什麼是品牌？ 一切都是品牌。

歡迎來到品牌無處不在的時代，在這個時代，每個人都一心想講故事。 關於什麼？ 沒關係。

有要推廣的內容，要製作的信息，沒有時間後悔“品牌”已經充滿了熱氣和模棱兩可。

那麼，究竟什麼是品牌？ 我們應該如何定義它？

對一些人來說，這是視覺上的。 對於其他人來說，這純粹是戰略性的。 總而言之，這是不可避免的。 在一種肆無忌憚地攻擊我們感官的營銷文化中，不存在無品牌互動這樣的事情。 我們在無盡的品牌海洋中漂浮。

無論是白標、自有品牌還是我們不使用標籤，品牌無處不在——但一切都是品牌嗎？

Toptal 設計博客編輯 Cameron Chapman 和我有不同的意見，但我們同意迫切需要明確的衡量標準。

為什麼品牌很重要

Micah：品牌就是承諾。

設計師做重要的工作，但設計過程並不能解決所有問題。 當我們通過自己的專業經驗來看待世界，並將我們的知識理想地投射到社會的大部分地區時，我們會得出錯誤的結論。

一切都是品牌？ 幾乎不。

品牌在西方的普遍性是設計史上相對較新的一個亮點。 品牌無處不在，但並非包羅萬象。 儘管如此，越來越多的人認為，公司運營範圍內發生的任何事情都構成了品牌塑造。

如果高管失言、產品故障或組織衝突被曝光，我們很快就會貼上“品牌失敗”的標籤。

有企業採取的行動和企業響應的事件。 品牌塑造對兩者都有影響，但堅持所有商業活動都是品牌塑造是一個飛躍。 心理體操是可能的，但您可能會在此過程中拉動額葉。

讓我們把這變得非常簡單……

• 品牌：品牌是企業對其客戶作出的基本承諾。
• 品牌化：品牌化是對承諾的推廣和維護。
• 品牌設計：品牌設計有兩種途徑。 首先是製定承諾。 二是製定促銷策略和產品。

外行可以互換使用這些術語。 “品牌”是一種模糊的感覺，包括公司的形象、價值觀以及與客戶的互動。 含義會根據上下文而搖擺不定。

設計專業人士無法承受如此不精確的後果。 如果我們沉迷於一切都是品牌的想法，我們將忽略我們的客戶是誰以及他們的客戶需要他們成為誰。 不可避免地，我們會追求分心，與品牌形成對立，並浪費我們的創造性努力來擔心無關緊要的事情。

品牌是一種承諾。 品牌推廣和維護這一承諾。 其他一切都是消遣。

卡梅倫：控制你的品牌，否則它將控制你。

是的，對於一家公司來說，他們的品牌就是他們的承諾。 但對消費者而言，品牌更像是他們在考慮特定公司時的“直覺”。 最後，哪一個更重要：公司希望他們的品牌是什麼，或者消費者實際上如何看待他們的品牌？

公司需要考慮他們與消費者的每一次互動和接觸點，以及它如何影響他們的品牌認知度。 不管喜不喜歡，品牌最終都是在消費者心中形成的。

要么公司可以有目的地策劃這種看法，並確保所有這些接觸點都能強化他們想要的形象（無論他們是否認為這些接觸點“品牌化”），或者他們可以讓他們的品牌由公眾控制。

設計師是創建這些品牌不可或缺的一部分，但如果整個公司沒有一個有凝聚力的計劃，設計師的工作只能走這麼遠。

反品牌仍然是品牌

卡梅倫：沒有所謂的“無品牌”。

近年來，人們開始向“無品牌”戰略邁進。 但是，這種反品牌化仍然是品牌化。 通過避開典型的“品牌推廣”活動，這些反品牌向消費者描繪他們正在獲得更好的價值，因為金錢不會“浪費”在被視為輕浮的事情上——在大多數情況下，這意味著精美的包裝、昂貴的廣告活動，以及平面設計師和營銷專家團隊。

這些設計通常是極簡主義和直接的：印刷標誌、包裝上簡單的單色或雙色印刷，外行人認為設計的東西很少。 這些設計不是野獸派，但它們通常很接近。

但這些反品牌向消費者描繪的形象仍然表明了他們的承諾和立場，更不用說他們的個性了。 他們的形像對於他們的成功與擁有時尚、明顯品牌的公司一樣重要。

Brandless 是一家接受反品牌美學的公司。 他們網站上的大多數產品價格為 3 美元（過去是網站上所有商品的價格，但他們最近添加了一些更昂貴的商品，售價為 6-9 美元）。

包裝是極簡主義的，許多產品只用鮮豔的顏色標記基本信息（一些產品的標籤上確實有圖像，但它們仍然保持極簡主義）。 他們的反品牌品牌塑造了消費者對品牌的高價值和朴實無華的看法。

不管一家公司看起來多麼“無品牌”，他們仍在根據他們希望被客戶感知的方式和他們想要做出的承諾做出決策。 這就是品牌的定義。

Micah：如果一家企業看起來“沒有品牌”，它可能就是。

一個企業的存在並不能保證一個品牌的存在，所以我認為我們應該區分反品牌和無品牌。 前者是具體的觀點； 後者是無意的遺漏。

許多企業的經營理念完全是交易性的： “我們提供 X，你付錢給我們 Y。” 此類企業通常強調效率、質量和聲譽的重要性——這些有價值的價值觀會給品牌留下深刻的印象。 但是，如果沒有基本的承諾、沒有獨特的主張、沒有目標客戶，也沒有試圖激發持續的忠誠度，那麼就沒有品牌。

相反，反品牌實際上是超品牌。 像 Brandless 這樣的公司擁有品牌的所有明顯標準，但努力營造一種印象，即它存在於零售中間商及其昂貴品牌產品的邪惡世界之外。 執行這種公然的詭計需要對消費者如何思考、購物和決定購買有敏銳的了解。

這引出了我的下一點……

品牌是故意的

Micah：如果一切都是品牌，那麼沒有什麼是品牌。

幾個月前，我無意中聽到兩個高中生在 Instagram 上討論他們各自的“品牌”。 沒有產品出售，據我所知，沒有賺錢——但這些孩子很精明。

他們本能地理解圖像的細微差別，微小的設計細節會贏得更多的喜歡和追隨者。 這是令人著迷且具有高度戰略意義的。

它讓我意識到一些事情。

品牌塑造絕非偶然。 它總是故意的。 計劃外的事件可能會影響企業的好壞，但這是運氣，而不是品牌。 如果宇宙中的每一個任意事件都可以被標記為品牌，我們在哪裡停下來？

一個沮喪的員工在辦公室里大肆宣揚病毒——這就是品牌？

社交媒體實習生在 Twitter 上犯了一個淫穢的錯字——這就是品牌？

一個青少年對他的朋友在學校里昂首闊步進行了愚蠢的蒙太奇——這就是品牌？

來吧。

事故和隨機事件可能會轉化為品牌機會，但它們本身並不是品牌。 “一切都是品牌”是我們對病毒內容的文化痴迷的延伸。 我們已經厭倦了重新包裝的敘述、可預測的結果和山寨品牌，但解藥，尤其是對於品牌設計師來說，將無法找到探索更深層次的隨機性。

品牌必須是具體的、經過計算的和有影響力的，否則就不是品牌； 這是一種分心。 無論採用何種範式（震撼價值、真實性等），總會有對品牌的需求，它可以消除噪音並以令人信服的承諾吸引客戶。

如果一切都是品牌，那麼什麼都不是品牌——如果有的話，這是一個毫無意義的後現代思維陷阱。

卡梅倫：品牌塑造往往是偶然的。

Micah 說：“打造品牌絕非偶然。 總是故意的。”

品牌應該是有意的。 但這並不意味著它總是在實踐中。

雖然上面的例子不一定是公司打算在那裡推出的品牌的一部分，但它們確實在公眾心目中形成了品牌形象。 這使它成為最嚴格意義上的品牌。

公司需要認識到這些印象。 他們需要準備好在展示自己時利用機會，或者，當事情不能強化他們想要兌現的品牌承諾時，他們需要準備好進行損害控制。 然而，真正獲勝的品牌是那些能夠闖入文化時代精神並不僅僅是商業企業的品牌。

Micah 提到的消除噪音和吸引顧客的品牌在其中起著非常重要的作用，但這只是品牌方程式的一部分。

一家公司的實際品牌大多是他們無法控制的

Cameron：每一次互動都會創造一個公司的品牌。

每天，消費者都會對他們看到的品牌形成數千個微小的印象。 這些印象可以是正面的也可以是負面的。 雖然營銷人員和設計師可能並不打算針對消費者必須加強或定義其品牌的每一個微交互，但實際上，他們幾乎無法控制它。

公司必須確保其業務的各個方面都能強化他們想要描繪的品牌形象，從他們的網站到他們的營銷資產再到他們的員工。

如果一家公司想要建立一個與消費者產生共鳴的品牌，那麼第一步就是真實性。 許多大公司不得不處理公關噩夢，因為他們認為綠色清洗（試圖表現出環保意識，而他們的許多商業實踐都不是）或本地清洗（當一家大公司重新命名似乎是由跨國公司實際擁有的本地或區域品牌）。

例如，星巴克的新“無吸管”蓋子受到了一些反對，該蓋子實際上比包含吸管的舊版本包含更多的塑料。 誠然，新蓋子比吸管更有可能被回收利用，因此對環境的影響可能仍然是淨積極的。 但在某些圈子中的損害已經造成。

品牌必須認識到，他們所做的一切都有助於公眾對其品牌的認知，無論是否強化了他們的品牌承諾。

Micah：大膽的品牌控制著自己的敘述。

卡梅倫，你的觀點很突出，但我的看法不同。 品牌應該是主動的而不是反動的。 歸根結底，公司可以擁有兩種關於品牌的基本心態：

1. 向外聚焦，追隨外力。
2. 向內聚焦，打造我們自己的道路。

追隨外力會使企業遠離核心承諾，走向取悅所有人的無底洞。 當公司痴迷於向外尋找品牌線索時，他們變成了風吹草動的文化走狗，裝扮美德孔雀，容易受到各種愚蠢的影響——包括塑料吸管。

我們必須記住，時事、商業失誤和輿論不是品牌。 堅實的品牌戰略將指導公司對這些事情的反應，但不應圍繞它們建立。

一家大膽的企業打造自己的品牌敘事，並專注於內部，完善每個運營細節並將其與品牌承諾保持一致。 當事情不順利時，當期望落空時，沒有身份混亂，只有知道最重要的事情的平靜：使他們與眾不同的價值觀、目標和實踐。 在這裡，我們找到了客戶最渴望的一件事的路線圖：品牌一致性。

品牌的本質正在演變

品牌設計有一個哲學方面，尋找真理，我們可以以此來引導我們的創造性努力。 作為品牌設計師，我們想知道人們真正需要和渴望什麼，這樣我們才能幫助企業建立有意義的品牌承諾。 當承諾到位時，我們會促進並保持其意義。 哲學讓位於實踐。

這就是混亂開始的地方。

我們生活在無限信息的祝福詛咒中。 我們精心包裝的設計定義在公民舞台上意義不大，在這個領域，趨勢情緒勝過我們為客戶創造的精心設計的品牌活動。 也許我們正走向這樣一個日子，企業不再有勇氣宣布獨特的承諾，而是聽從公眾來定義他們的品牌？

我們希望不會。

底線：品牌正在改變。 現在，品牌渠道、內容類型和推廣方式比以往任何時候都更加變化無常。 有一天用小狗臉過濾器塞住你的產品很酷，第二天就不是了。 作為設計師，我們需要為我們的客戶提供強大的品牌願景，以經得起審查並在態度和技術不斷變化的情況下保持相關性。

一個品牌不可能是所有人的一切，但有效的品牌塑造可以幫助企業鞏固忠誠客戶生活中的持續存在——這就是一切。

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