku brandingu